飲料從越冬到“悅”冬

肖有為

“淡季做市場，旺季做銷量”是營銷界老生常談的話題。時(shí)下，天氣一天天轉(zhuǎn)涼，冬天的腳步越來越近了。不少市場產(chǎn)品越冬已迫在眉睫。

淡季營銷究竟如何開展才行之有效呢 “旺季取利，淡季取勢”是近年來淡季營銷的精髓所在。結(jié)合飲料等快消行業(yè)特點(diǎn)，筆者談?wù)勈袌鲈蕉蛘哒f傳統(tǒng)淡季的事。

打破思維定勢是首要條件

市場要想順利越冬做到淡季不淡，首先要轉(zhuǎn)變一個(gè)觀念，樹立“淡季的市場，旺季的思想”。

我們先看看常態(tài)下的市場表現(xiàn)：大多市場人員認(rèn)為淡季銷量小，再努力也沒用，不如等待旺季的到來；也有不少市場人員選擇了依靠，寄希望于公司能夠大手筆地“重拳出擊”，給淡季增添亮色；還有部分市場人員選擇索要，要政策、要返利、要促銷，壓貨移庫來緩解市場低迷；更有不少公司對淡季缺乏戰(zhàn)略思維，也幾近休眠——凡此種種，都是典型的淡季消極思想在作祟。在這種思想的支配下，對原本就處于淡季的市場來說，根本就不可能得到絲毫改變。其實(shí)，淡與不淡，是相對而言的。只有淡季的思想，沒有淡季的市場。在整體市場容量下降的情形下，只有徹底解放固有思想，積極主動(dòng)變革，才能在淡季出色出彩。

復(fù)盤營銷系統(tǒng)是基本課題

經(jīng)過一個(gè)長長的旺季，在淡季行將到來之時(shí)，對整個(gè)市場營銷工作進(jìn)行全面梳理、系統(tǒng)復(fù)盤顯得十分必要。一方面，可以強(qiáng)化目標(biāo)，避免同樣的錯(cuò)誤再犯，尋求改進(jìn)方法；另一方面，更是為了發(fā)現(xiàn)和總結(jié)規(guī)律，復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大戰(zhàn)果。

復(fù)盤不是簡單總結(jié)，而要進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)據(jù)分析，從銷售業(yè)績和用戶流量指標(biāo)以及競爭指標(biāo)等維度進(jìn)行全面剖析，推演出業(yè)績增長方向和實(shí)現(xiàn)路徑。分析旺季產(chǎn)品策略、渠道策略與同期的收益變化，反思產(chǎn)品與服務(wù)是否具有競爭力；分析用戶數(shù)據(jù)，新客的成長率與老客戶的流失率等，對流量漏斗的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)估，從而找到核心流量支撐；對競品的信息進(jìn)行客觀分析，同行而不并行，發(fā)掘自身獨(dú)特價(jià)值。通過這一系列分析盤點(diǎn)，最終要找到業(yè)績增長的核心品項(xiàng)。當(dāng)然，尋求增長品項(xiàng)并不是在現(xiàn)有賽道上與競品建立區(qū)隔或加大投入，而是回到生意的起點(diǎn)，重選賽道和拓新入口以確保生意持續(xù)健康發(fā)展。

做實(shí)體驗(yàn)營銷是主要抓手

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入影響，顧客的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式發(fā)生了很大變化，體驗(yàn)營銷大行其道。體驗(yàn)營銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的活動(dòng)方式。而在淡季，企業(yè)有更充分的時(shí)間來審視、完善顧客體驗(yàn)體系。體驗(yàn)營銷要求企業(yè)以提高顧客整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與顧客的每一次接觸。通過協(xié)調(diào)、整合售前、售中與售后等階段，各種顧客接觸價(jià)值觸點(diǎn)，有目的、無縫隙地為顧客傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的感覺，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的體驗(yàn)，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。在淡季，可以分不同的圈層類別，邀請顧客（潛在顧客）回公司參與體驗(yàn)，架起情感交流的橋梁，增進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知與了解。對于公司不具備條件的，至少也應(yīng)在終端合作點(diǎn)、專賣店或旗艦店等推出與時(shí)令相宜的風(fēng)格，對終端進(jìn)行重新構(gòu)思與設(shè)計(jì)，為顧客提供一種美好的體驗(yàn)。只有豐富各個(gè)層面的價(jià)值體驗(yàn)，品牌的春天才會(huì)來臨，淡季也就有了核心利器。

創(chuàng)新消費(fèi)玩法是重要推手

勇于創(chuàng)新是市場發(fā)展的不竭動(dòng)力，在淡季也不例外。譬如冬天喝啤酒，不少地方把啤酒瓶放在熱水中溫?zé)?；也有的把啤酒倒入專門的煮壺，加上生姜、大棗、醪糟等一起煮。這些都是一些慣常的消費(fèi)玩法。后來，一些啤酒廠家在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，直接加入生姜、枸杞、大棗等汁液，演變出新品—暖啤，曾收到不錯(cuò)的市場反響。這些年來，啤酒消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求從“能喝”“喝飽”“喝好”向“好喝”“好玩”的發(fā)展方向轉(zhuǎn)變。此外，啤酒等飲料還可以和時(shí)令熱門餐飲跨界，形成“飲+食”聯(lián)盟，聯(lián)合搭建新的消費(fèi)場景，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚與潮流。當(dāng)然，也可以與各種剛需產(chǎn)品尋求互補(bǔ)效應(yīng)，通過高頻帶動(dòng)低頻的消費(fèi)。創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)用途和消費(fèi)方式，引導(dǎo)培育新的消費(fèi)習(xí)慣。

活躍市場熱度是傳播法寶

營銷是傳播的藝術(shù)，很大程度來說，營銷即是傳播。試想在冬季對于飲料、空調(diào)等產(chǎn)品，如果不保持一定的品牌活躍度，到旺季在眾多產(chǎn)品中容易被遺忘，掉入品牌年年做卻沒有沉淀的怪圈。

在注意力稀缺的時(shí)代，品牌尤其在淡季必須確保一定的曝光度。通過新穎的活動(dòng)營銷來拉動(dòng)市場，不是簡單的打折，要依托文化與創(chuàng)意的力量。企業(yè)內(nèi)部可以發(fā)掘玩抖音、微博、快手的人員，通過不同的主題，推送品牌關(guān)聯(lián)信息，利用好自媒體的力量加持。此外，也可借勢熱點(diǎn)或制造熱點(diǎn)，吸引準(zhǔn)顧客的關(guān)注度，把品牌植入其生活場景之中。譬如，冬天，可以在防寒神器、雨披、頭盔等剛需產(chǎn)品上下功夫。通過促銷搭贈(zèng)印有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品或搞公益活動(dòng)等讓品牌活躍在顧客的視線之中。同時(shí)，也可通過會(huì)員贈(zèng)送類似產(chǎn)品，為旺季集客埋下伏筆。

開辟第二戰(zhàn)場是增量源泉

隨著增量時(shí)代的結(jié)束，競爭進(jìn)入存量時(shí)代。當(dāng)然，存量時(shí)代并不意味著必須死守存量，尋求新的增量是企業(yè)突圍的重要戰(zhàn)略。如何尋求增量呢 透過未來看現(xiàn)在，跳出直接競爭對手思考問題，關(guān)注技術(shù)對行業(yè)的改變等都是基本路徑。鞏固現(xiàn)有市場，開辟第二甚至第三戰(zhàn)場是增量的重要源泉。存量時(shí)代，市場都是靠搶而來。淡季與旺季其實(shí)大多是受天氣影響造成的。不同地域天氣差異較大。筆者所在的四川，冬天的攀西地區(qū)就迥異于其他地區(qū)，年平均氣溫在20攝氏度左右，是省內(nèi)氣溫和總熱量最高的地區(qū)。作為啤酒等飲料企業(yè)，在冬天完全可以抽調(diào)精兵強(qiáng)將，進(jìn)行人員重組，將指揮哨所前移，到有“魚”的地方去釣魚。當(dāng)然，開辟新的戰(zhàn)場或特通渠道，不是權(quán)宜之計(jì)，要有戰(zhàn)略支撐。

從越冬到“悅”冬

通常淡季是與對手拉開差距，贏得市場主動(dòng)的絕佳時(shí)機(jī)。針對競爭對手麻痹大意，有時(shí)更容易出其不意，攻其不備，從而能夠讓自己異軍突起，對競品進(jìn)行悄悄“包抄”，從而不動(dòng)聲色地占領(lǐng)市場的制高點(diǎn)，為旺季到來全面進(jìn)攻打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

同時(shí)，綜合運(yùn)用以上的諸多辦法，把越冬策略上升為一種戰(zhàn)略，越冬就容易變成“悅”冬，淡季不淡，長盛不衰了。

作者：快消行業(yè)資深營銷人