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    讓品牌成為亞文化群體的身份道具

    2020-12-03 13:55:06張雅蓉陳禹安
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2020年11期
    關(guān)鍵詞:亞文化

    張雅蓉 陳禹安

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益體現(xiàn)在流量競(jìng)爭(zhēng)上。

    從2019年開(kāi)始,流量紅利見(jiàn)頂,“私域流量”這個(gè)說(shuō)法成為熱詞,頻頻出現(xiàn)在商業(yè)舞臺(tái)上。究其本質(zhì),私域流量是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)角度對(duì)于傳統(tǒng)意義上的“忠誠(chéng)客戶”或“鐵桿粉絲”的一次重新定義。

    所謂流量,只是對(duì)人的行為的技術(shù)化描述。流量的背后是人,流量取決于人,流量和人密不可分?;ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了人與人之間的組織方式。不同的人的組合,人的不同需求的組合,就構(gòu)成了一個(gè)又一個(gè)圈層。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前中國(guó)有10大類至少72種亞文化圈子。比如,異裝、Cosplay、特定收藏、寵物族、宅家族、競(jìng)技圈等。

    這些小圈子特性突出,風(fēng)格明顯,其成員的黏性極高,忠誠(chéng)度極高。所以,對(duì)于品牌(包括商品品牌和個(gè)人品牌)來(lái)說(shuō),無(wú)論是想要構(gòu)建私域流量,還是要打造鐵桿粉絲,亞文化營(yíng)銷都是一個(gè)非常可靠且重要的方式。

    “上海名媛”事件的背后

    亞文化營(yíng)銷的本質(zhì)就是為消費(fèi)者的行為賦予身份感。在這個(gè)過(guò)程中,身份與行為的匹配至關(guān)重要。我們對(duì)于他人身份感的認(rèn)知往往是通過(guò)其行為加以判別的。也就是說(shuō),一個(gè)人的行為決定了他在別人心目中是一個(gè)什么樣的人。

    對(duì)于那些想要成為某個(gè)亞文化圈子成員的人來(lái)說(shuō),他也會(huì)通過(guò)努力塑造自己的行為,從而讓自己被他人辨識(shí)為這個(gè)亞文化圈子的成員。

    “上海名媛”這個(gè)身份標(biāo)簽,就是一個(gè)亞文化圈子。那么,“吃喝穿戴”等行為要如何才能匹配上“上海名媛”這個(gè)身份呢

    住豪宅、開(kāi)名車、穿戴名牌、住五星級(jí)酒店、喝頂級(jí)下午茶、參加高端旅游等行為就成了名媛身份的外顯特征。如果沒(méi)有這些行為,是不能和名媛的身份匹配的。這是針對(duì)真正的名媛而言,而對(duì)于那些渴慕擁有名媛身份的女性來(lái)說(shuō),模仿、復(fù)制這些行為,也就給了她們以及她們的展示所指向的人以一種名媛的身份感。

    所以,在這個(gè)看似負(fù)面的案例中,其實(shí)蘊(yùn)藏了全部的亞文化營(yíng)銷的核心奧義。也就是說(shuō),品牌的亞文化營(yíng)銷就是致力于為消費(fèi)者賦予某種特定的身份感,同時(shí)為消費(fèi)者獲得這種身份感提供匹配度極高的行為示范。

    注意,這里的關(guān)鍵詞是匹配——行為與身份的匹配!

    具體而言,品牌如果想要吸引某個(gè)亞文化圈子的人成為自己的粉絲,就要去細(xì)致觀察他們的行為,提煉出和亞文化身份匹配度最高的行為,然后施行,并將自己的品牌特性附著于這些行為之中。更高級(jí)、更高挑戰(zhàn)難度的做法則是,致力于讓品牌本身成為彰顯亞文化圈子特性的道具(這也是“道具思維”的范疇)。

    為什么這些假名媛們要輪換著穿Gucci的襪子去參加各種高檔聚會(huì)呢 顯然,Gucci這個(gè)品牌已經(jīng)成為名媛的標(biāo)準(zhǔn)化身份道具。反之,如果品牌的特性與亞文化圈子的特性匹配度不高(道具性不強(qiáng)),就不能引發(fā)強(qiáng)烈購(gòu)買,因?yàn)橄M(fèi)行為并不能彰顯身份感。

    如何提高行為和身份之間的匹配度

    我們來(lái)看“匹配三原則”。

    1. 精細(xì)與粗糲

    身份可以分為精細(xì)身份和粗糲身份。比如,“00后”就是一個(gè)粗糲身份,如果品牌營(yíng)銷針對(duì)“00后”的圈層特質(zhì)發(fā)力,往往會(huì)失于空疏。因?yàn)椤?0后”數(shù)以億計(jì),相互間的差異可能并不會(huì)比“00后”與“90后”之間的差異小。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,使得千人千面的服務(wù)體驗(yàn)成為可能。過(guò)于粗糲的身份行為匹配,無(wú)法高效萃取亞文化內(nèi)在的營(yíng)銷潛力。

    所以,品牌的亞文化營(yíng)銷,需要的是目標(biāo)消費(fèi)者的精細(xì)身份。比如,同樣是針對(duì)宅家一族,動(dòng)漫宅和游戲宅就是兩個(gè)完全不同的亞文化群體。

    動(dòng)漫宅一般是指喜歡日本動(dòng)漫,迷戀《海賊王》《火影忍者》《名偵探柯南》等作品的人。觀看上述動(dòng)漫就是這個(gè)亞文化圈子的標(biāo)志性行為之一。

    游戲宅一般是指以微軟、索尼、任天堂和steam單機(jī)為受眾的單機(jī)、聯(lián)機(jī)游戲群體。人均玩游戲1000小時(shí)以上。注意,這個(gè)玩游戲時(shí)長(zhǎng)就是這個(gè)亞文化圈子的標(biāo)志性行為之一。這個(gè)圈子最近流行一句話:2020年上半年如果有誰(shuí)在談?wù)摗秳?dòng)物森友會(huì)》,那么他就是游戲宅確定無(wú)疑了。談?wù)摗秳?dòng)物森友會(huì)》就是這個(gè)亞文化圈子最新的標(biāo)志性行為。

    動(dòng)漫宅和游戲宅還可以繼續(xù)橫向或縱向細(xì)分。比如,游戲宅還可以分出音游玩家、P社玩家、iwanna玩家、galgame玩家、Roguelike玩家、mugen玩家等。

    如果你看不懂這些莫名其妙的精細(xì)玩家身份就對(duì)了。越是精細(xì)的身份,其行為就越是不為外人所理解。但是,如果營(yíng)銷者破解了這些行為密碼,就等于是獲得了制造身份感的萬(wàn)能鑰匙,品牌營(yíng)銷、粉絲育成、私域流量自然就不在話下了。

    2. 個(gè)性與從眾

    自從互聯(lián)網(wǎng)釋放出了虛擬空間的話語(yǔ)權(quán)之后,消費(fèi)者在追求個(gè)性化的道路上一騎絕塵,亞文化圈子因其獨(dú)特的特性定位而吸引成員加入。這就體現(xiàn)出了個(gè)性與從眾看似矛盾的和諧關(guān)系:亞文化圈子沒(méi)有個(gè)性,就不能吸引追求個(gè)性的人,而一旦圈子吸引了足夠多的成員,就成了“眾”。兩者之間的矛盾如何協(xié)調(diào)

    其實(shí)兩者并不矛盾。這里的“眾”,應(yīng)該是相對(duì)于主流的小眾,依然是充滿個(gè)性的。比如,最早的哈雷摩托車友會(huì),還有小米的發(fā)燒友等,都是品牌亞文化營(yíng)銷的正向案例。

    只有個(gè)性化才能吸引粉絲從眾,只有保持個(gè)性化才能持續(xù)吸引粉絲從眾。這其中的匹配邏輯不難理解。但是,一旦人多勢(shì)眾,個(gè)性化的力度不足,或者逐漸走向主流,粉絲就會(huì)有分崩離析之虞。

    3. 內(nèi)卷與外延

    當(dāng)一個(gè)亞文化圈子成型后,成員及標(biāo)志性人物的行為只有持續(xù)內(nèi)卷化,才能保持圈子的黏性以及成員的忠誠(chéng)度。反其道而行之的外延,則會(huì)極大地削弱身份與行為之間的匹配度。

    比如,奢侈品牌LV與街頭服裝潮Supreme推出了男裝聯(lián)名款,讓人耳目一新。但如果所謂的上流成功男士都穿上LV版的Supreme,那么,Supreme作為一個(gè)不羈個(gè)性街服品牌的形象也就打了折扣。曾經(jīng)極度癡迷Supreme的年輕人,就會(huì)覺(jué)得品牌背叛了自己的調(diào)性,從而心生不滿,表現(xiàn)在行為上,就有可能是不再追捧Supreme。

    但是,品牌營(yíng)銷者的機(jī)會(huì)就在于抓住亞文化的外延化,關(guān)鍵就在于平衡好內(nèi)卷與外延的度。比如,支付寶采用喊麥第一人MC天佑作為品牌形象代言人,就是要從亞文化營(yíng)銷中掘金,培育更年輕的用戶。在支付寶的“有夢(mèng)不覺(jué)累”的喊麥廣告中,他的發(fā)型從飛機(jī)頭變成了奶油小生,著裝風(fēng)格也從輕松隨意的嘻哈裝,換成了白色正裝夾克。

    這就是匹配度上的調(diào)整。喊麥所代表的亞文化及其群體可能不擁有金錢、權(quán)勢(shì)、話語(yǔ)權(quán),但他們不屈、不甘、不屑,并具備蓬勃的生命力。而支付寶所代表的主流文化則是在金錢、權(quán)勢(shì)、話語(yǔ)權(quán)上都具備一定優(yōu)勢(shì)的精英群體。如果不在匹配度上做一個(gè)調(diào)整,可能兩個(gè)群體都無(wú)法討好。但想要完全討好兩個(gè)群體,也是不可能的。從粉絲對(duì)這個(gè)廣告的評(píng)論——“天佑什么時(shí)候變得這么斯文了”“喊麥不像喊麥,唱歌又不像唱歌”,就可見(jiàn)一斑了。

    總之,亞文化營(yíng)銷的關(guān)鍵在于塑造身份認(rèn)同。一切的品牌、粉絲、流量都建立在身份認(rèn)同上,而身份認(rèn)同則需要在身份與行為之間的匹配上下功夫。如果品牌能成功破解亞文化群體的行為密碼,就能牢牢鏈接上這個(gè)族群,從而引爆市場(chǎng)。

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