讓品牌成為亞文化群體的身份道具

張雅蓉 陳禹安

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益體現(xiàn)在流量競(jìng)爭(zhēng)上。

從2019年開(kāi)始，流量紅利見(jiàn)頂，“私域流量”這個(gè)說(shuō)法成為熱詞，頻頻出現(xiàn)在商業(yè)舞臺(tái)上。究其本質(zhì)，私域流量是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)角度對(duì)于傳統(tǒng)意義上的“忠誠(chéng)客戶(hù)”或“鐵桿粉絲”的一次重新定義。

所謂流量，只是對(duì)人的行為的技術(shù)化描述。流量的背后是人，流量取決于人，流量和人密不可分?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了人與人之間的組織方式。不同的人的組合，人的不同需求的組合，就構(gòu)成了一個(gè)又一個(gè)圈層。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有10大類(lèi)至少72種亞文化圈子。比如，異裝、Cosplay、特定收藏、寵物族、宅家族、競(jìng)技圈等。

這些小圈子特性突出，風(fēng)格明顯，其成員的黏性極高，忠誠(chéng)度極高。所以，對(duì)于品牌（包括商品品牌和個(gè)人品牌）來(lái)說(shuō)，無(wú)論是想要構(gòu)建私域流量，還是要打造鐵桿粉絲，亞文化營(yíng)銷(xiāo)都是一個(gè)非常可靠且重要的方式。

“上海名媛”事件的背后

亞文化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是為消費(fèi)者的行為賦予身份感。在這個(gè)過(guò)程中，身份與行為的匹配至關(guān)重要。我們對(duì)于他人身份感的認(rèn)知往往是通過(guò)其行為加以判別的。也就是說(shuō)，一個(gè)人的行為決定了他在別人心目中是一個(gè)什么樣的人。

對(duì)于那些想要成為某個(gè)亞文化圈子成員的人來(lái)說(shuō)，他也會(huì)通過(guò)努力塑造自己的行為，從而讓自己被他人辨識(shí)為這個(gè)亞文化圈子的成員。

“上海名媛”這個(gè)身份標(biāo)簽，就是一個(gè)亞文化圈子。那么，“吃喝穿戴”等行為要如何才能匹配上“上海名媛”這個(gè)身份呢

住豪宅、開(kāi)名車(chē)、穿戴名牌、住五星級(jí)酒店、喝頂級(jí)下午茶、參加高端旅游等行為就成了名媛身份的外顯特征。如果沒(méi)有這些行為，是不能和名媛的身份匹配的。這是針對(duì)真正的名媛而言，而對(duì)于那些渴慕擁有名媛身份的女性來(lái)說(shuō)，模仿、復(fù)制這些行為，也就給了她們以及她們的展示所指向的人以一種名媛的身份感。

所以，在這個(gè)看似負(fù)面的案例中，其實(shí)蘊(yùn)藏了全部的亞文化營(yíng)銷(xiāo)的核心奧義。也就是說(shuō)，品牌的亞文化營(yíng)銷(xiāo)就是致力于為消費(fèi)者賦予某種特定的身份感，同時(shí)為消費(fèi)者獲得這種身份感提供匹配度極高的行為示范。

注意，這里的關(guān)鍵詞是匹配——行為與身份的匹配！

具體而言，品牌如果想要吸引某個(gè)亞文化圈子的人成為自己的粉絲，就要去細(xì)致觀察他們的行為，提煉出和亞文化身份匹配度最高的行為，然后施行，并將自己的品牌特性附著于這些行為之中。更高級(jí)、更高挑戰(zhàn)難度的做法則是，致力于讓品牌本身成為彰顯亞文化圈子特性的道具（這也是“道具思維”的范疇）。

為什么這些假名媛們要輪換著穿Gucci的襪子去參加各種高檔聚會(huì)呢 顯然，Gucci這個(gè)品牌已經(jīng)成為名媛的標(biāo)準(zhǔn)化身份道具。反之，如果品牌的特性與亞文化圈子的特性匹配度不高（道具性不強(qiáng)），就不能引發(fā)強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橄M(fèi)行為并不能彰顯身份感。

如何提高行為和身份之間的匹配度

我們來(lái)看“匹配三原則”。

1. 精細(xì)與粗糲

身份可以分為精細(xì)身份和粗糲身份。比如，“00后”就是一個(gè)粗糲身份，如果品牌營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)“00后”的圈層特質(zhì)發(fā)力，往往會(huì)失于空疏。因?yàn)椤?0后”數(shù)以?xún)|計(jì)，相互間的差異可能并不會(huì)比“00后”與“90后”之間的差異小。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得千人千面的服務(wù)體驗(yàn)成為可能。過(guò)于粗糲的身份行為匹配，無(wú)法高效萃取亞文化內(nèi)在的營(yíng)銷(xiāo)潛力。

所以，品牌的亞文化營(yíng)銷(xiāo)，需要的是目標(biāo)消費(fèi)者的精細(xì)身份。比如，同樣是針對(duì)宅家一族，動(dòng)漫宅和游戲宅就是兩個(gè)完全不同的亞文化群體。

動(dòng)漫宅一般是指喜歡日本動(dòng)漫，迷戀《海賊王》《火影忍者》《名偵探柯南》等作品的人。觀看上述動(dòng)漫就是這個(gè)亞文化圈子的標(biāo)志性行為之一。

游戲宅一般是指以微軟、索尼、任天堂和steam單機(jī)為受眾的單機(jī)、聯(lián)機(jī)游戲群體。人均玩游戲1000小時(shí)以上。注意，這個(gè)玩游戲時(shí)長(zhǎng)就是這個(gè)亞文化圈子的標(biāo)志性行為之一。這個(gè)圈子最近流行一句話(huà)：2020年上半年如果有誰(shuí)在談?wù)摗秳?dòng)物森友會(huì)》，那么他就是游戲宅確定無(wú)疑了。談?wù)摗秳?dòng)物森友會(huì)》就是這個(gè)亞文化圈子最新的標(biāo)志性行為。

動(dòng)漫宅和游戲宅還可以繼續(xù)橫向或縱向細(xì)分。比如，游戲宅還可以分出音游玩家、P社玩家、iwanna玩家、galgame玩家、Roguelike玩家、mugen玩家等。

如果你看不懂這些莫名其妙的精細(xì)玩家身份就對(duì)了。越是精細(xì)的身份，其行為就越是不為外人所理解。但是，如果營(yíng)銷(xiāo)者破解了這些行為密碼，就等于是獲得了制造身份感的萬(wàn)能鑰匙，品牌營(yíng)銷(xiāo)、粉絲育成、私域流量自然就不在話(huà)下了。

2. 個(gè)性與從眾

自從互聯(lián)網(wǎng)釋放出了虛擬空間的話(huà)語(yǔ)權(quán)之后，消費(fèi)者在追求個(gè)性化的道路上一騎絕塵，亞文化圈子因其獨(dú)特的特性定位而吸引成員加入。這就體現(xiàn)出了個(gè)性與從眾看似矛盾的和諧關(guān)系：亞文化圈子沒(méi)有個(gè)性，就不能吸引追求個(gè)性的人，而一旦圈子吸引了足夠多的成員，就成了“眾”。兩者之間的矛盾如何協(xié)調(diào)

其實(shí)兩者并不矛盾。這里的“眾”，應(yīng)該是相對(duì)于主流的小眾，依然是充滿(mǎn)個(gè)性的。比如，最早的哈雷摩托車(chē)友會(huì)，還有小米的發(fā)燒友等，都是品牌亞文化營(yíng)銷(xiāo)的正向案例。

只有個(gè)性化才能吸引粉絲從眾，只有保持個(gè)性化才能持續(xù)吸引粉絲從眾。這其中的匹配邏輯不難理解。但是，一旦人多勢(shì)眾，個(gè)性化的力度不足，或者逐漸走向主流，粉絲就會(huì)有分崩離析之虞。

3. 內(nèi)卷與外延

當(dāng)一個(gè)亞文化圈子成型后，成員及標(biāo)志性人物的行為只有持續(xù)內(nèi)卷化，才能保持圈子的黏性以及成員的忠誠(chéng)度。反其道而行之的外延，則會(huì)極大地削弱身份與行為之間的匹配度。

比如，奢侈品牌LV與街頭服裝潮Supreme推出了男裝聯(lián)名款，讓人耳目一新。但如果所謂的上流成功男士都穿上LV版的Supreme，那么，Supreme作為一個(gè)不羈個(gè)性街服品牌的形象也就打了折扣。曾經(jīng)極度癡迷Supreme的年輕人，就會(huì)覺(jué)得品牌背叛了自己的調(diào)性，從而心生不滿(mǎn)，表現(xiàn)在行為上，就有可能是不再追捧Supreme。

但是，品牌營(yíng)銷(xiāo)者的機(jī)會(huì)就在于抓住亞文化的外延化，關(guān)鍵就在于平衡好內(nèi)卷與外延的度。比如，支付寶采用喊麥第一人MC天佑作為品牌形象代言人，就是要從亞文化營(yíng)銷(xiāo)中掘金，培育更年輕的用戶(hù)。在支付寶的“有夢(mèng)不覺(jué)累”的喊麥廣告中，他的發(fā)型從飛機(jī)頭變成了奶油小生，著裝風(fēng)格也從輕松隨意的嘻哈裝，換成了白色正裝夾克。

這就是匹配度上的調(diào)整。喊麥所代表的亞文化及其群體可能不擁有金錢(qián)、權(quán)勢(shì)、話(huà)語(yǔ)權(quán)，但他們不屈、不甘、不屑，并具備蓬勃的生命力。而支付寶所代表的主流文化則是在金錢(qián)、權(quán)勢(shì)、話(huà)語(yǔ)權(quán)上都具備一定優(yōu)勢(shì)的精英群體。如果不在匹配度上做一個(gè)調(diào)整，可能兩個(gè)群體都無(wú)法討好。但想要完全討好兩個(gè)群體，也是不可能的。從粉絲對(duì)這個(gè)廣告的評(píng)論——“天佑什么時(shí)候變得這么斯文了”“喊麥不像喊麥，唱歌又不像唱歌”，就可見(jiàn)一斑了。

總之，亞文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于塑造身份認(rèn)同。一切的品牌、粉絲、流量都建立在身份認(rèn)同上，而身份認(rèn)同則需要在身份與行為之間的匹配上下功夫。如果品牌能成功破解亞文化群體的行為密碼，就能牢牢鏈接上這個(gè)族群，從而引爆市場(chǎng)。