從游戲指套說起

劉大賀

喜歡玩手游的朋友，肯定有這樣的感受，就是游戲打久了，手指容易出汗，操作起來很不舒服。我喜歡玩“吃雞”游戲，也遇到過這樣的問題。有次刷抖音的時(shí)候，看到有人在推薦一款游戲指套，戴上去不怕出汗，于是我就準(zhǔn)備在網(wǎng)上買一副游戲指套。在天貓搜索后我驚奇地發(fā)現(xiàn)，竟然有近3900余款游戲指套產(chǎn)品，月銷量高達(dá)幾十萬單以上。

指套屬于針對(duì)游戲愛好者量身定做的小眾產(chǎn)品，雖然針對(duì)的是特定的人群，卻有著驚人的市場(chǎng)份額。大家知道中國有多少游戲愛好者嗎 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，受新冠肺炎疫情影響，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模高達(dá)5.32億，占整體網(wǎng)民的58.9%。等于說，一大部分中國人，其實(shí)都是游戲愛好者。游戲相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)從小眾市場(chǎng)，邁向了巨無霸市場(chǎng)。

亞文化正在分割中國原有市場(chǎng)

很多人都有這樣的感觸，現(xiàn)在做生意沒有以前容易了。之前在中國做生意太容易，因?yàn)橹袊罅耍颂嗔?，人多錢就多。早期的生意人，只要膽子大，不管白貓黑貓，都有機(jī)會(huì)逮到老鼠。最早的“三來一補(bǔ)”政策，讓廣東省成為中國富翁最多的地區(qū)。后來的渠道為王策略，幫助娃哈哈等浙江企業(yè)，依托強(qiáng)大的全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為財(cái)富的掠奪者。近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國市場(chǎng)正在發(fā)生翻天覆地的變化。原先那種靠一款產(chǎn)品通吃全國的時(shí)代一去不復(fù)返，娃哈哈、康師傅等很多掌握全國渠道的快消品企業(yè)，近年來業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象嚴(yán)重，也從側(cè)面反映出市場(chǎng)被分割的現(xiàn)實(shí)。

消費(fèi)人群正不斷分化，按照地區(qū)、行業(yè)、年齡、喜好等，不斷分割出更多有著相同點(diǎn)的亞文化群體，這些群體產(chǎn)生的小眾需求，成為品牌營銷新的沃土、新的藍(lán)海，正在逐漸分割原有巨頭的市場(chǎng)份額。

Cosplay服裝、高端手辦、Soul聲控、二次元、小米發(fā)燒友、寶媽團(tuán)購、ASMR（顱內(nèi)高潮）、貓奴狗奴、名媛等相關(guān)產(chǎn)品或群體，均隨著亞文化的風(fēng)靡，在精準(zhǔn)人群中先立足，進(jìn)而取得迅猛發(fā)展。一位做漢服產(chǎn)品的杭州朋友，利用抖音進(jìn)行傳播，吸引精準(zhǔn)漢服愛好者，還經(jīng)常舉辦漢服交流展示活動(dòng)，并組建漢服交流群。這兩年國產(chǎn)古裝電視劇的流行，其企業(yè)抓住了漢服走紅的趨勢(shì)，業(yè)績(jī)一年翻5番以上。

小眾人群背后隱藏著巨大的市場(chǎng)

鎖準(zhǔn)一類精準(zhǔn)人群的需求，往往更容易捕捉到最核心的痛點(diǎn)，精準(zhǔn)的小眾人群往往有著比外行人更深層的需求點(diǎn)、更挑剔的產(chǎn)品要求。產(chǎn)品一旦在小眾人群中得到認(rèn)可，對(duì)普通人群來說自然是超出期望值。很多品牌都是先在小眾圈子里引爆，先在小眾人群立足，慢慢形成品牌勢(shì)能，最終成為全國知名品牌。

前段時(shí)間曝光的上海名媛事件，就從側(cè)面反映出很多年輕女性的隱藏需求：期望躋身上流社會(huì)，期望獲得優(yōu)質(zhì)男伴，期望通過培訓(xùn)及策劃提升自身優(yōu)勢(shì)，期望低成本獲得炫耀的“資質(zhì)”，獲得“上位”的資源。背后操作的策劃團(tuán)隊(duì)，正是抓準(zhǔn)了這些隱藏需求，快速贏利。雖然讓人啼笑皆非，但是很多女性對(duì)以上需求的追求不會(huì)消失，雖然交流群被曝光，但是需求依然存在，2萬多元的名媛培訓(xùn)班，報(bào)名者絡(luò)繹不絕。每個(gè)女人都希望自己更美，擁有更多“上位”資源。甚至每一個(gè)男士都希望自己的另一半都能如此“優(yōu)秀”。

我認(rèn)為完全可以催生一家專業(yè)公司，專門為女性提供諸如迷人微笑訓(xùn)練、靈動(dòng)眼神訓(xùn)練、開肩美背訓(xùn)練、體能訓(xùn)練、腰胯訓(xùn)練、儀態(tài)舞蹈、柔美手姿訓(xùn)練、氣息訓(xùn)練、燃脂塑形訓(xùn)練等專業(yè)課程，這些需求足可以支撐一家巨無霸教育公司。

抓準(zhǔn)需求，方能立足，在小眾人群先做嘗試，深耕服務(wù)，創(chuàng)造高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，不但創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最低，也是產(chǎn)品試銷的最佳途徑。做生意，不必貪婪，抓住一類人群，產(chǎn)品在一個(gè)渠道、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)群體內(nèi)賣好了，足以以此為支點(diǎn)，撬動(dòng)全國市場(chǎng)。

先小眾，后大眾

亞文化環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該先滿足最挑剔人群的需求，最挑剔的人都滿意，大眾自然會(huì)驚喜。

在需求的把握上，企業(yè)相關(guān)人員一定要深入小眾人群，不斷了解小眾人群的喜好和痛點(diǎn)，找準(zhǔn)需求。對(duì)于精準(zhǔn)人群常用的社交軟件、新媒體工具、電商產(chǎn)品、分享工具，要搜集大量數(shù)據(jù)，對(duì)需求了解越清晰，產(chǎn)品策劃、營銷動(dòng)作才會(huì)越精準(zhǔn)。

在產(chǎn)品的策劃上，不要奢望滿足所有人，要更有特色、更突出，迎合最具代表性的精準(zhǔn)人群。產(chǎn)品的“色、香、味、形、器、養(yǎng)”，均要足夠突出，與眾不同。

比如韓國的火雞面，超級(jí)辣，讓特愛吃辣的人欲罷不能，大呼過癮；不愛吃辣或不能吃辣的人，則會(huì)痛不欲生，絕不會(huì)購買。產(chǎn)品有著鮮明的人群分界線。火雞面正是憑著極強(qiáng)的差異化，被愛好者四處傳播，廣為流傳，火遍全國市場(chǎng)，在2016—2018年，成為中國方便面增速最猛的品類。最近兩年流行的螺螄粉，普通人拒之千里之外，愛好者食之上癮。2019年，柳州預(yù)包裝螺螄粉銷售額已經(jīng)突破60億元大關(guān)。

在產(chǎn)品包裝上，要更加個(gè)性，拒絕通用瓶、通用包材，在工業(yè)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)上都要加大創(chuàng)新力度，為小眾人群量身定制，讓精準(zhǔn)人群第一眼就驚喜、就愛上，拿到就想分享到朋友圈，分享到抖音、快手、小紅書。

在營銷推廣上，要在精準(zhǔn)人群常用的社交平臺(tái)、線下環(huán)境中，精準(zhǔn)營銷，把推廣費(fèi)用精準(zhǔn)投放在精準(zhǔn)平臺(tái)上。比如元?dú)馍?，是針?duì)年輕人群（尤其是年輕女性）的蘇打氣泡水，在宣傳上就加大了在小紅書、抖音上的推廣力度。核心目標(biāo)人群在哪里，營銷推廣就要在哪里，如此才能起到精準(zhǔn)營銷的效果。

河南溫縣有一家山藥制品企業(yè)，產(chǎn)品是山藥粉，有段時(shí)間銷量暴漲。后來交流得知，他們找準(zhǔn)了一個(gè)傳播渠道—電視購物。新媒體時(shí)代，很多企業(yè)都認(rèn)為傳統(tǒng)的電視廣告沒用了、沒效果了，其實(shí)不然。年輕人會(huì)經(jīng)常刷抖音、刷快手，但是老人因身體機(jī)能衰退，不能經(jīng)常用手機(jī)，看時(shí)間久了眼睛不舒服。所以，更多老人還是看電視。山藥粉的目標(biāo)客戶，剛好是重視養(yǎng)生的老年人，所以在傳播上精準(zhǔn)聚焦電視，效果就出奇的好，一場(chǎng)活動(dòng)下來銷售額達(dá)到3000萬元。

綜上所述，小眾人群背后隱藏的是巨大的市場(chǎng)，是全新的需求藍(lán)海，把握得準(zhǔn)、滿足得好，就有機(jī)會(huì)兵不血刃地撕開巨頭的市場(chǎng)份額，締造全新的品牌。