優(yōu)化汽車品牌直播營(yíng)銷的策略探討

文 廖天翊

受到年初疫情的影響，國(guó)內(nèi)大多數(shù)行業(yè)都面臨著發(fā)展艱難以及經(jīng)濟(jì)不景氣的問(wèn)題。這樣的發(fā)展背景下，各行各業(yè)為確保自身得以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中立足發(fā)展，而直播帶貨開辟了新的高效引流轉(zhuǎn)化渠道，在疫情期間成為了最火的熱銷模式，眾多企業(yè)紛紛選擇投入到直播營(yíng)銷浪潮當(dāng)中。舉例而言，購(gòu)物中心導(dǎo)購(gòu)直播帶貨、5G手機(jī)發(fā)布會(huì)搬到線上等，都是運(yùn)用了直播營(yíng)銷方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣與銷售。隨著直播帶貨花樣越來(lái)越多，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)也主動(dòng)迎合直播營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，選擇利用直播營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)在線推廣與銷售過(guò)程。如幾乎所有車企都相繼推出VR看車或者直播講車等服務(wù)方式，通過(guò)不斷刺激消費(fèi)者購(gòu)車欲望，滿足預(yù)期的營(yíng)銷要求。其中，以特斯拉為首的車企，要求工作人員可以通過(guò)朋友圈或者其他渠道方式建立相關(guān)的溝通交流群，每日在抖音進(jìn)行兩場(chǎng)數(shù)小時(shí)的直播。直播過(guò)程中，指派門店導(dǎo)購(gòu)或者邀請(qǐng)老車主對(duì)汽車性能、充電質(zhì)保等功能特性進(jìn)行講述以及展示，帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

一、品牌直播營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)分析

關(guān)于品牌直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，我們基本上可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行研究與分析：

一是品牌直播營(yíng)銷與時(shí)代潮流吻合。結(jié)合我國(guó)營(yíng)銷發(fā)展歷史，不難看出，品牌營(yíng)銷方式的變遷與信息載體進(jìn)化方向基本上保持同步。信息載體主要以報(bào)紙或者電視臺(tái)廣告形式為主，因此在品牌營(yíng)銷方面也多與上述信息載體相關(guān)。而隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)代當(dāng)中。在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，以視頻直播為主的營(yíng)銷方式逐漸興起，并逐漸快速占領(lǐng)客戶業(yè)余時(shí)間，形成立體、生動(dòng)的營(yíng)銷陣地?？陀^來(lái)講，視頻直播方式有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的不足，如拉近商家與消費(fèi)者之間的距離、建立商家與消費(fèi)者之間的信任度等。

二是品牌直播營(yíng)銷可以滿足用戶雙向溝通要求。單純就 品牌直播營(yíng)銷而言，基本上 可以視為企業(yè)與公眾建立信任與密切關(guān)系的一種社交方式。當(dāng)興趣一致的粉絲聚集在一起時(shí)，可以隨時(shí)針對(duì)某款心儀的汽車產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)與交流。并通過(guò)發(fā)彈幕提出自身的疑問(wèn)以及主要需求，此時(shí)，帶貨主播應(yīng)該及時(shí)滿足用戶需求，真實(shí)回答用戶問(wèn)題，與用戶之間建立良好的信任感。

三是品牌直播營(yíng)銷可以利用消費(fèi)者從眾消費(fèi)心理。相關(guān)心理學(xué)家分析在直播營(yíng)銷環(huán)境下，社會(huì)臨場(chǎng)感可以喚起消費(fèi)者情感體驗(yàn)，將復(fù)雜的購(gòu)買行為進(jìn)行簡(jiǎn)化處理，推動(dòng)消費(fèi)者從眾消費(fèi)。同時(shí)，粉絲會(huì)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)口碑線索喚起自身從眾消費(fèi)心理。這對(duì)于商家而言，是一件非常有利的事情。

四是品牌直播營(yíng)銷可以降低成本并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)。舉例而言，4S店建店成本較高，且看車承載量有限。而一次直播觀眾可以高達(dá)數(shù)10萬(wàn)人，不僅可以有效打破空間限制，同時(shí)還可以提高觀車人次數(shù)量，利于舉辦方甄別并抓住重點(diǎn)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)。

二、汽車品牌直播營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

事實(shí)上，直播營(yíng)銷方式并不是新出現(xiàn)的營(yíng)銷手段。早在去年9月份，主播薇婭就在直播間試駕勞斯萊斯以及大眾朗逸等經(jīng)典款汽車，并取得了兩個(gè)小時(shí)成交額190萬(wàn)元的好成績(jī)。只不過(guò)是在這個(gè)特殊的時(shí)期，直播營(yíng)銷所起到的作用越來(lái)越明顯。結(jié)合當(dāng)前情況來(lái)看，汽車行業(yè)已經(jīng)全面迎來(lái)了直播浪潮。甚至連寶馬這樣的豪華品牌也開始投入到直播營(yíng)銷浪潮當(dāng)中，并每天在自身所屬的天貓官方旗艦店以及京東官方旗艦店開著直播專場(chǎng)，并構(gòu)建“在線展廳”形式銷售車輛。

雖然從客觀角度上來(lái)看，直播營(yíng)銷方式已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)首選的營(yíng)銷手段之一，但是從作用效果以及發(fā)展現(xiàn)狀上來(lái)看，直播營(yíng)銷方式還是存在一些亟待解決的問(wèn)題。

一方面，線上直播轉(zhuǎn)化率明顯不高。究其原因，主要是因?yàn)槠嚠吘箤儆诟邫n消費(fèi)品，且消費(fèi)者對(duì)買車的態(tài)度也是非常謹(jǐn)慎。即便是有較多消費(fèi)者在直播間繳納定金，但是真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的人數(shù)并不在多數(shù)?？梢哉f(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者還是處于觀望階段。另一方面，購(gòu)車體驗(yàn)缺乏全面性。對(duì)于消費(fèi)者自身而言，購(gòu)買汽車本身就是屬于一個(gè)長(zhǎng)期性與理性的決策。一般來(lái)說(shuō)，在買車過(guò)程中，消費(fèi)者更加傾向于試車，通過(guò)切身感受判斷當(dāng)前所選購(gòu)的車型是否適合自己。

而線上直播方式所能完成的僅僅是看車、選車以及訂車等環(huán)節(jié)。然而比較實(shí)際的體驗(yàn)，如產(chǎn)品之間的比較以及買車、驗(yàn)車等環(huán)節(jié)不具備，甚至很多體驗(yàn)還是需要在線下4S店完成。因此導(dǎo)致多數(shù)消費(fèi)者還是寧愿選擇線下購(gòu)買方式，以確保購(gòu)車安全。除此之外，網(wǎng)銷價(jià)格難以得到根本性解決。部分車企在網(wǎng)銷方面均采用統(tǒng)一折扣價(jià)，因?yàn)轭檻]到地區(qū)之間的價(jià)格差。這樣一來(lái)，部分區(qū)域4S店的利潤(rùn)將會(huì)大打折扣。長(zhǎng)期以往，不僅會(huì)對(duì)經(jīng)銷商造成虧損影響，同時(shí)也會(huì)對(duì)市場(chǎng)規(guī)則及秩序造成擾亂影響。

三、汽車品牌直播營(yíng)銷的優(yōu)化策略研究與分析

（一）定位好直播策略，開放品牌自主內(nèi)容管理

車企在開展直播營(yíng)銷工作之前，應(yīng)該事前做好市場(chǎng)調(diào)研工作。明確自家產(chǎn)品功能定位以及確定用戶畫像。并在此基礎(chǔ)上，針對(duì)本次汽車品牌直播營(yíng)銷的目的性質(zhì)進(jìn)行全方位定位。一般來(lái)說(shuō)，汽車品牌直播營(yíng)銷的本質(zhì)目的在于讓客戶及時(shí)明確自家品牌，并利用主播的帶貨能力介紹品牌技術(shù)性能。舉例而言，今年4月份哈弗F7將 攜手初代網(wǎng)紅羅永浩，率先抓住直播帶貨的風(fēng)口，掀起直播賣車的新風(fēng)潮。正式直播中，羅永浩以羅氏風(fēng)格對(duì)中國(guó)品牌首款全球車、AI智能網(wǎng)聯(lián)SUV哈弗F7等進(jìn)行了全面解讀，引得無(wú)數(shù)網(wǎng)友圍觀互動(dòng)，亮點(diǎn)不斷。此次羅永浩的汽車直播首秀成為網(wǎng)絡(luò)上的熱議話題，更是創(chuàng)下了抖音平臺(tái)的最高帶貨記錄。

除此之外，在汽車品牌直播營(yíng)銷平臺(tái)的定位上，營(yíng)銷管理人員應(yīng)該立足于當(dāng)前新中產(chǎn)人群喜愛(ài)的平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃與合理部署，如布局電商業(yè)務(wù)。結(jié)合當(dāng)前情況來(lái)看，以抖音為代表的交流平臺(tái)，已經(jīng)成為大量新中產(chǎn)人群廣泛使用的平臺(tái)設(shè)施。以蔚來(lái)汽車為例，通過(guò)借助抖音平臺(tái)流量激勵(lì)功能，初步打造了專屬營(yíng)銷場(chǎng)景。并按照定制化策略方案要求，確保品牌汽車可以在抖音營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)現(xiàn)多維價(jià)值增長(zhǎng)目標(biāo)。

（二）重點(diǎn)打造品牌效應(yīng)力，滿足用戶消費(fèi)體驗(yàn)要求

在應(yīng)用直播營(yíng)銷手段的過(guò)程中，我們應(yīng)該明確利用直播營(yíng)銷手段的本質(zhì)目的是追求傳播，而不是追求銷量。如果長(zhǎng)期以全網(wǎng)最低價(jià)直播帶貨，不僅會(huì)使知名品牌陷入價(jià)格大戰(zhàn)當(dāng)中，同時(shí)也會(huì)擾亂市場(chǎng)銷售秩序。最重要的是，原來(lái)所擁有的品牌溢價(jià)能力將會(huì)大幅度下降。這對(duì)于汽車品牌長(zhǎng)期發(fā)展建設(shè)而言，有百害而無(wú)一利。針對(duì)于此，車企方面應(yīng)該不斷清晰化品牌定位，明確直播營(yíng)銷的本質(zhì)目的，通過(guò)不斷塑造良好的品牌形象，讓消費(fèi)者更加愿意購(gòu)買消費(fèi)，減少觀望心理。

除此之外，為進(jìn)一步滿足用戶消費(fèi)體驗(yàn)，車企方面可以為用戶提供全覆蓋的精細(xì)化服務(wù)。除了需要探索全新的直播內(nèi)容之外，還需要探索全新的服務(wù)模式。舉例而言，一汽大眾主張以釘釘APP為車友群交流平臺(tái)，通過(guò)打造云上派對(duì)新形式拉近與分粉絲的距離，并刷新粉絲體驗(yàn)。此外，一汽大眾品牌目前已經(jīng)推出超級(jí)APP，為用戶提供車場(chǎng)景、全覆蓋、精細(xì)化服務(wù)。利用先進(jìn)的智能互聯(lián)功能，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)車輛管理。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，按照當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，直播帶貨將會(huì)成為眾多營(yíng)銷方式優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)最為明顯的一種?？梢哉f(shuō)，直播帶貨已經(jīng)不再單純是一種溝通與銷售的方式手段，而是通過(guò)利用直播帶貨方式維護(hù)社交關(guān)系。直播帶貨直接省略了用戶實(shí)際體驗(yàn)環(huán)節(jié)，不僅有效縮短了商家與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)還有效建立了消費(fèi)者與商家之間的信任感，具有重要的營(yíng)銷意義。但是需要注意的是，對(duì)于一個(gè)成熟的汽車品牌而言，不應(yīng)該只將營(yíng)銷重點(diǎn)放在拼價(jià)格方面，而是應(yīng)該通過(guò)不斷健全與優(yōu)化品牌建設(shè)，塑造企業(yè)品牌良好形象，成就品牌實(shí)際價(jià)值。與此同時(shí)，營(yíng)銷管理者應(yīng)該不斷清晰品牌定位目標(biāo)，在直播帶貨過(guò)程中，讓消費(fèi)者從內(nèi)心接受品牌形象，盡量實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品牌而不是消費(fèi)產(chǎn)品的原則目標(biāo)。