疫情影響下電視臺(tái)線上線下互動(dòng)運(yùn)營的探討

文 徐琛

2020年注定是不平凡的一年，國內(nèi)新型冠狀病毒疫情外出解禁后，各行各業(yè)線下流量的復(fù)蘇顯而易見，但是如何“活下去”“活得更好”成為了很多商家和企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。疫情何時(shí)結(jié)束無法知曉，它所帶來的的影響也是深遠(yuǎn)和深刻的。如何在這樣的形勢下，找到存活下去的方式方法，就非常值得深入研究和探討了。作為一家省級電視臺(tái)的從業(yè)人員，筆者試圖從電視臺(tái)線上線下互動(dòng)運(yùn)營方面，探討一下疫情影響下，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營新思路和新辦法。

現(xiàn)在新媒體平臺(tái)多、用戶數(shù)量驚人，因此，自媒體非?；钴S，以往只停留在播電視廣告、做宣傳海報(bào)出街的各家企事業(yè)單位、各路商家，也紛紛開始做起了自己的新媒體賬號，做得成功的不在少數(shù)，過億瀏覽量、百萬點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量的爆款頻頻出現(xiàn)。這些成功的自媒體本身就聚集了數(shù)量可觀的粉絲，他們的粉絲數(shù)量是明確的，可量化的。反觀電視臺(tái)，整個(gè)臺(tái)有多少觀眾沒人說得清，只有覆蓋率達(dá)到多少，市場份額多少的宏觀數(shù)字，具體到每檔節(jié)目就只能以收視率進(jìn)行比較高低。顯然，以往多年來評估和反映電視節(jié)目質(zhì)量好壞、影響力高低的測量辦法和數(shù)據(jù)已經(jīng)不適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展需求了。那么，電視臺(tái)就沒有被需求的市場空間了嗎？答案：不是。

電視臺(tái)的觀眾數(shù)量雖然說不清具體數(shù)目，但它仍然是目前最具有公信力的媒體之一，并且電視臺(tái)的觀眾構(gòu)成非常廣泛，這是區(qū)別于其他媒體的最具優(yōu)勢的地方。比如說某家單位或企業(yè)的自媒體的粉絲雖然百萬之多，但通過用戶畫像后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的粉絲往往是這家單位或企業(yè)自身行業(yè)從業(yè)人員、用戶，或接觸過它的人。這就明顯和電視臺(tái)的受眾有了區(qū)別，一個(gè)相對窄，一個(gè)相對泛。這一“窄”一“泛”之間，就有了電視臺(tái)的市場空間。

一、激活受眾，增加市場觸點(diǎn)

那么，電視臺(tái)的市場空間怎么打開呢？首先，我們來分析一下一個(gè)讓很多媒體運(yùn)營人困惑的問題。

這些年來，無論是企事業(yè)單位還是個(gè)人，越來越多的媒體運(yùn)營人感受到，粉絲轉(zhuǎn)化變現(xiàn)不再只是簡單地抖音、快手視頻發(fā)一發(fā)、公眾號和微博推文寫一寫，更多的需要策劃活動(dòng)，在活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)銷量和品牌價(jià)值的提升。就拿大家最常接觸到的服裝為例，以往生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為線上渠道的打開會(huì)對實(shí)體店鋪的銷量造成沖突，最常見的做法就是推出“線上款”和“商場同款”。現(xiàn)在，在各行業(yè)各業(yè)中越來越多的實(shí)踐表明，消費(fèi)者可能會(huì)在企業(yè)的不同渠道間穿行，產(chǎn)品如何抵達(dá)目標(biāo)受眾，如何緊緊抓住受眾的注意力，增加市場的觸點(diǎn)，就成了八仙過海各顯神通的時(shí)刻了。

現(xiàn)在我們來說說“線下”營銷，對媒體來說，播出線之外的，就是“線下”，是通過其他非媒體的形式進(jìn)行宣傳，常見的方式有展會(huì)、發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場活動(dòng)、終端促銷等實(shí)現(xiàn)的銷售或面對面的宣傳。這些線下營銷是電視媒體以自身的傳播功能為依托，通過舉辦各類活動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程。通常每一場“線下”活動(dòng)都有很明確的目標(biāo)市場，針對特定的小眾群體，以階段性的活動(dòng)方式，讓受眾來參與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)媒體和受眾的彼此面對，相互溝通的營銷手法。

多年的實(shí)踐已經(jīng)表明，無論線上還是線下，更多的是需要和原有渠道做融合。因此，思路就可以調(diào)整為，原本電視臺(tái)的類型豐富、來源廣泛的受眾，是最需要電視臺(tái)去激活的。行業(yè)渴望流量平臺(tái)，電視臺(tái)只有成為巨大的流量池，才能驅(qū)動(dòng)賦能電視臺(tái)的粉絲經(jīng)濟(jì)。

二、線上聚人氣，為線下精準(zhǔn)引流

舉個(gè)例子，為了做好普法宣傳，我們曾做過多個(gè)線上普法知識(shí)有獎(jiǎng)答題競賽活動(dòng)。2019年12月4日，為了提高大學(xué)生群體對憲法的認(rèn)知和理解，我們聯(lián)合廣西六大高校舉辦了線上憲法有獎(jiǎng)知識(shí)問答。2020年3月，利用廣西特色民宿節(jié)日“三月三”，我們策劃了“云上普法”——全民普法知識(shí)挑戰(zhàn)賽。通過這兩次的線上活動(dòng)，為運(yùn)營活動(dòng)的公眾號增粉近十萬，活動(dòng)參與人次高達(dá)500多萬。這里面產(chǎn)生了一個(gè)和電視傳播極大不同的現(xiàn)象，那就是線上活動(dòng)的參與網(wǎng)友突破了廣西電視受眾的區(qū)域范圍，從獲獎(jiǎng)網(wǎng)友的比例來看，有10%左右的網(wǎng)友來自廣西之外。

因此，我們可以看到，線下活動(dòng)營銷是對電視臺(tái)的電視傳播很有益的強(qiáng)力補(bǔ)充，它可以根據(jù)媒體傳播和客戶不同方面的需求，選擇合適的時(shí)間、地點(diǎn)、方式、興趣愛好等劃分受眾人群，使傳播更精準(zhǔn)。因?yàn)榫€上活動(dòng)的參與性強(qiáng)，并附加了極強(qiáng)的互動(dòng)社交屬性，更容易產(chǎn)生分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為，甚至產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，并付諸實(shí)踐。

以前，電視購物也就是電視帶貨，也曾興盛一時(shí)，現(xiàn)在隨著媒體的興替，電視購物已經(jīng)勢微，轉(zhuǎn)而到了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨風(fēng)口期。比較兩種帶貨方式，都是高度依賴媒體粉絲才能進(jìn)行的。舉辦線下活動(dòng)，把粉絲變成消費(fèi)者，由被動(dòng)接受媒體廣告變?yōu)橹鲃?dòng)接受信息、主動(dòng)參與活動(dòng)，通過體驗(yàn)更好地了解產(chǎn)品功能、公司服務(wù)等相關(guān)信息，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。正因如此，筆者認(rèn)為地方電視臺(tái)要想增加硬實(shí)力，采取互動(dòng)營銷方式勢在必行。

三、提升專業(yè)實(shí)力，做好服務(wù)贏市場

自媒體興盛期，都是廣告宣傳和媒體運(yùn)營，為什么商家和企業(yè)、單位要來找電視臺(tái)合作？這是因?yàn)闊o論線上還是線下，流量依然是各路商家的自救良方，同樣，也是電視臺(tái)的發(fā)展必需。

商家和企業(yè)對流量的需求，就需要媒體能夠提供更多的流量池，為發(fā)動(dòng)更多關(guān)注和粉絲賦能，從而讓最終效果達(dá)到一個(gè)相對比較高的上限。所以，電視臺(tái)已經(jīng)不單純輸出節(jié)目，而是要把節(jié)目只要做到提供整套服務(wù)的頭部引流發(fā)動(dòng)機(jī)，就可以有效降低電視臺(tái)用戶的流量成本，實(shí)現(xiàn)媒企的合作共贏。

以新近在年輕人群體當(dāng)中深受歡迎的兩款健身手機(jī)應(yīng)用軟件為例，我們來分析一下頭部平臺(tái)是如何獲得明顯的平臺(tái)化優(yōu)勢。根據(jù)Keep的相關(guān)新聞報(bào)道，該手機(jī)應(yīng)用軟件平臺(tái)擁有2億健身愛好者，用戶覆蓋全面，品牌力強(qiáng)。而“每日瑜伽”成立7年來則始終深耕瑜伽教學(xué)領(lǐng)域，截至目前，“每日瑜伽”已經(jīng)獲得了全球212個(gè)國家、中國400余個(gè)城市，超過5000萬用戶的支持和認(rèn)可。反觀身邊的健身房，因?yàn)橐咔橛绊懗掷m(xù)，多地健身房都被爆面臨倒閉困境，特別是一些連鎖健身房品牌。不難看出，即便已解禁數(shù)月，但線下健身行業(yè)的復(fù)蘇還是個(gè)大問題，反而還呈現(xiàn)出加速惡化的跡象。

目前看，健身房對流量的渴望是比較急切的，而線下流量復(fù)蘇一直比較緩慢，所以線上頭部平臺(tái)對他們而言是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，特別是以Keep、每日瑜伽、咕咚、悅動(dòng)圈等為代表的那些用戶規(guī)模大的頭部平臺(tái)。從微信朋友圈的信息中心，筆者也獲悉，不少健身教練已經(jīng)利用這些健身業(yè)的頭部平臺(tái)流量平臺(tái)開設(shè)賬號從事健身課程小視頻、直播帶練、講解等。

四、結(jié)語

從上面的分析，我們再回到電視臺(tái)自身，電視臺(tái)節(jié)目包羅萬象，健身節(jié)目各地也開設(shè)不少，電視的大屏特征相對手機(jī)的小屏，無疑更受健身人群的喜愛。如果能有一個(gè)系統(tǒng)連接電視節(jié)目和手機(jī)社交屬性，就能充分發(fā)揮電視的特長，把健身這樣集專業(yè)和休閑需求于一體的行業(yè)帶動(dòng)起來。

說到底，電視臺(tái)應(yīng)該在專業(yè)上加強(qiáng)實(shí)力，不斷深耕各行各業(yè)，找到互相契合的點(diǎn)，挖掘市場，實(shí)現(xiàn)互贏。