從主流媒體直播帶貨看媒體融合轉向

文 楊麗敏

根據(jù)艾媒報告《2019—2020年中國在線直播行業(yè)研究報告》：中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長，2019年增長至5．04億人，增長率為10．6%，預計2020年達到5．26億人，市場規(guī)模將突破9000億元。直播產品和內容創(chuàng)新不斷顯現(xiàn)，直播+電商迎來高速增長的風口。

2019年，電商頭部主播李佳琦、薇婭進入普通大眾視線。李佳琦標志語“OMG，買它買它”入選2019年最火流行語，推動電商直播正式出圈。2020年，受新冠肺炎疫情影響，線下交易按下“暫停鍵”，電商直播卻加速前進。有數(shù)據(jù)預測，2020年，中國電商直播的交易額將突破6000億元，在電商市場滲透率達5．5%左右。

2020年4月6日，湖北解禁前夕，中央廣播電視總臺主持人朱廣權與淘寶主播李佳琦共同為湖北特產進行線上直播，拉開主流媒體參與電商直播的序幕。2020年4月21日，習近平總書記前往陜西柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村進行調研，并表示“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”。全國各地主流媒體開始大規(guī)模開展電商直播帶貨活動。

直播帶貨模式，是指近年來拼多多、淘寶、今日頭條、抖音等平臺小視頻的直播業(yè)務興起，網絡主播通過分享產品、在線試穿試吃等方式，為消費者提供沉浸式購物體驗，實現(xiàn)產品銷售的模式。

一、主流媒體帶貨直播分析

疫情期間，主流媒體直播帶貨呈爆發(fā)式發(fā)展主要有以下幾點原因：

“宅經濟”高速發(fā)展。艾媒網發(fā)布的《2020年中國疫情影響下的“宅經濟”發(fā)展及投資邏輯分析報告》顯示，突如其來的新冠肺炎疫情讓“宅經濟”在2020年的春節(jié)迎來前所未有的“拐點”。防控隔離的需要使得“宅”成為最集中的消費場景。在這一消費場景下，直播帶貨活動集中涌現(xiàn)。

政治主導。新冠肺炎疫情使得不少地區(qū)經濟不得不按下“暫停鍵”，且2020年為脫貧攻堅決勝之年，疫情的到來卻使得部分脫貧攻堅任務艱巨地區(qū)的農產品大量滯銷。在企業(yè)生存困境和脫貧攻堅的雙重背景下，不少地區(qū)通過直播帶貨方式，代替以往線下營銷以增加產品銷量。值得注意的是疫情期間，除網紅、企業(yè)家紛紛入場直播帶貨外，以湖北、貧困地區(qū)為主的市長、縣長等政府官員也成為直播帶貨的重要主體。3月6日習近平總書記在“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅座談會”講話中指出，新冠肺炎疫情為脫貧攻堅帶來新的挑戰(zhàn)，因此鼓勵“用互聯(lián)網拓寬銷售渠道，多渠道解決農產品賣難問題”。面對脫貧攻堅和新冠疫情的雙重壓力，眾多貧困地區(qū)的政府官員紛紛響應習近平總書記號召，通過直播帶貨的方式拓寬銷售渠道。

二、主流媒體+電商直播：媒體融合新模式

主流媒體與電商平臺往往呈現(xiàn)出兩種截然不同的話語體系。主流媒體新聞播報流程固定，與觀眾互動較少，相對缺乏吸引觀眾的網感與個性化表達。電商直播的主播鏡頭形象充滿個人風格，語言生動，貼近現(xiàn)實且具有感染力。而主流媒體帶貨直播中，突破以往主持人端莊、嚴肅的形象呈現(xiàn)，參與直播帶貨的主持人多數(shù)自帶流量，以接地氣的表達方式與網友進行互動。以央視新聞首場公益直播“小朱配琦”為例，直播結束后，網絡搜索詞主要為朱廣權、李佳琦兩位主播，而非具體的帶貨產品。主流媒體與流量主播，利用自己的公信力與個人IP為帶貨產品進行擔保。

而主流媒體直播帶貨，象征意義更加大于實際意義。通過主持人與電商主播的個人流量，形成一場網絡營銷，打響當?shù)仄放?。主流媒體與電商直播平臺形成跨界合作，主流媒體主要目的在于發(fā)揮號召力，而電商平臺與電商主播主要目的在于凸顯自身使命感與社會責任感，在消費者心目中樹立良好形象。

三、話語彌合：嚴謹推薦與夸張營銷互相依存

主流媒體主播有著嚴苛的播報要求。相比之下，電商主播的語言表達沒有過多要求，在直播中他們更多分享自身對某一商品的體驗，使用標簽化、夸張化、口語化的表達，如李佳琦標志性的語言“oh my god，這也太好看了吧”“佳琦一直在用的產品”等，這些不符合廣告標準的推薦詞反而成為推動電商直播發(fā)展的獨特標志。

在“謝謝你為湖北拼單”公益直播中，主持人朱廣權和淘寶主播李佳琦兩種風格、性質截然不同的言語實現(xiàn)彌合。朱廣權發(fā)揮央視新聞主持人的優(yōu)勢，將湖北農副產品與歷史典故結合在一起。賣的不是貨，是歷史文化，成為“小朱配琦”帶貨直播的獨特看點。

四、主流媒體直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)

（一）兩種話語體系相互融合

主流媒體與電商平臺合作，為商業(yè)邏輯與政治邏輯結合，需雙方做出一定讓步。以商業(yè)邏輯為代表的電商平臺，在選擇商品的過程中，暫時擱置產品商業(yè)價值，將公益價值放在首位。而主流媒體也需要在直播中舍棄嚴肅的表達方式，增強網感，更加注重與受眾互動。而在實際操作過程中，兩種話語體系難以真正實現(xiàn)融合。部分主持人在直播帶貨過程中，較難適應電商平臺的表達方式，或電商平臺在直播帶貨售后服務、品質監(jiān)管方面偏離消費者預期。

表 朱廣權帶貨直播中所使用的典故

（二）投入與產出不對稱，賠本賺吆喝

目前，部分地區(qū)進行直播帶貨時，聘請明星或網紅協(xié)助帶貨，本意為借助流量進行商品宣傳。但在實際操作過程中，支付給明星或網紅的報酬，大于帶貨直播成交金額?；蛑辈r粉絲大量下單，直播結束后在電商平臺申請退貨等情況。使得貧困地區(qū)在帶貨直播實際操作過程中，未能獲得預計效果，投入大于產出，賠本賺吆喝。

五、結語

傳統(tǒng)媒體多為新聞傳媒機構，當主流媒體與電商直播相結合，主流媒體角色也相應地發(fā)生了改變，即一定程度上，從信息提供者成為用戶服務者。媒體以公信力為擔保，應注意產品質量的選擇及售后服務。同時，如何在電商直播語境下，掌握話語權，適應電商語境，避免“水土不服”，也是未來主流媒體應當思考的問題。