活在直播間的品牌，賺了什么？

星晚

就算虧本，也要留在直播間

10月20日，李佳琦、薇婭直播間開啟了今年雙十一的第一場活動。這場巔峰PK拿出的數(shù)據(jù)是，兩大直播間產(chǎn)生的定金合計超過10億元，這場全民購物狂歡的號角已經(jīng)吹響。

在此之前，李佳琦于10月19日攜手表妹劉柏辛發(fā)布首支單曲《買它》，播放量突破760萬次。薇婭直播間雙十一爆品買一送一的活動也在熱搜榜不斷攀升。

在距離雙十一剩下不到一個月的時間里，“李佳琦雙十一預告”、“薇婭雙十一爆款清單”等話題就已經(jīng)多次登上微博熱搜。前者閱讀量15.7億，討論量219.4萬，后者閱讀量13.3億，討論量238.8萬。

粉絲們關(guān)心著參與活動的品牌、折扣力度以及活動方式。兩大頭部主播的直播間和一舉一動，幾乎成了雙十一購物狂歡前的關(guān)注焦點。

在直播帶貨站上風口浪尖的這幾年，不少品牌從直播間里成名、翻身，又或者翻車。新晉品牌們把直播間當成新戰(zhàn)場，不斷書寫著自己的歷史。在不定時的直播帶貨下，這些品牌對直播間的依賴日趨提升，于他們而言，這一切究竟是好是壞？

下午六點，朋友發(fā)來一條微信讓李艾嘉一定要看。打開鏈接，內(nèi)容是李佳琦當晚的直播內(nèi)容預告，“雖然很多品牌的名字我從來沒聽說過，但折扣力度看上去確實很誘人?！北е@樣的心態(tài)，李艾嘉當晚打開了李佳琦直播間。

在高漲的“買它”情緒和粉絲瘋搶中，李艾嘉也感受到了一股莫名的購物沖動。這一晚，李艾嘉在玉澤、完美日記、花西子這幾個此前從未聽過的店鋪下了單，直到直播間的屏幕黑了下來，李艾嘉的心情才漸漸平復。

她后來發(fā)現(xiàn)，這些品牌屬于長期活躍在李佳琦、薇婭等頭部主播直播間的品牌，知名度、銷量和營收都幾乎依靠直播間的定期促銷。但一些老牌廠商和國際品牌加入直播間的目的則更可能是為了定期曝光、獲取公域流量。

據(jù)電腦報了解，商家在直播間的一次投放卻并不容易。

不久之前，Trinity所在的一家海外乳制品企業(yè)經(jīng)過一番審核，終于來到了薇婭的直播間。備貨150萬元、坑位費3萬元、提成20%，這是Trinity提供的幾個數(shù)據(jù)，也是進薇婭直播間的基本條件。

“選品通過之后，公司會和薇婭團隊簽訂合同，繳納押金。根據(jù)她的經(jīng)驗和品牌知名度，會像我們規(guī)定備貨量，至少是100萬的貨。”Trinity對電腦報提到，“因為我們之前備的貨不夠多，所以還很擔心會因為備貨少被推掉，因為貨品價值也直接影響主播一個坑位的產(chǎn)出?！?/p>

品牌方在李佳琦、薇婭的直播間里，幾乎可以不愁銷量，坑位費+提成的模式?jīng)Q定了主播會賣力地賣出盡可能多的商品。但也正如Trinity所說，品牌為了進頭部主播直播間，必須拿出最有誠意的低價，再除去給主播的坑位費和提成，利潤的確微薄。

新晉網(wǎng)紅、國民老牌都繞不開直播帶貨

“像我們這樣的傳統(tǒng)企業(yè)進直播間，刷存在感的目的大于沖銷量盈利，一場活動即使虧本了，但更在乎的是互聯(lián)網(wǎng)的影響力和傳播度是否在持續(xù)?！盩rinity對電腦報說。

但與此同時，Trinity也認為，部分新勢力品牌與頭部主播直播間的緊密綁定，則更像是相互成就。品牌定期收獲大流量曝光和銷量提升的同時，也能給主播帶來新品首發(fā)的優(yōu)勢，久而久之，就促成了品牌和主播的成長。

完美日記、玉澤、花西子等品牌都是直播間的?？?，也是在直播帶貨時代順利崛起的新品牌。

數(shù)據(jù)顯示，完美日記靠主播帶貨一炮走紅，2019年全渠道銷售額超過35億元，花西子2019年全年則在天貓上銷售額超15億元。

“這類品牌通過進入直播間的方式從公域買流量，再轉(zhuǎn)存為私域流量，逐漸擁有了對流量進行支配的話語權(quán)?！蹦畴娚逃^察人士對電腦報談道。

該觀察人士以花西子品牌舉例稱，完美日記此前通過在B站、小紅書投放廣告，其實已經(jīng)有了一定的關(guān)注度和討論度，御泥坊則是有時間積累的國民老品牌，而花西子之所以能在這樣的一眾競爭對手中成為美妝界黑馬，從無人問津到月銷兩億，與其選擇跟李佳琦深度合作有著重要關(guān)系。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至2月，花西子旗艦店40%的銷售額來自李佳琦直播間。其中空氣散粉、浮雕口紅等幾款產(chǎn)品更是在李佳琦的直播+全平臺推薦之下成為了全網(wǎng)爆款，單款月銷能突破30萬件。

也有翻車的案例，此前由李佳琦一手捧紅的DPC氣墊，就因為違背給予李佳琦最低價的承諾，轉(zhuǎn)頭與其他腰部主播合作?！八浩颇槨焙?，DPC的熱度不僅大大降低，不少消費者對其印象也停留在了“言而無信”這一標簽上。

或許，品牌們在使用直播帶貨這把流量時代的上等兵器時，也必須承擔這背后洶涌的風險和挑戰(zhàn)。

深度綁定直播間后，流量怎么留？

一場突如其來的疫情，讓無數(shù)行業(yè)蒙上了一層陰霾，但卻給原本就火熱異常的直播帶貨更添一把火。CEO出場、明星化身帶貨官、線下商場也開始賣力發(fā)展線上直播渠道……故事越講越豐富的直播帶貨賽道，已經(jīng)走向了第二階段。

“發(fā)展至今，品牌應該拿出打破商業(yè)、品牌、營銷、傳播之間壁壘的態(tài)度，重新打造以用戶為核心的生態(tài)圈。以往傳統(tǒng)的渠道思維應該以流量思維來迭代，品牌、用戶和大數(shù)據(jù)或許是未來更有價值的企業(yè)資產(chǎn)?！鄙鲜鲭娚逃^察人士對電腦報說道。

走進直播間，是品牌擁抱新場景的第一步。不可否認的是，如花西子、完美日記等品牌的確用銷量宣告了這一舉措的正確性，但翻車事件難以完全規(guī)避，如何將流量變成留量也同樣是營銷之后的重大難題。

長期活躍在直播間的品牌，會給消費者留下一種“不打折不能買”的印象，并且在其商品的咨詢頁面下時常會有其他消費者詢問“在哪個直播間買更便宜？”“大家入手價多少？”等問題。在透明的渠道和價格面前，這些品牌對直播間的依賴程度越發(fā)加深，自然流入的客戶往往被引向了直播間，而非品牌粉絲群。

如此之下，一方面，品牌和網(wǎng)紅直播的深度綁定，會讓消費者在單純買賣交易之余，更迷上一種人設(shè)和故事。一旦這種合作被打破，會對品牌和主播都帶來不小的負面影響。因此，如何構(gòu)建一個平衡且長久的良好合作關(guān)系，是保持人設(shè)的重點。

另一方面，模式化的研發(fā)過程和供應鏈逐漸降低了各行業(yè)的生產(chǎn)門檻，也帶來了趨同問題。一名美妝行業(yè)的從業(yè)人員曾公開談道：“大家的生產(chǎn)差別并不大，除了尋找好的供應鏈和配方以外，更大的比拼還是在于對消費者的洞察?！边@也從側(cè)面反映出了品牌在依靠直播間這一重要銷售渠道之余，也要想辦法把流量用戶經(jīng)營成忠實用戶。

無論是國民老牌還是崛起的新勢力品牌，插上直播帶貨這雙翅膀都很容易迎來一次走紅的機會，但或許他們更應該思考的是，流量紅利如何才能轉(zhuǎn)化為用戶資產(chǎn)？營銷手段如何才能轉(zhuǎn)變?yōu)闊o限貼近用戶的品牌基因，形成真正的差異化？