廣東培正學(xué)院在校大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)研究

張成龍（廣東培正學(xué)院管理學(xué)院）

引言1

2015 年3 月李克強(qiáng)總理在全國(guó)兩會(huì)政府工作報(bào)告中首次提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)模式”。可見(jiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)已成為時(shí)代的主旋律?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展及智能手機(jī)用戶數(shù)量的爆炸式增長(zhǎng)、龐大的微信用戶，興起了利用微營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的浪潮。當(dāng)代大學(xué)生富有活力和創(chuàng)新意識(shí)，微商創(chuàng)業(yè)與傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)模式相比，資金需求量小、進(jìn)入門檻低、時(shí)間自由，比較適合在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)。

國(guó)家指出各級(jí)政府要把鼓勵(lì)和引導(dǎo)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)擺在重要位置，積極營(yíng)造良好的環(huán)境，加大政策扶持和引導(dǎo)力度，為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)構(gòu)建綠色通道。廣東培正學(xué)院也積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，宣傳和鼓勵(lì)在校大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，面向全校學(xué)生開(kāi)設(shè)了多門創(chuàng)導(dǎo)課，以提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力。成立了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院，建立了創(chuàng)業(yè)園。課題選擇廣東培正學(xué)院在校大一至大四學(xué)生為研究對(duì)象，通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷掌握他們對(duì)微商的認(rèn)知、微商創(chuàng)業(yè)遇到的問(wèn)題，并提出解決問(wèn)題的對(duì)策。研究廣東培正學(xué)院在校大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)，對(duì)提高我校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、就業(yè)能力有直接、顯著作用。

微商文獻(xiàn)綜述

學(xué)者主要從模式和人群兩方面定義微商。前者的代表有：蔣梅梅（2016）指出微商是基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷背景下逐漸形成的一種新型營(yíng)銷模式。[1]林偉海、曹 丹（2020）微商是一種新型電商模式，即“微商=移動(dòng)+社交+電商”。[2]后者的代表有唐琳（2019）認(rèn)為微商是微電商，靠使用微系統(tǒng)，展開(kāi)微營(yíng)銷，在互聯(lián)網(wǎng)上提取利潤(rùn)的人員。[3]陳凱、徐步云（2020）認(rèn)為微商是通過(guò)個(gè)人或團(tuán)體在朋友圈展示商品，具備電商特征的新型商業(yè)模式。[4]筆者認(rèn)為微商是指以微信、微博等社交工具為平臺(tái)，從事線上銷售的人群。

調(diào)查方法及內(nèi)容

采用問(wèn)卷星小程序設(shè)計(jì)并在線發(fā)放微商創(chuàng)業(yè)問(wèn)卷，收集并分析被調(diào)查者基本信息、微商認(rèn)知、微商經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)原因、從業(yè)時(shí)長(zhǎng)、代理產(chǎn)品、宣傳方式等調(diào)查數(shù)據(jù)。問(wèn)卷為10 道單選題、3 道多選題和1 道主觀題，共回收791 份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷767 份，有效率為97%。以廣東培正學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，其基本信息如下表1 所示。

表1 被調(diào)查者基本信息

調(diào)查結(jié)果及分析

（一）微商認(rèn)知

廣東培正學(xué)院在校大學(xué)生是否聽(tīng)說(shuō)或接觸過(guò)微商的調(diào)查結(jié)果，有247 人聽(tīng)說(shuō)過(guò)微商，選擇“身邊有人是微商”選項(xiàng)的有508 人，選擇“沒(méi)有”選項(xiàng)的有12 人。對(duì)微商十分了解有23 人；一般了解有534 人；不了解有210 人。在了解微商的渠道調(diào)查中，59.45%通過(guò)朋友圈、抖音、微博；27.12%通過(guò)親朋好友、同學(xué)推薦；10.04%自己主動(dòng)了解；2.48%通過(guò)線下廣告；0.91%通過(guò)其他渠道了解微商。

可以看出大多數(shù)在校大學(xué)生通過(guò)多種渠道對(duì)微商有一定的了解，主要是通過(guò)線上。究其原因：廣東培正學(xué)院地處廣州花都郊區(qū)，地理位置和交通限制學(xué)生通過(guò)線下方式深入了解微商。

（二）微商經(jīng)歷

在調(diào)查的767 份關(guān)于是否支持大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的問(wèn)卷中有631 人支持，136 人不支持。在校大學(xué)生中36.43%從事過(guò)微商，63.57%未從事過(guò)微商。這兩組數(shù)據(jù)顯示在校大學(xué)生從事微商的意愿很強(qiáng)，但實(shí)際參與度不是很高。分析調(diào)查數(shù)據(jù)主要原因有：微商創(chuàng)業(yè)資金不足；缺乏微商創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，害怕創(chuàng)業(yè)失敗；微商創(chuàng)業(yè)需要投入大量時(shí)間，很難兼顧創(chuàng)業(yè)和學(xué)業(yè)；人脈有限，缺乏銷售產(chǎn)品渠道；不了解微商產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）創(chuàng)業(yè)原因

雖然在校大學(xué)生從事微商創(chuàng)業(yè)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)和困難，但仍然有部分學(xué)生選擇微商創(chuàng)業(yè)，通過(guò)問(wèn)卷了解其原因，52.02%認(rèn)為可以多賺一些生活費(fèi)；27.38%可以積累創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)；11.34%能夠鍛煉能力；6.26%認(rèn)為工作輕松、時(shí)間自由；3%擴(kuò)充人脈。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示大學(xué)生從事微商創(chuàng)業(yè)一個(gè)主要原因是可以多賺一些生活費(fèi)。廣東培正學(xué)院作為一所民辦本科高校，學(xué)生每年學(xué)費(fèi)為2.5 萬(wàn)，高昂的學(xué)費(fèi)導(dǎo)致部分家庭困難的學(xué)生面臨生活費(fèi)問(wèn)題。接受調(diào)查的在校大學(xué)生每月生活費(fèi)在800 元以下的人數(shù)為65 人，800-1200 元的人數(shù)為418 人，1200-1600 元的人數(shù)為209人，1600 元以上的人數(shù)為75 人。從事微商創(chuàng)業(yè)平均月收入500元以下占56.84%；500—1000 元占11.21%；1000—1500 元占3%；1500 元以上占3%。通過(guò)微商創(chuàng)業(yè)能夠獲取一定的收入，彌補(bǔ)其生活開(kāi)支。微商創(chuàng)業(yè)可以鍛煉學(xué)生的能力，如人際交往能力、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與控制能力、抗壓能力等。

（四）從業(yè)時(shí)長(zhǎng)

從事微商的時(shí)長(zhǎng)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果為：0-3 個(gè)月占64.93%;半年左右為16.52%；半年到一年為13.91%;1-2 年為2.39%；2 年以上為2.25%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，絕大數(shù)從事微商創(chuàng)業(yè)的時(shí)間較短。通過(guò)調(diào)查導(dǎo)致中途終止或放棄從事微商的原因：人脈資源匱乏、顧客有限（47.72%）；不會(huì)引流，宣傳推廣困難（37.94%）；影響學(xué)習(xí)（35.85%）；微商收益低（31.42%）；產(chǎn)品沒(méi)有保證（18%）；沒(méi)有地方囤貨（15.65%）。

（五）代理產(chǎn)品

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析，在校大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品最多是護(hù)膚品、服飾、零食；其次是化妝品、鞋；最少的是減肥產(chǎn)品。究其原因：廣東培正學(xué)院屬于商科院校，文科專業(yè)為主，接受本次問(wèn)卷調(diào)查的男女比例約為1:4。女性天性愛(ài)美，尤其是90 后和2000 后女生更加注重打扮，護(hù)膚品、服飾、化妝品能滿足其對(duì)美的追求。大學(xué)生空余時(shí)間較多，在休閑時(shí)間會(huì)選擇消費(fèi)零食。大學(xué)生作為富有青春活力的群體，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，因此運(yùn)動(dòng)鞋等體育用品成為微商產(chǎn)品選擇的范疇。

在校大學(xué)生從事微商創(chuàng)業(yè)面臨的問(wèn)題

（一）缺乏微商創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)

根據(jù)“大學(xué)生了解微商的渠道”問(wèn)卷調(diào)查，大多數(shù)大學(xué)生通過(guò)朋友圈、抖音、微博宣傳和親朋好友、同學(xué)推薦等方式了解微商，自身不了解微商運(yùn)營(yíng)及微商產(chǎn)品。同時(shí)由于廣東培正學(xué)院位置較為偏僻，校園周邊的商業(yè)環(huán)境不成熟，學(xué)生缺乏參與創(chuàng)業(yè)和實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。在校大學(xué)生在不了解微商和缺乏創(chuàng)業(yè)、工作經(jīng)歷的情況下從事微商創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較高，學(xué)校缺乏針對(duì)在校大學(xué)生特定群體進(jìn)行微商創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)機(jī)構(gòu)部門或課程。

（二）微商創(chuàng)業(yè)和學(xué)業(yè)時(shí)間沖突

微商創(chuàng)業(yè)需要學(xué)生投入較多的時(shí)間從事微商創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，如通過(guò)加微信好友、定期在朋友圈發(fā)送產(chǎn)品廣告信息，針對(duì)客戶的不定期的咨詢和疑問(wèn)及時(shí)進(jìn)行回復(fù)和答疑。這些活動(dòng)具有隨機(jī)性和不確定性，微商活動(dòng)有時(shí)是在大學(xué)生上課期間，微商創(chuàng)業(yè)活動(dòng)大大占用了學(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)間，導(dǎo)致學(xué)習(xí)和微商創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生了時(shí)間沖突，而在校大學(xué)生的主業(yè)是學(xué)習(xí)，微商創(chuàng)業(yè)活動(dòng)因時(shí)間沖突影響學(xué)生的學(xué)業(yè)。

（三）微商產(chǎn)品宣傳推廣方式缺乏特色

為了讓更多目標(biāo)客戶或潛在客戶了解和購(gòu)買代理的商品，對(duì)微商產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳十分必要。關(guān)于從事微商創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生微商產(chǎn)品宣傳推廣的調(diào)查顯示，95%學(xué)生直接轉(zhuǎn)發(fā)上級(jí)代理商的產(chǎn)品廣告；5%學(xué)生通過(guò)其他方式宣傳產(chǎn)品。調(diào)查說(shuō)明，絕大多數(shù)在校大學(xué)生主要采取直接轉(zhuǎn)發(fā)上級(jí)代理商的廣告在朋友圈刷屏進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，微商廣告千篇一律，廣告缺乏特色。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者十分反感朋友圈廣告刷屏。因此，從事微商創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生擔(dān)憂這種宣傳方式不但不能為自己的產(chǎn)品宣傳，反而會(huì)使目標(biāo)客戶或潛在客戶因?yàn)閰拹簭V告而放棄購(gòu)買產(chǎn)品，甚至導(dǎo)致客戶的流失。

（四）產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

大學(xué)生主要采用多層代理、公眾號(hào)平臺(tái)、微商城平臺(tái)、云微商經(jīng)營(yíng)模式，其中多層代理占比最大。主要由于該模式不需要大學(xué)生自己進(jìn)貨和囤貨，節(jié)省了大量的時(shí)間與空間成本。這種經(jīng)營(yíng)模式也存在弊端，由于從上層代理獲取微商產(chǎn)品，從事微商創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生自己對(duì)產(chǎn)品不了解，辨別不清銷售產(chǎn)品的真假，無(wú)法保證產(chǎn)品的質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是微商贏得良好口碑和提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度的重要保證。劣質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)。

（五）安全保障問(wèn)題

在校大學(xué)生不同于社會(huì)創(chuàng)業(yè)者，缺乏豐富的社會(huì)閱歷和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他們可能不了解代理商的資質(zhì)、產(chǎn)品、平臺(tái)的資質(zhì)，出現(xiàn)代理了偽劣產(chǎn)品，甚至誤入傳銷組織，人身和財(cái)產(chǎn)安全收到傷害。

解決微商創(chuàng)業(yè)面臨的問(wèn)題的對(duì)策

（一）加強(qiáng)微商創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)

在校大學(xué)生充分利用校園資源，參加相關(guān)協(xié)會(huì)，如創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)、ERP 協(xié)會(huì)，開(kāi)設(shè)微商創(chuàng)業(yè)相關(guān)課程，學(xué)校定期開(kāi)展微商創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)和專題講座，通過(guò)這些方式學(xué)習(xí)微商創(chuàng)業(yè)的理論知識(shí)。理論還需和實(shí)踐相結(jié)合，學(xué)?？商峁┪⑸虅?chuàng)業(yè)平臺(tái)、開(kāi)通綠色通道孵化微商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。對(duì)于正在從事微商創(chuàng)業(yè)的在校大學(xué)生群體，可配備創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的校外導(dǎo)師提供幫助。微商創(chuàng)業(yè)者指出在微商創(chuàng)業(yè)中遇到的各種問(wèn)題。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師分析問(wèn)題存在的原因，并提出解決問(wèn)題的路徑，通過(guò)微商創(chuàng)業(yè)者提出問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師及時(shí)解答問(wèn)題的模式，提升微商創(chuàng)業(yè)的成功率。

（二）均衡分配微商創(chuàng)業(yè)和學(xué)習(xí)時(shí)間

微商創(chuàng)業(yè)因進(jìn)入門檻低、資本壁壘小、時(shí)間自由，成為在校大學(xué)生的一種靈活的創(chuàng)業(yè)方式。微商創(chuàng)業(yè)會(huì)占據(jù)大學(xué)生較多的精力和時(shí)間，因此大學(xué)生在微商創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中應(yīng)處理好學(xué)業(yè)和創(chuàng)業(yè)的時(shí)間分配問(wèn)題。堅(jiān)守學(xué)業(yè)第一的導(dǎo)向，不能因微商創(chuàng)業(yè)而影響了自己的學(xué)業(yè)。對(duì)時(shí)間進(jìn)行合理的分區(qū)，在上課期間和晚上11 點(diǎn)以后休息時(shí)間不從事微商創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，在業(yè)余時(shí)間從事微商創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。合理分配學(xué)習(xí)和微商創(chuàng)業(yè)時(shí)間，學(xué)習(xí)時(shí)間得到有效保證的同時(shí)，在不耽誤學(xué)業(yè)的情況下，業(yè)余時(shí)間從事微商創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，兩者均衡。

（三）創(chuàng)新微商產(chǎn)品宣傳方式

改變直接轉(zhuǎn)發(fā)上級(jí)代理商廣告的傳統(tǒng)微商宣傳方式。為了取得更好的廣告效果，應(yīng)了解代理微商產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)人群的廣告偏好。

廣東培正學(xué)院在校從事微商創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生微商產(chǎn)品銷售對(duì)象主要為三類人：青少年、中年人、老年人，分別占比89%、7%、4%。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示微商創(chuàng)業(yè)的消費(fèi)者主要是年輕人。年輕化消費(fèi)人群比較喜歡新穎的宣傳方式，如利用微信公眾號(hào)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)能吸引消費(fèi)者閱讀興趣的軟文；利用PS 工具剪輯幽默的產(chǎn)品視頻或抖音短視頻宣傳代理的產(chǎn)品；利用小紅書(shū)和熱搜的形式宣傳微商產(chǎn)品的特色和功效。

（四）保障微商產(chǎn)品質(zhì)量

要贏得消費(fèi)者的信任，產(chǎn)品質(zhì)量是微商創(chuàng)業(yè)根本。微商創(chuàng)業(yè)者應(yīng)選擇適合自身的產(chǎn)品來(lái)代理和經(jīng)營(yíng)。針對(duì)大學(xué)生目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)調(diào)查了解當(dāng)前大學(xué)生使用頻率較高且適合通過(guò)微商代理銷售的產(chǎn)品，同時(shí)自己應(yīng)該非常清楚產(chǎn)品的性能和功效，特別是自己正在使用或使用過(guò)，且自評(píng)品質(zhì)好的產(chǎn)品。在選擇代理微商產(chǎn)品時(shí)，要保證正品。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能滿足消費(fèi)者的需求，樹(shù)立良好的口碑，利于微創(chuàng)創(chuàng)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（五）提高安全防范意識(shí)

大學(xué)生在進(jìn)行微商創(chuàng)業(yè)前要學(xué)習(xí)相關(guān)的法律法規(guī)，做到知法、懂法、用法，用法律武器提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，科學(xué)的評(píng)估及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)不明風(fēng)險(xiǎn)，能夠采取恰當(dāng)?shù)耐緩较蛳嚓P(guān)法律部門和專業(yè)機(jī)構(gòu)咨詢，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，保護(hù)自己的人身和財(cái)產(chǎn)安全。