大數(shù)據(jù)時代背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式與創(chuàng)新策略

【摘要】當(dāng)前，我國已經(jīng)步入信息化現(xiàn)代，互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等高新科技被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)當(dāng)中。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力不斷提升，從而引發(fā)銷售難題，利用大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的挖掘能力，能夠有效緩解生產(chǎn)與銷售之間的矛盾，改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，提升營銷水平。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 農(nóng)產(chǎn)品 概述 挑戰(zhàn) 策略

信息化、智能化、數(shù)據(jù)化己經(jīng)成為新時代技術(shù)符號，改變了我國傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，給各行各業(yè)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。農(nóng)業(yè)自古以來就占據(jù)著我國重要戰(zhàn)略地位，大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)上的運用也帶來了諸多便利，但同時也引發(fā)了不少問題。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)概述

（一）大數(shù)據(jù)收集

大數(shù)據(jù)收集主要依靠電子傳感器，傳感器的精確度直接影響到數(shù)據(jù)的真實性，傳感器的多少則會影響數(shù)據(jù)廣泛性，隨著電子元件技術(shù)持續(xù)發(fā)展，大數(shù)據(jù)的收集工作也愈加先進(jìn)，加之計算機(jī)技術(shù)日新月異，智慧城市、物聯(lián)網(wǎng)等新興領(lǐng)域不斷開拓，配合射頻標(biāo)識、二維碼、條形碼、nfc、生物特征識別等等，大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)渠道來源越來越廣。

（二）大數(shù)據(jù)預(yù)處理

農(nóng)產(chǎn)品自身信息分散，收集到的數(shù)據(jù)有許多冗余或遺漏。為使大數(shù)據(jù)挖掘分析能夠具備較高的精確度，就需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，清除不符合要求的數(shù)據(jù)，減少后期工作量。

（三）大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

大數(shù)據(jù)分析常見有四種分析方法，這四種方法是一個循序漸進(jìn)的過程。一是描述性分析，簡單來說就是通過數(shù)據(jù)告知發(fā)生了什么，將事實擺清楚、講明白。二是診斷性分析，也就是告知為什么會發(fā)生，尋找故障發(fā)生的根源。三是預(yù)測性分析，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)出警報，可能會發(fā)生什么，提醒人們做好預(yù)防。四是指令性分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，從發(fā)生什么、為什么會發(fā)生到可能會發(fā)生什么，提示人們需要做什么來解決問題。

（四）大數(shù)據(jù)挖掘

大數(shù)據(jù)挖掘指的是通過統(tǒng)計分析后的結(jié)果并不容易被一般使用者所理解，有時候還會出現(xiàn)與人們認(rèn)識相反的結(jié)果，這就需要進(jìn)一步展開數(shù)據(jù)挖掘，摒棄和剔除無用的結(jié)果，把分析的結(jié)論轉(zhuǎn)化為通俗易懂的形式，實現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘的目的。

二、大數(shù)據(jù)運用在農(nóng)產(chǎn)品營銷特征

農(nóng)產(chǎn)品具備鮮活性與多樣性，生產(chǎn)具備季節(jié)性、分散性和區(qū)域性，對于銷售渠道有著極高的要求，在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道模式下，許多農(nóng)產(chǎn)品因為信息、運輸?shù)榷喾矫嬉蛩氐挠绊?，產(chǎn)品滯銷問題頻頻發(fā)生。大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)+、電子商務(wù)等新型營銷手段快速發(fā)展，減少了中間銷售環(huán)節(jié)，縮短了產(chǎn)品銷售鏈，動態(tài)化掌握市場供求信息，能夠做到農(nóng)產(chǎn)品銷售個性化、精準(zhǔn)化、智能化。其主要特征體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）突破時空限制

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式下，產(chǎn)品覆蓋面相對較窄，就算是隨著交通基礎(chǔ)設(shè)施和物流體系不斷完善后，也僅僅是擴(kuò)大有限銷售半徑，影響力增長有限，并且運行成本高昂。在電子商務(wù)與新媒體技術(shù)作用下的網(wǎng)絡(luò)平臺銷售則突破了地域空間的限制，使得全國購、全球購成為可能。而傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)、氣候影響無法滿足消費市場的弊端，也能夠通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行有效整合，改變原有局面。大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集、分析、挖掘能力，使得農(nóng)產(chǎn)品分門別類的供求都一清二楚，加上對物聯(lián)網(wǎng)信息反饋進(jìn)行再分析、整合，能夠動態(tài)化掌握農(nóng)產(chǎn)品所有銷售信息。

（二）降低營銷成本

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品種植和銷售存在中間環(huán)節(jié)多、產(chǎn)銷地分散、管理效率低下等問題，信息的不透明和滯后導(dǎo)致生產(chǎn)者、批發(fā)商和分銷商都難以真正把控產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)。而在大數(shù)據(jù)技術(shù)加持之下，電子商務(wù)平臺能夠高效整合不同地區(qū)、不同品種農(nóng)產(chǎn)品的市場信息，進(jìn)行高速傳遞和反饋，快速指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品銷售活動，有效減少營銷管理成本。

（三）降低銷售風(fēng)險

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、種植和銷售受當(dāng)?shù)貧夂虻挠绊懛浅４?，具有極強(qiáng)的季節(jié)性和地域特征，加上農(nóng)產(chǎn)品的種植周期較長，產(chǎn)量不夠穩(wěn)定，對于農(nóng)產(chǎn)品的市場信息變動很難做出及時靈活的調(diào)整，這些原因都為農(nóng)產(chǎn)品帶來了營銷挑戰(zhàn)、增加了銷售風(fēng)險，影響了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的積極性。通過大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘和分析能力，能夠及時將農(nóng)產(chǎn)品銷售至需要的市場，保障市場需求、降低因決策帶來的風(fēng)險。

三、大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷遇到的挑戰(zhàn)

將大數(shù)據(jù)技術(shù)特點與我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特性相結(jié)合，能夠為農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)、供、銷管理和服務(wù)提供技術(shù)支撐，大幅提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營管理效率。但是由于大數(shù)據(jù)與農(nóng)業(yè)的結(jié)合還在探索階段，還存在不少問題。

（一）信息化意識不足

大數(shù)據(jù)對于各行各業(yè)的促進(jìn)發(fā)展作用是有目共睹的，對于農(nóng)業(yè)的促進(jìn)作用當(dāng)然也在其中。但是，由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然以分散家庭為主，農(nóng)民整體文化素質(zhì)偏低，在現(xiàn)代技術(shù)的了解、認(rèn)識和掌握等方面都存在不足，同時，受到傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念的影響，對于改變生產(chǎn)、銷售模式都存在一定的畏難和抗拒心理。網(wǎng)絡(luò)普及和新媒體應(yīng)用僅僅限于社交、娛樂，沒有將其與生產(chǎn)掛好鉤。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不足

現(xiàn)代人們對于食品安全問題越來越重視，對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的綠色、有機(jī)、天然等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求不斷提升。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程完成后，通過“生產(chǎn)者+企業(yè)”或者“企業(yè)+合作社+生產(chǎn)者”等生產(chǎn)營銷模式流向消費市場，在這些過程中，銷售企業(yè)沒有足夠的人力、物力和精力去監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)（如是否使用農(nóng)藥、化肥等），而部分生產(chǎn)者為了追求高產(chǎn)出使用殺蟲劑、化肥等手段，致使農(nóng)產(chǎn)品沒有嚴(yán)格按照綠色標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行生產(chǎn)，使得消費者不愿意花更高的價格去購買難以辨別真?zhèn)蔚木G色農(nóng)產(chǎn)品。

（三）信息化建設(shè)不足

國家大力推進(jìn)農(nóng)村信息化平臺建設(shè)，各地政府也在不斷完善大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以其提升大數(shù)據(jù)技術(shù)運用水平。但是，通過有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)能夠得知，當(dāng)前農(nóng)村在網(wǎng)絡(luò)普及、電視電腦配備、信息站服務(wù)平臺搭建等方面較為成熟，但在后期運行上還存在不足，主要原因是政府財政投資有限，無法留住高水平專業(yè)化大數(shù)據(jù)人才，使得在農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)營銷方案的制定上有所欠缺，信息共享不夠，尤其在個性化、精準(zhǔn)化定制方面缺乏創(chuàng)意，使得農(nóng)產(chǎn)品線上銷售效果不明顯，還是依靠傳統(tǒng)銷售渠道為主，銷售周期較長、成本較高，甚至出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，導(dǎo)致“豐產(chǎn)不豐收”現(xiàn)象時有發(fā)生。

（四）營銷模式單一化

現(xiàn)在許多農(nóng)產(chǎn)品憑借網(wǎng)絡(luò)營銷己經(jīng)開拓了國內(nèi)市場，甚至走向了國際，但是銷售方式集中在電子商務(wù)平臺，銷售對象往往直接面對消費者，缺乏農(nóng)產(chǎn)品二次加工交易平臺，在深層次包裝、升級上存在不足。加上品牌意識不夠，難以使人產(chǎn)生“桂林山水甲天下”“不到長城非好漢”之類強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。

（五）物流運輸不到

由于農(nóng)產(chǎn)品自身鮮活性的特征，對于物流運輸有著很高的要求，晚一天都有可能直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的外觀，然后使得消費者失去消費欲望，造成不必要的損失。

四、大數(shù)據(jù)背景下創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的策略

（一）建立營銷數(shù)據(jù)庫

當(dāng)前網(wǎng)購平臺繁多，消費者需求意愿通過網(wǎng)上購物平臺有著很直觀的體現(xiàn)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、整合、分析和挖掘，能夠?qū)οM者的需求、喜好、支付能力有一個全面的了解，為農(nóng)產(chǎn)品營銷方式的創(chuàng)新提供了數(shù)據(jù)支撐。我們需要構(gòu)建起以消費者需要為目標(biāo)的數(shù)據(jù)庫，簡化農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者之間的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)消費者和銷售商、消費者和生產(chǎn)者之間的點對點交流溝通，降低農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)質(zhì)量管控難度與風(fēng)險，實現(xiàn)生產(chǎn)者、銷售商和消費者三方共贏的良好局面。

（二）提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行全程動態(tài)監(jiān)管，甚至可以讓消費者進(jìn)行線上監(jiān)督，保障農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)品質(zhì)，使消費者愿意為綠色、健康、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品買單。同時，還要在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計上下足功夫，提升品牌效應(yīng)。建立起一個強(qiáng)大的農(nóng)產(chǎn)品品牌首先需要產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)，以品質(zhì)作為吸引消費者眼球和抓住消費者心理的手段;其次要樹立強(qiáng)烈的品牌意識。讓某一品種的農(nóng)產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)匚幕?，如吐魯番葡萄、金華火腿、長沙臭豆腐等等，讓消費者建立起某品牌的農(nóng)產(chǎn)品就是質(zhì)量保證的心理，從而愿意去消費。

（三）構(gòu)建特色營銷網(wǎng)絡(luò)

大數(shù)據(jù)技術(shù)有著強(qiáng)大的信息資源整合能力，對于農(nóng)產(chǎn)品營銷來說，要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，構(gòu)建起頗具亮點的營銷網(wǎng)絡(luò)，尤其要進(jìn)行個性化、精準(zhǔn)化的深度設(shè)計，找準(zhǔn)消費者的定位，將地域文化融入農(nóng)產(chǎn)品銷售中，以文化創(chuàng)意為抓手，以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，以個性定制為特點，打造出新式農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。

（四）開發(fā)多元營銷模式

除了通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行大規(guī)模推廣外，還要加強(qiáng)搜索引擎廣告、信息流廣告等段時間網(wǎng)絡(luò)營銷模式的推進(jìn)?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺蓬勃發(fā)展，我們要抓緊這些全新營銷模式，通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)體驗營銷等新營銷模式，將農(nóng)產(chǎn)品營銷模式多元化。

（五）完善物流配送體系

隨著農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的多元化，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求也在不斷提升，但是因為農(nóng)產(chǎn)品自身易腐爛的特征，對于物流運輸有著較高的要求，大多需要冷鏈?zhǔn)竭\輸，特別是一些交通不發(fā)達(dá)農(nóng)村，必須建立起營銷聯(lián)盟，實現(xiàn)資源共享，以最快捷的運輸方式，將生產(chǎn)好的農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)较M市場。

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作者簡介：徐振興（1986-），男，漢族，工作單位：廣西玉林農(nóng)業(yè)學(xué)校.學(xué)歷：本科：研究方向：市場營銷。