論2020年影院封閉語(yǔ)境下的中國(guó)電影營(yíng)銷出口

劉瑋康

【摘 要】2020年開年之際的新型冠狀肺炎疫情對(duì)全球各行各業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。對(duì)于國(guó)內(nèi)電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是直接導(dǎo)致了本應(yīng)在春節(jié)檔上映的影片撤檔擇日上映，為了響應(yīng)以習(xí)近平總書記為核心的黨中央對(duì)疫情的科學(xué)決策、正確布控的措施，全國(guó)所有線下開設(shè)的電影院全部停止?fàn)I業(yè)。以《囧媽》為代表的“院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)”的初步探索贏得了商業(yè)與社會(huì)效益的統(tǒng)一?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)的電影行業(yè)在疫情期間受到了嚴(yán)重的打擊，中小型影視公司注銷、二三線城市電影院破產(chǎn)的消息令人心痛，在影院封閉語(yǔ)境之下中國(guó)電影的營(yíng)銷出口和電影產(chǎn)業(yè)升級(jí)的問(wèn)題引起了我們的思考。

【關(guān)鍵詞】封閉語(yǔ)境;中國(guó)電影產(chǎn)業(yè);電影院;營(yíng)銷出口

中圖分類號(hào)：J943? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）34-0136-02

新冠肺炎疫情期間，全國(guó)的電影院面臨著長(zhǎng)時(shí)間的封閉，優(yōu)秀影片的積壓、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中網(wǎng)絡(luò)電影的逐漸興起，都給中國(guó)電影市場(chǎng)帶來(lái)了新的思考和轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。論及中國(guó)電影營(yíng)銷出口、改變傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，以《囧媽》為代表的“院線轉(zhuǎn)網(wǎng)”的模式探索會(huì)對(duì)后疫情時(shí)期電影創(chuàng)作的道路產(chǎn)生深刻影響。提高國(guó)內(nèi)創(chuàng)作影片的質(zhì)量、擴(kuò)大營(yíng)銷渠道都會(huì)對(duì)未來(lái)中國(guó)電影行業(yè)發(fā)展帶來(lái)良性影響。流媒體平臺(tái)的使用在國(guó)外近年來(lái)發(fā)展迅猛，影片的上映方式也由線下轉(zhuǎn)到線上視頻平臺(tái)上，疫情之下這對(duì)于國(guó)內(nèi)的電影行業(yè)來(lái)說(shuō)或許是一次轉(zhuǎn)型出口的機(jī)會(huì)。

一、傳統(tǒng)院線模式受到疫情沖擊

（一）影院行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整和戰(zhàn)略性重組

新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，電影院作為密閉空間和大型人員聚集場(chǎng)地，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召暫停營(yíng)業(yè)，至今以來(lái)，二三線城市的小型電影院宣告破產(chǎn)的不在少數(shù)。電影院作為電影產(chǎn)業(yè)的最終輸出端口和與觀眾最接近的一環(huán)，受到了嚴(yán)重沖擊。疫情爆發(fā)之后的幾個(gè)月，隨著黨中央科學(xué)布控防疫措施、積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，我國(guó)疫情得到了有效控制，各個(gè)產(chǎn)業(yè)也逐步恢復(fù)正常運(yùn)作。未來(lái)一段時(shí)間，人民精神層面的文娛需求會(huì)隨著疫情的結(jié)束而增加。影院的特殊性體現(xiàn)在其放映方式、商業(yè)模式和營(yíng)銷效果上。放映方式能帶給人特殊而無(wú)可替代的觀影感受，放映內(nèi)容由全國(guó)影院統(tǒng)一排片，共同推廣;商業(yè)模式在于向觀影人群售賣爆米花、可樂(lè)等小食品;營(yíng)銷效果上更加依賴群眾口碑傳播，觀眾也有觀影儀式感。

要想完成影院行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整和戰(zhàn)略性重組，在排片的時(shí)候必須重點(diǎn)安排能激發(fā)大多數(shù)群體情感共鳴的優(yōu)秀影片，并且依據(jù)時(shí)間段和觀眾口味來(lái)安排不同種類、不同內(nèi)容的影片。營(yíng)銷方面，在如今傳統(tǒng)院線的封閉語(yǔ)境下，從百?gòu)U待興的狀態(tài)回到以前繁榮時(shí)期的狀態(tài)需要一定的時(shí)間。電影院看一部電影付一次錢的一次性觀影形式、健全的反盜版體系、獨(dú)一無(wú)二的觀影體驗(yàn)，加上電影質(zhì)量、口碑、參演明星帶來(lái)的共同宣傳效果，幾乎就能保證影院引進(jìn)播放權(quán)后穩(wěn)賺不賠。對(duì)于采用3D特效的影片，院線觀影更是有著線上觀影無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

雖然目前影院面臨著長(zhǎng)時(shí)間的空窗期，但是其院線的大規(guī)模觀影設(shè)施、成熟的放映體系和獨(dú)特的觀影體驗(yàn)將在后疫情時(shí)代得到突出展現(xiàn)，優(yōu)秀影片扎堆上映，影院的各方面缺失將得以補(bǔ)足。

（二）影院積極展開自救，多種措施刺激行業(yè)復(fù)蘇

在目前封閉語(yǔ)境下，影院想要展開自救模式，在國(guó)家準(zhǔn)許影院開門營(yíng)業(yè)后，可以適當(dāng)?shù)亟档推眱r(jià)，讓利給觀眾，觀眾從中也能看到影院的誠(chéng)意，繼而收獲一定數(shù)量的觀影核心群體。對(duì)于全國(guó)所有的電影院來(lái)說(shuō)，隨著疫情高峰期結(jié)束、進(jìn)入常態(tài)化防控階段，影院迎來(lái)的不會(huì)是表面上“報(bào)復(fù)性觀影”帶來(lái)的短暫性爆發(fā)收入，而是真正意義上的行業(yè)復(fù)蘇。這是影院回歸正常營(yíng)業(yè)的一種積極信號(hào)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈也在逐漸解凍中。

影院展開自救、刺激行業(yè)復(fù)蘇，不能因?yàn)閮?yōu)秀影片長(zhǎng)期積壓而產(chǎn)生排片壓力，這個(gè)時(shí)期更要理性排片，抓住群眾的觀影心理，明白觀眾此時(shí)最想看到的是什么。比如疫情期間記錄抗疫英雄、抗疫故事的影片，或者是春節(jié)檔沒(méi)上映的蘊(yùn)藏中國(guó)女排精神的《奪冠》等類型片，影院要充分了解后疫情時(shí)代的市場(chǎng)和精神需求，冷靜思考，制定出更適合的排片節(jié)奏，迎接影院的復(fù)蘇。影院還可以通過(guò)升級(jí)內(nèi)部的盈利模式、升級(jí)電影放映技術(shù)來(lái)避免可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更高清的電影銀幕效果，影院終將會(huì)迎來(lái)新的春天。[1]

目前來(lái)看，有很多已經(jīng)成熟的優(yōu)秀影片還在市場(chǎng)積壓中，等待影院排片上映。中國(guó)電影市場(chǎng)上龐大的影片儲(chǔ)備足以滿足各個(gè)年齡段的觀眾，上映后將形成“影院排片率—觀眾興趣—口碑—市場(chǎng)效益”的良性循環(huán)。

二、中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性與可行性

（一）融合創(chuàng)新：在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中探尋電影發(fā)展新途徑

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，隨著短視頻平臺(tái)的興起和人們興趣愛(ài)好的變遷，大家日益樂(lè)于在手機(jī)上看在線視頻，網(wǎng)絡(luò)電影也以其新鮮、接地氣的內(nèi)容逐漸興起壯大。對(duì)于主旋律電影、故事片、懸疑片等類型的電影，種種傳統(tǒng)意義上的電影完全可以繞過(guò)院線而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與觀眾見(jiàn)面，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體視聽(tīng)技術(shù)的不斷優(yōu)化升級(jí)和在線社交形式的不斷豐富，也許在不久的將來(lái)，用戶可以通過(guò)在線觀影收獲與影院觀影相差無(wú)幾的體驗(yàn)。從現(xiàn)在國(guó)內(nèi)流媒體發(fā)展的形勢(shì)來(lái)說(shuō)，一部院線傳統(tǒng)電影在流媒體上播映，依據(jù)視頻平臺(tái)發(fā)展特點(diǎn)和商業(yè)模式，大多采取點(diǎn)播付費(fèi)和打包付費(fèi)兩種模式。

第一種模式，由于不需要線下電影院所需的額外開支，比如場(chǎng)地租用費(fèi)、雇傭放映人員及檢票人員的人工費(fèi)、定期檢查維修設(shè)備的維護(hù)費(fèi)等成本費(fèi)用，流媒體平臺(tái)可以憑借龐大的流量和不斷增加的視頻用戶數(shù)量將一部電影的價(jià)格定低，采取薄利多銷的銷售策略。但是，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播速度和信息共享速度十分迅速，這種模式基本上無(wú)法防備盜版的傳播，不利于打擊盜版。第二種模式就是俗稱的開會(huì)員，但是開會(huì)員觀影帶來(lái)的收入基本上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電影制作方的預(yù)期收入，并且開會(huì)員看電影的消費(fèi)形式在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有那么普及。

雖然線下影院面臨著空窗期，但是線上電影市場(chǎng)十分紅火。原定春節(jié)期間在院線上映、由徐崢導(dǎo)演的《囧媽》打響了“院線轉(zhuǎn)網(wǎng)”的第一槍，之后，不少片方看中了此舉帶來(lái)的商業(yè)效益和社會(huì)效益，學(xué)習(xí)《囧媽》的商業(yè)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷出口模式。在此之后，《肥龍過(guò)江》和《大贏家》先后成為第二、第三部轉(zhuǎn)為線上播映的院線電影。事實(shí)證明這三部電影順應(yīng)特殊的時(shí)期，做出了明智的選擇和靈活的改變，豐富了隔離在家的群眾的精神生活，并且讓他們足不出戶就可以看到制作精美的電影。

便攜觀看終端將在未來(lái)成為電影作品發(fā)行放映的重要渠道。隨著5G通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，在便攜性上具有優(yōu)勢(shì)的手機(jī)、平板電腦等播放終端將會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)盡早將其納入未來(lái)電影作品的全方位發(fā)行體系之中。[2]

（二）疫情時(shí)期觀眾觀看網(wǎng)絡(luò)電影的喜好對(duì)電影創(chuàng)作者的啟發(fā)

在中國(guó)電影市場(chǎng)中，各種類型的片子，包括動(dòng)畫電影、動(dòng)作電影、懸疑電影、主旋律電影等等，都得到了蓬勃的發(fā)展，影院幾乎沒(méi)有空檔期，好電影依次排片總能滿足得了絕大多數(shù)群體的觀影需求。但是在疫情期間，低成本、低投入、高質(zhì)量、高流量的網(wǎng)絡(luò)電影逐漸被人們接受，網(wǎng)絡(luò)電影近年來(lái)的轉(zhuǎn)變也讓它摘掉了大家對(duì)它“粗制濫造”的評(píng)價(jià)。如今人們更喜歡視覺(jué)效果強(qiáng)烈、戲劇張力強(qiáng)盛、矛盾沖突有趣等類型的電影，對(duì)電影創(chuàng)作者的啟發(fā)是，短視頻平臺(tái)用戶的增加伴隨的是人們碎片化觀影習(xí)慣的養(yǎng)成，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣盯著小屏幕、利用工作之余的閑暇時(shí)間安排娛樂(lè)活動(dòng)。

動(dòng)畫電影是近年來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)興起的一種電影類型，《哪吒之魔童降世》中哪吒的形象被塑造得深入人心，電影觀眾除了青年還有年齡層更低的兒童。電影在院線放映取得了不錯(cuò)的成績(jī)后，又被搬上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，依然十分受歡迎。傳統(tǒng)電影創(chuàng)作者應(yīng)該在創(chuàng)作上將現(xiàn)實(shí)與想象完美結(jié)合，針對(duì)特定群體創(chuàng)作出具有針對(duì)性的作品，并注意制作的流程和時(shí)間;打開電影營(yíng)銷出口，就要注意到觀眾需求，完善線上各方協(xié)作的系統(tǒng)，讓電影價(jià)值最大化。

要想在后疫情時(shí)期的營(yíng)銷出口中促使中國(guó)電影重新煥發(fā)生機(jī)，創(chuàng)作者還應(yīng)該注意結(jié)合疫情期間的見(jiàn)聞，創(chuàng)作出展示中華民族傳統(tǒng)美德、充分體現(xiàn)社會(huì)主義制度的優(yōu)越性、宣傳正能量的電影，要對(duì)平凡人做出的偉大事跡謳歌贊頌，展現(xiàn)我們身邊的平凡英雄。

三、各地政府幫扶政策相繼出臺(tái)，加大對(duì)中國(guó)電影行業(yè)扶持力度

（一）對(duì)影院的幫扶

疫情對(duì)中國(guó)電影全產(chǎn)業(yè)鏈都造成了很大的影響，從制作方到出品方，從宣發(fā)機(jī)構(gòu)到影院，其中，影院作為聯(lián)系觀眾的最終環(huán)節(jié)，遭受了最直接的嚴(yán)重商業(yè)損失。隨著疫情得到有效控制，國(guó)家開始出臺(tái)政策，積極扶持電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各個(gè)城市的連鎖影城也在積極努力應(yīng)對(duì)疫情。此前，中國(guó)國(guó)家電影局局長(zhǎng)主持會(huì)議，討論了疫情結(jié)束后我國(guó)電影行業(yè)的下一步發(fā)展。對(duì)于影院來(lái)說(shuō)，國(guó)家將以政策扶持，對(duì)他們引進(jìn)影片、篩選將要進(jìn)行排片的影片形成足夠大的推力，在盡量減少損失的基礎(chǔ)上帶給觀眾高質(zhì)量的觀影體驗(yàn)。在防止疫情傳播方面，電影院內(nèi)部與國(guó)家層面的聯(lián)合防控措施保證了影院作為公共場(chǎng)所的安全，給觀眾吃了一顆定心丸。

（二）結(jié)合國(guó)際電影市場(chǎng)

除了出臺(tái)具體的法律文件作為保障，國(guó)家在充分發(fā)揮國(guó)產(chǎn)電影正能量、增加中國(guó)電影營(yíng)銷出口的基礎(chǔ)上，也要放寬引進(jìn)外國(guó)片的手續(xù)和門檻，對(duì)外國(guó)片保質(zhì)保量引進(jìn)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其帶給國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的良性刺激作用，國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀影片共同為市場(chǎng)大盤輸送力量。如2019年引進(jìn)的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》帶給中國(guó)電影市場(chǎng)的收入是十分可觀的。國(guó)外獲獎(jiǎng)電影《寄生蟲》《愛(ài)爾蘭人》《小婦人》等優(yōu)秀作品都可以嘗試引進(jìn)國(guó)內(nèi)影院，打開影院封閉語(yǔ)境的困境，吸引觀眾回歸。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)電影市場(chǎng)中的傳統(tǒng)影視公司要想走出當(dāng)前的封閉語(yǔ)境，一方面要注重自身創(chuàng)作的影視作品的質(zhì)量，擇優(yōu)選取具有代表性的和本身具有熱度、流量的IP版權(quán)，激發(fā)觀眾的觀影興趣，保質(zhì)保量拍攝創(chuàng)作，提升上座率。另一方面要加大對(duì)流媒體的開發(fā)，順應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+的潮流，充分開發(fā)線上放映模式，也可以進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)放映，二者并行且相互補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)對(duì)電影的良好宣傳效果。再次，以線上線下調(diào)研、收集視頻平臺(tái)用戶興趣等大數(shù)據(jù)信息，歸納總結(jié)一二三線城市居民的消費(fèi)喜好，保留一定數(shù)量的核心觀影群體的同時(shí)，吸引更多新觀眾走進(jìn)電影院或逐漸接受線上觀影形式，從而解決疫情期間在影院封閉語(yǔ)境下中國(guó)電影營(yíng)銷出口的問(wèn)題，謀求中國(guó)電影市場(chǎng)更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王丹.疫情影響下的電影產(chǎn)業(yè)對(duì)策研究（二）——電影院生存狀況調(diào)研報(bào)告[N].中國(guó)電影報(bào)，2020-06-03.

[2]侯光明.轉(zhuǎn)危為機(jī)：疫情背景下中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，（5）：4-7.

[3]李大偉，劉曉蕙.重大疫情背景下中國(guó)電影終端市場(chǎng)的調(diào)試——以〈囧媽〉的網(wǎng)絡(luò)首發(fā)為契機(jī)[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2020，（03）：49-51.