生態(tài)系統(tǒng)視角下移動短視頻發(fā)展再思考

徐胥 張虹

摘要：媒體發(fā)展迎來了注意力稀缺時代的“視頻轉(zhuǎn)向”。移動短視頻基于其自身特性，已不單單是一種媒介載體、工具使用、文化現(xiàn)象或產(chǎn)業(yè)類別，已成為一種廣泛勾連宏觀中觀微觀生態(tài)因子的生態(tài)系統(tǒng)。通過構(gòu)建宏觀政經(jīng)生態(tài)、中觀平臺生態(tài)、微觀產(chǎn)銷生態(tài)的短視頻媒體生態(tài)系統(tǒng)理論框架，有助于理解移動短視頻媒介生態(tài)系統(tǒng)在中國媒體全局中的“生態(tài)位置”，既立足于文化產(chǎn)業(yè)層面的生態(tài)系統(tǒng)理論，也回應(yīng)了媒介生態(tài)學(xué)研究中媒介、人與社會之間的動態(tài)關(guān)系，形成對中國媒體智能化、媒體縱深融合背景下短視頻媒體發(fā)展的一個研究切口。

關(guān)鍵詞：移動短視頻 視頻轉(zhuǎn)向 生態(tài)系統(tǒng) 媒介生態(tài)學(xué)

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與智能終端的普及，移動短視頻媒介正在不斷改變著人們的內(nèi)容消費(fèi)、信息生產(chǎn)、社會交往，同時也不斷塑造著新的傳播形態(tài)、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)與社會生態(tài)。

一、從圖文到視頻：注意力稀缺時代的視頻轉(zhuǎn)向

由于人類存在的“生動性偏見”，具有視覺顯著性的信息更容易使人形成判斷。相較于文本、圖片和廣播，視頻被廣泛認(rèn)為是一種更具吸引力的敘事媒介，視頻具有的多媒體特性也更能滿足受眾的信息接收體驗(yàn)。有學(xué)者把當(dāng)前視頻媒體的廣泛使用稱為“視頻轉(zhuǎn)向”。甚至有研究者預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體正在經(jīng)歷內(nèi)容的“視頻轉(zhuǎn)向”，互聯(lián)網(wǎng)會逐漸成為一個基于視頻內(nèi)容驅(qū)動的“收視平臺”。一定意義上，“全民直播”“短視頻社交”“VR視頻”這樣的視頻媒體形態(tài)通過“賦能于人”，不斷拓展著人與世界的關(guān)系，改變著人對世界的感知。由于自身特殊的傳播優(yōu)勢，移動短視頻迅速走紅，催生了廣大網(wǎng)民在移動短視頻生產(chǎn)上的創(chuàng)意表現(xiàn)，呈現(xiàn)出斷裂的、碎片化的后現(xiàn)代文化特征。一方面短視頻的快速傳播、低門檻使得不同層級的網(wǎng)民參與內(nèi)容生產(chǎn)成為可能，并逐漸成為短視頻生產(chǎn)的主導(dǎo)力量；另一方面，短視頻營造的場景適應(yīng)、情感喚起、生活化表達(dá)等滿足了受眾的信息性期望、消遣性期望、社交性期望、替代性期望。

綜上，根植于移動互聯(lián)網(wǎng)的短視頻，以圖文并茂、音視頻交融、線上社交等多功能整合的形式，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的升級。文、圖、聲交互的媒介特征，使得移動短視頻內(nèi)容可以很好地表達(dá)多種主題，吸引了注意力稀缺時代的“受眾目光”，并衍生出了固定的短視頻類型，不斷黏聯(lián)用戶留量。越來越多的機(jī)構(gòu)、群體、組織、個體等加入移動短視頻媒體的生產(chǎn)與消費(fèi)的實(shí)踐過程之中，由移動短視頻營造的傳播生態(tài)正在形成。

二、從內(nèi)容傳播到生態(tài)系統(tǒng)：縱深發(fā)展的移動短視頻

GSMA報(bào)告中提到，中國廣泛多樣的移動生態(tài)系統(tǒng)是中國數(shù)字化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，對消費(fèi)者、企業(yè)和更廣泛的社會產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。移動互聯(lián)網(wǎng)時代加速發(fā)展的移動短視頻，通過社交化、平臺化、生態(tài)化發(fā)展的模式，形成了新的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，不斷拓展短視頻發(fā)展的疆域，不同的實(shí)踐參與者正在通過短視頻的生產(chǎn)與表達(dá)，凝聚新的社群生態(tài)和文化“奇觀”。

1.內(nèi)容作為激活短視頻傳播的重要動力，受到了越來越多的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)在短視頻領(lǐng)域發(fā)力，同時短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺的核心競爭力。從早前的機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容OGC（Occupationally-generated Content）到專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC（Professional Generated Content）到用戶生產(chǎn)內(nèi)容UGC（User Generated Content）再到多渠道內(nèi)容生產(chǎn)MCN（Multi-Channel Network），視頻媒體的發(fā)展將更多的內(nèi)容生產(chǎn)者納入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)之中，并依托內(nèi)容資源，通過運(yùn)營管理平臺化、節(jié)目傳播智能化、消費(fèi)體驗(yàn)沉浸化，鎖定了不同趣緣、喜好、個性的受眾圈層，尤其是在青年群體中間，形成了諸如“抖音體”、“抖友”、身體展示與消費(fèi)、視覺獵奇、模仿秀、萌寵風(fēng)等新媒體文化現(xiàn)象。

2.借助內(nèi)容、社交，短視頻正在逐步構(gòu)建內(nèi)部的平臺生態(tài)系統(tǒng)。以短視頻代表快手、抖音為例，二者不同的發(fā)展定位正在塑造著移動短視頻的定義。快手的“短視頻+直播+底層內(nèi)容邏輯”成為其營造短視頻媒體生態(tài)的重要定位；抖音通過引入明星、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）資源，以頭部流量帶動粉絲流量，鎖定一二線城市用戶。通過不同的理念定位、以不同的內(nèi)容推送為基礎(chǔ)，快手、抖音的競爭成為觀測短視頻業(yè)態(tài)發(fā)展的兩面旗幟。此外，今日頭條的火山小視頻、西瓜視頻，百度的好看視頻，360的快視頻等，不同公司類型的短視頻依托內(nèi)容、用戶等多元資源探索著不同的企業(yè)模式和生態(tài)系統(tǒng)。

3.短視頻作為媒體融合的一種嘗試和探索，其內(nèi)容和形式越來越多地影響著內(nèi)外傳播的輿論生態(tài)。新媒體將更多的黨政機(jī)構(gòu)、企業(yè)組織、主流媒體等連接在一起，同時，快速發(fā)展的短視頻也帶來了內(nèi)容監(jiān)管與治理的問題。內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化、低俗化嚴(yán)重；平臺只顧短期商業(yè)利益枉顧社會效益；視頻版權(quán)保護(hù)缺位，抄襲侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)；內(nèi)容輿論安全等問題成為短視頻發(fā)展過程中的“負(fù)外部性”，這些問題均與國家宏觀政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)。

三、從宏觀到微觀：移動短視頻媒體生態(tài)系統(tǒng)

基于以上論述，筆者認(rèn)為可從生態(tài)學(xué)視角審視移動短視頻媒體的發(fā)展。發(fā)展至今，起源于生物研究的生態(tài)學(xué)研究已經(jīng)成為一門多學(xué)科交叉滲透、與人類生存發(fā)展密切關(guān)聯(lián)的學(xué)科類型，其理論規(guī)律、研究方法、學(xué)科邏輯、知識體系也被廣泛拓展到各種政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、技術(shù)的闡釋之中。媒介生態(tài)學(xué)借用生態(tài)學(xué)的一些概念，是對生態(tài)主義（Ecologism）政治話語的回應(yīng)，試圖從生態(tài)想象的語境內(nèi)部透視人、媒介和社會各種力量的共棲（Symbiosis）關(guān)系，尋找著媒介環(huán)境的改變與人的行為改變的關(guān)聯(lián)性。媒體生態(tài)系統(tǒng)的研究不僅包括傳播的原生態(tài)如“管理、技術(shù)、媒介專業(yè)”；傳播內(nèi)生態(tài)如“事件、信息、文化供給和受眾需求”；傳播外生態(tài)如“經(jīng)濟(jì)、社會和政治壓力”。在短視頻的研究中，有研究者將媒介生態(tài)學(xué)、生態(tài)位的思想引入對抖音短視頻的研究，瞄準(zhǔn)宏觀維度上移動短視頻的生態(tài)位與微觀維度上受眾的心理機(jī)制。綜合而言，筆者認(rèn)為在短視頻構(gòu)建的媒體生態(tài)系統(tǒng)中，形成了如下幾個重要的生態(tài)因子。