鐘睒睒，不止有點(diǎn)“甜”

文/正裕

鐘睒睒

2020 年9 月8 日，農(nóng)夫山泉以每股21.5 港元的發(fā)行價(jià)在香港交易所主板掛牌上市，證券代碼為9633，開盤報(bào)每股39.8港元，較發(fā)行價(jià)上漲85.1%，市值一度達(dá)4450億港元。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒身家一度達(dá)到4470億港元以上（約577億美元），短暫地超過馬化騰、馬云，當(dāng)了30分鐘中國首富。

從泥水工到娃哈哈代理商

“農(nóng)夫山泉”天然飲用水幾乎家喻戶曉，鐘睒睒這個(gè)名字卻鮮為人知。

現(xiàn)年66歲的鐘睒睒出生在杭州的一個(gè)書香門第。小學(xué)五年級時(shí)，鐘睒睒的父母從杭州下放回了老家——紹興諸暨，他也被迫輟學(xué)。從上世紀(jì)60年代末到1977年，為了生計(jì)，鐘睒睒輾轉(zhuǎn)于嘉興、紹興等地，在工地上搬磚當(dāng)泥水工、泥瓦匠，因?yàn)槭菪≡馐芰瞬簧侔籽邸Ｄ婢持?，鐘睒睒并沒有放棄讀書，而是堅(jiān)持一邊打工一邊自學(xué)。

1977 年，全國恢復(fù)高考，鐘睒睒與妹妹一起參加高考，并堅(jiān)持考了兩年，但每次都與大學(xué)錄取分?jǐn)?shù)線差二十多分，最后只好去了電大學(xué)習(xí)。

從電大畢業(yè)后，鐘睒睒進(jìn)入了《浙江日報(bào)》社當(dāng)記者。5年的記者生涯不僅開拓了鐘睒睒的眼界，也給他積累了不少人脈資源。

1988年年初，鐘睒睒從《浙江日報(bào)》辭職，奔向海南，打算在那個(gè)火熱的天地里創(chuàng)一番事業(yè)。最初，他創(chuàng)辦了一份私營報(bào)紙，可不被當(dāng)?shù)卣J(rèn)同；接著他嘗試種蘑菇，但沒有成功。創(chuàng)業(yè)耗光了所有積蓄，鐘睒睒不得不去大街上擺地?cái)偂?991年，鐘睒睒憑借在浙江做記者結(jié)識的人脈，成為“娃哈哈”在海南和廣西的總代理，就此開始了掘金之路。由于海南是新開發(fā)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，娃哈哈對代理方有價(jià)格優(yōu)惠；另一方面，娃哈哈口服液當(dāng)時(shí)在廣東熱銷。于是，鐘睒睒把在海南低價(jià)拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬于海南又不屬于廣西的廣東省湛江市高價(jià)銷售，也就是俗稱的“竄貨”。這件事被宗慶后發(fā)現(xiàn)了，兩人鬧得很不愉快，鐘睒睒也因此失去了娃哈哈的代理資格。

農(nóng)夫山泉不止有點(diǎn)甜

上世紀(jì)90年代是中國保健品的黃金時(shí)代，門檻低、利潤高。鐘睒睒觀察發(fā)現(xiàn)，海南人喜歡喝一種魚鱉熬制的養(yǎng)生湯。他效仿娃哈哈邁入保健品市場，成立養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，研制出了“養(yǎng)生堂龜鱉丸”，推出后一炮走紅，賺得人生第一個(gè)1000萬元。隨后，養(yǎng)生堂陸續(xù)推出母親牛肉棒、清嘴含片、朵而護(hù)膚品、成長快樂咀嚼片等十多個(gè)品牌和產(chǎn)品，均獲得成功。

1996年，眼光獨(dú)到的鐘睒睒回到杭州，建立浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉前身）。“人永遠(yuǎn)是要吃水的?！辩姳槺樥f。

當(dāng)時(shí)包裝飲用水市場的主流是純凈水，娃哈哈和樂百氏分別是市場上的“老大”“老二”。隨大流做了幾年純凈水之后，鐘睒睒決定換個(gè)玩法。2000年4月，鐘睒睒宣布農(nóng)夫山泉將停止純凈水的生產(chǎn)，全部生產(chǎn)天然水?！翱茖W(xué)研究證明，長期飲用純凈水對健康無益。純凈水以自來水通過蒸餾制取而成，天然水由于取材來源于自然中的水，比純凈水多了礦物質(zhì)元素。”鐘睒睒語出驚人。對于普通人來說，很難品出其中的差異，但鐘睒睒力圖證明天然水就是比純凈水好。當(dāng)時(shí)，天然水的市場份額尚不足5%，消費(fèi)者對于礦泉水根本沒有概念。直到農(nóng)夫山泉崛起，礦泉水才深入人心。

由娃哈哈牽頭，全國69家純凈水企業(yè)聯(lián)合提交對農(nóng)夫山泉“不正當(dāng)競爭”的申訴；農(nóng)夫山泉同樣以“不正當(dāng)競爭”把娃哈哈告上法庭，索賠3000萬元。2000年7月9日，新華社發(fā)稿報(bào)道《專家提醒：“純凈水”不宜大量地長期飲用》。至此，這段“世紀(jì)水戰(zhàn)”暫告一段落，農(nóng)夫山泉順利把“天然水”的概念植入消費(fèi)者心中。2001 年，鐘睒睒把公司名改為農(nóng)夫山泉股份有限公司。此后，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等廣告語響徹大江南北。這些廣告詞都出自鐘睒睒之手。他是中國企業(yè)家里最懂得營銷的人之一，不僅擅長廣告宣傳、品牌定位、形象傳播，還總能通過標(biāo)新立異，提升農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品的知名度。會議桌上、娛樂場所、旅游團(tuán)隊(duì)……農(nóng)夫山泉“天然水”隨處可見，一度一枝獨(dú)秀。2016年，農(nóng)夫山泉亮相杭州G20峰會。為使農(nóng)夫山泉的生命力長盛不衰，鐘睒睒斥資數(shù)十億元在千島湖、長白山、丹江口、萬綠湖建立了四個(gè)天然水生產(chǎn)基地。

低調(diào)的“獨(dú)狼”

鐘睒睒平時(shí)很少應(yīng)酬，一般不與媒體打交道，不接受采訪，極少在公眾場合露面。他有個(gè)愛好——待在辦公室里工作、讀書。下屬們稱不管多晚離開，董事長辦公室的燈都是亮的。鐘睒睒覺得有這種習(xí)慣的人更容易取得成功，所以找產(chǎn)品時(shí)，他只給手下提了一點(diǎn)：“你們找投資項(xiàng)目，只找科學(xué)家，只找天天晚上12點(diǎn)以后還亮著燈的專業(yè)學(xué)者。不管他是誰，不管他在研究什么項(xiàng)目，你進(jìn)去直接問他要不要錢，給錢請他合作。”

在浙江企業(yè)家中，鐘睒睒是典型的異類。他不參加企業(yè)家協(xié)會，不出席企業(yè)調(diào)研會議，不參加榮譽(yù)評選。鐘睒睒并不諱言自己的孤傲個(gè)性：“我就是一個(gè)硬漢，喜歡獨(dú)來獨(dú)往，同行們在干什么、想什么，我根本不管。”因此，鐘睒睒被外界冠以“獨(dú)狼”之稱。農(nóng)夫山泉這次在港交所上市是“云敲鑼”，公司也沒為此準(zhǔn)備慶?；顒?dòng)。員工們說：“我們老板一直這么低調(diào)?！?/p>

當(dāng)然，硬漢也有柔情的一面。汶川地震發(fā)生時(shí)，鐘睒睒第一時(shí)間奔赴一線，在重災(zāi)區(qū)逗留七天八夜。公司在完成商務(wù)部緊急調(diào)購170車皮飲用水的同時(shí)，鐘睒睒又為災(zāi)區(qū)追加捐贈了210車皮的農(nóng)夫山泉飲用水?；貋砗螅跈C(jī)場，皮膚曬得黝黑、一向以冷酷示人的鐘睒睒竟號啕大哭。他拒絕了一切關(guān)于抗震救災(zāi)的采訪，并千叮嚀萬囑咐：不要在發(fā)布關(guān)于災(zāi)區(qū)的圖片中選有農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的照片，千萬不能給別人留下做秀的印象……

2010 年至2019 年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)8 年保持中國包裝飲用水市場占有率第一，2019 年農(nóng)夫山泉年銷售額241 億元、利潤49.54億元，市場占有率高達(dá)20.9%。而農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料三個(gè)市場，均居中國市場前三位。2019年，農(nóng)夫山泉還投資上億元在上海成立了供應(yīng)鏈科技公司。目前，鐘睒睒擔(dān)任法人的企業(yè)有98家，實(shí)際控制的企業(yè)有105家。20年間，除在包裝飲用水領(lǐng)域不斷發(fā)展，農(nóng)夫山泉推陳出新，相繼推出果汁飲料產(chǎn)品、功能飲料產(chǎn)品、茶飲料產(chǎn)品、鮮果產(chǎn)品、咖啡產(chǎn)品等。

中國的兩大飲用水巨頭農(nóng)夫山泉和娃哈哈都在杭州。原來農(nóng)夫山泉的規(guī)模與娃哈哈有差距，但如今農(nóng)夫山泉的市值超過了娃哈哈，這背后是鐘睒睒的深謀遠(yuǎn)慮與艱辛打拼。時(shí)任浙商研究會執(zhí)行會長楊軼清說：“他非常懂品牌，作為一線浙商和一線面對終端消費(fèi)者的品牌，要保持低調(diào)其實(shí)很難，但鐘睒睒做到了。”