新媒體時代如何提升電視媒體的輿論引導(dǎo)力

輿論引導(dǎo)是新聞媒體承擔(dān)的社會責(zé)任和重要職能，是傳播黨和政府聲音、引導(dǎo)公眾社會主流價值觀念、塑造社會認(rèn)同感的核心力量。進(jìn)入新媒體時代，傳播媒介、傳播格局、傳播方式都發(fā)生了深刻變革，由此帶來了輿論生態(tài)的巨大變化，包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)主流媒體遭受嚴(yán)重沖擊，話語權(quán)威被打破、受眾流失嚴(yán)重、輿論引導(dǎo)力弱化。在此形勢下，提升電視媒體輿論引導(dǎo)十分重要而且必要，電視媒體應(yīng)把握好新聞傳播規(guī)律，根據(jù)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，采取有效措施重塑自身競爭力，提升輿論引導(dǎo)力，有效地影響和引導(dǎo)輿論。

1 新媒體時代輿論的特點(diǎn)

隨著技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，新媒體迅速崛起，快速改變著我國公眾的生活方式、交往方式、表達(dá)方式乃至價值方式。在此背景下，輿論環(huán)境非常復(fù)雜，并出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。

1.1 從輿論結(jié)構(gòu)看，出現(xiàn)了兩個輿論場

在新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體壟斷著渠道資源，掌握著大眾傳播領(lǐng)域的話語權(quán)，形成了強(qiáng)大的“主流媒體輿論場”，實(shí)現(xiàn)了對輿論的控制和引導(dǎo)，而分散在受眾中間的民間的“口頭輿論場”呈分散趨勢，毫無規(guī)模，完全不能與之對抗。而新媒體出現(xiàn)后，受眾在傳播過程中的地位得到提升，逐漸擁有了話語權(quán)，“口頭輿論場”逐漸聚聚合，形成了在規(guī)模和影響力上已經(jīng)接近或?qū)Φ扔凇爸髁髅襟w輿論場”的“民間輿論場”。

1.2 從輿論產(chǎn)生看，出現(xiàn)了去中心化趨勢

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體單向的、“一對多”的大眾傳播模式，雙向的、“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播模式迅速為受眾所接受。在新媒體平臺上，每個人都是記者、編輯，人人都能制作、發(fā)布、傳播信息，這種內(nèi)容發(fā)布的去中心化特征，必然帶來輿論的去中心化趨勢，社會輿論的始發(fā)點(diǎn)無處不在，幾乎每個人都能成為輿論的發(fā)起者，甚至引發(fā)巨大輿論影響。

1.3 從輿論解讀看，出現(xiàn)了多元化視角

在新媒體時代，不論是新聞的生產(chǎn)過程還是傳播過程，受眾都會積極參與其中，發(fā)表意見看法，進(jìn)行交流互動。這些受眾來自于社會的不同階層、不同職業(yè)，擁有不同文化程度、不同的價值觀念，通過新媒體平臺，他們可以隨時表達(dá)自己的觀點(diǎn)，更容易尋找到自己的支持者，輿論出現(xiàn)多元化視角，對傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能形成了沖擊。

2 新媒體時代電視媒體輿論引導(dǎo)存在的問題及原因分析

2.1 輿論引導(dǎo)模式單一

新媒體時代，受眾對于主流媒體已經(jīng)由被動接受向主動選擇轉(zhuǎn)變，信息需求日新月異，審美需求豐富多元。鑒于此，電視媒體應(yīng)該積極適應(yīng)傳播需求的變化，精辦節(jié)目，著力提升輿論引導(dǎo)能力。但是，目前我國大多數(shù)電視媒體的新聞報道，模式單一僵化，面孔刻板，無法吸引受眾注意。這源于電視媒體工作者理念的落后。新媒體環(huán)境下，一些電視新聞工作者無視輿論發(fā)展規(guī)律，錯誤地將輿論引導(dǎo)等同于宣傳，以高高在上的姿態(tài)向公眾灌輸意識和觀念，導(dǎo)致電視媒體輿論與公眾輿論“兩張皮”，必然難以實(shí)現(xiàn)對輿論的真正引導(dǎo)。

2.2 輿論引導(dǎo)能力弱化

在傳統(tǒng)媒體壟斷大眾傳播媒介的階段，電視媒體通過占有信息，牢牢掌握話語權(quán)，在社會輿論中具有絕對的主導(dǎo)地位和競爭優(yōu)勢，輿論環(huán)境中多為電視等主流媒體的聲音，以至于在網(wǎng)絡(luò)新媒體剛剛興起之初，網(wǎng)絡(luò)輿論緊緊跟隨電視媒體報道而產(chǎn)生。然而，隨著新媒體的不斷發(fā)展，新媒體用戶的數(shù)量越來越多，電視受眾嚴(yán)重流失、數(shù)量逐年下降，而用戶數(shù)量又是話語權(quán)力的直接反映，可見，電視媒體的話語權(quán)正在逐漸消解。另外，新媒體快速、便捷的特點(diǎn)使其在輿論引導(dǎo)中占盡先機(jī)，新聞事件發(fā)生后往往在新媒體平臺率先披露，用戶及時表達(dá)觀點(diǎn)，而后電視媒體才被動跟進(jìn)輿論熱點(diǎn)并承擔(dān)拓展報道、觀點(diǎn)評論、謠言更正等工作，這使得電視媒體的輿論引導(dǎo)力大受影響。

2.3 輿論引導(dǎo)方式陳舊

互動性是新媒體的顯著特征，也是新媒體引導(dǎo)輿論的強(qiáng)有力手段。比如，微信、微博、App 客戶端均設(shè)有留言功能，受眾可以在留言中自由發(fā)表觀點(diǎn)或意見，進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等操作，甚至還能與其他受眾、與媒體工作者進(jìn)行實(shí)時的交流互動，如此一來，就容易產(chǎn)生意見領(lǐng)袖，受眾的參與度也會提高。但是當(dāng)前，各級電視媒體雖然都確定了融合發(fā)展的目標(biāo)，但是融合程度各有不同，很多地市級、縣級電視媒體依舊以新聞報道為主，基本沿用“一言堂”模式，很少能夠及時與受眾進(jìn)行互動，及時處理反饋信息，自然無法引導(dǎo)受眾自覺參與到新聞生產(chǎn)的過程中，降低了輿論引導(dǎo)力。

3 新媒體時代電視媒體提升輿論引導(dǎo)力的途徑

3.1 科學(xué)認(rèn)識輿論引導(dǎo)的時代性，更新輿論引導(dǎo)理念

輿論引導(dǎo)是新聞媒體必須承擔(dān)的職責(zé)和手中握有的武器，新媒體時代，電視媒體要在新聞事件中發(fā)聲，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，適應(yīng)和遵循新媒體環(huán)境的傳播特點(diǎn)。與新媒體相比，時效性不是電視媒體的優(yōu)勢，電視媒體應(yīng)該及時更新輿論引導(dǎo)理念，更多地承擔(dān)輿論引導(dǎo)者的角色，重視強(qiáng)化輿論監(jiān)控能力和引導(dǎo)能力；應(yīng)該堅持用戶理念，意識到傳統(tǒng)媒體的受眾即是今天新媒體的用戶，電視媒體需要站在受眾角度，尊重受眾表達(dá)意見的權(quán)利，與受眾平等對話，探索針對不同受眾的不同引導(dǎo)方式；應(yīng)樹立專業(yè)理念，改變過去面面俱到的引導(dǎo)方式，轉(zhuǎn)向?qū)μ囟▍^(qū)域、特定領(lǐng)域信息的深度關(guān)注，形成自己的核心競爭力。

3.2 拓展傳播渠道，加強(qiáng)受眾互動

新媒體環(huán)境下，媒體融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，電視媒體要積極汲取新媒體的元素和優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，拓展自己的傳播渠道。除傳統(tǒng)的電視傳播渠道外，電視媒體要加強(qiáng)官方微信平臺、微博平臺、App 新聞客戶端等新媒體平臺的建設(shè)，生產(chǎn)融合產(chǎn)品，吸引更多的受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，使得輿論事件一旦出現(xiàn)，能夠有盡可能多的受眾關(guān)注電視媒體的發(fā)聲，從而實(shí)現(xiàn)輿論的正向引導(dǎo)。同時，電視媒體要在自己平臺上為受眾提供積極參與互動的條件，與受眾實(shí)現(xiàn)有效的交流和溝通，在互動中逐步建立起“意見領(lǐng)袖”的形象，引導(dǎo)受眾的輿論導(dǎo)向，提升公信力和引導(dǎo)力。比如武漢電視臺的《電視問政》節(jié)目，在節(jié)目直播過程中，除了主持人與嘉賓的現(xiàn)場問政外，還通過微信、微博等形式與場外觀眾積極互動，并通過新媒體平臺追逐整改和問責(zé)。這種參與的廣泛性和有效性極大地調(diào)動了受眾的參與熱情，并最終形成了正向的輿論引導(dǎo)，促進(jìn)了社會的和諧發(fā)展。

3.3 打造品牌節(jié)目，提升引導(dǎo)效果

媒體的輿論引導(dǎo)在很大程度上要依賴于媒體的品牌影響力，電視媒體也不例外。電視媒體要解決輿論引導(dǎo)弱化的問題，一要樹立品牌，掌握輿論主動權(quán)。電視媒體在輿論引導(dǎo)中要變被動參與為主動出擊，積極進(jìn)行議題設(shè)置。比如央視的《感動中國》節(jié)目，就是將社會主義核心價值觀作為輿論引導(dǎo)的方向，取得了良好的效果。二要深入實(shí)際，回應(yīng)民生關(guān)切。新媒體時代，電視媒體的競爭力不在于第一時間對新聞事件進(jìn)行報道，而是要憑借其多年形成的專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)，快速求證、整合各種信息，強(qiáng)化解讀、關(guān)聯(lián)、擴(kuò)展能力，發(fā)出理性聲音。三要回歸本源，講好新聞故事。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是新興媒體所無法比擬的。電視媒體要提升輿論引導(dǎo)，就要以受眾為中心，將新聞通過受眾易于接受的多種形式傳遞出來，直抵受眾心靈，才能使輿論引導(dǎo)深入內(nèi)心。比如新冠肺炎疫情防控期間，央視大、小屏聯(lián)動，通過信息圖、H5、動漫、短視頻等形式，展示了奮戰(zhàn)在一線醫(yī)護(hù)人員的抗“疫”故事，感動了億萬受眾，并通過這些受眾的朋友圈進(jìn)行裂變傳播，讓更多的人分享好故事，用好故事實(shí)現(xiàn)主流價值引領(lǐng)，提升輿論引導(dǎo)力。

4 結(jié)語

新媒體時代，新媒體的出現(xiàn)顛覆了“主流媒體輿論場”的話語權(quán)格局，電視媒體只有遵循和適應(yīng)新媒體環(huán)境下的傳播特點(diǎn)和傳播規(guī)則，正視自身不足，發(fā)揮自身優(yōu)勢，立足內(nèi)容生產(chǎn)與渠道傳播，才能重塑自己的競爭力，打造輿論引導(dǎo)高地。