“閃電擴張”下的“病態(tài)適應(yīng)”

文|陳禹安

“閃電擴張”必須以快速糾錯為護航手段

所謂的閃電式擴張，必須是以快速糾錯（亦即迭代糾正病態(tài)適應(yīng)）為護航手段的。

“適者生存”的道理完全適用于商業(yè)領(lǐng)域，當商業(yè)生態(tài)發(fā)生變遷的時候，企業(yè)必須調(diào)整自身的商業(yè)模式來加以適應(yīng)。

企業(yè)的適應(yīng)至少可以分為兩類——“正常適應(yīng)”和“病態(tài)適應(yīng)”。

從表面來看，兩者都表現(xiàn)出了適應(yīng)，甚至“病態(tài)適應(yīng)”的企業(yè)的生存姿態(tài)比“正常適應(yīng)”的企業(yè)看上去還要靚麗光彩。

在當前的移動互聯(lián)網(wǎng)大生態(tài)下，由貝寶（PayPal）、領(lǐng)英（LinkedIn）等公司創(chuàng)始人里德·霍夫曼（Reid Hoffman）提出的“閃電式擴張”似乎已經(jīng)成為最佳適應(yīng)的代名詞。

確實，從表面來看，諸如優(yōu)步（Uber）、愛彼迎（Airb＆b）、滴滴、拼多多等企業(yè)幾乎是一夜成名，在極短的時間內(nèi)攏聚了數(shù)量龐大的用戶，形成了不可思議的規(guī)模。這在此前的商業(yè)生態(tài)中是難以想象的成就。有了這么多的成功案例，所謂的“閃電擴張”自然也就被不假思索地視為商業(yè)典范。

再比如，最近因銷售數(shù)據(jù)嚴重造假而被納斯達克要求退市的瑞幸咖啡。2020年4月2日，瑞幸咖啡自曝虛假交易額22億元，導(dǎo)致股價盤前暴跌85%，并引發(fā)了監(jiān)管機構(gòu)的一系列調(diào)查。而此前瑞幸咖啡瘋狂燒錢、瘋狂擴張的行為則獲得了商界、學(xué)界以及資本市場的瘋狂追捧。

截至2019年12月16日，成立不滿兩年的瑞幸咖啡在華門店數(shù)達到4 910家，比深耕中國市場20年的星巴克同期門店數(shù)多出了600家。而瑞幸咖啡的目標是2021年底開出10 000間門店。這樣的速度，確實是夠閃電的。

但瑞幸咖啡其實屬于“病態(tài)適應(yīng)”。它在門店數(shù)量上“閃電擴張”，是靠著“燒錢”完成的。在成立第一年，瑞幸咖啡的銷量就達到了9 000萬杯。這個可觀的銷量是靠著買一贈一”“免費喝”“一折二折”的優(yōu)惠券大成都，每賣出一杯咖啡，都要虧損近9塊錢，賣得越多，虧得越多。所以，最后瑞幸如果不造假，虛構(gòu)銷售額，根本沒辦法滿足資本市場對其“閃電人設(shè)”的預(yù)期。

從這個案例，我們大致可以看出“正常適應(yīng)”和“病態(tài)適應(yīng)”的區(qū)別了。兩者的區(qū)別就在于商業(yè)模式在適應(yīng)環(huán)境生態(tài)時所做調(diào)整的合理性。

“正常適應(yīng)”是調(diào)整商業(yè)模式的合理性以贏得企業(yè)的長久性生存。而“病態(tài)適應(yīng)”則是為了企業(yè)的即時性生存而犧牲商業(yè)模式的合理性。

“正常適應(yīng)”往往是痛苦而持久的。比如，電商鼻祖亞馬遜、淘寶在盈利之前度過了漫長的艱難歲月。這個適應(yīng)過程中的調(diào)整是在不斷因應(yīng)環(huán)境生態(tài)的演變而優(yōu)化、甚至重組自己的商業(yè)模式，最終得以立足。而“病態(tài)適應(yīng)”往往是選擇一種偷懶或投機取巧的方式，以逃避正常適應(yīng)的痛苦，期望立即擺脫當下的生存危機，甚至是立即取得巨大的輝煌。

但“閃電擴張”真的屢試不爽，萬用萬靈嗎？

贊同里德·霍夫曼的人或許立即會想起用黑格爾的名言——“存在即合理”來支撐。但其實，“存在即合理”本身就是一個被嚴重誤解的觀點，與黑格爾的原意相差甚遠。在這里，我們不對此本身展開論述，只結(jié)合商業(yè)生態(tài)變遷來做一個剖析。

存在真的就是合理嗎？

如果某個商業(yè)模式中有“病態(tài)適應(yīng)”的部分，那么，存在不一定合理。對于企業(yè)來說，存在等同于生存。短時的存在，哪怕再輝煌，也說明不了什么。比如，喧囂一時的小黃車（ofo）黯然敗退就是一個典型的例證。

企業(yè)是追求長線運營，長期生存的。速生速滅的存在，就企業(yè)而言并無意義。只有長時期的存在，才能算是合理。因為這個合理經(jīng)歷了生態(tài)系統(tǒng)下時間的考驗。

所以，存在關(guān)鍵要看存在多久。

在變化頻仍劇烈的不確定生態(tài)環(huán)境中，更需要用較長的時間去驗證企業(yè)的適應(yīng)到底是“病態(tài)適應(yīng)”還是“正常適應(yīng)”。

我們前面列舉的那些通過“閃電擴張”取得所謂的成功的企業(yè)，真的成功嗎？

從規(guī)?？矗@幾家都可算得上巨頭了，但從盈利來看，幾乎都很困難。所以，它們并沒有真正進入正常適應(yīng)的階段。

即以滴滴為例，看似取得了出行市場的壟斷地位，但以外賣等服務(wù)為主業(yè)的美團同樣用補貼來搶市場，打了個滴滴措手不及，陷入驚惶。

里德·霍夫曼提出了關(guān)于“閃電擴張”的好幾條反常識的原則。比如，他認為快比對更重要、容忍糟糕的管理、推出令自己尷尬的產(chǎn)品、無視客戶等。

除了無視客戶這一點，其他所謂的反常識原則，其實并不稀奇。絕大多數(shù)剛起步的企業(yè)，基本上都是在混亂中“野蠻生長”，極少有一開始就規(guī)劃細致、管理精致然后又如期取得成功的企業(yè)的。這個過程其實就是個大浪淘沙的過程，淘汰率極高，同時也必然會有企業(yè)正好契合了生態(tài)環(huán)境的變遷節(jié)奏而取得巨大成功的。就像馬拉松比賽，不管天氣如何，不管選手水平如何，最后總會產(chǎn)生一個冠軍的。比如，在天貓上剛剛突破了4 000萬粉絲的三只松鼠。三只松鼠作為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)第一零食品牌，當初誰能想到它會做成功呢？而且是這么成功！

再來看無視客戶這一點。

確實，很多互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式就是帶著缺陷成功的。通常以為，互聯(lián)網(wǎng)公司是通過快速迭代來解決這個問題的。但真相并非如此，要從心理學(xué)的角度才能看清本質(zhì)的原因。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)對于所有的客戶都是一個新生的未知事物，每個人在剛開始面對全新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的時候，都是一片茫然的，甚至心生畏懼。這在心理學(xué)上稱之為“多元無知”。

你怎么能指望一個茫然無知的人，提出更多的具體要求呢？哪怕缺陷讓他并不滿意，但他最大的心理可能是認為事物也許本來就是這樣的。所以，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的缺陷要么將錯就錯，被當作了成功模式，要么就是更容易會忽略或原諒。這也就成就了里德·霍夫曼所言的“無視客戶”的可行性。

但是，一旦顧客經(jīng)由市場教育而成熟后，你就再也不能無視他們了。這就是為什么馬云沒辦法重新做成功另一家阿里巴巴，馬化騰沒辦法重新做成另一家騰訊的真正原因。

里德·霍夫曼曾經(jīng)舉過愛彼迎的一個例子。這個網(wǎng)站剛成立的時候，房東們發(fā)上來的房源照片質(zhì)量很差。為了解決這個問題，創(chuàng)始人自己成了攝影師，他們從羅德島設(shè)計學(xué)院（RISD）的朋友那里借來了相機，然后一戶戶敲門去幫房東們拍照片。以這樣的效率，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人每天大概可以拍10戶房源的照片。

隨著愛彼迎的業(yè)務(wù)有了起色，再靠創(chuàng)始人去拍照已經(jīng)難以跟上發(fā)展速度，而且創(chuàng)始人也有更重要的工作要做，于是就改為在網(wǎng)絡(luò)上招募攝影師以及有攝影愛好的愛彼迎房東，從而打造了一支由5到10名攝影師組成的拍攝隊伍，以每戶50美元的價格幫公司拍攝。很快，這個模式又變得不堪重負。于是愛彼迎專門招募了一名管理員，將活躍攝影師的數(shù)量增加到了50個。再之后，公司才上馬了真正具備擴張性的解決方案——代碼。通過代碼，在網(wǎng)頁增加了2個按鈕：一個是給房東請求攝影師的，另一個是在攝影師完成拍攝任務(wù)后給公司的管理員啟動支付。最終，拍攝的流程實現(xiàn)了完全自動化。

通觀愛彼迎這項小業(yè)務(wù)功能的整個發(fā)展過程，正是一個從“病態(tài)適應(yīng)”到“正常適應(yīng)”的過程。愛彼迎作為一項全新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，具有較長的多元無知窗口期。在這個窗口期，公司擁有足夠的時間來不斷試錯調(diào)整，所以創(chuàng)始人才有機會自己去拍房源照片，并逐步采取更優(yōu)化的迭代方案。但是，當多元無知窗口期關(guān)閉后，其他公司用同樣的節(jié)奏再來做同樣的事情，就根本沒有成功的可能了。

所以，我們不要輕易地被成功者炮制的概念迷住了雙眼。即便里德·霍夫曼本人的成功創(chuàng)業(yè)，本質(zhì)上也只是因為幸運地在窗口期契合了生態(tài)變遷，絕不是可供無條件復(fù)制的萬能模版。

所謂的“閃電擴張”，必須是以快速糾錯（亦即迭代糾正“病態(tài)適應(yīng)”）為護航手段的。否則，絕大部分的“閃電擴張”，都將死于非命。短期的存在，一定是不合理的。只有依附于“病態(tài)適應(yīng)”的長期存在，才是真正合理的。

這就是當下以及今后較長一個時期內(nèi)，我們必須了解的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)變遷中一個極其重要的特性。