短視頻自媒體發(fā)展中的問題及對(duì)策研究

張碩冰，藺會(huì)妍，龐明秀

隨著移動(dòng)智能終端的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，自媒體平臺(tái)如雨后春筍般強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)，對(duì)人們的工作和生活產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。在眾多的自媒體平臺(tái)中，短視頻自媒體以其便捷、直觀、低成本等優(yōu)勢(shì)普遍受到公眾追捧。短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5 分鐘以內(nèi)的視頻。據(jù)卡思數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：2019 年中國(guó)境內(nèi)短視頻的獨(dú)立用戶達(dá)到8.1 億，且日均使用平臺(tái)平均時(shí)長(zhǎng)高達(dá)80 分鐘。此外各大自媒體平臺(tái)的營(yíng)收規(guī)模于2018 年相比也有了明顯提高，如2019 年，抖音廣告營(yíng)收規(guī)模突破600 億，快手廣告收入規(guī)模也在150 億上下?？梢?，隨著第三媒介時(shí)代的悄然來(lái)臨，短視頻自媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出蓬勃的趨勢(shì)。

1 短視頻自媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

1.1 去中心化

安迪·沃霍爾曾說“在未來(lái)，每個(gè)人都能出名15 分鐘”。在面向大眾的短視頻平臺(tái)普及的今天，這已成為現(xiàn)實(shí)。如今，只要用戶手持擁有一款手機(jī)，便可以用軟件拍攝視頻，并將其剪輯成視頻，以達(dá)到對(duì)視頻創(chuàng)作的需求。每個(gè)人都能在隨時(shí)隨地的發(fā)布自己的想法、分享自己的生活、提出自己的觀點(diǎn)而無(wú)需復(fù)雜的操作。

不同于傳統(tǒng)的圖文展示，短視頻能將聽覺和視覺有效結(jié)合在一起，擁有廣泛的社交屬性，并能以較小的成本產(chǎn)生較大的感官刺激。通過視頻分享，人人都能成為信息源，個(gè)人在現(xiàn)實(shí)中的階層屬性不作為考量標(biāo)準(zhǔn)了。短視頻操作的簡(jiǎn)單性以及平臺(tái)的廣泛化，推動(dòng)了“自媒體”的發(fā)展，大大削弱了傳統(tǒng)媒體的“絕對(duì)中心化”特點(diǎn)。這主要體現(xiàn)在：

一是從視頻信息傳播方向來(lái)看，傳統(tǒng)的媒體傳播主要依靠的主體就是各大主流媒體以及各個(gè)領(lǐng)域頂級(jí)的專家學(xué)者，信息傳遞是單向的。而自媒體平臺(tái)的短視頻內(nèi)容構(gòu)成中占絕大多數(shù)的則是UGC 模式（用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）這正是傳播主體的去中心化，發(fā)聲主體不再只局限于極少數(shù)人，而是做到了向普通民眾的擴(kuò)散。也就是說，在自媒體平臺(tái)不再有極其明確的傳播中心或信息源，每個(gè)用戶都享有平等的傳播權(quán)利，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了真正意義的信息雙向傳遞。

二是從每題關(guān)注內(nèi)容來(lái)看，傳統(tǒng)的主流媒體報(bào)道的內(nèi)容往往是受關(guān)注度高的社會(huì)熱點(diǎn)新聞、專業(yè)的科普節(jié)目或由不同主題的影視作品。而在自媒體平臺(tái)，關(guān)注的內(nèi)容除了時(shí)事政治、社會(huì)熱點(diǎn)外，還有很大一部分是人們?nèi)粘Ｉ畹狞c(diǎn)滴。抖音官方曾在抖音創(chuàng)作大會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù)，這組數(shù)據(jù)主要是展示了27 日均播放量超過1 億的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域中，以生活領(lǐng)域?yàn)樽睿伎傤I(lǐng)域播放量的21%，可見生活記錄類的短視頻是抖音平臺(tái)上是比較受歡迎的內(nèi)容。

三是短視頻平臺(tái)的用戶既是創(chuàng)作者也是觀看者。就傳統(tǒng)媒體來(lái)看，媒體從業(yè)者多按照新聞傳播者的思路認(rèn)識(shí)事實(shí)，從而產(chǎn)生新聞媒體的輿論導(dǎo)向，主觀性強(qiáng)；就信息接收來(lái)看，人們能夠接收到的信息都是經(jīng)過主流的媒體進(jìn)行篩選、整合后發(fā)出的。而在自媒體平臺(tái)，個(gè)性化的推送會(huì)更加注重用戶個(gè)人的喜好、興趣。平臺(tái)的智能個(gè)性化算法會(huì)根據(jù)每個(gè)用戶觀看不同類型的視頻的時(shí)長(zhǎng)為用戶推薦更適合個(gè)體用戶的視頻，從而滿足用戶要求，可以有效削弱新聞對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的構(gòu)建。

1.2 時(shí)間利用碎片化

相比于傳統(tǒng)視頻，短視頻時(shí)長(zhǎng)短，從十幾秒到5 分鐘不等。研究表明，人們對(duì)一個(gè)信息的記憶可以在8 秒內(nèi)形成，顯然短視頻在利用碎片化時(shí)間這一點(diǎn)上更加合理，更符合使用要求[3]，人們可以在任何臨時(shí)性地點(diǎn)、碎片化時(shí)間下都能隨時(shí)觀看。同時(shí)，短視頻平臺(tái)的人工智能算法還能精準(zhǔn)匹配用戶興趣，推薦用戶感興趣的話題，更好地滿足用戶觀看需求，從而提高App 的用戶黏度。

1.3 提供更多商機(jī)

隨著網(wǎng)絡(luò)短視頻的增多，“網(wǎng)紅”的不斷涌現(xiàn)，商家可憑借自媒體平臺(tái)強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和裂變式的傳播方式進(jìn)行企業(yè)以及產(chǎn)品宣傳，例如眾所周知的“帶貨直播”等，可見自媒體平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值是不容小覷的。

目前短視頻的商業(yè)模式主要包括廣告營(yíng)銷、短視頻電商、內(nèi)容付費(fèi)3 種。自媒體平臺(tái)通過視頻中聲音與畫面的完美結(jié)合，讓客戶在更短的時(shí)間內(nèi)快速了解產(chǎn)品，迅速提高產(chǎn)品知名度，給用戶提供參考依據(jù)，同時(shí)還推出“邊看邊買”的運(yùn)行模式，由主播形成KOL（Key Opinion Leader 的縮寫，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）來(lái)吸引粉絲購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，通過這樣的互動(dòng)方式建立主播或品牌的權(quán)威性，增加粉絲黏性。

2 短視頻自媒體平臺(tái)發(fā)展過程中存在的問題

2.1 借助自媒體平臺(tái)發(fā)布的虛假?gòu)V告層出不窮

由于自媒體平臺(tái)低成本、操作簡(jiǎn)單、發(fā)布門檻低等優(yōu)勢(shì)，吸引了大量商家。它們利用與短視頻網(wǎng)紅合作的機(jī)會(huì)大力推銷自己的產(chǎn)品，不僅有效降低了成本，還能在短時(shí)間形成網(wǎng)紅效應(yīng)，提高產(chǎn)品的銷量。自媒體平臺(tái)的這些特地被部分不良商家鉆了空子，他們通過虛假?gòu)V告，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買與實(shí)際不相符、與心理預(yù)期不相符的偽劣產(chǎn)品，借機(jī)謀利。此外，由于消費(fèi)者和發(fā)布者的消息不對(duì)稱、監(jiān)管的及時(shí)性受限，消費(fèi)者有效分辨真假?gòu)V告的能力有限，久而久之會(huì)失去對(duì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)行為的信任，進(jìn)而會(huì)對(duì)其他商家的商譽(yù)產(chǎn)生不良影響。

2.2 自媒體平臺(tái)發(fā)布信息質(zhì)量參差不齊

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“00 后”已經(jīng)成為短視頻行業(yè)內(nèi)的潛在用戶群，所以各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都將他們?cè)O(shè)為今后的目標(biāo)用戶群體，發(fā)布的商品及其他信息主要瞄向這部分群體。但由于“00 后”的年齡局限，其中多數(shù)人尚未形成系統(tǒng)的人生觀、價(jià)值觀，缺乏明辨是非的能力。但部分自媒體平臺(tái)并不考慮未成年人心理健康問題，一味的迎合低俗趣味，仍有一些惡俗搞笑視頻在平臺(tái)上傳播。例如，前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上流傳的“未成年人整容”“00 后”媽媽導(dǎo)致短視頻平臺(tái)口碑下降，給以“00 后”為主體的自媒體受眾環(huán)境產(chǎn)生不良影響。對(duì)此，政府相關(guān)部門也對(duì)這些不正規(guī)的短視頻平臺(tái)進(jìn)行整改。但某些短視頻平臺(tái)的推薦算法能給用戶推薦一系列相關(guān)視頻，不少平臺(tái)為了躲避政府監(jiān)管，在將一些已經(jīng)在平臺(tái)主頁(yè)下架的視頻推薦給曾瀏覽過相關(guān)視頻的用戶，導(dǎo)致一些內(nèi)容不良的內(nèi)容仍然能進(jìn)入公眾視線，造成不良的社會(huì)影響。

2.3 自媒體平臺(tái)建設(shè)缺乏有效的監(jiān)管

短視頻作為一個(gè)新事物，相關(guān)監(jiān)管的政策法規(guī)不夠健全。有些用戶為了增加粉絲量盜取其他網(wǎng)紅的測(cè)評(píng)圖片、測(cè)評(píng)結(jié)果等，利用剽竊手段盜取他人勞動(dòng)成果。如果創(chuàng)作者以個(gè)人為創(chuàng)作主題，他們發(fā)送在社交平臺(tái)的任何原創(chuàng)作品都可能會(huì)出現(xiàn)被盜用、冒名頂替、抄襲的問題。本人未注冊(cè)該平臺(tái)，卻被別人以同名的方式搶先注冊(cè)，搬運(yùn)、轉(zhuǎn)載、抄襲相關(guān)視頻而獲得大量粉絲的行為不在少數(shù)，因而短視頻侵權(quán)現(xiàn)象比比皆是。2018 年9 月，名為“抖音短視頻”訴“伙拍小視頻”的案子正式被北京互聯(lián)網(wǎng)法院受理，這也是該法院受理的第一個(gè)與短視頻相關(guān)的法律案件?？梢姡曨l雖然不長(zhǎng)，維權(quán)的之路卻很長(zhǎng)。

3 促進(jìn)短視頻自媒體平臺(tái)良性發(fā)展的對(duì)策

3.1 相關(guān)管理部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自媒體平臺(tái)的管控力度

一是盡快完善相關(guān)法律法規(guī)體系。目前，我國(guó)并沒有針對(duì)自媒體平臺(tái)的專門性法規(guī)，現(xiàn)有的法律法規(guī)并不能與自媒體平臺(tái)出現(xiàn)的問題完全匹配，所以相關(guān)部門應(yīng)加快出臺(tái)一系列與第三媒介相匹配的法律法規(guī)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維持互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的健康發(fā)展。

二是要嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。政府應(yīng)加速建立完善的監(jiān)管體系，設(shè)立一個(gè)明確的政府職能部門負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)違法行為的管理和引導(dǎo)。加大發(fā)布虛假?gòu)V告的違法成本，從源頭遏制虛假?gòu)V告出現(xiàn)。通過政府、平臺(tái)、市場(chǎng)之間的有效配合，有效的約束、管理互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)以及版權(quán)市場(chǎng)。

3.2 自媒體平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格準(zhǔn)入門檻

短視頻平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)的視頻準(zhǔn)入門檻，有必要進(jìn)行用戶的實(shí)名制登記。另外，所有推薦產(chǎn)品的用戶要求出具相關(guān)的購(gòu)買、使用證明以提高視頻可信度。此外，短視頻平臺(tái)有義務(wù)提醒和告知廣大用戶，短視頻內(nèi)容只能作為參考，使觀看的用戶提高警惕性，堅(jiān)決維護(hù)用戶的合法權(quán)益，保證用戶知情權(quán)、平等交易權(quán)、著作權(quán)不受侵犯。自媒體平臺(tái)要提高完善審核技術(shù)，例如將不同自媒體平臺(tái)的視頻上傳到識(shí)別系統(tǒng)的資料庫(kù)中，通過查重等方式，對(duì)侵權(quán)主體進(jìn)行適當(dāng)批評(píng)教育，對(duì)侵權(quán)視頻進(jìn)行“下架—?jiǎng)h除”。

同時(shí)，建議短視頻平臺(tái)應(yīng)在打開時(shí)自動(dòng)識(shí)別人臉，選擇是否開啟青少年模式，從而強(qiáng)制性的分流不同用戶。另外，青少年模式下的短視頻也要要求經(jīng)過嚴(yán)格的審核才能在平臺(tái)主頁(yè)進(jìn)行播放或推薦，尤其注意在進(jìn)行推薦相關(guān)視頻時(shí)，不能讓青少年模式以外的視頻出現(xiàn)，努力為青少年?duì)I造良好好的媒體環(huán)境。

3.3 自媒體用戶應(yīng)提高平臺(tái)應(yīng)用的自律意識(shí)

短視頻用戶規(guī)模從2017 年就有開始高速增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 年獨(dú)立設(shè)備總量為1.38 億臺(tái)，而同年的八月，獨(dú)立設(shè)備總量更是超過3.13 億臺(tái)，平均月度增長(zhǎng)率高達(dá)14.1%。如此龐大的用戶群體直接導(dǎo)致的就是短視頻數(shù)量井噴式的增加，由于短視頻數(shù)量規(guī)模的巨大，平臺(tái)和政府部門的監(jiān)管可能會(huì)耗費(fèi)大量人力的投資后仍然有監(jiān)管不到位之處。

所以加強(qiáng)每一個(gè)用戶的舉報(bào)意識(shí)，能夠有效提高平臺(tái)的監(jiān)管效率和準(zhǔn)確性。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都要從自身做起，拒絕抄襲，尊重原創(chuàng)才能有效鼓勵(lì)短視頻制作用戶不斷的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；從自身做起，拒絕進(jìn)行虛假宣傳，不輕信網(wǎng)絡(luò)廣告才能促進(jìn)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的健康發(fā)展。同時(shí)，在自身合法權(quán)益受到侵犯時(shí)，平臺(tái)個(gè)體用戶也應(yīng)勇敢的拿起法律武器與違法行為作斗爭(zhēng)，積極保護(hù)自身合法權(quán)益。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，短視頻的出現(xiàn)與迅速發(fā)展，彰顯著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)以及移動(dòng)終端的普及。在“人人都是自媒體”的今天，它更加契合了人們對(duì)于碎片化時(shí)間的利用需求。在短視頻自媒體蓬勃發(fā)展的同時(shí)，政府相關(guān)部門、短視頻發(fā)布者以及用戶要共同配合，積極探索有效的發(fā)展路徑和保護(hù)措施，多方積極努力共同打造積極健康的自媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。