淺析媒介融合及其對受眾身份轉(zhuǎn)變的影響

文昕昱

1 媒介融合

20 世紀(jì)80 年代，美國學(xué)者第一次提出媒介融合的概念。如何定義媒介融合，其實(shí)眾說紛紜，最簡單且易懂的則是不同功能、不同類型的初始媒介融合在一起成為一個(gè)功能綜合且強(qiáng)大的新媒介，這是時(shí)代發(fā)展、科技發(fā)展的必然結(jié)果，是資源聚合、功能結(jié)合的必然結(jié)果。1999 年，國內(nèi)首次提出媒介融合概念，后在2009 年正式開始長足發(fā)展。直到如今，媒介融合一直是一個(gè)“現(xiàn)象級”的媒介發(fā)展戰(zhàn)略。媒介融合并不是簡單的把不同媒介在傳播渠道或平臺(tái)上進(jìn)行結(jié)合，而是不同媒介在所有要素上的有機(jī)融合，包括所有權(quán)融合、策略融合、結(jié)構(gòu)融合、信息采集融合、新聞表達(dá)融合等。簡單來說，就是不同媒體如廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間或電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間一對一、一對多、多對多的有機(jī)融合，形成一個(gè)新的平臺(tái)、新的產(chǎn)品或者一個(gè)多功能的媒體矩陣。這種融合是具有戰(zhàn)略性的、符合科學(xué)發(fā)展觀的、可操作可實(shí)現(xiàn)的、取長補(bǔ)短、發(fā)揮各個(gè)媒體優(yōu)勢的融合過程。

1.1 所有權(quán)融合

這種融合是在媒介業(yè)務(wù)、結(jié)構(gòu)融合等的基礎(chǔ)上催化出的一種高度集中所有權(quán)、高度整合媒介資源的一種融合形式。是指不同媒介在融合、兼并的過程中自然而然地發(fā)展成所有權(quán)融合的融媒體。所有權(quán)的融合，導(dǎo)致媒體能夠擰成一股繩，用一個(gè)聲音說話；能夠集中所有媒介資源進(jìn)行傳播，以達(dá)到更好的傳播效果。

所有權(quán)融合的產(chǎn)物必然是形成類似于“WPP”那樣較大的傳媒集團(tuán)。對于傳媒集團(tuán)而言，充分整合媒介資源，實(shí)現(xiàn)資源共享共用、降低媒介運(yùn)營成本，運(yùn)用多手段多渠道的傳播方式增強(qiáng)信息傳播效益、增強(qiáng)媒介公信力、打造媒介的核心競爭力是重中之重。如今，網(wǎng)絡(luò)媒體崛起，平臺(tái)式的傳播媒介逐漸占據(jù)了大眾運(yùn)用媒介獲取信息的最大“份額”，傳統(tǒng)媒體想要從它們手中搶回大眾的注意力，媒介融合是必經(jīng)之路。而所有權(quán)融合是媒介融合中層次最高的一個(gè)融合類型。媒介融合不單單是不同媒介機(jī)構(gòu)的融合，還包括不同行業(yè)與領(lǐng)域之間的融合。擴(kuò)展業(yè)務(wù)形式，打造一個(gè)更加完整的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。比如傳媒業(yè)與電信業(yè)的所有權(quán)融合，傳媒業(yè)與電子產(chǎn)業(yè)的所有權(quán)融合等。

1.2 策略融合

此融合方式是指不同媒介之間并沒有進(jìn)行所有權(quán)融合的一種融合方式，即分屬于不同的傳媒集團(tuán)的媒介在信息資源以及傳播行為策略上進(jìn)行的融合。簡單來說，不同媒介就一個(gè)突出的新聞事件所進(jìn)行的暫時(shí)的策略上的融合，利用信息資源的共享和各自擅長的傳播方式等，對一個(gè)或幾個(gè)突出的新聞事件進(jìn)行矩陣式的報(bào)道傳播，全方位地包圍公眾，在進(jìn)行議程設(shè)置方面有著顯著的效果。

兩會(huì)期間，媒介之間的策略融合達(dá)到了一個(gè)相輔相成的地步，各個(gè)媒介共享信息、共享內(nèi)容、整合媒介資源，然后合理有機(jī)地調(diào)配媒介資源來就“兩會(huì)”這個(gè)重大的新聞事件進(jìn)行媒介矩陣式傳播，猶如多發(fā)不同類型的導(dǎo)彈直擊同一個(gè)目標(biāo)，對公眾的認(rèn)知、情感以及行為都造成了極大的影響，形成了顯著的傳播效果。

1.3 結(jié)構(gòu)融合

此融合方式是更為淺顯的融合，指不同媒介在其新聞業(yè)務(wù)方面的融合，有關(guān)于新聞采集以及新聞分發(fā)方式。簡單來說，某媒介機(jī)構(gòu)通過一些渠道外包不屬于本機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)制作新聞內(nèi)容或者是調(diào)配隸屬于本媒介機(jī)構(gòu)的新聞工作者到其他媒介機(jī)構(gòu)制作新聞的信息采集分配方式。

另一種結(jié)構(gòu)融合的理解是媒介的結(jié)構(gòu)功能融合。即結(jié)構(gòu)融合并不指不同媒介之間的融合，而是媒介機(jī)構(gòu)在整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)功能重新定位，融合除“信息中介”以外的其他功能，重新整合媒介結(jié)構(gòu)。以前的媒介機(jī)構(gòu)主要功能是為公眾傳播信息，擔(dān)任到一個(gè)內(nèi)容提供者的角色。在媒介融合的背景下，新技術(shù)的產(chǎn)生賦予了媒介更多的可能性，使得其不再是上接天線下接人民的信息橋梁，煥然一新成為社會(huì)服務(wù)與治理的媒介平臺(tái)。

1.4 信息采集融合

信息采集融合是從新聞工作者的角度而言的，要求新聞工作人員具備完整的信息采集、編寫、發(fā)布能力。信息采集的融合，使得媒介機(jī)構(gòu)乃至整個(gè)社會(huì)刷新了對新聞工作人員功能認(rèn)識(shí)，也對其提出了更新、更難的要求。

1.5 新聞表達(dá)融合

新聞表達(dá)融合也是從媒介工作者的角度而言。是指新聞工作者不僅使用本機(jī)構(gòu)的傳播渠道來傳播信息，而是運(yùn)用更多更全的媒體來為自己的信息傳播服務(wù)。例如，報(bào)社的新聞從業(yè)者不局限于使用登報(bào)這一種方式來傳播信息，還要利用微博來發(fā)布消息，形成話題、熱點(diǎn)；利用微信公眾號來進(jìn)行深度解讀，跟進(jìn)報(bào)道；利用知乎來收集社會(huì)評價(jià)以及擔(dān)任意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)社會(huì)輿論等。形成一個(gè)新聞事件的完整傳播閉環(huán)，達(dá)到更好的傳播效果。

2 媒介融合對受眾身份轉(zhuǎn)變的影響

媒介融合時(shí)代到來，受眾的信息需求日益增加。分眾化、小眾化、生活化、娛樂化等功能是未來媒介轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展方向。媒介只有不斷地創(chuàng)新、具備用戶思維，才能在競爭激烈的傳媒市場中獲得一席之地。例如，騰訊新聞除了設(shè)有主流新聞?lì)l道外，還根據(jù)受眾的個(gè)性化需求，設(shè)置了多個(gè)頻道，如“電競”“占卜”“美食”等。用戶可以在新聞平臺(tái)上，添加和替換喜歡的新聞?lì)l道，在每一個(gè)新聞下側(cè)的“留言”界面發(fā)表自己的看法和意見，實(shí)現(xiàn)信息的交互。信息平臺(tái)還根據(jù)用戶的瀏覽記錄、停留時(shí)間等數(shù)據(jù)完成用戶畫像，基于此進(jìn)行個(gè)性化推薦，為用戶推送“合口味”的信息，降低用戶獲取信息的盲目性，增加用戶的體驗(yàn)感。例如今日頭條，就是對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，基于此推薦其感興趣的新聞。

在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的年代，受眾一直處于被動(dòng)接受信息的位置。傳媒?jīng)Q定了受眾眼中事件的重要性以及他們談?wù)撌裁?。如今，媒介融合時(shí)代的到來，催生了大量新聞傳播技術(shù)的革新，也推動(dòng)了信息收集傳播渠道、平臺(tái)的產(chǎn)生。受眾不再是只看得到方寸之地的井底之蛙，能自主地選取自己需要的信息?！坝脩簟被蛘摺爱a(chǎn)消者”成為如今媒介受眾的新代名詞。

2.1 自由信息收集者

傳統(tǒng)媒介受眾的身份轉(zhuǎn)變從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來就已經(jīng)開始，從那時(shí)起，受眾便不再是被動(dòng)的信息接受者，傳統(tǒng)媒體再也沒辦法控制公眾怎樣去認(rèn)識(shí)這個(gè)世界。隨著媒介融合時(shí)代的到來，用戶成為一個(gè)在無邊無際的信息超市中有著自由選擇權(quán)利的“消費(fèi)者”。理論上且在合法的情況下，只要擁有足夠媒介素養(yǎng)以及檢索能力，用戶能夠收集到所有他想知道的信息。

為何要進(jìn)行媒介融合，因?yàn)樾畔⑷哂?、泛濫和優(yōu)劣參半等問題越來越嚴(yán)重，更因?yàn)槭鼙娦枨蟮母淖兒蛡髅绞袌龅母偁幖ち?。媒介融合時(shí)代的到來正是為了解決網(wǎng)絡(luò)時(shí)代存在的這一系列問題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾自主獲取信息的方式大部分是依靠瀏覽器檢索。由于受眾的媒介素養(yǎng)參差不齊，導(dǎo)致受眾獲取到的信息也魚龍混雜。但是新時(shí)代中，各種媒介為了獲取更多的用戶和市場，創(chuàng)造了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品。致使現(xiàn)在的產(chǎn)品或內(nèi)容雖然海量，但是大眾能從大量的用戶反饋上知道最適合他自己使用的產(chǎn)品，然后根據(jù)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。因此，受眾的身份從被動(dòng)信息接收者到自主信息檢索者到現(xiàn)在的自由信息收集者轉(zhuǎn)變。

2.2 自由信息傳播者

新媒體大行其道，受眾早已不是被動(dòng)接受信息的受傳者，而是在傳播者與受傳者身份相互轉(zhuǎn)變的新型受眾，學(xué)術(shù)界對此有個(gè)新的詞匯，為“用戶”或“產(chǎn)消者”。指其能夠自如地運(yùn)用其所用的平臺(tái)或社交型媒介獲取信息以及傳播信息，甚至用戶能夠參與到傳統(tǒng)媒體的新聞制作當(dāng)中。人們已經(jīng)逐漸擁有相對的傳播自主權(quán)與主動(dòng)權(quán)，成為自由的信息傳播者。在新媒體視域中，用戶通過用手機(jī)或者其他簡易新聞采寫工具自主地對身邊發(fā)生的具有新聞價(jià)值的事件進(jìn)行采寫及傳播，大大提高了新聞傳播的時(shí)效性、新鮮性以及貼近性。這是廣大受眾喜聞樂見的新型信息傳播方式以及信息獲取方式，題材也更加多元靈活，包括各種自然災(zāi)害或突發(fā)意外事件，或帶有較大社會(huì)影響力的公眾事件。

3 總結(jié)

盡管如今媒介融合的進(jìn)程較為緩慢，且每個(gè)媒介進(jìn)行融合的程度不一。但媒介融合依然是所有媒介必須要奉行的重要發(fā)展戰(zhàn)略和繼續(xù)在競爭激烈的傳媒市場中存活下來的必經(jīng)之路。同時(shí)，隨著媒介融合的發(fā)展，其對社會(huì)各個(gè)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域乃至于每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生一定影響，我們要正確認(rèn)識(shí)并且采取措施糾正不好的影響。