新媒體格局下潮汕非遺文化傳播策略研究
——以“珠浦英歌隊(duì)”為例

吳旋娜，徐 懷，王娉秀，林穎欣

1 文獻(xiàn)綜述

自21 世紀(jì)初以來，廣東省潮汕地區(qū)成功申報(bào)了一批優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，文化底蘊(yùn)深厚，藝術(shù)形式豐富，擁有潮劇、潮繡、潮汕英歌等為代表的國家級(jí)、省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，收獲了傳統(tǒng)觀眾的喜愛與自發(fā)的藝術(shù)傳承。

在新媒體時(shí)代技術(shù)賦權(quán)的背景下，觀眾的文化消費(fèi)品選擇權(quán)增加，本土的非遺文化傳承不可避免地受到了冷落和忽視。例如潮汕地區(qū)入選第一批國家級(jí)非遺名錄的潮劇，由于時(shí)間地點(diǎn)固定、節(jié)目形式單一，在大眾文化消費(fèi)品沖擊下，失去了能與部分年輕觀眾互通的“集體記憶”，新生代觀眾興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)移，選擇“用沉默和集體逃離的方式”告別潮劇的文化延續(xù)氛圍[1]。

對于一些沉寂多年的非遺文化來說，新媒體既是對傳統(tǒng)文脈的沖擊，卻不失為一種適應(yīng)市場的機(jī)遇。學(xué)者韋靜在對潮州剪紙藝術(shù)的研究中指出，新媒體時(shí)代的到來改變?nèi)藗兊囊曈X審美要求，為保障潮州剪紙能夠適應(yīng)新市場，可以“將潮州剪紙藝術(shù)與時(shí)尚的數(shù)字技術(shù)結(jié)合”[2]，并考慮結(jié)合動(dòng)畫、影視作品與綜合交互應(yīng)用，傳播到各種新媒體平臺(tái)上。目前大部分非遺文化保護(hù)僅僅停留在依靠政府補(bǔ)助，其在傳播路徑及組織方式上仍存在較大問題[3]。新媒體手段的缺位，成為了非遺文化傳播亟待改善的“短板”。關(guān)于如何對癥下藥地運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，此前的研究缺少進(jìn)一步結(jié)合實(shí)際調(diào)研進(jìn)行論證，部分停留于“加強(qiáng)新媒體傳播”此類口號(hào)式的呼吁，陷入思維套路化與模板化。

據(jù)此，項(xiàng)目致力于攻克老問題，發(fā)掘新思路，通過“焦點(diǎn)小組”研究方法，對非遺文化自發(fā)振興的典型先行者“珠浦村英歌隊(duì)”進(jìn)行調(diào)研，研究非遺文化背后的新媒體思維及文化重構(gòu)的傳播新模式，為全國范圍內(nèi)正遭遇傳承困境的非遺文化隊(duì)伍提供方法論借鑒。

2 珠浦英歌隊(duì)——新媒體時(shí)代非遺文化傳承的先行者

2017 年2 月24 日，在上一屆英歌隊(duì)解散將滿20 年之際，由汕頭市濠江區(qū)珠浦村互助義工隊(duì)發(fā)起并籌資，新的珠浦英歌隊(duì)開放招募。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，珠浦英歌隊(duì)在潮汕非遺文化隊(duì)伍中異軍突起，其在重構(gòu)方式、組成人員、宣傳方式等方面兼具創(chuàng)新性。

2.1 重構(gòu)方式創(chuàng)新：鄉(xiāng)村公益組織牽頭

珠浦英歌隊(duì)在文化斷裂20 年的前提下，由村中義工黃佳祥牽頭，鄉(xiāng)民們自發(fā)地重組、磨合而發(fā)展至今。不同于受到政府補(bǔ)助的其他非遺隊(duì)伍，珠浦英歌隊(duì)經(jīng)歷了從拋棄鄉(xiāng)土文化到逐漸走向文化認(rèn)同、文化自覺的完整歷程，期間自發(fā)地使用新媒體傳播手段，最終由單純的非盈利鄉(xiāng)村公益隊(duì)伍走向市場化，成為更具現(xiàn)代化色彩的非遺文化傳承新范例。

2.2 組成隊(duì)員創(chuàng)新：年輕人成為中堅(jiān)力量

與其他非遺文化傳承人青黃不接的現(xiàn)象不同，珠浦英歌隊(duì)大多由村中青少年組成，平均年齡僅15歲，年齡最小的出生于2011 年。值得注意的是，隊(duì)伍打破了非遺藝術(shù)“傳男不傳女”的刻板印象，2018 年開放招收第一期女英歌隊(duì)，人員組成創(chuàng)新兼顧男女隊(duì)員的力量，拓寬了文化傳承的活力鏈條。

2.3 宣傳方式創(chuàng)新：緊跟自媒體潮流

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們擁有更多的自主權(quán)來參與和應(yīng)用新媒體技術(shù)，原本藏匿于普通大眾下的非遺藝術(shù)便可以通過新媒體傳播方式呈現(xiàn)在大眾面前。珠浦英歌隊(duì)拓展了線上宣傳渠道，成功打響珠浦英歌舞隊(duì)知名度。珠浦英歌隊(duì)管理者自發(fā)注冊了公眾號(hào)、快手、抖音等社交自媒體，增加曝光度的同時(shí)給英歌隊(duì)帶來了更多演出機(jī)會(huì)。但新媒體的發(fā)展也給英歌舞的傳承造成一定的沖擊，如英歌隊(duì)中一些年輕隊(duì)員課余時(shí)間更加關(guān)注新媒體的碎片化內(nèi)容，對非遺文化傳承的興趣降低。

從總體上講，新媒體對非遺文化傳承的影響利大于弊。經(jīng)過新媒體宣傳，珠浦英歌隊(duì)不再局限于鄉(xiāng)土模式，參與國際馬拉松等多項(xiàng)大型活動(dòng)和商業(yè)演出活動(dòng)，成為自發(fā)蛻變的文化傳承先行者。

3 借船出海，開辟“非遺+新媒體傳播”新路

3.1 聯(lián)合新媒體+主流媒體，傳播結(jié)構(gòu)變?yōu)椴莞c權(quán)威共同主導(dǎo)的互動(dòng)式

在信息化時(shí)代背景下，傳統(tǒng)民俗文化的宣傳工作越來越多地與新型傳播方式相結(jié)合，充分發(fā)揮了現(xiàn)代化技術(shù)對民俗文化傳承的作用。該隊(duì)緊跟時(shí)代潮流，結(jié)合熱點(diǎn)宣傳造勢，并爭取被媒體報(bào)道的機(jī)會(huì)，如曾在“2018 汕頭國際馬拉松”現(xiàn)場為選手加油助威，并亮相CCTV5 直播現(xiàn)場。借此契機(jī)，“今日濠江”公眾號(hào)撰寫并發(fā)布《亮相央視！“我們是濠江區(qū)的珠浦英歌隊(duì)”！》[4]，被騰訊網(wǎng)等多方平臺(tái)轉(zhuǎn)載。隊(duì)伍注重大型活動(dòng)的宣傳紀(jì)實(shí)與挖掘自身特色。鑒于該隊(duì)擁有濠江地區(qū)唯一一支女子英歌舞隊(duì)，隊(duì)長黃居浦撰寫《在潮汕，英歌舞并不是男人的專利，女人也可以跳！》等多篇文章，詳細(xì)介紹女子英歌舞隊(duì)的舞姿創(chuàng)新、人數(shù)規(guī)模等方面，方便民眾深入了解男女英歌不同之處，并將新春巡演現(xiàn)場視頻上傳至優(yōu)酷平臺(tái)。珠浦英歌隊(duì)借助多個(gè)新媒體傳播渠道，以文字、圖片、視頻等形式向公眾展示英歌舞的魅力。

3.2 短視頻平臺(tái)：構(gòu)建文化模因，打破原有文化壁壘

珠浦英歌隊(duì)在傳播過程中，巧妙構(gòu)建文化模因，為英歌舞打破代際障礙提供可能。黃佳祥受Cosplay 和漢服展演啟發(fā)，便與妻子二人穿上英歌舞服裝拍攝結(jié)婚照以獲得關(guān)注度。這種融合了流行文化的宣傳方式，將英歌舞生活化，塑造了“具備強(qiáng)辨識(shí)度、記憶度，易于模仿的文化模因”[5]。抽象且陌生的英歌舞文化得以符號(hào)化，為其傳承提供了極具生命力的表達(dá)手段。信源結(jié)構(gòu)也在此背景下得以重組，為民間非遺組織構(gòu)建自我信源提供了機(jī)遇。英歌隊(duì)隊(duì)員黃佳祥創(chuàng)建以英歌隊(duì)內(nèi)容為主的個(gè)人賬戶，在抖音、快手和美篇等平臺(tái)上都收獲了大量點(diǎn)擊。截至6 月16 日，他的賬號(hào)已發(fā)布49 篇文章，總計(jì)訪問量達(dá)42 094 人次，在其他同類賬號(hào)中處于領(lǐng)先地位。上傳至快手App 英歌服結(jié)婚視頻，播放量超過一萬五千次。這種將傳統(tǒng)文化和新媒體手段融合的模式，打破了原有的英歌文化壁壘。

4 存在問題與發(fā)展策略

4.1 存在問題

1）專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的缺失。“泛媒時(shí)代”的到來使非遺文化更多地瞄準(zhǔn)新媒體平臺(tái)，但具體到實(shí)踐中，隊(duì)伍卻面臨專業(yè)團(tuán)隊(duì)缺失的難關(guān)。從宣傳內(nèi)容上看，黃居浦談到，因個(gè)人專業(yè)性不足，文章中對英歌舞舞姿、文化內(nèi)涵的部分可能展示得不充分。從宣傳方式上看，運(yùn)營抖音號(hào)、快手號(hào)的黃佳祥并非專業(yè)人士，上傳的英歌舞視頻形式較為單一。黃佳祥談到，即便他想過用動(dòng)畫、劇情的形式表現(xiàn)英歌舞的獨(dú)有魅力，但受限于自身與外部條件，只能放棄。

2）第三方平臺(tái)的缺失。在非遺文化的活化中，可借助第三方平臺(tái)如博物館、文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)等打造非遺IP，增強(qiáng)文化傳播力度。博物館中的多媒體視聽技術(shù)的廣泛應(yīng)用使民間藝術(shù)更加生動(dòng)有趣，開拓文化基因培育的受眾面。然而，珠浦英歌隊(duì)的教練表示，潮汕地區(qū)少有針對英歌舞文化而設(shè)立的博物館，青少年難以全面、深入地了解英歌舞文化內(nèi)涵，也很難養(yǎng)成對英歌文化的興趣，一定程度上導(dǎo)致非遺隊(duì)伍繼承人的缺失。此外，將英歌舞元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品，以其獨(dú)特性、創(chuàng)新性吸引受眾，也將成為有效宣傳英歌舞文化的方式之一。目前，珠浦英歌隊(duì)并未創(chuàng)作、生產(chǎn)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，即使黃佳祥有打造文創(chuàng)產(chǎn)品的意識(shí)，曾讓朋友繪制Q 版英歌舞形象，但囿于自身經(jīng)驗(yàn)不足無法批量生產(chǎn)。

4.2 發(fā)展策略

珠浦英歌隊(duì)?wèi)?yīng)與專業(yè)化團(tuán)隊(duì)合作，有針對性地制定宣傳方案，通過動(dòng)漫短片、情景劇等吸引其他地域文化愛好者關(guān)注；將英歌舞元素融進(jìn)產(chǎn)品中，借助設(shè)計(jì)圖、插畫概念凸顯出原型故事的生命力。當(dāng)?shù)卣矐?yīng)當(dāng)建立特色博物館，運(yùn)用新技術(shù)手段展示英歌文化的時(shí)代性。