高校官方抖音號如何持續(xù)打造爆款作品

抖音作為短視頻領(lǐng)域的后發(fā)趕超者，秉承著“得年輕人者得天下”的理念，著眼于學(xué)生群體，實際也是抖音發(fā)展推進的重要推動力量[1]。目前高達1.5億的日活躍量，使抖音成為網(wǎng)絡(luò)輿論場中的重要“調(diào)配者”和大學(xué)生的聚合地[2]。在此背景下，國內(nèi)超過1 000 所高校率先后開始了抖音號運營，以抖音為代表的短視頻平臺也為高校傳播校園文化知識、正向社會價值、人才培養(yǎng)理念提供了新載體。但走過發(fā)展初期后，現(xiàn)在高校類抖音號傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，粉絲數(shù)量不增反降，且大多數(shù)內(nèi)容為硬性拼接、內(nèi)容單薄、形式僵硬的宣傳片，影響力逐漸下滑等[3]。因此，熱潮退后，高校官方抖音號如何持續(xù)推出爆款作品而提高影響力成為重要問題。為此，本文將從定位、選題和運營3 個方面探討抖音號高校官方抖音號如何持續(xù)打造爆款作品。

1 定位：官方性、學(xué)術(shù)性和新聞性的融合

馬克斯韋爾·莫爾茲說道“無論何時，只要可能，你都應(yīng)“模仿”你自己，成為你自己”。同理，高校官方抖音號就必須做好自己，打造獨有的品牌效應(yīng)。從高校、官方兩個關(guān)鍵詞就基本說明其定位內(nèi)涵。第一，高校官方抖音號應(yīng)是高校官方聲音、官方故事、官方文化的傳播平臺。如：武大發(fā)布的《官宣：2019，第一朵櫻花綻放啦》作品斬獲51.7 萬的點贊量，7 484 的評論量；北京大學(xué)，以堅實的文化底蘊為基礎(chǔ)，發(fā)布了北大師說、新時代新青年等正能量系列校園文化抖音短片，從這些視頻中能感受到北大豐裕的文化氣息和濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，增加了官方抖音的權(quán)威性與知名度。第二，高校是象牙塔和學(xué)生殿堂，打好學(xué)術(shù)牌，更容易獲得關(guān)注。北京大學(xué)的“北大師說”系列抖音視頻，其中李猛教授的“北大精神”、戴錦華教授的“獨立思想”、車浩教授的“懷疑和寬容，不唯上唯書”、以及陳春花教授的“思辨能力培養(yǎng)”等，從不同層面、角度，研討、傳授著北大獨特的校園文化、學(xué)術(shù)思想。每一個“師說”抖音系列視頻都踐行著“師者，所以傳道受業(yè)解惑也”的師者精神，將高校的專業(yè)學(xué)術(shù)精神輻射向校園外，傳播北大學(xué)術(shù)底蘊。精準的學(xué)術(shù)定位使其獲得校內(nèi)校外的廣泛關(guān)注。第三，抖音平臺其本質(zhì)是媒介平臺和視角平臺，其藝術(shù)性的傳播的基礎(chǔ)。如四川西南航空職業(yè)學(xué)院抖音賬號“西航，夢開始的地方”的標簽為例?？傸c贊量5 953.8 萬、超300 萬粉絲量的西航基于本身專業(yè)優(yōu)勢，發(fā)布航空內(nèi)容常識，如航班遇緊急情況乘客如何緊急逃生、搭乘禮儀、安檢的注意點等，加上創(chuàng)新的內(nèi)容形式——如《喜劇之王》的經(jīng)典橋段模仿視頻獲得超221 萬的點贊量，以專業(yè)定位+校園特色文化多角度結(jié)合，成為抖音平臺上的高活躍高關(guān)注的高校官方賬號[5]。

2 選題：貼近師生生活，要有梗、可模仿、易互動

選題決定內(nèi)容，內(nèi)容決定用戶，用戶決定一切。從使用與滿足理論的角度來看，高校官方抖音號不僅傳播高校權(quán)威的聲音，還是滿足師生的信息娛樂需求。因此，各高校的官方抖音號需要深入研究直接師生信息娛樂需求，了解他們的刷屏行為、觀看類型、觀看時間。高校師生相比其他社會人群，具有年齡段集中、學(xué)歷層次高、思想活躍、接受能力強、模仿能力強、表現(xiàn)力強、互動性強等特征。為此，官方抖音號要獲得師生點贊與關(guān)注就必須要制作通俗有梗、雅俗共賞的內(nèi)容，并且內(nèi)容可模仿、易互動。

梗其實就是視頻內(nèi)容有料易流行，即內(nèi)容要能夠觸動用戶的“淚點、笑點、痛點”，簡言之，視頻內(nèi)容必須要有新意，想象之中，意料之外。如：陜西師范大學(xué)的#毛筆手寫錄取通知書#視頻點贊數(shù)高達5.5 萬次，一撇一捺的殷殷期望，獨具匠心的通知書承載了學(xué)校對未來學(xué)子于學(xué)業(yè)刻苦、精深的大學(xué)精神，將精益求精的教師工匠精神融入視頻內(nèi)容中，引發(fā)校園教師與青年學(xué)子的情感共鳴。在情感共鳴的基礎(chǔ)上，與視頻關(guān)注用戶積極活躍互動。抖音作為一個娛樂消遣的短視頻平臺，實際上也是一個社交平臺，用戶在留下評論的心理期望并不是單純表達想法，同時也期望能夠得到反饋，滿足用戶的社交心理需求，因此，高校賬戶在發(fā)布視頻之后還需持續(xù)跟進適量回復(fù)，增加與用戶的互動。在這個追求“快”的時代，專注、極致、精益求精的品質(zhì)尤為珍貴，高?！岸桃曨l+”作品創(chuàng)作應(yīng)專注于極致的內(nèi)容與創(chuàng)新的表達形式結(jié)合，以積極反饋互動作為用戶流向探查，收集用戶需求，做精品內(nèi)容。

可模仿、易互動是大學(xué)生刷短視頻的基本需求，能釋放學(xué)生壓力的同時，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)作活力，提高學(xué)術(shù)互動性[6]。如華中科技大學(xué)發(fā)布的《畫面引起極度舒適！為了不斷超越自我的高顏值小姐姐點贊》作品，斬獲164 萬次點贊，3 599 的點擊量，簡單卻有質(zhì)量的視頻內(nèi)容展示了當(dāng)代大學(xué)生銳意拼搏的共同精神，使大學(xué)生產(chǎn)生時代共情，滿足當(dāng)代青年學(xué)子時代情懷的表達，紛紛留下“華中很好”、“厲害了，菇?jīng)觥钡然邮皆u論，使華科瞬時爆熱。前段時間風(fēng)靡于抖音的高校版“抖肩舞”強勢來襲，全國各大高校版的抖肩舞伴隨著《Coincidance》的音樂迅速蔓延開來。魔性有節(jié)奏的旋律、滑稽逗趣的抖肩動作，成為高校師生模仿互動的高熱題材。北京大學(xué)版《終于等到你，北大版抖肩舞正式來襲！Let’sdance!》掀起熱潮，獲贊85.2 萬，成就爆款抖音作品。又如教育部發(fā)起一個名為#我給老師比個心#的活動話題，此話題引發(fā)了“比個心”的創(chuàng)作高潮。自此話題發(fā)起，很多高校跟進的短時間內(nèi)相關(guān)視頻飆升至20 多萬，相關(guān)視頻播放總量近14 億，點贊量2 426 萬。有意義話題的發(fā)起能夠增加高校與學(xué)生及社會用戶間的互動，增強雙向聯(lián)系、提高學(xué)校影響力。

3 運營：校園活動與社會熱點的融合

高校官方抖音號的運營要“立足校園，融入社會”。對于長期生活在校園內(nèi)的師生，對外面世界有著非常強烈了解需求，這也符合年輕好奇心。因此，校園抖音號的視頻內(nèi)容制作需要將學(xué)?；顒优c時下社會熱點緊密結(jié)合，將校園動態(tài)傳達向社會的同時，也需要把社會關(guān)注熱點融入學(xué)?；顒又?，打造一個連接校內(nèi)校外的熱度傳播口，提高其校園大學(xué)生的社會感知度，貼合大學(xué)生的社會關(guān)注焦點，引導(dǎo)學(xué)生對社會發(fā)展動向的把握，具體來說可以從以下幾方面進行融合。

1）常規(guī)性校園活動（新生迎新活動和畢業(yè)季活動），新生迎新活動的應(yīng)深入挖掘與社會的相關(guān)度高的內(nèi)容，其中新生勵志故事，知名新生報到花絮、開學(xué)演講的金句最為被社會關(guān)注。如2018 年“工地上收到北大通知書“的男孩，這樣抖音短視頻瞬間刷爆網(wǎng)絡(luò)，在此展現(xiàn)北京大學(xué)的良好的社會形象。又如華工科技大學(xué)每年開學(xué)校長的演講，校長的金句頻出，引爆社會熱點。

2）非常規(guī)性活動，這些活動主要是指重要性、臨時性、突發(fā)性的活動。如社會名人進行校園、高?？萍紕?chuàng)新、學(xué)生科技創(chuàng)業(yè)。如985 高校，經(jīng)常邀請知名企業(yè)家（馬云、馬化騰等）進行校園演講，與大學(xué)生進行面對面的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗經(jīng)驗。往往吸引不少社會人士前往校園追星。

3）五四、國慶、教師節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日。如國慶日北京大學(xué)發(fā)布#我在國旗下成長#的方陣抖音視頻，2 232 名師生共同喊出“團結(jié)起來、振興中華”的聲音重重落在每一個人的心上，斬獲26.6 萬次點贊，2 453 次的評論。又如：華中科技大學(xué)的《我和我的祖國，一刻也不能分割！來看華中大學(xué)子花式表白祖國！》的慶國慶斬獲1.2 萬次點贊，于此之前五四青年節(jié)的《快看！華中大學(xué)子用快閃歡慶五四！》慶五四視頻一經(jīng)發(fā)布也引起大量的點贊與評論。

社會的熱點通常引發(fā)高校的密切關(guān)注，把學(xué)校的校園文化宣傳融入社會的實時動向，縮減大學(xué)生與學(xué)校之外社會之間的距離，不僅使學(xué)生更加關(guān)注時代的社會動向，更使外界更加了解學(xué)校、增加學(xué)校的知名度、提升學(xué)校影響力。高校官方抖音號提供給外界一個的窗口，了解當(dāng)代大學(xué)生真實生活方式和所思所想。同時也傳達出大學(xué)校園是作為“微縮的社會”，大學(xué)生是懂現(xiàn)實、懂娛樂的微型社會人。其抖音視頻承載了高校部分文化，也將當(dāng)代青年大學(xué)生的思想動態(tài)傳達向社會，將陽春與白雪結(jié)合進行內(nèi)容表達，提供校內(nèi)校外的雙向傳播通道，滿足雙邊的需求，進而使高校抖音號獲得關(guān)注。同時結(jié)合校園教學(xué)科研、校園生活、風(fēng)物校景等多方面優(yōu)勢打造爆款高校官方抖音。

4 結(jié)語

綜上所述，本文只是從最重要的3 個方面闡述了高校官方抖音號如何去打造爆款作品，爆款作品固然能提高其關(guān)注度和活躍度，但除此之外，高校官方抖音號要提高影響力還須持續(xù)不斷定期開展抖粉的線上線下互動，激發(fā)抖音的參與性，同時校園抖音的運營應(yīng)建立科學(xué)的制作體系與定期發(fā)布體系，鼓勵廣大師生積極參與到官方號內(nèi)容的制作，可以通過各種校園抖音助力校園各種比賽和互動，要求師生中的抖音達人上官號等渠道來豐富抖音號的內(nèi)容，提高師生參與性、互動性。