聚類分析模式下的市場營銷策略研究

徐珂

摘 要：聚類分析作為一種常用的統(tǒng)計(jì)分析方法在各個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，考慮到當(dāng)前市場營銷存在著多種類型市場的分類情況，對(duì)此可以使用聚類分析方法更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)市場營銷。本文首先分析了聚類分析基本理論以及聚類分析在市場營銷中的理論應(yīng)用，然后通過汽車市場營銷聚類分析實(shí)證得出相關(guān)結(jié)論，并在此基礎(chǔ)之上提出了基于聚類分析的汽車市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：聚類分析；市場營銷；因子得分

一、聚類分析相關(guān)理論概述

聚類分析指的是將某些對(duì)象的集合通過一定的途徑分為類似的多個(gè)組合過程，聚類分析的主要目的在于在相似的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)象的合理分類。聚類分析源于諸多領(lǐng)域，包含了數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及計(jì)算機(jī)科學(xué)等各類學(xué)科，聚類分析在不同的領(lǐng)域中都得到了不同程度的發(fā)展，聚類分析在不同領(lǐng)域中往往會(huì)被用來進(jìn)行數(shù)據(jù)描述，有效衡量數(shù)據(jù)對(duì)象之間的相似度等，并將相應(yīng)的數(shù)據(jù)對(duì)象歸類到不同的簇中。聚類分析將數(shù)據(jù)對(duì)象歸類到不同簇中實(shí)際上是一個(gè)相似分類的過程，因此同一個(gè)簇中的數(shù)據(jù)對(duì)象將存在著極大的相似性，而不同簇中的數(shù)據(jù)對(duì)象就會(huì)存在著很大的差異性。

源于不同學(xué)科領(lǐng)域的聚類分析從不同的角度來看有著一定的差異性：比如從機(jī)器學(xué)習(xí)的視角來看，簇可以看成是一種隱藏模式，聚類實(shí)質(zhì)上是一種無監(jiān)督學(xué)習(xí)，這種模式與分類有一定的差異性，無監(jiān)督學(xué)習(xí)沒有對(duì)預(yù)先定義的類有所依賴，而是需要通過聚類學(xué)習(xí)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)標(biāo)記的確定，而分類學(xué)習(xí)則需要對(duì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)對(duì)象進(jìn)行標(biāo)記，由此可見聚類學(xué)習(xí)是一種觀察式學(xué)習(xí)模式。從實(shí)踐運(yùn)用的視角來看，聚類分析可以有效實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的挖掘，同時(shí)聚類可以作為相對(duì)獨(dú)立的工具獲得數(shù)據(jù)對(duì)象的分布情況，對(duì)每一簇?cái)?shù)據(jù)對(duì)象特征進(jìn)行詳細(xì)觀察，進(jìn)而對(duì)相應(yīng)的簇集合進(jìn)行深入研究，聚類分析還可以作為定性歸納算法等相關(guān)算法的預(yù)處理步驟。

從統(tǒng)計(jì)學(xué)的視角來看，聚類分析指的是通過數(shù)據(jù)對(duì)象建模實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)簡化的一種方法，傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)聚類分析方法主要有加入法、模糊聚類分析法、分解法以及動(dòng)態(tài)聚類法等，同時(shí)采用K-中心點(diǎn)的聚類分析法已經(jīng)在統(tǒng)計(jì)軟件中（SPSS、SAS）得到了廣泛應(yīng)用。聚類分析從一定程度上來說是一種探索性分析過程，在進(jìn)行聚類分析的過程之中并不需要預(yù)先做出分類標(biāo)準(zhǔn)，聚類分析本身可以從分析數(shù)據(jù)對(duì)象中進(jìn)行自動(dòng)分類，聚類分析在不同的方法應(yīng)用中往往會(huì)得到不同的結(jié)論，因此不同的研究者在對(duì)同一組數(shù)據(jù)對(duì)象進(jìn)行聚類分析時(shí)很可能得到不一樣的結(jié)論，本文將從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度出發(fā)，對(duì)聚類分析在市場營銷中的有效應(yīng)用展開研究探討。

二、聚類分析在市場營銷中的應(yīng)用分析

1.聚類分析在市場客戶細(xì)分中的應(yīng)用。常用的市場客戶分類方法主要有經(jīng)驗(yàn)描述法、傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)法以及非傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)法等幾種方法，其中經(jīng)驗(yàn)描述法指的是通過決策者在經(jīng)驗(yàn)判斷基礎(chǔ)之上對(duì)市場客戶進(jìn)行分類，傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)法指的是根據(jù)市場客戶的屬性等特征進(jìn)行簡單統(tǒng)計(jì)分析之后實(shí)現(xiàn)市場客戶的分類，非傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法指的是在人工智能技術(shù)基礎(chǔ)之上進(jìn)行的客戶分類，聚類分析融合了非傳統(tǒng)分析法和傳統(tǒng)分析法的雙重特征，能夠?qū)κ袌隹蛻暨M(jìn)行有效分類。比如客戶的購買動(dòng)機(jī)通常情況下是由需求、學(xué)習(xí)、認(rèn)知等幾個(gè)內(nèi)在原因以及社會(huì)、群體、文化等外在原因所決定的，如果按照客戶購買動(dòng)機(jī)來進(jìn)行客戶劃分的話可以將這些因素作為分析變量，同時(shí)將所有的分析客戶的相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行量化，并運(yùn)用聚類分析方法進(jìn)行相應(yīng)的客戶分類。又如在細(xì)分電信客戶的時(shí)候，可以將客戶的每月支出、本地通話費(fèi)、聲訊支出以及短信支出等作為客戶細(xì)分的分析變量，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行聚類分析。

2.聚類分析在選擇實(shí)驗(yàn)市場中的應(yīng)用

實(shí)驗(yàn)調(diào)查中比較常用的領(lǐng)域主要有如下幾個(gè)：一是對(duì)市場飽和度進(jìn)行測(cè)試，企業(yè)往往會(huì)使用客戶購買產(chǎn)品服務(wù)的決定因素（質(zhì)量以及價(jià)格等因素）降低到最低來對(duì)市場飽和度進(jìn)行測(cè)試，或者在市場出現(xiàn)滯銷的情況之下企業(yè)投入相似產(chǎn)品到相應(yīng)的市場，以此來測(cè)試市場是否已經(jīng)達(dá)到飽和，是否還有可以進(jìn)一步挖掘的潛在購買力。二是對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行測(cè)試，這種測(cè)試往往是將新定價(jià)的產(chǎn)品投放在市場中，并對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者的反應(yīng)、態(tài)度等進(jìn)行測(cè)試，以此評(píng)判消費(fèi)者是否能夠接受產(chǎn)品價(jià)格、接受程度如何等。三是對(duì)新產(chǎn)品的上市情況進(jìn)行相應(yīng)的測(cè)試，新產(chǎn)品在剛剛進(jìn)入到市場的時(shí)候往往都會(huì)有很高的失敗率，多數(shù)為60%～90%，為了有效降低新產(chǎn)品投入市場的失敗率，在新產(chǎn)品投入市場之前，可以使用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法檢測(cè)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、廣告、質(zhì)量性能等方面是否必要合理。在此過程中可以通過聚類分析將可選擇的實(shí)驗(yàn)場所進(jìn)行同質(zhì)分類，商店的類型、地段、管理情況以及規(guī)模等可以作為分析變量。

3.聚類分析在抽樣方案設(shè)計(jì)中的研究應(yīng)用

抽樣組織形式是抽樣方案設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)，它是樣本總體水平高低的重要代表，結(jié)合資源操作的方便性以及限制等進(jìn)行合理選擇，實(shí)踐過程中分層抽樣應(yīng)用較為廣泛，分層抽樣首先需要將所有對(duì)象按照重要標(biāo)志實(shí)現(xiàn)分組，并在組內(nèi)在隨機(jī)抽樣基礎(chǔ)之上抽取樣本單位，對(duì)此可以引入聚類分析增強(qiáng)分組的科學(xué)合理性。比如對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析的時(shí)候可以按照職業(yè)、性別以及收入等進(jìn)行消費(fèi)者分組，并在組內(nèi)根據(jù)公式進(jìn)行等距抽樣，確保消費(fèi)者偏好分組更具有代表性和準(zhǔn)確性。

4.聚類分析在市場銷售片區(qū)選擇中的應(yīng)用

在市場營銷過程中需要對(duì)企業(yè)的銷售區(qū)域進(jìn)行合理的選擇和布局，才能根據(jù)不同銷售片區(qū)特征制定有針對(duì)性的市場營銷戰(zhàn)略，并選擇合理的區(qū)域經(jīng)理。比如一個(gè)企業(yè)在全國一共有三十多個(gè)子市場，每一個(gè)市場在人口數(shù)量、人均收入、零售總額、商品銷售量等方面有著不同的指標(biāo)數(shù)量，可以將這些指標(biāo)作為聚類分析的分析變量，結(jié)合決策者的特征進(jìn)行銷售片區(qū)的聚類分析，繼而制定針對(duì)性的市場銷售策略。

5.聚類分析在市場機(jī)會(huì)研判中的運(yùn)用

企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略的時(shí)候需要考慮情況企業(yè)的市場機(jī)會(huì)在哪里，市場競爭者是誰，競爭者之間的關(guān)系和厲害程度等。對(duì)此企業(yè)可以通過市場調(diào)研來獲得競爭者的相關(guān)數(shù)據(jù)，包含了競爭者的品牌程度、知名度等指標(biāo)，并將這些指標(biāo)作為分析變量進(jìn)行聚類分析，對(duì)競爭者進(jìn)行不同屬性和層次的分類，確定直接競爭者和間接競爭者，并制定不同形式的競爭戰(zhàn)略（紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略等）獲得市場優(yōu)勢(shì)。endprint

三、基于聚類分析市場營銷實(shí)證分析

1.實(shí)證對(duì)象背景概述

H汽車公司為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢(shì)地位決定退出一款新型汽車產(chǎn)品A，新型汽車產(chǎn)品A的目標(biāo)客戶定位為雅皮士階層，為了更好地了解雅皮士階層消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征，并在此基礎(chǔ)之上定位汽車產(chǎn)品吸引消費(fèi)者眼球，H汽車公司對(duì)此進(jìn)行了一場汽車市場消費(fèi)調(diào)研，本文使用九點(diǎn)量表對(duì)四百個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行了三十項(xiàng)陳述的態(tài)度反饋，有效了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征，在調(diào)研過程中對(duì)汽車產(chǎn)品DA也進(jìn)行了消費(fèi)態(tài)度的了解，標(biāo)準(zhǔn)變量的測(cè)量也是以九點(diǎn)量表對(duì)消費(fèi)者購買汽車產(chǎn)品DA的意向態(tài)度進(jìn)行測(cè)評(píng)。本次調(diào)研研究的目的在于通過聚類分析方法，將調(diào)研的原始變量聚類成為四類和三類，然后比較三類和四類聚類方法的效果，與此同時(shí)對(duì)使用原始變量和使用因子分析法得到的聚類分析結(jié)果進(jìn)行比較分析，看哪一種聚類分析方法可以更好地提升實(shí)證效果，得到合理的結(jié)果。

2.汽車市場營銷聚類分析實(shí)證過程

（1）原始變量下的聚類分析

首先在原始變量的基礎(chǔ)之上進(jìn)行聚類分析，考慮到分析的樣本數(shù)量較大可以使用迭代聚類法分別導(dǎo)出三類和四類結(jié)果，如表1所示聚為三類和四類的每組樣本數(shù)。由聚為三類和四類的方差分析結(jié)果可知，在三類和四類的聚類分析中V7、V8、V17、V18以及V20、V27的組間差異都比0.05大，聚類分析結(jié)果不顯著。

表1 聚為三類和四類的每組樣本數(shù)

（2）因子得分下的聚類分析

在因子得分的基礎(chǔ)之上采用迭代法對(duì)研究樣本進(jìn)行聚類分析，得出聚為三類和四類的分析結(jié)果如表2所示，聚為三類和四類時(shí)所使用的八個(gè)因子存在著比較顯著的組間差異。

表2 因子得分下聚為三類和四類的方差分析

通過上述分析可以知道在原始變量情況之下的聚類分析，由于太多的變量導(dǎo)致他們之前的相關(guān)性降低，同時(shí)特異值的存在導(dǎo)致聚類分析的結(jié)果較差。在使用公因子進(jìn)行聚類分析的時(shí)候所得到的結(jié)果較好，因子得分下聚為三類和四類均存在著較為顯著的組間差異，但是從聚類分析的方差分析上來看聚為三類的分析效果更好，綜上所述，聚類為三類更佳。

（3）聚類分析小結(jié)

根據(jù)上述聚類分析結(jié)果可以將汽車消費(fèi)者分為如下幾種類型：一是年輕創(chuàng)業(yè)型（樣本數(shù)137），經(jīng)濟(jì)情況一般，消費(fèi)謹(jǐn)慎，關(guān)注社會(huì)問題，愛國、自信、樂觀、保守，重視家庭；二是中產(chǎn)穩(wěn)健型（樣本數(shù)123），經(jīng)濟(jì)小康，消費(fèi)適當(dāng)，不大關(guān)注社會(huì)問題，消費(fèi)預(yù)期保守，影響力較強(qiáng)，不太注重家庭生活；三是保守低調(diào)型（樣本數(shù)140），消費(fèi)觀念強(qiáng)，未來消費(fèi)預(yù)期低調(diào)，個(gè)性中庸，社會(huì)問題關(guān)注少，家庭觀念一般。同時(shí)對(duì)這些分類進(jìn)行了進(jìn)一步的關(guān)聯(lián)性分析如表3所示。由此可知年輕創(chuàng)業(yè)型消費(fèi)者對(duì)H公司的汽車態(tài)度友好，其次中產(chǎn)穩(wěn)健型消費(fèi)者中有三分之二對(duì)H公司的汽車態(tài)度友好，保守低調(diào)型消費(fèi)者有一半以上對(duì)H公司的汽車態(tài)度不友好（甚至態(tài)度很差）。

表3 消費(fèi)者態(tài)度和類型關(guān)聯(lián)表

四、基于聚類分析市場營銷策略建議

通過上述聚類分析在市場營銷中的實(shí)證分析，可以將汽車市場公司的客戶定位為年輕創(chuàng)業(yè)型、中產(chǎn)穩(wěn)健型以及保守低調(diào)型消費(fèi)者三種類型，并針對(duì)這三種類型的客戶特征制定有針對(duì)性的營銷策略。

年輕創(chuàng)業(yè)型消費(fèi)者有樂觀的未來預(yù)期、家庭和社會(huì)責(zé)任感，但是由于受到經(jīng)濟(jì)狀況的影響消費(fèi)較為謹(jǐn)慎，他們多數(shù)對(duì)H公司的汽車產(chǎn)品是友好的，是企業(yè)的核心客群，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)年輕創(chuàng)業(yè)型消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和消費(fèi)心理，推出時(shí)尚個(gè)性、價(jià)格中低的產(chǎn)品，從廣告打造上凸顯家庭和社會(huì)責(zé)任感，吸引年輕創(chuàng)業(yè)型消費(fèi)者。

中產(chǎn)穩(wěn)健型消費(fèi)者對(duì)H公司的汽車產(chǎn)品是較為友好的，企業(yè)可以針對(duì)中產(chǎn)穩(wěn)健型消費(fèi)者的特征和需求，推出舒適享受、價(jià)格質(zhì)量偏高的產(chǎn)品，在廣告宣傳方面強(qiáng)調(diào)愛國激情，從產(chǎn)品和服務(wù)上引導(dǎo)中產(chǎn)穩(wěn)健型消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

保守低調(diào)型消費(fèi)者對(duì)H公司的汽車產(chǎn)品態(tài)度是較為不好，這類人群不是企業(yè)的主要客群，但是也不能忽視這些客群的消費(fèi)潛力，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與保守低調(diào)型消費(fèi)者的宣傳和交流，讓他們對(duì)公司的產(chǎn)品更為了解，強(qiáng)調(diào)公司產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)性，最大限度將保守低調(diào)型消費(fèi)者吸附過來。

參考文獻(xiàn)：

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三、基于聚類分析市場營銷實(shí)證分析

1.實(shí)證對(duì)象背景概述

H汽車公司為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢(shì)地位決定退出一款新型汽車產(chǎn)品A，新型汽車產(chǎn)品A的目標(biāo)客戶定位為雅皮士階層，為了更好地了解雅皮士階層消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征，并在此基礎(chǔ)之上定位汽車產(chǎn)品吸引消費(fèi)者眼球，H汽車公司對(duì)此進(jìn)行了一場汽車市場消費(fèi)調(diào)研，本文使用九點(diǎn)量表對(duì)四百個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行了三十項(xiàng)陳述的態(tài)度反饋，有效了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征，在調(diào)研過程中對(duì)汽車產(chǎn)品DA也進(jìn)行了消費(fèi)態(tài)度的了解，標(biāo)準(zhǔn)變量的測(cè)量也是以九點(diǎn)量表對(duì)消費(fèi)者購買汽車產(chǎn)品DA的意向態(tài)度進(jìn)行測(cè)評(píng)。本次調(diào)研研究的目的在于通過聚類分析方法，將調(diào)研的原始變量聚類成為四類和三類，然后比較三類和四類聚類方法的效果，與此同時(shí)對(duì)使用原始變量和使用因子分析法得到的聚類分析結(jié)果進(jìn)行比較分析，看哪一種聚類分析方法可以更好地提升實(shí)證效果，得到合理的結(jié)果。

2.汽車市場營銷聚類分析實(shí)證過程

（1）原始變量下的聚類分析

首先在原始變量的基礎(chǔ)之上進(jìn)行聚類分析，考慮到分析的樣本數(shù)量較大可以使用迭代聚類法分別導(dǎo)出三類和四類結(jié)果，如表1所示聚為三類和四類的每組樣本數(shù)。由聚為三類和四類的方差分析結(jié)果可知，在三類和四類的聚類分析中V7、V8、V17、V18以及V20、V27的組間差異都比0.05大，聚類分析結(jié)果不顯著。

表1 聚為三類和四類的每組樣本數(shù)

（2）因子得分下的聚類分析

在因子得分的基礎(chǔ)之上采用迭代法對(duì)研究樣本進(jìn)行聚類分析，得出聚為三類和四類的分析結(jié)果如表2所示，聚為三類和四類時(shí)所使用的八個(gè)因子存在著比較顯著的組間差異。

表2 因子得分下聚為三類和四類的方差分析

通過上述分析可以知道在原始變量情況之下的聚類分析，由于太多的變量導(dǎo)致他們之前的相關(guān)性降低，同時(shí)特異值的存在導(dǎo)致聚類分析的結(jié)果較差。在使用公因子進(jìn)行聚類分析的時(shí)候所得到的結(jié)果較好，因子得分下聚為三類和四類均存在著較為顯著的組間差異，但是從聚類分析的方差分析上來看聚為三類的分析效果更好，綜上所述，聚類為三類更佳。

（3）聚類分析小結(jié)

根據(jù)上述聚類分析結(jié)果可以將汽車消費(fèi)者分為如下幾種類型：一是年輕創(chuàng)業(yè)型（樣本數(shù)137），經(jīng)濟(jì)情況一般，消費(fèi)謹(jǐn)慎，關(guān)注社會(huì)問題，愛國、自信、樂觀、保守，重視家庭；二是中產(chǎn)穩(wěn)健型（樣本數(shù)123），經(jīng)濟(jì)小康，消費(fèi)適當(dāng)，不大關(guān)注社會(huì)問題，消費(fèi)預(yù)期保守，影響力較強(qiáng)，不太注重家庭生活；三是保守低調(diào)型（樣本數(shù)140），消費(fèi)觀念強(qiáng)，未來消費(fèi)預(yù)期低調(diào)，個(gè)性中庸，社會(huì)問題關(guān)注少，家庭觀念一般。同時(shí)對(duì)這些分類進(jìn)行了進(jìn)一步的關(guān)聯(lián)性分析如表3所示。由此可知年輕創(chuàng)業(yè)型消費(fèi)者對(duì)H公司的汽車態(tài)度友好，其次中產(chǎn)穩(wěn)健型消費(fèi)者中有三分之二對(duì)H公司的汽車態(tài)度友好，保守低調(diào)型消費(fèi)者有一半以上對(duì)H公司的汽車態(tài)度不友好（甚至態(tài)度很差）。

表3 消費(fèi)者態(tài)度和類型關(guān)聯(lián)表

四、基于聚類分析市場營銷策略建議

通過上述聚類分析在市場營銷中的實(shí)證分析，可以將汽車市場公司的客戶定位為年輕創(chuàng)業(yè)型、中產(chǎn)穩(wěn)健型以及保守低調(diào)型消費(fèi)者三種類型，并針對(duì)這三種類型的客戶特征制定有針對(duì)性的營銷策略。

年輕創(chuàng)業(yè)型消費(fèi)者有樂觀的未來預(yù)期、家庭和社會(huì)責(zé)任感，但是由于受到經(jīng)濟(jì)狀況的影響消費(fèi)較為謹(jǐn)慎，他們多數(shù)對(duì)H公司的汽車產(chǎn)品是友好的，是企業(yè)的核心客群，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)年輕創(chuàng)業(yè)型消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和消費(fèi)心理，推出時(shí)尚個(gè)性、價(jià)格中低的產(chǎn)品，從廣告打造上凸顯家庭和社會(huì)責(zé)任感，吸引年輕創(chuàng)業(yè)型消費(fèi)者。

中產(chǎn)穩(wěn)健型消費(fèi)者對(duì)H公司的汽車產(chǎn)品是較為友好的，企業(yè)可以針對(duì)中產(chǎn)穩(wěn)健型消費(fèi)者的特征和需求，推出舒適享受、價(jià)格質(zhì)量偏高的產(chǎn)品，在廣告宣傳方面強(qiáng)調(diào)愛國激情，從產(chǎn)品和服務(wù)上引導(dǎo)中產(chǎn)穩(wěn)健型消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

保守低調(diào)型消費(fèi)者對(duì)H公司的汽車產(chǎn)品態(tài)度是較為不好，這類人群不是企業(yè)的主要客群，但是也不能忽視這些客群的消費(fèi)潛力，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與保守低調(diào)型消費(fèi)者的宣傳和交流，讓他們對(duì)公司的產(chǎn)品更為了解，強(qiáng)調(diào)公司產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)性，最大限度將保守低調(diào)型消費(fèi)者吸附過來。

參考文獻(xiàn)：

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三、基于聚類分析市場營銷實(shí)證分析

1.實(shí)證對(duì)象背景概述

H汽車公司為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢(shì)地位決定退出一款新型汽車產(chǎn)品A，新型汽車產(chǎn)品A的目標(biāo)客戶定位為雅皮士階層，為了更好地了解雅皮士階層消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征，并在此基礎(chǔ)之上定位汽車產(chǎn)品吸引消費(fèi)者眼球，H汽車公司對(duì)此進(jìn)行了一場汽車市場消費(fèi)調(diào)研，本文使用九點(diǎn)量表對(duì)四百個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行了三十項(xiàng)陳述的態(tài)度反饋，有效了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征，在調(diào)研過程中對(duì)汽車產(chǎn)品DA也進(jìn)行了消費(fèi)態(tài)度的了解，標(biāo)準(zhǔn)變量的測(cè)量也是以九點(diǎn)量表對(duì)消費(fèi)者購買汽車產(chǎn)品DA的意向態(tài)度進(jìn)行測(cè)評(píng)。本次調(diào)研研究的目的在于通過聚類分析方法，將調(diào)研的原始變量聚類成為四類和三類，然后比較三類和四類聚類方法的效果，與此同時(shí)對(duì)使用原始變量和使用因子分析法得到的聚類分析結(jié)果進(jìn)行比較分析，看哪一種聚類分析方法可以更好地提升實(shí)證效果，得到合理的結(jié)果。

2.汽車市場營銷聚類分析實(shí)證過程

（1）原始變量下的聚類分析

首先在原始變量的基礎(chǔ)之上進(jìn)行聚類分析，考慮到分析的樣本數(shù)量較大可以使用迭代聚類法分別導(dǎo)出三類和四類結(jié)果，如表1所示聚為三類和四類的每組樣本數(shù)。由聚為三類和四類的方差分析結(jié)果可知，在三類和四類的聚類分析中V7、V8、V17、V18以及V20、V27的組間差異都比0.05大，聚類分析結(jié)果不顯著。

表1 聚為三類和四類的每組樣本數(shù)

（2）因子得分下的聚類分析

在因子得分的基礎(chǔ)之上采用迭代法對(duì)研究樣本進(jìn)行聚類分析，得出聚為三類和四類的分析結(jié)果如表2所示，聚為三類和四類時(shí)所使用的八個(gè)因子存在著比較顯著的組間差異。

表2 因子得分下聚為三類和四類的方差分析

通過上述分析可以知道在原始變量情況之下的聚類分析，由于太多的變量導(dǎo)致他們之前的相關(guān)性降低，同時(shí)特異值的存在導(dǎo)致聚類分析的結(jié)果較差。在使用公因子進(jìn)行聚類分析的時(shí)候所得到的結(jié)果較好，因子得分下聚為三類和四類均存在著較為顯著的組間差異，但是從聚類分析的方差分析上來看聚為三類的分析效果更好，綜上所述，聚類為三類更佳。

（3）聚類分析小結(jié)

根據(jù)上述聚類分析結(jié)果可以將汽車消費(fèi)者分為如下幾種類型：一是年輕創(chuàng)業(yè)型（樣本數(shù)137），經(jīng)濟(jì)情況一般，消費(fèi)謹(jǐn)慎，關(guān)注社會(huì)問題，愛國、自信、樂觀、保守，重視家庭；二是中產(chǎn)穩(wěn)健型（樣本數(shù)123），經(jīng)濟(jì)小康，消費(fèi)適當(dāng)，不大關(guān)注社會(huì)問題，消費(fèi)預(yù)期保守，影響力較強(qiáng)，不太注重家庭生活；三是保守低調(diào)型（樣本數(shù)140），消費(fèi)觀念強(qiáng)，未來消費(fèi)預(yù)期低調(diào)，個(gè)性中庸，社會(huì)問題關(guān)注少，家庭觀念一般。同時(shí)對(duì)這些分類進(jìn)行了進(jìn)一步的關(guān)聯(lián)性分析如表3所示。由此可知年輕創(chuàng)業(yè)型消費(fèi)者對(duì)H公司的汽車態(tài)度友好，其次中產(chǎn)穩(wěn)健型消費(fèi)者中有三分之二對(duì)H公司的汽車態(tài)度友好，保守低調(diào)型消費(fèi)者有一半以上對(duì)H公司的汽車態(tài)度不友好（甚至態(tài)度很差）。

表3 消費(fèi)者態(tài)度和類型關(guān)聯(lián)表

四、基于聚類分析市場營銷策略建議

通過上述聚類分析在市場營銷中的實(shí)證分析，可以將汽車市場公司的客戶定位為年輕創(chuàng)業(yè)型、中產(chǎn)穩(wěn)健型以及保守低調(diào)型消費(fèi)者三種類型，并針對(duì)這三種類型的客戶特征制定有針對(duì)性的營銷策略。

年輕創(chuàng)業(yè)型消費(fèi)者有樂觀的未來預(yù)期、家庭和社會(huì)責(zé)任感，但是由于受到經(jīng)濟(jì)狀況的影響消費(fèi)較為謹(jǐn)慎，他們多數(shù)對(duì)H公司的汽車產(chǎn)品是友好的，是企業(yè)的核心客群，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)年輕創(chuàng)業(yè)型消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和消費(fèi)心理，推出時(shí)尚個(gè)性、價(jià)格中低的產(chǎn)品，從廣告打造上凸顯家庭和社會(huì)責(zé)任感，吸引年輕創(chuàng)業(yè)型消費(fèi)者。

中產(chǎn)穩(wěn)健型消費(fèi)者對(duì)H公司的汽車產(chǎn)品是較為友好的，企業(yè)可以針對(duì)中產(chǎn)穩(wěn)健型消費(fèi)者的特征和需求，推出舒適享受、價(jià)格質(zhì)量偏高的產(chǎn)品，在廣告宣傳方面強(qiáng)調(diào)愛國激情，從產(chǎn)品和服務(wù)上引導(dǎo)中產(chǎn)穩(wěn)健型消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

保守低調(diào)型消費(fèi)者對(duì)H公司的汽車產(chǎn)品態(tài)度是較為不好，這類人群不是企業(yè)的主要客群，但是也不能忽視這些客群的消費(fèi)潛力，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與保守低調(diào)型消費(fèi)者的宣傳和交流，讓他們對(duì)公司的產(chǎn)品更為了解，強(qiáng)調(diào)公司產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)性，最大限度將保守低調(diào)型消費(fèi)者吸附過來。

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[4]邱巍，代維昭. 上海瑞金-哈佛心臟中心市場定位和營銷策略[J]. 上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)（醫(yī)學(xué)版），2006，（02）44 -46.

[5]喬楠楠，呂德宏. 基于聚類分析的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場細(xì)分——以陜西省楊陵區(qū)為例[J]. 海南金融，2010，（08）：46-47.endprint