在線音樂平臺對獨立音樂人的推廣發(fā)展之路

吳慧娟 潘翊珣

(福州大學人文社會科學學院， 福建福州 350108)

近年來，隨著傳統(tǒng)唱片行業(yè)日漸衰落，唱片公司一度進入疲軟狀態(tài)。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛普及，一種新興的音樂傳播渠道——在線音樂平臺逐漸興起。在線音樂平臺的興起不僅實現(xiàn)了音樂傳播的伴隨性，還為國內樂壇注入了新的活力，那就是獨立音樂人。

獨立音樂人沒有和任何唱片公司簽約，只是自己錄歌，自己宣傳。獨立音樂人所創(chuàng)作的音樂大都比較標新立異，對自我、世界和周邊生活有著獨特的理解，并在此基礎上形成獨具個性的創(chuàng)作理念，最后以音樂的方式呈現(xiàn)出確切表達。因此他們有更多的自由去發(fā)現(xiàn)那些不為主流聽眾所知的音響、樂感，或是其他的富有情感的音樂主題，然而在很多時候，他們推出的這些音樂并不會帶來和其音樂品味成正比的收益。[1]

2014年蝦米音樂推出國內首個獨立音樂人扶持計劃——尋光計劃，自此，獨立音樂人的生存狀況開始逐漸改善。之后各大在線音樂平臺相繼推出獨立音樂人扶持計劃，國內獨立音樂的IP生態(tài)圈由此形成。盡管數(shù)字媒體的出現(xiàn)讓眾多獨立音樂人找到了發(fā)展的新出路，但其中依然存在種種困境讓他們進退兩難。本文以在線音樂平臺和獨立音樂人為主要內容，分析當今獨立音樂人的發(fā)展狀況，總結在線音樂平臺的優(yōu)劣勢，希望二者在大流量時代能有更好的可持續(xù)發(fā)展。

一、獨立音樂人的生存現(xiàn)狀

2014年以前，由于唱片產(chǎn)業(yè)的衰落，獨立音樂人只是喪失了傳統(tǒng)推廣渠道后在中國樂壇里苦苦掙扎的一個小分支，自蝦米音樂2014年5月發(fā)布尋光計劃之后，獨立音樂的井噴時代也由此開啟。2015年國家版權局針對網(wǎng)絡音樂版權秩序的專項整治進一步助力了獨立音樂人的成長。到2016年，獨立音樂人儼然成為中國樂壇中最不容忽視的一股力量。此后，各大頭部音樂平臺紛紛推出獨立音樂人扶持計劃，對獨立音樂人資源進行搶奪，獨立音樂被推向了國內音樂市場的風暴中心。如電影《全城熱戀》在一開始就使用了音樂人木瑪《黯淡星》的曲子，但卻沒有經(jīng)過原創(chuàng)者的授權，也沒有給予原創(chuàng)者任何版權費用，眾多侵權現(xiàn)象的出現(xiàn)無不讓獨立音樂人在音樂版權的問題上吃盡苦頭。獨立音樂人若想靠音樂維持生計，未免太過理想。網(wǎng)易云于2016年發(fā)布的《中國獨立音樂人生存現(xiàn)狀報告》顯示，目前我國獨立音樂人大多為年輕群體，且以男性為主，這就意味著獨立音樂人大多在家庭中處于經(jīng)濟支柱的地位，因此社會對其經(jīng)濟收入要求較高。但由于其音樂成果的不充分展現(xiàn)、缺乏有效的作品推廣渠道，導致他們在音樂上獲得的收入較低。報告還指出影響獨立音樂人作品發(fā)展的主要原因是缺少曝光的機會，因而與傳統(tǒng)推廣渠道相較而言，在線音樂平臺無疑是獨立音樂人走入大眾視野的一個契機。

二、獨立音樂人發(fā)展的新出路——在線音樂平臺

2015年是獨立音樂人迎來發(fā)展春天的重要分水嶺，自2015年國家版權局開始組織專項整治網(wǎng)絡音樂版權秩序以來，國內音樂市場發(fā)生了重大變革。各互聯(lián)網(wǎng)音樂服務商紛紛開始音樂版權的購買，在線音樂平臺之間的資源搶奪戰(zhàn)愈演愈烈，獨立音樂人迅速成為了當今音樂市場資源搶奪的核心。

(一)在線音樂平臺的核心資源—獨立音樂人

獨立音樂在國內音樂市場中一直是被貼上“小眾”標簽的，究竟這種小眾音樂為何能一躍成為市場中資源搶奪的核心，筆者認為有兩方面原因：

首先是外部原因。在國內音樂作品版權走上正軌之初，音樂市場中三大音樂公司騰訊音樂、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂卻開始了音樂版權的爭奪戰(zhàn)。最終阿里音樂和騰訊音樂達成了版權轉授合作，網(wǎng)易云音樂由此陷入了音樂版權資源短缺的漩渦。

在線音樂平臺針對獨立音樂人推出的扶持計劃無疑是彌補其自身短板的一種方式。雖然頭部平臺歌曲版權資源的劃分已經(jīng)逐步清晰，但如今的在線音樂平臺扮演的已不僅僅是“播放器”的角色，若單單依靠音樂資源難以促進音樂產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展。平臺若想實現(xiàn)更大范圍的音樂變現(xiàn)，獨立音樂人的作用就顯得格外重要。網(wǎng)易云音樂之前雖在歌曲版權數(shù)量上不占優(yōu)勢，但在其啟動了“理想音樂人扶持計劃”和“石頭計劃”后，許多獨立音樂人紛紛入駐平臺，同樣為他們積累了數(shù)量可觀的音樂作品。最終，網(wǎng)易云音樂通過充分利用平臺獨立音樂人資源在版權資源處于劣勢的情況下成功扭轉局勢，強化了自身的市場影響力。

其次是內部原因。盡管與主流音樂的體量相比，獨立音樂仍算小眾，但伴隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，聽眾注意力被分散，口味逐漸多樣化，獨立音樂憑借其獨創(chuàng)性和先鋒性壯大了旗下的每一個分支。

當今的音樂市場愈加注重版權，獨立音樂的獨創(chuàng)性無疑是其受到眾多在線音樂平臺青睞的重要原因之一。各大在線音樂平臺在和獨立音樂人合作的同時，也能將獨立音樂人的作品在其平臺上進行推廣，這不僅解決了音樂版權問題，還提高了平臺的知名度，對在線音樂平臺來說可謂是一舉兩得。

獨立音樂人的先鋒性也是其所以能夠成為在線音樂平臺核心資源的原因。主流音樂更多的是當下的流行音樂、大眾音樂，而獨立音樂往往能夠讓人感到耳目一新。當滿大街都在播放《小蘋果》的時候，《南山南》的出現(xiàn)無疑是一股清流洗滌了大眾的心靈，這也無怪乎《南山南》一經(jīng)問世后便流行于大街小巷。此后，民謠的體量也開始愈發(fā)龐大，甚至成為了一個時代的“流行”音樂。這種新奇往往都是獨立音樂人帶來的，他們能夠在龐大的主流音樂面前堅守自己所熱愛的小眾音樂，對他們來說更重要的是作品本身而非利潤，因此他們創(chuàng)作出來的音樂作品更容易引起聽眾的共鳴。

(二)頭部音樂平臺為獨立音樂人推出扶持計劃

2014年5月5日，蝦米音樂推出了“尋光計劃”，這是國內平臺首次推出的獨立音樂人扶持計劃。之后，網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂、百度音樂相繼推出獨立音樂人扶持計劃，推動了國內獨立音樂產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

2016年11月，網(wǎng)易云音樂推出“石頭計劃”對獨立音樂人進行扶持，次年1月，網(wǎng)易云音樂宣布向所有音樂人開通贊賞。2017年5月3日，蝦米音樂宣布啟動“尋找未曝光少年”的尋光計劃II，同年7月24日，騰訊音樂發(fā)布“騰訊音樂人計劃”，這一系列扶持計劃都在表明，獨立音樂人迎來了真正屬于他們的發(fā)展時代。

2014年，蝦米音樂“尋光計劃”首次發(fā)聲就吸引了超過200萬用戶參與，通過“網(wǎng)友+評審團”的形式網(wǎng)絡票選出獨立音樂人并為他們提供制作專輯的經(jīng)費，同時佐以唱片制作宣發(fā)、MV拍攝、巡演資助等一系列宣傳工作，并在2015年為13位獨立音樂人推出《尋光計劃》系列專輯。之后，蝦米音樂平臺不斷完善其服務，如今它不僅擁有專業(yè)的作品管理系統(tǒng)，還有可視化的數(shù)據(jù)分析，音樂人們擁有多平臺的曝光機會，能夠同阿里系產(chǎn)品進行深度互動，與粉絲進行全方位的接觸。

2016年11月，網(wǎng)易云音樂發(fā)布的“石頭計劃”是為獨立音樂人度身定制的一項扶持計劃。該計劃從線上的、原創(chuàng)榜單、歌曲推薦，到線下的live巡演、專輯制作、資金支持等渠道對獨立音樂人進行全方位的扶持。同時，網(wǎng)易云音樂還有一系列個性化的推薦渠道、自助式的作品管理、多維度的曝光、豐富的變現(xiàn)形式來幫助獨立音樂人發(fā)展，不斷增加粉絲的粘度和贊賞數(shù)量，為獨立音樂人提供音樂制作的成本。

除了網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂平臺，騰訊音樂平臺也在獨立音樂人的推廣上不遺余力。早在2015年10月，騰訊音樂在騰訊全球合作伙伴大會上就公布“眾創(chuàng)+音樂”平臺開放策略。之后，騰訊音樂推出“騰訊音樂人計劃”通過作品發(fā)行、宣傳推廣、數(shù)據(jù)管理、演出支持、作品收益、版權管理與維護、教育培訓七重服務助力音樂人，并開發(fā)出原創(chuàng)榜單、不凡現(xiàn)場、月亮沙龍、地衣計劃四大板塊全力扶持音樂人，為更多獨立音樂人及其優(yōu)質原創(chuàng)音樂作品提供生存發(fā)展空間。

各大頭部音樂平臺針對獨立音樂人的一系列個性化的“私人定制”計劃的推出，為獨立音樂人們提供了更廣闊的生存空間，獨立音樂也成為了主流音樂之外在國內樂壇異軍突起的重要力量。

(三)在線音樂平臺中的獨立音樂人

繼各大在線音樂平臺紛紛推出獨立音樂人扶持計劃之后，一大批優(yōu)秀的獨立音樂人如雨后春筍般涌現(xiàn)。其中有網(wǎng)易云音樂一舉捧紅的陳粒、李志、金玟岐等，蝦米音樂捧紅的逃跑計劃、好妹妹樂隊，以及在騰訊音樂平臺上發(fā)展的堯十三、鹿先森樂隊等一系列優(yōu)秀的獨立音樂人。

以網(wǎng)易云音樂平臺為例，自2013年發(fā)布以來已經(jīng)吸引了兩億多的用戶，網(wǎng)易云音樂在與蝦米音樂及騰訊音樂的版權爭奪戰(zhàn)中另辟蹊徑，努力發(fā)揮平臺的特長并在對獨立音樂人及作品的傳播上占據(jù)了獨家優(yōu)勢。

謝春花就是通過網(wǎng)易云音樂平臺走向大眾的一位獨立音樂人，她曾以春花電臺為名申請了一個獨立電臺并在平臺上發(fā)布了自己的音樂作品，網(wǎng)易云在發(fā)現(xiàn)這位獨立音樂人的潛力之后對其展開了全面的推廣。在網(wǎng)易云音樂上大火之后，越來越多平臺注意到了這位潛力女歌手，其在樂童網(wǎng)上的音樂眾籌不僅成就了她的首張專輯《算云煙》的全球巡演，也讓她擁有了更多曝光機會，最終謝春花成功簽約心喜音樂。

再以蝦米音樂平臺為例，目前大火的逃跑計劃、好妹妹樂隊、陳鴻宇等優(yōu)秀的樂隊和歌手都是蝦米“尋光計劃”的受益者。該計劃在啟動之后不僅成功推廣了一些優(yōu)秀的樂隊，還匯聚了一大批新的獨立音樂人，壯大了國內獨立樂壇。在蝦米音樂上成名的女歌手程璧在2015年獲得入圍華語金曲獎，可謂是平臺助力獨立音樂人發(fā)展的成功范例。

由此可見，在線音樂平臺對獨立音樂人的推廣作用是不可小覷的。且近幾年各頭部平臺為正版化所做的努力都為獨立音樂人提供了一個適合他們發(fā)展的新環(huán)境、新平臺，獨立音樂人們逐漸開始正向發(fā)展。

三、在線音樂平臺中獨立音樂人的發(fā)展優(yōu)勢

繼在線音樂平臺推出了一系列獨立音樂人扶持計劃后，獨立音樂人群體看到了這一新推廣渠道的多種優(yōu)勢，眾多獨立音樂人紛紛涌入各大平臺尋找更好的發(fā)展之路。

(一)在線音樂平臺的交互性優(yōu)勢

交互性強被譽為移動媒體的最大優(yōu)勢。簡單來說是在網(wǎng)絡傳播中，傳者發(fā)出訊息，并通過受者的反饋來確認傳播的效果；而受者不但接收訊息，而且也會根據(jù)自己的理解做出相應的反饋。[2]

相比傳統(tǒng)的專輯售賣、音樂節(jié)這類的推廣方式，在線音樂平臺交互性優(yōu)勢的體現(xiàn)就更加明顯。在一場音樂節(jié)中，每個獨立音樂人的表演往往都是緊鑼密鼓的進行，觀眾們基本都無法和音樂人們進行溝通和交流。在線音樂平臺的出現(xiàn)，讓創(chuàng)作者和欣賞者雙方可以“面對面”平等的交流，獨立音樂人們可以隨時了解聽眾喜好，創(chuàng)作出大眾喜愛的優(yōu)秀音樂作品，而一些在線音樂平臺也會開設音樂圈讓有相同喜好的用戶進行交流。

(二)在線音樂平臺的伴隨性優(yōu)勢

在線音樂平臺的伴隨性優(yōu)勢包含兩層含義：一是指人們在聽音樂時可以邊聽邊做其他事情，這時的在線音樂平臺是作為“背景媒介”出現(xiàn)的；二是指平臺可以私人化地貼身收聽，可以想聽就聽，這時他又具有了“貼身媒介”的功能。[3]

在線音樂平臺的伴隨性也是其促進獨立音樂人發(fā)展的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)推廣渠道相比，受眾可以通過在線音樂平臺隨時隨地的欣賞音樂作品，增加作品的點擊率，從而提高獨立音樂人在平臺上的影響力。同時，部分在線音樂平臺如網(wǎng)易云音樂開通的贊賞功能也讓音樂人們隨時隨地都能獲得其音樂作品帶來的收益。此外，在線音樂平臺的伴隨性優(yōu)勢還能夠增加粉絲與音樂人之間的粘度，為優(yōu)秀的音樂人們培養(yǎng)一批穩(wěn)定的受眾，保證其音樂作品的有效傳播。

(三)在線音樂平臺的多渠道優(yōu)勢

若說獨立音樂人傳統(tǒng)的推廣方式渠道單一、傳播范圍小的話，那么在線音樂平臺的優(yōu)點就在于其具備多種渠道且擁有龐大的網(wǎng)民基礎。在線音樂平臺的多渠道優(yōu)勢線上主要體現(xiàn)在專輯和演唱的售賣，開通音樂人贊賞功能讓受眾對喜歡的音樂人予以資金支持，為優(yōu)秀的音樂人定期開通直播，以及根據(jù)聽眾的音樂類型喜好來推送優(yōu)秀獨立音樂人等方式；而其在線下也為獨立音樂人提供了諸多推廣資源，如和各大音樂公司合作為音樂人提供演唱會、音樂節(jié)、livehouse等演出機會，推出音樂人周邊增加粉絲粘度，為音樂人提供音樂培訓以幫助其更好的發(fā)展等。因此，與傳統(tǒng)的推廣渠道相較而言，在線音樂平臺針對獨立音樂人的推廣更具有多渠道性靈活優(yōu)勢。

四、在線音樂平臺中獨立音樂人的發(fā)展局限性

盡管在線音樂平臺在促進獨立音樂人發(fā)展上做出了諸多貢獻，但這一新興的推廣模式依然存在著限制獨立音樂人發(fā)展的因素。且國家版權局對音樂市場的嚴加管控，也讓在線音樂平臺在付費模式和商業(yè)模式上遭遇瓶頸，在線音樂平臺不得不繼續(xù)拓展新的發(fā)展模式。

(一)付費模式的局限性

首先，在線音樂平臺成立之初就存在一些付費產(chǎn)品，但受眾可以選擇性的購買，在音樂正版化之后，各平臺音樂資源庫中的所有音樂作品都需要在付費購買版權后方可收聽下載，部分歌曲就連在線收聽也需要先購買版權，這種新的付費模式在利及眾多獨立音樂人之時也給他們帶來了不少的麻煩。雖然音樂作品在平臺中的正版化趨勢是必然的，但用戶的接受是一個循序漸進過程，這其中就會導致部分潛在受眾的流失。

其次，音樂版權方并非會在所有的在線音樂平臺上使用付費模式，有時會完全授權給某一個平臺。2017年4月1日至2018年3月31日，網(wǎng)易云音樂在與騰訊音樂就杰威爾音樂版權進行轉授權合作期間多次發(fā)生侵權及超出授權范圍的使用行為，從而導致歌手周杰倫的所有音樂作品在網(wǎng)易云音樂下架。

網(wǎng)絡音樂收費是分階段進行，目前大面積的收費有可能會引發(fā)用戶的抵觸情緒。許多在線音樂平臺擁有付費音樂包和付費數(shù)字專輯兩種模式，付費音樂包的定價相對較低且不局限于同一專輯，這與每月十幾元的會員價格相比顯得更便宜，從而刺激了更多平臺用戶去購買，但這種付費模式的分成價格通常很低，難以實現(xiàn)較大的收益分成。而付費數(shù)字專輯則更像是數(shù)字化的實體唱片，版權方可以在除去相關稅費之后與平臺進行分成，跟付費單曲下載相比，這種付費模式下的版權方可拿到的利益更多，但相應平臺使用者的消費也就更大。分成太低難以支撐音樂人的發(fā)展，消費太高難以刺激平臺用戶的購買量，如何權衡這二者之間的關系，仍是在線音樂平臺所要探索的問題。

(二)商業(yè)模式的局限性

在線音樂平臺不僅在付費模式上存在著局限性，其在商業(yè)模式上也存在著缺陷。進入版權時代以后，在線音樂平臺也從原來的培養(yǎng)歌手、爭奪版權變?yōu)榱巳缃竦膿寠Z獨立音樂人資源。各大平臺雖在“搶人”之后得到了一定的回報，但這種跑馬圈地的方式并非一種成熟的商業(yè)模式。各大音樂平臺雖紛紛推出獨立音樂人扶持計劃來吸引音樂人的入駐，但其與音樂人之間的關系依然是“若即若離”。許多獨立音樂人會在一個平臺上發(fā)展一段時間獲得一定的粉絲群和關注度之后轉向另一個平臺以獲得更高的關注度，這對于平臺來說，無疑是不穩(wěn)定的。

況且與電視網(wǎng)絡媒體相比，在線音樂平臺目前的造星能力顯然是有所欠缺的。平臺雖然為獨立音樂人們提供了多種渠道以供他們發(fā)展，但音樂人們若想一炮而紅，還得依靠主流媒體。在線音樂平臺雖不斷對客戶端進行更新補充以及推出新的活動，但其流量紅利仍無法和電視網(wǎng)絡媒體匹敵。變現(xiàn)能力差是其商業(yè)模式尚未成熟的另一表現(xiàn)。相比在線音樂平臺，電視網(wǎng)絡等媒體能獲得高收益的優(yōu)勢便是通過廣告盈利，而這對于音樂來說則有些為難。音樂無法插入廣告，因此它無法通過廣告實現(xiàn)更多的利益。

在線音樂平臺由于其商業(yè)性也會存在同類型作品泛濫的現(xiàn)象。當一首作品火遍大街小巷之時，與其同類型的音樂作品也會紛紛面世獲得觀眾的喜愛。一旦音樂市場中該類型作品處于飽和狀態(tài)便會導致受眾的審美疲勞，如此便會使在線音樂平臺陷入一個惡性循環(huán)之中。因此，在線音樂平臺需要根據(jù)用戶的音樂需求及時做出調整以獲得長足的發(fā)展。

五、在線音樂平臺和獨立音樂人可持續(xù)發(fā)展的思考

在線音樂平臺的一系列音樂人扶持計劃，的確為國內獨立音樂人的發(fā)展做出了重大貢獻，但其尚不成熟的商業(yè)模式并不能夠給獨立音樂人帶來長足的持續(xù)發(fā)展。在線音樂平臺若想繼續(xù)壯大獨立音樂力量，就必須探索出一種符合時代發(fā)展且屬于自己應有的商業(yè)模式。

我們認為，在線音樂平臺要想利用獨立音樂人實現(xiàn)更大的商業(yè)利潤，就需深耕音樂產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展和傳播渠道。發(fā)展粉絲經(jīng)濟是在線平臺實現(xiàn)音樂變現(xiàn)的一種方式，平臺可通過增加粉絲與音樂人之間的粘合度，擴大數(shù)字專輯的售賣量，刺激以粉絲為核心的消費。數(shù)字專輯的熱銷，不僅可以為平臺帶來眾多的商業(yè)利潤，還可以增加獨立音樂人的收入，以實現(xiàn)其長遠的發(fā)展。同時，在線音樂平臺應該優(yōu)化其個性化推薦功能，保證平臺上的每一位獨立音樂人都能找到其穩(wěn)定的受眾群體。且平臺對音樂的精準推薦能讓用戶擁有“私人訂制”的產(chǎn)品體驗感，增加了用戶與平臺之間的粘合度。當然，從曝光度來說，在線音樂平臺這類渠道的流量并不及網(wǎng)絡媒體，因此平臺要想給獨立音樂人帶來更多的流量紅利，就要拓寬其產(chǎn)品渠道。近年來，各類音樂節(jié)目的出現(xiàn)吸引了眾多觀眾的眼球,在線音樂平臺可以與音樂節(jié)目達成合作，獲得更多節(jié)目現(xiàn)場歌曲或是MV的首推權。如綜藝《幻樂之城》及《中國新說唱》與網(wǎng)易云平臺和QQ音樂的合作，不僅增加了節(jié)目和平臺的熱度，還提高了音樂人作品的知名度。由此可見，單靠在線音樂平臺的推廣，是不可能讓獨立音樂人真正的走向大眾和市場，獨立音樂人最終還會回歸到網(wǎng)絡媒體。對于在線音樂平臺而言，獨立音樂人也只是他們在版權爭奪戰(zhàn)中讓局面走向緩和的一個出口。

總之，無論是在線音樂平臺還是獨立音樂人，未來的發(fā)展之路都還很漫長，二者只有不斷融合并聯(lián)合其他網(wǎng)絡媒介打造互融互通的多平臺優(yōu)勢，才能走出更適合自身的發(fā)展道路，才能在時代發(fā)展和進步的洪流中不被潮流所淹沒。

注釋：

[1] 百度百科：https://baike.baidu.com/item/獨立音樂人。

[2] 網(wǎng)絡營銷：https://wenku.baidu.com/view/5b94f69b51e79b89680226e1.html, 2018年4月27日。

[3] 研究廣播傳播伴隨性規(guī)律的優(yōu)勢和劣勢，http://www.lunwenup.com/xinwenlunwenfw/31511.html, 2018年4月27日。