融媒體背景下韓國流行文化的國際傳播
——以BTS為例

宗麒夢

被英國廣播電臺BBC稱為“21世紀(jì)披頭士”的防彈少年團(tuán)，以其鮮明多樣的歌曲風(fēng)格，動感復(fù)雜的舞蹈和音樂中傳遞的正能量，吸引了大量的國內(nèi)外粉絲，將“韓流”的Kpop文化從東亞文化圈迅速傳播到中東和歐美地區(qū)，掀起了一股全球的Kpop浪潮。在這一浪潮背后，體現(xiàn)出來的是融媒體背景下當(dāng)代新型文化傳播方式對文化交流融合的影響，如何利用好新型媒介載體進(jìn)而塑造文化形象將對我國文化的國際傳播產(chǎn)生重要影響。

1 韓國流行文化的定義

自20世紀(jì)90年代開始，韓國電視劇傳入中國內(nèi)地，以其精良的電視制作和引人入勝的故事情節(jié)吸引了眾多觀眾，以此為契機(jī)，韓國影視音樂作品在中國內(nèi)地大量傳播，以其獨(dú)有的文化魅力和娛樂風(fēng)格吸引了大批中國粉絲的關(guān)注，形成了一股韓國流行影視劇和流行音樂的熱潮，被中國媒體稱之為“韓流”現(xiàn)象。隨著“韓流”熱潮在中國的發(fā)展，韓國媒體引用了這一說法并將“韓流”進(jìn)一步推廣到越南、蒙古、日本等周邊國家與地區(qū)，“韓流”文化逐漸成為東亞文化圈的主流文化之一，并帶動了韓國服飾、美妝、飲食等傳統(tǒng)文化的傳播。

2 韓國流行文化的發(fā)展現(xiàn)狀——BTS:韓流文化當(dāng)代代言人

近些年來，Kpop團(tuán)體成為擴(kuò)大韓流文化影響力的重要途徑，韓國各大娛樂公司不斷推出藝人團(tuán)體進(jìn)行演出活動，為韓流文化進(jìn)一步傳播做好了鋪墊。在所有Kpop團(tuán)體中，發(fā)展最為顯著的當(dāng)數(shù)2013年出道的防彈少年團(tuán)。防彈少年團(tuán)在發(fā)展過程中融合了美國Hip-Hop文化，形成了自己獨(dú)有的特色，以其強(qiáng)有力的音樂舞蹈風(fēng)格和歌曲中表達(dá)出的對自我價(jià)值和人生意義的哲學(xué)性思考吸引了人們的關(guān)注，逐漸吸納了大量的海內(nèi)外粉絲，一步步將韓流文化擴(kuò)展到了中東、歐美等文化圈。

憑借正規(guī)三輯《LOVE YOURSELF轉(zhuǎn)Tear》，2018年防彈少年團(tuán)榮登美國billboard200專輯榜的榜首，以一張全韓文的專輯，打破了文化與語言的藩籬，創(chuàng)下Kpop史上專輯榜巔峰。同年9月，防彈少年團(tuán)于紐約聯(lián)合國總部發(fā)表關(guān)于聯(lián)合國兒童基金會舉辦的“無限一代”（Generation unlimited）活動演講，呼吁各國重視并加大對10至20多歲年輕人夢想和未來的投資，成為史上第一個榮登聯(lián)合國的韓國歌手團(tuán)體，刷新了大眾對韓流文化的新認(rèn)知。2019年防彈少年團(tuán)舉辦33場海外巡回演唱會，巡演票房累計(jì)排名全球藝人第二名，是前10名中唯一一個Kpop團(tuán)體，僅在美國“玫瑰碗”體育場就獲得了1 660萬美元的收益，不僅在亞洲偶像團(tuán)體中獨(dú)一無二，更是超越了如泰勒·斯威夫特、U2等西方流行樂偶像和樂隊(duì)的記錄。2020年初防彈少年團(tuán)發(fā)行的正規(guī)四輯《MAP OF THE SOUL：7》，首日成績便高達(dá)2 653 050張，僅2個小時(shí)就打破了之前的紀(jì)錄。憑借這張專輯，防彈少年團(tuán)第4次登頂“Billboard 200”榜首，成為繼披頭士樂隊(duì)保持約1年零5個月（1966年7月—1968年1月)的紀(jì)錄之后，首個以最快的速度完成了4張專輯蟬聯(lián)該榜單第一位的組合。作為一張非英語圈專輯，防彈少年團(tuán)的新專輯擁有在國際范圍內(nèi)傳播韓流文化的劃時(shí)代意義。

經(jīng)濟(jì)效益背后反映出來的往往是文化輸出力的強(qiáng)大，而文化要進(jìn)行輸出，則必然要借助于媒體的傳播。在2019年Twitter年度話題排行中，BTS賬號連續(xù)3年登上全球冠軍，超過2 298萬人追蹤著BTS的官方推特賬號。2019年6月BTS成員田柾國公開的短片成為全球推特“今年被轉(zhuǎn)推次數(shù)最多的推文”第一名。同年，BTS被美國《時(shí)代周刊》評選入全球最具影響力百人榜和互聯(lián)網(wǎng)最有影響力25人（三年連續(xù)），全球獲獎112回。數(shù)不勝數(shù)的榮譽(yù)體現(xiàn)了BTS這一Kpop團(tuán)體巨大的國際影響力，也從側(cè)面反映出韓流文化在國際傳播的明顯態(tài)勢。

3 韓國流行文化國際傳播的原因分析

3.1 融媒體時(shí)代促進(jìn)文化國際性傳播

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興起與普及的大背景下，傳統(tǒng)媒體已無法滿足廣大用戶獲取信息的多層次多樣化需求，融媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。它實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒介的有機(jī)融合，既保留著傳統(tǒng)媒體對于文化信息發(fā)掘的深廣度及信息傳播的專業(yè)化與嚴(yán)謹(jǐn)化，又融入了新興媒介時(shí)效性、豐富性、創(chuàng)新性的特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)的文化傳播方式，使文化傳播具有了多樣性與創(chuàng)新性；又推動了文化的個性發(fā)展，給予每個地區(qū)、每個國家的不同文化進(jìn)入全球視野的機(jī)會，為文化的傳播交流與融合提供了良機(jī)。如同麥克盧漢（Marshall McLuhan）所說“媒介即信息（The media is the message）”。正是這種信息文化飛速傳播的融媒體時(shí)代提供給BTS展現(xiàn)自身獨(dú)特音樂文化魅力的途徑，在諸如Twitter、YouTube、Tik Tok等媒體平臺上發(fā)布的專輯歌曲和視頻傳入廣大的海內(nèi)外市場，吸引了眾多海外粉絲；BTS龐大的粉絲團(tuán)體所產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益與社會影響力也使得BTS自身知名度不斷擴(kuò)大，引發(fā)各國媒體的跟蹤報(bào)道，在此過程中潛移默化地實(shí)現(xiàn)了韓流文化在世界范圍內(nèi)的傳播。

3.2 韓國政府“文化立國”戰(zhàn)略提供文化國際傳播政策支持

從20世紀(jì)80年代開始，韓國政府就逐步向國際市場開放了娛樂產(chǎn)業(yè)，允許國外電影、音樂產(chǎn)品進(jìn)入韓國市場；通過這一政策，促進(jìn)了韓國本土娛樂產(chǎn)業(yè)的競爭力，促進(jìn)了其向國際一流水平看齊，提升了其國際競爭力[2]。不僅如此，歷屆韓國政府都高度重視文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至將其提升至民族重要產(chǎn)業(yè)，視為民族形象的重要品牌。通過頒布系列文化政策、組建產(chǎn)業(yè)組織機(jī)構(gòu)、建立密集型文化產(chǎn)業(yè)園等措施，在全國全社會形成文化強(qiáng)國意識；重視人才培養(yǎng)教育，為了緩解05年韓國文化產(chǎn)業(yè)人才大缺口的現(xiàn)象，韓國在“人才培養(yǎng)專項(xiàng)資金”投入2 000億韓元，建立專門的文化產(chǎn)業(yè)人才數(shù)據(jù)庫，培養(yǎng)復(fù)合型人才；同時(shí)政府還加大對文化創(chuàng)新項(xiàng)目研究的資助，與各大企業(yè)和文娛產(chǎn)業(yè)公司進(jìn)行合作，全面整合社會資源，助力韓流文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與持續(xù)繁榮。在政策的帶動下，韓國形成了政府主推、企業(yè)助力，全社會共同配合的局面，為韓流文化的對外推廣提供了極為有利的環(huán)境。

3.3 韓流文化包容度與可塑性提供文化國際傳播有益前提

韓流文化有著自己獨(dú)特的民族文化魅力，同時(shí)又吸收廣納其他國家的文化元素，使其在國際傳播中能夠更好地被人們接受，還不失獨(dú)有的風(fēng)格。拿Kpop這一強(qiáng)大的音樂文化傳播載體來說，Kpop的音樂風(fēng)格起初是借鑒融合了美國Hip-Hop的嘻哈元素，韓國偶像團(tuán)體的運(yùn)作機(jī)制也引自于美國，在這種文化交融過程中產(chǎn)生的Kpop團(tuán)體擁有著自然的發(fā)展優(yōu)勢。但在足夠長時(shí)間的發(fā)展過程中只出現(xiàn)了如今這一個“驚艷”世界的防彈少年團(tuán)，深入探究便不難發(fā)現(xiàn)其中的緣由。

3.3.1 音樂風(fēng)格的獨(dú)特性

防彈少年團(tuán)獨(dú)特的一點(diǎn)就是隊(duì)內(nèi)擁有著多位rapper，每位rapper都有著長時(shí)間接觸Hip-Hop文化的經(jīng)驗(yàn)，并且擁有獨(dú)立的創(chuàng)作能力。防彈少年團(tuán)音樂中Hip-Hop為基底的曲風(fēng)，正符合近來歐美音樂的流行趨勢。從2015年以《I NEED U》為代表的“花樣年華”系列開始，歌曲中愈發(fā)明顯的Trap、電子元素，更讓防彈少年團(tuán)超出一般Kpop音樂風(fēng)格之上，很好地接軌了國際市場；在最新發(fā)布的專輯《MAP OF THE SOUL：7》中更是出現(xiàn)了與多位著名歐美流行歌手（如Sia、Troye Sivan）合作制作的歌曲，不僅“抓住”了現(xiàn)有的粉絲群體，更是開拓了國際市場，使Kpop進(jìn)一步融入了國際流行音樂圈，韓流文化也隨之實(shí)現(xiàn)了更大范圍的國際傳播。

3.3.2 公司團(tuán)隊(duì)的高投入

防彈少年團(tuán)的成功離不開經(jīng)濟(jì)公司和制作團(tuán)隊(duì)的精心培養(yǎng)與付出。他們所在的Big Hit娛樂公司當(dāng)時(shí)只有BTS一個團(tuán)體，無論是在日常訓(xùn)練還是資源配置上都傾盡所有。公司代表方時(shí)赫對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化傳播的快速性認(rèn)識非常深刻，在BTS做練習(xí)生時(shí)刻起就讓他們參與歌曲創(chuàng)作并且接觸美國Hip-Hop文化，培養(yǎng)他們對于音樂文化的認(rèn)知，形成自己的風(fēng)格；邀請歐美著名的創(chuàng)作人和編舞老師對團(tuán)隊(duì)的歌曲舞蹈進(jìn)行創(chuàng)作，鮮明多樣的音樂風(fēng)格加上高難度的舞臺動作使得BTS成為其他團(tuán)體無法取代的存在。此外，防彈少年團(tuán)所發(fā)行的專輯都由公司團(tuán)隊(duì)精心制作，每個布景都隱含著獨(dú)特的意思，所有專輯串聯(lián)在一起，講述了一個有關(guān)青春、傷痛和迷茫的故事。從專輯MV到舞臺現(xiàn)場表演背景，蛛絲馬跡之中給足了粉絲想象與探索的空間，極大的吸引了觀眾的興趣。

公司對于防彈少年團(tuán)的媒體宣傳更是抓住了時(shí)代的機(jī)遇，在培養(yǎng)團(tuán)體的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)公司還尤其注重利用社交傳播與營銷渠道來推廣團(tuán)體。除了早期建立的Twitter賬號之外，公司還在頗受電音和說唱聽眾喜愛的SoundCloud建立防彈少年團(tuán)的賬號以便與歌迷進(jìn)行互動，并且打通了亞馬遜等電商銷售渠道，通過這條韓美之間的銷售通道，實(shí)現(xiàn)了防彈少年團(tuán)專輯的創(chuàng)紀(jì)錄銷售。

3.3.3 歌聲傳遞的正能量

不同于一貫的流水線般產(chǎn)出的Kpop歌曲，防彈少年團(tuán)的音樂形成于對自我的不斷挖掘和自身經(jīng)歷的不斷回顧，他們將自己作為創(chuàng)作的素材庫，表達(dá)他們對音樂的熱愛，對人生的思考，對社會不好現(xiàn)象的唾罵，對黑粉無厘頭攻擊的反擊，表達(dá)自己最為本真的面貌和誠摯的真心，站在觀眾之中而不是對面來唱出“10代”“20代”（韓國人稱“10代”泛指滿10歲未滿20歲的人，“20代”泛指滿20歲未滿30歲的人）的故事和情感，引起了人們的情感共鳴。寫別人的故事總是不痛不癢，寫自己的故事便可直擊靈魂。他們想要超越時(shí)代、年齡、語言、民族、種族和宗教，將積極樂觀的人生態(tài)度和永不放棄的力量通過音樂傳遞給每一個人。韓國總統(tǒng)文在寅因此評價(jià)道：“因?yàn)榉缽椛倌陥F(tuán)，韓國大眾音樂向著世界舞臺更近的跳躍了一步，韓國青年通過Kpop這一音樂語言與全世界的青年們在人生與愛，夢想和痛苦上產(chǎn)生著共鳴，防彈少年團(tuán)以帥氣的樣子向韓國的國民們，向全世界的人們分享著感動?！?/p>

4 韓國流行文化國際傳播的借鑒啟示

4.1 抓住時(shí)機(jī)，利用融媒體平臺進(jìn)行文化傳播

媒體的傳播和控制功能所能達(dá)到的程度，決定著流行文化在社會中的普及和有效程度[3]。從Kpop團(tuán)體BTS的發(fā)展經(jīng)歷來看，韓流文化在他們的帶動下所進(jìn)行的國際傳播不是偶然的幸運(yùn)，而是抓住網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代信息快速傳播的時(shí)機(jī)所產(chǎn)生的大概率結(jié)果。當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的加強(qiáng)與商業(yè)、政治和整個文化力量的結(jié)合，使媒體系統(tǒng)構(gòu)建了強(qiáng)大的硬件和軟件網(wǎng)絡(luò)并使其無時(shí)無刻不存在和運(yùn)作于整個社會中[4]。要想擴(kuò)大中國文化的國際影響力，提升國家文化軟實(shí)力，就一定要利用好融媒體時(shí)代的各種信息傳播渠道。除了通過戛納、威尼斯、柏林等大型電影節(jié)實(shí)現(xiàn)中國電影直銷外，還可以進(jìn)一步拓寬影視銷售渠道，與國外的大型視頻點(diǎn)播網(wǎng)站、海外的各大電視臺及電影院線合作，銷售影視作品的版權(quán)來擴(kuò)大中國文化的接觸渠道與受眾。與此同時(shí)，重視海內(nèi)外諸如YouTube、Twitter等流量高的媒體平臺，利用“名人效應(yīng)”進(jìn)行中華文化的宣傳推廣，將中華文化通過不同的傳播形式進(jìn)行國際性的傳播。

4.2 善于創(chuàng)新，發(fā)掘中華文化的現(xiàn)代魅力

中華文化源遠(yuǎn)流長而又博大精深，享有幾千年歷史文明的中國是當(dāng)之無愧的文化大國，卻成為了文化產(chǎn)業(yè)小國。長久以來，中國在世界文化傳播交流中仍然是一個接受者的角色，文化產(chǎn)品和服務(wù)在進(jìn)出口方面一直持續(xù)逆差，西方文化、韓流文化的衍生品充斥著我們的生活，而傳統(tǒng)文化卻處于邊緣化的狀態(tài)。要改變這個局面，就要首先認(rèn)清流行文化的定位。流行文化本質(zhì)上來說是一種受眾文化，能夠快速吸引受眾的興趣才能促進(jìn)文化的傳播。而不論是從韓流的發(fā)展?fàn)顩r還是其他國家的流行文化來看，現(xiàn)在的流行文化受眾群體都是年輕人，他們更偏向于娛樂性強(qiáng)而又風(fēng)格獨(dú)特的文化產(chǎn)品。推動中華文化的國際性傳播就要以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為著眼點(diǎn)，大力推進(jìn)文化創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代潮流打造體現(xiàn)時(shí)代特征的獨(dú)特的中華文化品牌，展現(xiàn)出中國文化一種最為真實(shí)的狀態(tài)，讓國外的受眾了解最為真實(shí)的中國，才能讓他們更加了解中國人的心態(tài)與想法，文化傳播才能更加有效，文化交流才能更加順暢。