新聞標題的制作理念與運作之道

陸占奇

新聞標題經(jīng)常被稱為新聞作品的眼睛。因此，雖然決定一篇新聞作品是否“亮眼”的因素很多，如好的新聞素材、扎實的采訪、生動的寫作等，但對于“亮眼”的新聞作品首先該有一個同樣“亮眼”的好標題這一點應(yīng)該沒有爭議。新聞標題的重要性由此可見一斑。新聞標題的制作是有規(guī)律可循的。在長期的新聞采編實踐中，經(jīng)過一代又一代新聞人的努力，新聞標題的制作理念與運作之道慢慢形成。

1 理念：點亮新聞內(nèi)容

文以載道，題以載文。新聞標題的重要性在于它獨特的功用：揭示新聞作品內(nèi)容，展示作品主題，吸引讀者閱讀。新聞標題是新聞作品的一根主線，也是讀者把握作品內(nèi)容、理解作品思想的一條重要線索，提綱挈領(lǐng)地展現(xiàn)著一篇新聞作品的主旨和精神。

新聞通訊《一把剪刀剪出精彩人生》記述了陜西省西安市創(chuàng)業(yè)者高培茳依靠一手出色的裁剪技藝成功創(chuàng)業(yè)的故事。此篇通訊的標題，借助對高培茳的裁剪技藝的描述，一方面實寫其創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，另一方面虛寫其在創(chuàng)業(yè)過程中產(chǎn)生的生命感悟，準確概括出創(chuàng)業(yè)成功對于高培茳的兩層重大意義：不但彌補了他身體殘疾的遺憾，而且使他活出了人生的精彩。與之相應(yīng)，這篇新聞通訊一方面向讀者介紹了高培茳創(chuàng)業(yè)成功的經(jīng)驗，以資傳播推廣；一方面通過記述高培茳生活態(tài)度的變化，調(diào)動和激發(fā)讀者的思想感情，使讀者在贊嘆高培茳自強不息、奮斗不止的精神的同時，發(fā)現(xiàn)生活中互幫互助的價值和人間真情大愛，感受生活中的美好。

此標題提煉了新聞內(nèi)容，展示了作品主題，充分調(diào)動了讀者的閱讀熱情，使之參與其中，較好地傳播了新聞內(nèi)容，產(chǎn)生良好的社會效果。這表明，一個好的新聞標題能夠讓新聞作品亮起來，增強其表現(xiàn)力和傳播力。

新聞稿件的一個基本功用是快速傳遞信息。為了優(yōu)先展示重要內(nèi)容，新聞報道常常采用倒金字塔寫法。在這種寫作方法中，標題是整篇稿件中的最高層次的提煉，導(dǎo)語是次一層提煉，正文中，前一段文字所包含的信息量（或重要程度）總是高過后一段文字，并依此順序排列。采用倒金字塔方法寫作的新聞稿件，刪減起來更加容易，只要從最后一段開始刪減，就總能保留住相對來說更加重要的信息，刪減可以順次進行，直至標題（新聞）。

這樣看來，作者結(jié)構(gòu)成文、精心寫作、鍛造一篇新聞作品的過程，也是煉句、煉意，尋找和發(fā)現(xiàn)一個好的新聞標題的過程。就標題制作與文章寫作之間的關(guān)系來說，標題的成功也就意味著整個文章寫作過程的成功，所謂題好文一半。說標題是文章的眼睛，實際上也是在強調(diào)標題的這種提綱挈領(lǐng)的、點亮新聞內(nèi)容的作用。眼睛被人們稱為心靈的窗戶，人們因此期待，通過制作標題也可以更好地展示新聞作品的主題思想，讓新聞作品亮起來，讓信息傳播和新聞宣傳亮起來。

2 做題：抓牢3個要素

能夠點亮新聞內(nèi)容的好標題什么樣？怎樣制作一個“亮眼”的好標題？從內(nèi)容上來看，好標題無外兩類，一是求知，二是好奇。求知，讀者能從標題上發(fā)現(xiàn)他感興趣或者十分需要的知識；好奇，一切最新的、最怪的、最神秘的、最難解的事，他都想知道[1]。這說的是好標題的內(nèi)容上的標準。如果只說標題的制作，即做題，通常認為有三步基本功：準確、鮮明、生動[2]。這樣的說法大家都承認，并經(jīng)常掛在嘴邊。不過，話雖這樣說，在標題制作過程中提煉不夠準確、個性不夠鮮明、表現(xiàn)形式不夠生動的例子仍然很多。讀書閱報，感覺上平庸的標題多，而亮眼的標題少。這說明，眼高手低現(xiàn)象在標題制作過程中仍然存在，甚至還較為嚴重，重新檢討一下這個看似普通平常、已經(jīng)近乎常識的好標題標準以及新聞標題制作技巧仍然有必要。

筆者認為，從新聞制作角度來看，好標題包含3個基本的構(gòu)成要素，即提煉準確、個性鮮明和沖擊力強。一言以蔽之，只有包含了這樣3個要素的標題才能更加準確、精彩地傳遞新聞信息，才能讓新聞作品、信息傳播和新聞宣傳亮起來，也只有這樣的標題才能稱得上好標題。

說一個標題“生動”，更多地是從標題自身的特征來考慮的，是對標題特征的一種靜態(tài)的描述。說一個標題“沖擊力強”，則更加強調(diào)新聞標題在讀者閱讀過程中表現(xiàn)出來的特征，即可以強烈的吸引讀者的注意力，給讀者留下深刻印象。后者是一種互動交流。在這里，更加強調(diào)標題對讀者注意力的吸引作用，即標題靠著自身強烈的沖擊力，引起讀者的注意，吸引他們來完成閱讀。

從其在標題制作過程中的作用來看，“提煉準確”意在夯實客觀基礎(chǔ)，“個性鮮明”主打比較優(yōu)勢，“沖擊力強”則助力表達效果?！疤釤挏蚀_”關(guān)注的是文章標題與其內(nèi)容之間的關(guān)系，即文章標題要對文章內(nèi)容予以客觀的反映，如實地進行提煉、概括，實事求是，不夸大、不隱瞞、不歪曲，給讀者提供真實準確的信息?！皞€性鮮明”強調(diào)的是版面上（節(jié)目中）某一標題和其他標題之間的對比關(guān)系，即和其他標題相比，此標題要有鮮明的個性，是獨一無二的“這一個”，能夠自己從版面上“跳”出來?！皼_擊力強”助力表達效果。“沖擊力強”突出了文章標題與讀者感受之間的關(guān)系，注重標題的表達效果，更強調(diào)讀者對文章標題的主觀印象，以及文章標題對讀者的強烈的吸引力。

一般來說，一個對新聞事實提煉概括準確，能夠抓住事物鮮明特征的標題，其沖擊力也會比較強，只要抓牢這3個要素，就一定能做出一個“亮眼”的標題。比如，一篇關(guān)注高校畢業(yè)生就業(yè)的調(diào)查報道以《從“天之驕子”到“落地凡人”》為題，就很好地體現(xiàn)了這三者之間的關(guān)系。“天之驕子”和“落地凡人”非常準確地提煉概括出不同時代的高校畢業(yè)生在就業(yè)問題上的不同遭遇，個性鮮明，特征突出，而從“天之驕子”到“落地凡人”的變化，給人以強烈的內(nèi)心感受，產(chǎn)生巨大的心理沖擊力。

3 提升：展現(xiàn)形式之美

在構(gòu)成好標題的3個要素中，“提煉準確”應(yīng)該是基礎(chǔ)。因為新聞標題是為其新聞內(nèi)容服務(wù)的，恰切反映新聞內(nèi)容，揭示宣傳主題，引起讀者注意，提升閱讀興趣是標題的基本功能。否則，概括失當(dāng)、文不對題，標題的價值也無從談起。

不過，“提煉準確”只是好標題的必要條件，而不是充分條件。新聞是傳播的藝術(shù)，準確高效地實現(xiàn)信息的傳播是新聞的至高追求。而信息的傳播是通過人們的感官（視、聽、讀）進行的，新聞信息必須首先作用于人的感官，才能開始其傳播之旅，最后經(jīng)由理性思考完成傳播過程，展現(xiàn)其社會價值。

對于新聞信息的有效傳播來說，如何更好地引起讀者注意，引發(fā)閱讀興趣非常重要。這也是筆者為什么在提出了“提煉準確”的好標題標準后，又特別強調(diào)好標題要有沖擊力，要有鮮明個性的原因。如果說“提煉準確”是對新聞標題的客觀性特征的描述，那么，“個性鮮明”和“沖擊力強”則是對新聞標題的主觀性特征的描述。前者是對新聞標題“真”的特征的要求，后者是對新聞標題的“美”的特征的要求。只“美”不“真”的標題是文題不符，只“真”不“美”的標題缺乏吸引力，只有既“真”又“美”的新聞標題才是真正意義上的好標題。

展現(xiàn)標題的“美”，做好修飾包裝工作，突出其形式之美非常重要。新聞標題的制作，不能僅僅滿足于在政治上、事實上和文字上的準確無誤，而應(yīng)追求標題內(nèi)容的新穎、生動、醒目，形式的活潑、多樣化、有文采，這樣才能吸引讀者，贏的讀者。而要做到這一點，就要講究修辭[3]。經(jīng)驗告訴我們，在“提煉準確”的基礎(chǔ)上，采用適當(dāng)?shù)男揶o方法潤飾標題，使之個性鮮明、沖擊力強大，是展現(xiàn)標題之“美”的基本途徑。

一般來說，一個好的標題總是能同時滿足上述3個條件，而不好的標題的失誤之處則多種多樣。因此，雖然本文嘗試著從3個方面分別說明好標題應(yīng)該具備的3個構(gòu)成要素，但實際上三者經(jīng)常是融合在一起的，在標題的制作過程中，很難分出彼此，最多只是某一方面的特征顯現(xiàn)得更加突出罷了。如是，一個標題是不是好標題，取決于其能否滿足以下3個方面的要求：對文章內(nèi)容來說，是能否做到提煉準確；就標題之間的關(guān)系來說，是個性是否足夠鮮明；就文章與其讀者之間的關(guān)系來說，是標題是否足夠亮眼，擁有完美的表現(xiàn)形式，讓讀者一見鐘情。

構(gòu)成好標題的要素多種多樣，衡量好標題的標準各有不同，我們唯一能確知的是，制作新聞標題的實踐每天都在發(fā)生，標題的制作理念與運作之道能夠不斷獲得更豐富的內(nèi)容，并隨著實踐的深入而不斷發(fā)展。