主流媒體新聞短視頻的價值觀傳播策略
——以“央視網(wǎng)快看”為例

尹冠琳，許曉明

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻作為新的載體受到越來越多的人的喜愛，并因其碎片化和移動化的特性逐漸占據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的大量時間，與此同時，也對傳統(tǒng)的新聞視頻的生產(chǎn)進而傳播方式產(chǎn)生了沖擊和改變。央視網(wǎng)旗下的“央視網(wǎng)快看”作為央視新聞頻道的原創(chuàng)短視頻欄目，依托新聞頻道的豐富新聞資源，輸出了一批有品質(zhì)的原創(chuàng)作品。主流媒體的新聞類短視頻如何做到在差異化的平臺競爭中擴大傳統(tǒng)媒體的傳播范圍，引領(lǐng)了主流價值觀，是值得探討的課題。

1 堅持制作有溫度有品質(zhì)的新聞原創(chuàng)作品

由于短視頻已經(jīng)成為各大媒體、平臺的主要競爭陣地，傳統(tǒng)媒體在短視頻的傳播方面也進行了不斷的探索與創(chuàng)新。但傳統(tǒng)媒體如果將原有節(jié)目內(nèi)容直接平移到新媒體平臺，或者盲目跟風、照搬照抄絕對不能適應(yīng)現(xiàn)有的不斷變化的媒介環(huán)境。從良性發(fā)展和提高競爭能力考慮，傳統(tǒng)媒體的短視頻發(fā)展必須在適應(yīng)受眾對碎片化信息傳播的需求的背景下，利用自身豐富的新聞資源強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，盡可能的對傳播的內(nèi)容進行深度挖掘和質(zhì)量提升，從而把握話語權(quán)。

例如，榮獲第二十九屆中國新聞獎一等獎的微視頻《鼓嶺！鼓嶺！》，用5分鐘的時間講述了一段時任福州市委書記習近平親自促成的一段中外民間交往佳話。作為中央電視臺新聞頻道精心推出的“習近平的故事”系列微視頻之一，《鼓嶺！鼓嶺！》用沙畫+電視資料畫面+現(xiàn)場回訪的方式來呈現(xiàn)敘事。不同傳統(tǒng)的時政新聞報道，這片短視頻作品突出了時政新聞的感染力、傳播力，并在還原歷史的基礎(chǔ)上以情敘事，溫馨質(zhì)樸又充滿人文情懷。推出24小時內(nèi)，僅在“央視新聞”客戶端及央視新聞移動網(wǎng)的閱讀量即突破500萬，數(shù)十家媒體及大量社交媒體賬號熱評熱轉(zhuǎn)，全網(wǎng)總閱讀量48小時超過9 000萬?！翱炜础蓖瞥龅脑瓌?chuàng)時政微視頻讓沙畫與影像報道的銜接更為精巧、更為順暢，將情緒和立意都同時提升至新高度，真實巧妙地表達了習近平同志細致入微的人文

有溫暖的作品能夠傳遞人間情感溫暖人心，與受眾形成情感共鳴良好互動。有品質(zhì)的作品具有思想高度、感染力，能夠鼓舞激勵人。除了新聞資訊類短視頻外，在子欄目《微現(xiàn)場》中，聚焦全球的新聞熱點和社會百態(tài)，重點體現(xiàn)了中國社會積極向上，普通百姓辛勤勞作的情景。如《致敬！高溫下的堅守？他們用汗水詮釋責任》《那些你懶得分類的垃圾，最后怎么樣了》《無臂爸爸王剛：沒有雙臂也能抱你長大》《不負春光，賞花踏青正當時》等短視頻從各個方面展現(xiàn)了當今中國的變化發(fā)展和百姓生活，傳播了正能量。

2 改變傳統(tǒng)新聞的敘事手法，塑造親民氣質(zhì)

作為央視網(wǎng)新聞頻道的短視頻欄目，“快看”依托的是央視豐富的新聞資源，但也不是簡單的原版搬遷。從標題到內(nèi)容和長度都采用了網(wǎng)絡(luò)化微視頻的制作方式，采用一種“輕量化”的方式進行傳播。首先在選材上選取了容易引起受眾興趣的，引發(fā)共情的內(nèi)容。其次，采用直接進入新聞事件主題，把受眾快速地代入事件的矛盾和高潮之中，去掉傳統(tǒng)電視新聞的記者出鏡和配音解說，采用配字幕和配樂、同期聲的敘事方式短時間內(nèi)吸引住受眾的注意力。

《國家勛章獲得者袁隆平進入人民大會堂東門大廳。他把人民放在心頭，人民把他高高舉起！》是“快看”抖音號中獲贊量較高的一個視頻，1 000多萬點贊，10萬多評論加轉(zhuǎn)發(fā)量。短短15秒內(nèi)展現(xiàn)了89歲的共和國勛章獲得者袁隆平年事已高，坐輪椅而來。當進入大會堂時，他走下輪椅，步行前往儀式現(xiàn)場的一個場景。沒有長篇大論，也沒有感人動情的語言，只是15秒的一段畫面就很好的突出了國家對英雄模范的表彰和敬意，弘揚了他們身上展現(xiàn)的忠誠、執(zhí)著、樸實的鮮明品格，從而激勵全國各族人民為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢而不懈奮斗。

《段子手朱廣權(quán)：確認過眼神，你們就是我們最想致敬的人》《“漢囧”小伙“大連”終于回家了》等短視頻則采用了故事化，親民化、網(wǎng)絡(luò)化的傳播方式來獲取年輕受眾的注意力，打破他們對時政新聞程式化的認知，逐漸使其接受新聞作品的主題思想。

3 主動設(shè)置議題，引領(lǐng)主流價值觀

從“央視網(wǎng)快看”短視頻的內(nèi)容來看，大部分議題都是主動根據(jù)社會熱點和受眾的意向來進行議程設(shè)置的，把政治議題轉(zhuǎn)化為公共議題和媒體議題，通過集中有效的傳播，融合黨和政府的主張與公眾的期望訴求，形成了主流輿論，弘揚了主旋律，傳播了正能量。

《我們與家的距離·無論身處何方，我們都是“一家人”》的短視頻在4分鐘的時間里以“家”為情感的載體，展現(xiàn)了疫情爆發(fā)以來兩個多月的時間里醫(yī)務(wù)工作者、普通市民、各行業(yè)勞動者為了國家、小家和地球家園而并肩戰(zhàn)斗，一起拼一起扛。同時也給彼此如家人般的溫暖與鼓勵。短視頻通過無數(shù)個或感人或幽默或緊張的相關(guān)新聞的片段的剪輯合成，配以動畫標尺和新聞同期聲來展現(xiàn)我們與家的距離因時而變，但無論身處何方，我們所做的，都是為了守護我們的家，守護我們美好的生活。這些議題的設(shè)置，借用多元化的媒體語言，強化了受眾的記憶和感知，進而形成社會共識，使得主旋律和正能量成為社會主流，顯示了輿論優(yōu)勢。

“榜樣的力量是無窮的”，相比“高大上”的模范英雄，來自民間的平凡人物的感人事跡和精神對于老百姓來說更具有親和力和感染力。“央視網(wǎng)快看”近期推出的“戰(zhàn)疫最前線”主題系列報道中涉及了大量的疫情期間各行各業(yè)的群眾齊心協(xié)力奮戰(zhàn)在第一線，共同抗擊疫情的新聞。如《80后女醫(yī)生病房開“心靈處方”：“不要怕，信心比藥物更重要！”》《火神山任務(wù)快結(jié)束了，他們最想回去好好睡一覺》，就是通過一線女醫(yī)生和火神山施工人員的親自拍攝和講述來展現(xiàn)疫情一線的工作人員的日常工作和生活。媒體通過主動設(shè)置議題，用接地氣的內(nèi)容、平民化的視角積極產(chǎn)生與受眾的共情，將激勵民心、鼓舞斗志、傳播正能量的主流價值觀傳遞到全社會。

4 注重平臺的垂直挖掘和差異化競爭

除了時政微視頻，“快看”因為不同媒介對社會問題會產(chǎn)生不同的立場和表達，傳統(tǒng)媒體只有在傳播內(nèi)容的設(shè)置上更加多元化才能起到引領(lǐng)輿論的作用，適應(yīng)復(fù)雜多樣性的輿論環(huán)境。在新聞內(nèi)容上，“快看”涵蓋了上新、主播、微現(xiàn)場、軍視、這樣的我、健康中國、面孔等多個板塊，涉及政治、軍事、健康科學(xué)、人物訪談等不同領(lǐng)域的短視頻，可以滿足不同受眾的需要。

“央視網(wǎng)快看”的《軍視》子欄目主要以軍事短視頻來展現(xiàn)軍事新聞資訊、軍隊前沿科技和部隊生活。例如《燃！海軍艦載航空兵進行殲-15實戰(zhàn)化訓(xùn)練》《“國門衛(wèi)士”：邊關(guān)有我在，祖國請放心！》《太逼真！退伍老兵用口技上演千軍萬馬》等短視頻為軍事迷的受眾們提供了大量快捷、豐富，又極具專業(yè)性科技性的軍事動態(tài)內(nèi)容。《面孔》欄目則通過一個個普通人物的小故事和訪談的微紀錄視頻，展現(xiàn)了當今社會的快速發(fā)展變化。

如今的短視頻市場具有多元性、社交性和分散性等特征。各大視頻平臺的運營模式也是建立在目標用戶、特色內(nèi)容和個性定位的基礎(chǔ)之上，這些不同文化圈和媒介內(nèi)涵的平臺在受眾接受度、新聞內(nèi)容和變現(xiàn)形式上有所差異?！把胍暰W(wǎng)快看” 作為央視網(wǎng)的一個獨立的視頻頻道，每天都會提供大量的專業(yè)權(quán)威的新聞內(nèi)容，同時，它在騰訊、bilibili、抖音等視頻網(wǎng)站又作為“UGC”用戶出現(xiàn)?！把胍暰W(wǎng)快看”能夠通過中央臺強大的資源進行再利用，對用戶進行精準分析后，為不同平臺用戶提供差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來提高傳播效果和范圍。例如，在B站根據(jù)多樣性的用戶群體，又增加創(chuàng)設(shè)了“看看主播怎么說”“犀利影評看這里”“來聽歌呀”等更符合B站用戶的子頻道，以提升差異化的競爭能力。不斷的在拓寬受眾用戶的邊界。

5 打造個性敘事者，樹立媒介品牌

通常能成為熱門爆款視頻不但內(nèi)容新穎有趣，很多時候其敘事者也是關(guān)鍵因素。在“央視網(wǎng)快看”的《主播》欄目中，康輝、朱廣權(quán)這樣的新聞主播成為主角?！抖巫邮种鞆V權(quán)：這碗特殊的熱干面味道不一般！》只采用了新聞?wù)掌?朱廣權(quán)解說詞的方式，一句“這這碗特殊的熱干面味道肯定不一般，明天的道路會又長又寬”，用朱廣權(quán)這種標志性的押運播報方式在輕松感人中展現(xiàn)了武漢人民和援鄂醫(yī)務(wù)工作者之間的深厚情誼。像《顛覆形象！小尼與康輝挑戰(zhàn)鬼臉五連拍》《朱廣權(quán)：看我改成押韻的》等視頻完全用惡搞幽默方式展現(xiàn)了主持人的另一面，弱化了主持人的專業(yè)性增加了個人魅力。

短視頻的傳播方式給主流媒體和政務(wù)宣傳提供了一個新的舞臺，通過算法推薦等網(wǎng)絡(luò)平臺傳播規(guī)則，能夠受到更多年輕用戶群體的支持，從而獲得他人認同和形成自我認同。順應(yīng)用戶分眾化的趨勢，細分用戶人群，建立多角度交流互動，主流媒體和政務(wù)宣傳部門在媒介融合時代必須要不斷地創(chuàng)新嘗試，來推廣自身的媒介品牌。

6 結(jié)語

近兩年，國內(nèi)的主流媒體已經(jīng)把短視頻作為新聞報道的日常報道形態(tài)，一些代表性的作品也受到了網(wǎng)民的大量關(guān)注和好評，如《初心》等系列政務(wù)微視頻已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)。央視推出“主播說聯(lián)播”和“康輝Vlog”等一系列短視頻新聞的成功，可以看出主流媒體在采編方面有自己的優(yōu)勢，并長期積累了優(yōu)勢資源，能夠根據(jù)不同平臺和用戶能夠快速進行信息篩選，素材加工，在多平臺實現(xiàn)傳播再分發(fā)。但我們也要認識到，在更為復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境下，媒體“把關(guān)人”的作用相對弱化，面對復(fù)雜、多樣的新聞信息和觀點，導(dǎo)致一些媒體產(chǎn)生的新聞作品嘩眾取寵、水平不高。這就需要“國家隊”積極把握主流輿論話語權(quán)，承擔起傳播主流價值觀的重任。傳統(tǒng)媒體在短視頻的創(chuàng)新報道方面還在摸索中發(fā)展，在多元化的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體政務(wù)部門要保持住自己權(quán)威性和專業(yè)性的優(yōu)勢，將主動進行議程設(shè)置和用戶個性化需求結(jié)合起來，成為優(yōu)化輿論環(huán)境，傳播積極“政能量”的主要力量，在網(wǎng)絡(luò)化與親民化的外包裝之下具有社會責任感和正能量的新聞內(nèi)容才是取勝的關(guān)鍵。