數(shù)字出版突圍之路
——《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》評介

鄒 鑫

數(shù)字出版作為我國出版業(yè)的未來發(fā)展方向，獲得了快速發(fā)展。2005年，原國家新聞出版總署成功主辦首屆中國數(shù)字出版博覽會(huì)；2006年，又召開中國首屆數(shù)字出版年會(huì)，年底，武漢大學(xué)和美國佩斯大學(xué)聯(lián)合舉辦了“首屆數(shù)字時(shí)代出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展與人才培養(yǎng)國際學(xué)術(shù)研討會(huì)”，從此數(shù)字出版在我國獲得了出版機(jī)構(gòu)、政府管理者和學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)可[1]。2010年，原國家新聞出版總署發(fā)布了《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，從政策上推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2015年，中文在線成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，成為“中國數(shù)字出版第一股”，當(dāng)年9月又成立中文在線集團(tuán)，成為中國首家數(shù)字出版集團(tuán)，標(biāo)志著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)開始邁向資本運(yùn)營模式。整體收入規(guī)模從2006年的200億元，經(jīng)過10多年發(fā)展，2017年達(dá)到7 071.93億元，可謂是增長了30多倍，但是，電子書、互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字報(bào)紙三者的增長速度卻很緩慢，比如互聯(lián)網(wǎng)期刊從2006年的5億元增至2016年的20.1億元，僅增長了4倍多；在數(shù)字出版總收入中此三者所占比例呈下降趨勢，由2014年的2.06%下降到2017年的1.17%。從企業(yè)角度看，我國的三大數(shù)據(jù)庫企業(yè)同方、萬方、維普的總收入額與國外的愛思威爾、斯普林格還有一定差距。2017年，浙江大學(xué)副教授、博士生導(dǎo)師陳潔著的《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》（中國社會(huì)科學(xué)出版社出版）[2]，以移動(dòng)閱讀領(lǐng)域?yàn)橥黄瓶?，從消費(fèi)、生產(chǎn)、體制的角度提出了我國數(shù)字出版業(yè)突破困境的3種商業(yè)模式，為數(shù)字出版的可持續(xù)盈利和傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級提供了實(shí)踐指向和理論支撐。因此，本文重點(diǎn)討論此書提出的3種商業(yè)模式。

1 面向消費(fèi)的交叉補(bǔ)貼免費(fèi)共享模式

目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已滲透到百姓的日常生活，不僅改變了人們的閱讀習(xí)慣，還對人類的知識信息組織、加工、傳播產(chǎn)生了深刻影響，“使閱讀的意義不再局限于出版，但出版的命運(yùn)卻深深扎根于閱讀。[2]”閱讀，幾乎就如同呼吸一般，是我們的基本功能[3]，會(huì)永遠(yuǎn)存在。閱讀方式從古時(shí)的“青燈黃卷”轉(zhuǎn)變到目前的數(shù)字閱讀，后喻文化的傳遞模式，用戶求廉心理（免費(fèi)趨向）以及互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)、共享性，這些因素共同促使出版業(yè)在消費(fèi)上由屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一次消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向交叉補(bǔ)貼免費(fèi)共享模式。

此書認(rèn)為：“交叉補(bǔ)貼免費(fèi)共享模式是通過交叉補(bǔ)貼的方式實(shí)現(xiàn)免費(fèi)共享的收益。交叉補(bǔ)貼就是消費(fèi)者因免費(fèi)的甲產(chǎn)品被吸引，而甲產(chǎn)品通過乙產(chǎn)品的高利潤彌補(bǔ)虧損，銷售商憑借乙產(chǎn)品的總利潤超過甲產(chǎn)品的總虧損實(shí)現(xiàn)盈利。”[2]可見，此模式需要以提供用戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)為前提，這樣才能擺脫第三方支付模式給用戶造成體驗(yàn)差、產(chǎn)品檔次低的不良印象；從成本原理上分析，還能彌補(bǔ)用戶對數(shù)字產(chǎn)品的廉價(jià)心理；比產(chǎn)品直接交易模式更能夠滿足用戶的免費(fèi)共享愿望?？梢哉f，此模式既能滿足用戶求廉心理，又能適應(yīng)知識消費(fèi)市場的發(fā)展規(guī)律，還能夠保證數(shù)字出版機(jī)構(gòu)賺取利潤、獲得收入。但是，此模式也存在問題，除用戶在閱讀免費(fèi)內(nèi)容后如何才能讓部分用戶對付費(fèi)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)意愿外，筆者認(rèn)為還存在3個(gè)問題：一是用戶引流問題，再好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只要不為用戶所知，終將會(huì)淹沒于數(shù)字資源海洋之中，變成深居深山的“睡美人”；二是如何增強(qiáng)免費(fèi)產(chǎn)品和付費(fèi)產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，以提高同時(shí)購買二者的概率；三是如何提高付費(fèi)產(chǎn)品的不可替代性，抬高其他企業(yè)進(jìn)入門檻。在實(shí)踐中，還需要形成由上、中、下游各環(huán)節(jié)企業(yè)互相聯(lián)合組成的，且能夠發(fā)揮內(nèi)容、技術(shù)、平臺三者優(yōu)化效應(yīng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，解決產(chǎn)業(yè)鏈上各方利益的合理分配和相互融合等問題；在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范統(tǒng)一和管理制度完善下，形成“以自由復(fù)制為動(dòng)力的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)”[4]。

2 面向生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)融合互動(dòng)模式

互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、參與性、共享性，以及社會(huì)化媒體的流行，使大眾傳播向小眾、分眾傳播過渡，社群現(xiàn)象明顯，并使以出版社為主導(dǎo)的傳統(tǒng)出版模式受到自出版、眾籌出版、定制出版等模式?jīng)_擊。為找準(zhǔn)市場定位，出版機(jī)構(gòu)需要依據(jù)用戶需求生產(chǎn)內(nèi)容，拓展?fàn)I銷渠道，進(jìn)行跨界融合發(fā)展，與新媒體、設(shè)備制造業(yè)、電信業(yè)、影視業(yè)等展開合作，打造“一種信息，多元開發(fā)”的商業(yè)模式，以此推動(dòng)文化多樣化發(fā)展。這種與不相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合模式，能夠“使一種形式的產(chǎn)品衍生出另一種形式的產(chǎn)品，一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)另一種產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張”[2]，形成產(chǎn)業(yè)融合互動(dòng)模式。筆者認(rèn)為，此模式需要數(shù)字出版有明確的發(fā)展定位，即數(shù)字出版企業(yè)選擇做什么，不做什么，再依據(jù)定位構(gòu)建自己內(nèi)部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和重新認(rèn)識內(nèi)外部相關(guān)利益者。

版權(quán)運(yùn)營和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)是此模式的關(guān)鍵。此書論述了出版界以作品版權(quán)為中心與影視、游戲、旅游等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展案例及其運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，在第三章的第三節(jié)數(shù)字出版發(fā)展核心戰(zhàn)略中，舉例說明了在移動(dòng)出版領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引入、轉(zhuǎn)化和發(fā)行，以及以內(nèi)容資源為核心怎么孵化出版產(chǎn)業(yè)鏈的措施，卻沒有對出版機(jī)構(gòu)如何助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行論述。如果出版業(yè)只重視版權(quán)運(yùn)營，而不重視創(chuàng)新發(fā)展，即使企業(yè)取得成功也不會(huì)長久，隨著其他類似企業(yè)的跟進(jìn)，很快就會(huì)遇到發(fā)展瓶頸。出版是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，其創(chuàng)新需要以打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為始點(diǎn)。在助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)上，筆者認(rèn)為出版機(jī)構(gòu)要把出版目標(biāo)由以服務(wù)讀者為主，轉(zhuǎn)向以服務(wù)作者和讀者為主，給作者提供“創(chuàng)作性知識環(huán)境”，即“對人們從事新知識生產(chǎn)的創(chuàng)造性工作產(chǎn)生積極影響的環(huán)境和情境”[5]，使作者安心創(chuàng)作，借鑒UGC、PGC等模式擴(kuò)大作者群，等等。

3 面向體制的終端需求帶動(dòng)重組模式

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大部分?jǐn)?shù)字出版商業(yè)模式研究均是基于內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式的碎片化、服務(wù)增值和互動(dòng)性等特點(diǎn)，從產(chǎn)品、服務(wù)、盈利等角度展開，很少從體制角度出發(fā)進(jìn)行分析。這種面向體制的終端需求帶動(dòng)重組模式拓展了新的研究視角。在第二章分析數(shù)字出版上、中、下游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，此書指出解決數(shù)字出版市場亂象橫生、多產(chǎn)業(yè)怎樣融合等問題的方法是：建立統(tǒng)一的數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，設(shè)立內(nèi)容管制，倡導(dǎo)相關(guān)產(chǎn)業(yè)有序競爭，強(qiáng)化政策扶持，完善法律法規(guī)等。因此，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展，既需要相關(guān)配套體制支撐，又需要從數(shù)字出版產(chǎn)品的終端需求出發(fā)重組出版產(chǎn)業(yè)。

移動(dòng)閱讀終端引起的閱讀內(nèi)容、資源類型、服務(wù)等方面的變化，導(dǎo)致數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)朝向四個(gè)方向發(fā)展：一是向移動(dòng)通信公司、技術(shù)公司售賣內(nèi)容；二是利用技術(shù)進(jìn)行手機(jī)內(nèi)容制作，提供相關(guān)服務(wù)，擴(kuò)大數(shù)字內(nèi)容發(fā)行渠道；三是借鑒約翰·威立公司經(jīng)驗(yàn)，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容一體化研發(fā)，實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”、復(fù)合出版；四是按照原新聞出版總署2009年提出的“三跨”戰(zhàn)略（跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)、跨媒體）進(jìn)行發(fā)展。這種由終端需求變化引起體制變化，進(jìn)而驅(qū)使多產(chǎn)業(yè)融合重組的發(fā)展模式，給中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向。

4 結(jié)語

此書，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)革新上不宥于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對數(shù)字出版產(chǎn)生的影響，充分認(rèn)識到“技術(shù)是圖書出版業(yè)改變的關(guān)鍵因素，但它不是全部”[6]，重視數(shù)字出版整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和所處的內(nèi)外環(huán)境狀況，從消費(fèi)、生產(chǎn)、體制三方面提出了商業(yè)模式，突破了以往行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新的藩籬，打破以往僅從盈利角度進(jìn)行商業(yè)模式研究的禁錮。在行文寫作上，正如柳斌杰教授在為此書做序中認(rèn)為：“此書采用立體的思維方式和分析方法，由表及里的論證思路，內(nèi)外對比、博采眾長、觀點(diǎn)前瞻而深刻，具有很強(qiáng)的說服力?！北M管書中出現(xiàn)了一些小瑕疵，畢竟瑕不掩瑜，仍是一部高品質(zhì)的研究成果，對實(shí)業(yè)者、研究者、學(xué)生有極高的可讀性價(jià)值。