新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化類圖書出版困境與對策探析

孫 真

優(yōu)秀的民族文化既是民族振興的精神動力，又是建設(shè)先進文化的重要基礎(chǔ)。圖書是文化傳播的重要載體，傳統(tǒng)文化類圖書的出版具有重大的社會責(zé)任。在科技飛速發(fā)展的今天，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是不可阻擋的趨勢，又是圖書等傳統(tǒng)媒體的機遇和方向。傳統(tǒng)文化類圖書出版可從打造復(fù)合型編輯、內(nèi)容深加工、加強媒體融合等方面著手，走出現(xiàn)實困境。

1 傳統(tǒng)文化類圖書當(dāng)前遇到的困境

1.1 產(chǎn)品與需求不匹配

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們國家最深厚的文化軟實力。傳播好中華傳統(tǒng)文化，關(guān)系到中華民族的價值理念、思維方式、生活方式、社會制度等是否為本國人民所認(rèn)同、所遵循、所自豪，是否為世界人民所接受、所羨慕、所敬仰。隨著我國綜合國力和國際地位的不斷提升，通過對民族文化DNA的提煉與解讀來尋找中國智慧，具有時代的現(xiàn)實意義。而傳統(tǒng)文化類圖書，正是打開中華文明寶庫大門的鑰匙，讀者對高品質(zhì)傳統(tǒng)文化類圖書產(chǎn)生了巨大需求。然而，在較長一段時間，我國出版產(chǎn)業(yè)采用粗放式增長模式，在創(chuàng)新能力不足、市場競爭不充分的情況下，選題雷同、跟風(fēng)情況嚴(yán)重。特別是傳統(tǒng)文化類圖書，由于公版資源較為豐富，是這類情況的重災(zāi)區(qū)。還有一些出版單位缺乏工匠精神，簡單地認(rèn)為只要出版了傳統(tǒng)文化相關(guān)的產(chǎn)品就是實現(xiàn)了社會效益，在出版前并未對選題進行準(zhǔn)確的讀者定位和市場定位，在讀者需求和圖書出版之間造成脫節(jié)。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)搜索《論語》，有超過2 000種的相關(guān)圖書，《道德經(jīng)》《周易》《莊子》《鬼谷子》等中國古代哲學(xué)典籍其重復(fù)版本也都為數(shù)不少，其中不乏評價為零的滯銷版本，是社會資源的巨大浪費，而且為讀者挑選帶來不便，不利于真正優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。

1.2 內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)

我國的傳統(tǒng)文化資源豐富，著書眾多。既有官方正史，也有稗官野史；既有古代科技，也有封建糟粕。國家大力提倡繼承的是“優(yōu)秀”的傳統(tǒng)文化，因此要對不合時宜的內(nèi)容加以甄別，而有些出版物并未嚴(yán)格把關(guān)，出現(xiàn)將民族傳統(tǒng)道德禮儀與封建綱常倫理雜糅一體、將迷信披上科學(xué)外衣等問題。此外，內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)還多見于如下情況：一些作品為了達到奪人眼球的目的，在題材、內(nèi)容上出現(xiàn)追求趣味而失去傳統(tǒng)文化真諦的現(xiàn)象；作品到了公版期，出版方為了第一時間搶占市場，蜂擁而上，質(zhì)量把控不力的問題；編輯迷信作者權(quán)威，對內(nèi)容把控不嚴(yán)的問題；對傳統(tǒng)文化內(nèi)容解釋上做得不到位，使得讀者對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵理解出現(xiàn)偏差的問題。多媒體環(huán)境下，內(nèi)容的傳播形式多樣，傳播面更廣，有問題的內(nèi)容會讓后人的甄別更加困難，廣泛流傳則后患無窮。

1.3 圖書被邊緣化

在科技飛速發(fā)展的今天，移動互聯(lián)網(wǎng)給人帶來便捷，也改變了人們獲取知識的方式，在微博、微信、短視頻流行的今天，知識更多以碎片化方式傳播。而圖書邏輯縝密、體系健全的優(yōu)勢被忽略。另外，傳統(tǒng)出版物在制作周期、傳播速度上，與微信公眾號、抖音短視頻等平臺相比顯得過于緩慢，且與讀者缺乏互動，難以聚集粉絲，形成社群傳播。如何發(fā)揮圖書的優(yōu)勢，擴大圖書的生存空間？

2 傳統(tǒng)文化類圖書走出困境的對策

2.1 專業(yè)編輯復(fù)合發(fā)展

編輯要在大局意識、專業(yè)知識、編輯能力、綜合能力、個人素養(yǎng)等方面做到全面提升，成為復(fù)合型編輯。要堅持正確的文化趣味、文化導(dǎo)向，有對讀者展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)文化價值的能力；對傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識了然于胸，有對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進行鑒別的能力；具備專業(yè)的策劃能力，有利用大數(shù)據(jù)分析選題方向、市場調(diào)研的能力；有通過多媒體渠道對稿件中的知識性、文字性、邏輯性錯誤進行判斷、分析的能力；具備營銷思維和營銷手段，有將圖書進行多媒體轉(zhuǎn)化的能力；具備職業(yè)素養(yǎng)，站得高，看得遠，擔(dān)負起出版文化工作的使命和社會責(zé)任。

2.2 內(nèi)容為王，精耕細作

面對同樣的題材，讀者一定會選擇內(nèi)容最過硬的那一本。做好內(nèi)容體現(xiàn)在哪幾個方面？首先，編輯要做好市場調(diào)研，了解相關(guān)暢銷品種的優(yōu)點，研究不同版本的差異之處，并且將其作為對作者的建議，協(xié)助其創(chuàng)作；其次，鼓勵作者將傳統(tǒng)文化中傳達的思想和實際生活有效結(jié)合，做到對傳統(tǒng)文化的有效繼承；再次，認(rèn)真核對權(quán)威資料，組織專家完成審校，嚴(yán)格遵守編輯流程，把好出版物編校質(zhì)量。此外，在裝幀上要給予讀者美的體驗。

2.3 與互聯(lián)網(wǎng)深度融合發(fā)展

1）利用新媒體，從讀者角度開發(fā)選題。過往由于技術(shù)的限制，圖書選題策劃無法精確定位市場需求，容易重復(fù)出版、無效出版，造成資源浪費。新媒體時代，編輯可以利用大數(shù)據(jù)分析讀者的閱讀偏好，從而將思維模式從“我想出什么書給讀者看”向“讀者需要我提供什么服務(wù)”轉(zhuǎn)變。以近年來極具知名度的傳統(tǒng)文化圖書《故宮日歷》為例，《故宮日歷》在2012年以前的版本，展示文物時僅有圖片沒有文字介紹，在聽取了業(yè)內(nèi)人士以及讀者的建議后，從2013版起，改為由文博專業(yè)人士和愛好者參與確定大綱、選擇文物、編輯圖文，文字也增添了與圖片相呼應(yīng)的說明釋義，從而將一本工具性書籍做成了老少皆知的網(wǎng)紅商品，極大地促進了傳統(tǒng)文化的傳播。

2）結(jié)合新媒體，探索閱讀新體驗。傳統(tǒng)閱讀模式帶給讀者的閱讀體驗有限，而新媒體技術(shù)的發(fā)展改變了這一情況。通過數(shù)字技術(shù)，一本圖書的內(nèi)容可以多種形態(tài)、多種渠道制作發(fā)行，比如一本傳統(tǒng)文化類圖書的紙質(zhì)書出版后，不僅可以開發(fā)其電子書、有聲書進行售賣，還可以將其中的精彩內(nèi)容提煉出來，在喜馬拉雅等聽書平臺做成音頻，甚至是知識付費類的課件。如果是面向兒童的作品，甚至可以利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR），讓讀者沉浸在虛擬環(huán)境中感受文化的魅力。總之，通過多媒體技術(shù)，同一內(nèi)容可以實現(xiàn)多渠道盈利，即“一種內(nèi)容，多種載體，復(fù)合出版”，最大程度上實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的弘揚與轉(zhuǎn)化。

3）利用新媒體，增加營銷渠道。在新媒體環(huán)境的當(dāng)下，移動終端、社交媒體的發(fā)展，使得社群電商崛起，打破了圖書銷售中傳統(tǒng)書店的中心化銷售結(jié)構(gòu)，形成了網(wǎng)狀銷售格局，增加了圖書流通的渠道，為各類圖書銷售帶來了新的活力。比如東方出版社出版的《穿過歷史線，吃透小古文》一書，作者王芳與出版社合力在抖音平臺發(fā)布了37條與圖書創(chuàng)作、內(nèi)容、銷售有關(guān)的短視頻，一炮而紅，率先在抖音平臺上熱銷，從而帶動各大電商加大投入，成為一個月銷售22萬套的現(xiàn)象級作品。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷的另一個特點是指向精準(zhǔn)，利用平臺大數(shù)據(jù)分析及推薦算法的優(yōu)勢，可以將一本書展現(xiàn)在最需要它的讀者面前，大大減少展示成本及時間。

4）利用新媒體，提高讀者服務(wù)水平，并形成口碑營銷。新媒體環(huán)境下，新奇、有趣、體現(xiàn)個性又符合潮流的產(chǎn)品，很容易在互聯(lián)網(wǎng)平臺形成爆款，圖書也是一樣。一旦一本書內(nèi)容新鮮、有話題點，讀者往往會自發(fā)在微信朋友圈、微博、抖音等新媒體上發(fā)布有關(guān)書籍的內(nèi)容。這些展示完全是自發(fā)行為，不帶有任何經(jīng)濟利益，更多是為了表達自己、跟上潮流等主觀精神目的。這些平臺編讀互動性強，極易形成口碑傳播，增強作品的知名度和影響力。

3 結(jié)論

傳統(tǒng)文化類圖書出版只有與新媒體融合，在做好專業(yè)出版的同時，借助新媒體力量，在選題論證、內(nèi)容挖掘、營銷推廣、編讀互動等各方面加以提升，才能理順傳統(tǒng)文化、出版物及讀者三者間的關(guān)系，從而緊跟時代的腳步，承擔(dān)起弘揚優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化的重任。