跨文化傳播視域下國際品牌的危機(jī)彌合策略

李登峰，陳李媛，楊 蓮

面對全球市場環(huán)境的變化，國際品牌紛紛實施全球化的戰(zhàn)略布局，作為擁有巨大消費市場的中國成為關(guān)鍵一環(huán)，因此跨文化傳播成為國際品牌全球布局所必須面臨的考驗。諸多國際品牌進(jìn)駐中國或多或少會面臨文化差異的影響，有時策略使用不當(dāng)，甚至?xí)ψ陨碓斐刹豢赏旎氐暮蠊??；谖幕町悾放茟?yīng)該采取怎樣的公關(guān)策略，從而更好地進(jìn)行跨文化傳播實踐？

1 跨文化傳播與公關(guān)危機(jī)概念解讀

孫英春教授在《跨文化傳播學(xué)》中指出跨文化傳播既是處于不同文化背景的社會成員之間的人際交往與信息傳播活動，也涉及各種文化要素在全球社會中遷移、擴(kuò)散、變動的過程，及其對不同群體、文化、國家乃至人類共同體的影響[1]。與同文化圈層的傳播相比，跨文化傳播是基于文化系統(tǒng)的差異性進(jìn)行的，既包括不同文化背景的社會成員在日常交往互動中的融合、沖突與解決方式，也包含不同文化之間進(jìn)行交往與互動的過程。

公共關(guān)系是一個組織與其內(nèi)外部公眾之間的傳播與溝通管理，而危機(jī)是一個會引起潛在負(fù)面影響，具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能會對組織及其員工、產(chǎn)品、資產(chǎn)和信譽(yù)等造成巨大損害[2]。結(jié)合前文對公共關(guān)系和危機(jī)的研究，筆者把文中的公關(guān)危機(jī)界定為“使企業(yè)形象遭受損害，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的生存與發(fā)展遭受威脅的突發(fā)性事件”。

2 跨文化傳播引發(fā)的危機(jī)類型

不同文化系統(tǒng)之間的差異是引發(fā)跨文化傳播危機(jī)的核心所在，地域、種族、宗教等因素影響塑造了不同的文化系統(tǒng)。由淺入深，一個文化系統(tǒng)涵蓋了物質(zhì)、制度、精神3個層面[3]。國際品牌的跨文化傳播實質(zhì)上就是不同文化系統(tǒng)之間的融合與沖突，本文將這種沖突引發(fā)的危機(jī)分為物質(zhì)、制度以及精神三大類型。

2.1 物質(zhì)文化沖突引發(fā)危機(jī)

物質(zhì)文化不僅是組織或個人的物質(zhì)性活動，同時也是具有物質(zhì)形態(tài)的文化事物。在品牌跨文化傳播中，產(chǎn)品是作為物質(zhì)載體去表達(dá)文化的內(nèi)涵，因此文化的其他層次都或多或少地在物質(zhì)層上有所體現(xiàn)。由此可見，作為文化表層的產(chǎn)品也在跨文化傳播中扮演著重要的角色，如若處理不當(dāng)，則可能引發(fā)深層次的危機(jī)。宜家在中國和北美市場的“差異化召回”案例就是一個很好的佐證。

2016年6月，宜家的“MALM”系列床頭柜和櫥柜因傾倒而導(dǎo)致6名兒童死亡。宜家家居公司于6月28日宣布該系列產(chǎn)品在北美地區(qū)被召回，但在其他地區(qū)仍然正常銷售，引發(fā)中國消費者的“召回歧視”的質(zhì)疑。對此，宜家曾多次回應(yīng)該系列產(chǎn)品符合中國質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，無需召回。但消費者認(rèn)為產(chǎn)品在使用過程中確實存在較大危險，這與是否符合標(biāo)準(zhǔn)并不相關(guān)。隨著事件進(jìn)一步升溫，國家質(zhì)檢部門和消費者協(xié)會相繼約談宜家，要求召回相關(guān)問題產(chǎn)品。但是宜家也未及時發(fā)布召回計劃，而是在隨后出臺了一些補(bǔ)救措施，不滿足措施方支持退貨。此項“有條件退貨”措施也未能得到消費者的認(rèn)可。

面對強(qiáng)大的用戶輿論，宜家最終妥協(xié)，選擇召回中國市場的“問題”產(chǎn)品，但此時行動顯然為時已晚。根據(jù)新浪財經(jīng)事后調(diào)查顯示，有高達(dá)69%的消費者認(rèn)為宜家涉嫌歧視，超半數(shù)人選擇不再信賴該產(chǎn)品。經(jīng)過此次召回風(fēng)波后，宜家在中國市場的品牌形象大打折扣。除了產(chǎn)品層面的缺陷外，也有企業(yè)在危機(jī)面前反應(yīng)不及時的原因。但究其根源，是宜家不顧及他國消費者的訴求所在，差異化的處理方式其實質(zhì)是對部分消費者的歧視，這有悖于我們歷來所提倡的公平公正的社會文化觀念。

2.2 制度文化沖突引發(fā)危機(jī)

制度文化是指社會生活的制度、體制、規(guī)則、程序等方面的現(xiàn)實特征，它集中反映著國家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會秩序等建設(shè)狀況。一個社會占統(tǒng)治地位的文化內(nèi)涵，基本都滲透在制度中[4]。由于歷史原因，不同的國家都有其自身的制度選擇。因此，國際品牌在進(jìn)行全球化布局時，面對形式、風(fēng)格迥異的制度，必須“量體裁衣”。這對品牌而言無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)，許多國際品牌都曾因為忽略制度文化差異而導(dǎo)致“翻車”。

2019年8月10日，有網(wǎng)友指出，意大利奢侈品品牌范思哲涉嫌“港獨”“澳獨”，原因是范思哲的一款T恤所印刷的文字將中國的香港、澳門兩座城市單獨列為國家。此舉引發(fā)了廣泛的輿論聲討，包括楊冪在內(nèi)的品牌代言人迅速官宣與范思哲解約，并刪除此前代言品牌的有關(guān)內(nèi)容。面對這樣嚴(yán)重的制度冒犯，范思哲沒有在第一時間作出反應(yīng)，在隨后的官微中表現(xiàn)出的態(tài)度也十分敷衍，很多公關(guān)措辭如“部分消費者”“錯誤設(shè)計”“疏忽”等都有推卸責(zé)任、輕描淡寫之嫌。這種息事寧人的做法，觸碰到國家的底線，引起了消費者的強(qiáng)烈譴責(zé)。無獨有偶，范思哲的事件尚未平息，蔻馳、紀(jì)梵希等國際大牌又接連被曝出“類似事件”，其公關(guān)手段也是和范思哲如出一轍。

顯然，消費者對這些品牌的道歉態(tài)度并不認(rèn)可，很多人都認(rèn)為這些品牌“兩面三刀”，傷害了中國消費者的感情；連人民日報都發(fā)表銳評，堅稱“中國，一點都不能少”。至此，諸多國際大牌都深陷輿論場之中?！案郯呐_問題”不僅涉及國家領(lǐng)土問題，背后更牽扯著中國人民的奮斗史。消費者絕不允許國家主權(quán)受到任何侵犯，同時也對公關(guān)模糊、敷衍的態(tài)度無法姑息。這給諸多國際品牌敲響了警鐘——實施“本土化”營銷策略時，一定要對他國的體制、制度等進(jìn)行準(zhǔn)確的了解，不要隨意觸碰該國底線。

2.3 精神文化沖突引發(fā)危機(jī)

精神文化是人類的文化心態(tài)和精神活動的對象化，它是由人類在社會實踐和意識活動中長期孕育出來的價值觀念、審美情趣、思維方式等構(gòu)成的[5]。這是文化系統(tǒng)的核心與精髓部分。精神文化深深烙印在國民的價值觀念中，倘若這個層次的觀念一旦被觸及到，那它就很難有回旋的余地，這一點尤其值得國際品牌的重視和關(guān)注。

2017年9月24日，由加拿大的Big-O-Tree游戲工作室開發(fā)的“骯臟的中餐廳”手游題材被曝涉嫌歧視華裔。據(jù)了解，這是一款餐廳模擬經(jīng)營類游戲，玩家將游戲中控制角色經(jīng)營中餐廳，可以在游戲中侮辱顧客、打擊競爭對手、壓榨員工工資，甚至拿垃圾做成食物提供給顧客等。這款游戲暗示所有的中國餐館都很臟，拿垃圾做成食物招待顧客。甚至游戲中的兩個人物名字“王福與黃?！?Wang Fu & Wong Fu)都表現(xiàn)出對中國人的刻板印象，該游戲以嘲弄華裔作為噱頭，引發(fā)了華裔強(qiáng)烈的不滿。

這一手游尚未發(fā)布便遭到大量華裔的抵制，他們認(rèn)為該游戲存在明顯的種族歧視和侮辱。連美國一名女國會議員都曾在紐約時報公開譴責(zé)《骯臟的中國餐館》涉及種族歧視。面對強(qiáng)大的輿論壓力，該游戲開發(fā)商提出了道歉，并下架所有相關(guān)內(nèi)容。這種先入為主的刻板印象所反映出的歧視和侮辱，深深傷害了國民的價值觀念與情感。

3 品牌的危機(jī)彌合策略

3.1 主動承擔(dān)責(zé)任，尊重他國消費者

在跨文化傳播實踐中，國際品牌難免會遭遇障礙，并受其傳播阻力影響。在宜家的“差異化”召回事件中，其品牌文化沖突表現(xiàn)為由外層文化沖突演化為淺層文化沖突，最終使其深層次文化也引起劇烈沖突。最初是由于產(chǎn)品的缺陷而導(dǎo)致幾名兒童意外傷亡，世界各地消費者都對該事件心存擔(dān)憂，形成了潛在危機(jī)，但是宜家采取的“差異化”召回措施和給出的答復(fù)顯然難以讓消費者心安。隨著各種聲音凸顯，宜家才在強(qiáng)大的輿論作用下選擇妥協(xié)，此時宜家已經(jīng)被貼上了“涉嫌歧視”的標(biāo)簽。因此，在跨文化傳播實踐中，面對危機(jī)應(yīng)主動承擔(dān)責(zé)任，否則不僅會使企業(yè)信譽(yù)受損，還會拉低在消費者心中的形象。此外，企業(yè)在將市場觸角伸向世界每個角落的同時，更應(yīng)該將消費者權(quán)益的維護(hù)實現(xiàn)全球一體化。只有尊重市場規(guī)則，尊重每一個國家的消費者，并以坦誠的態(tài)度來經(jīng)營和維護(hù)與消費者之間的關(guān)系，才能最終獲得良好的收益與口碑。

3.2 敬畏他國制度文化，實現(xiàn)“本土化”傳播

文化多樣性發(fā)展是歷史的潮流，如果不能做到尊重差異、包容多樣，那么跨文化傳播就會陷入僵局。國際品牌的跨國發(fā)展也是如此，缺少了他國制度文化的了解和尊重，無異于是在品牌和消費者之間設(shè)置了一堵高墻。諸如范思哲等國際大牌挑釁中國底線，被網(wǎng)友指出問題后才向中國市場發(fā)表道歉聲明，走過場，無誠意，從而引發(fā)中國消費者的極力抵制。這些慘痛案例都揭示了敬畏當(dāng)?shù)氐闹贫任幕闹匾裕粋€漠視制度差異的國際品牌是無法取得長足穩(wěn)定發(fā)展的。國際品牌進(jìn)行跨文化傳播時，“本土化”傳播是關(guān)鍵一步，它要求企業(yè)要時刻敬畏當(dāng)?shù)氐闹贫扰c文化。這樣才能使企業(yè)與當(dāng)?shù)匚幕_(dá)到共生共榮的地步，才能將東道國的一切資源運用自如[6]。

3.3 關(guān)注消費者價值追求，形成情感共鳴

“同則相親，異則相敬”，求同是讓彼此更加的親近友善，存異是讓彼此更加的包容尊重。求同存異的處事態(tài)度是中國的文化傳統(tǒng)。在競爭激烈的手游市場，別具一格的游戲雖然會吸引更多人的關(guān)注，但像Big-O-Tree游戲工作室超出限度的特立獨行，實際上是將公司利益建立在了傷害華裔消費者的情感之上。若任由此款游戲發(fā)行，將面向全世界展示中國餐廳及國民的不利形象，受眾由此可能產(chǎn)生厭惡中國的情緒。國際品牌在跨文化傳播實踐中，應(yīng)該了解并尊重全球市場多元的精神文化與價值追求，避免陷入因價值觀念差異而產(chǎn)生的危機(jī)之中。品牌的產(chǎn)品與服務(wù)要契合全球市場的共識，任何傷害消費者情感與價值觀念的行為，最終將殃及企業(yè)自身；只有合理回應(yīng)消費者的訴求與關(guān)切，才能引發(fā)情感共鳴，更好地助力品牌進(jìn)行傳播實踐與市場拓展。

4 結(jié)語

國際品牌的跨文化傳播，文化差異性永遠(yuǎn)是最大的阻力，而文化又具有鮮明的層次結(jié)構(gòu)，由文化差異性引發(fā)的公關(guān)危機(jī)也有其邏輯性，每一個層級的文化沖突對應(yīng)著不同的參照原因和策略方向。只有在跨文化傳播實踐中重視傳播策略，從物質(zhì)、制度和精神各個層面去進(jìn)行策略調(diào)整，才能使品牌有效地與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行交融滲透，實現(xiàn)本土化傳播，實現(xiàn)與消費者的對話乃至情感共鳴。