新媒體時(shí)代的童書立體營(yíng)銷

韓 靜

童書營(yíng)銷有自身的發(fā)展軌跡，不能離開新媒體而獨(dú)立發(fā)展，但也不能完全依賴于新媒體，要和新媒體共同。新媒體時(shí)代，童書營(yíng)銷完全由圖書發(fā)行人員來完成的模式，也漸漸顯露出其缺陷，童書編輯需要從幕后走到營(yíng)銷的“舞臺(tái)”上來。在做好圖書策劃和編輯工作的同時(shí)，也要深入童書營(yíng)銷的一線。童書編輯需要掌握更新、更豐富的營(yíng)銷手段，讓童書的營(yíng)銷立體而生動(dòng)。如何對(duì)童書進(jìn)行立體營(yíng)銷？筆者擬結(jié)合自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)談一談。

1 營(yíng)銷工作上延至選題策劃階段

在童書上市前期，編輯如果僅停留在策劃選題和編輯童書工作階段上，就會(huì)失去在童書營(yíng)銷前期發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的契機(jī)，營(yíng)銷工作是貫穿童書整個(gè)生命周期的。實(shí)際上，編輯所擁有的專業(yè)知識(shí)和做書積累的信息是圖書發(fā)行所不具備的。因此在策劃、編輯階段，編輯應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)自身積極因素，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，做好營(yíng)銷工作?？梢詮囊韵聝煞矫嫒胧郑?/p>

1）策劃選題之前，邀請(qǐng)當(dāng)當(dāng)、京東等圖書電商的編輯和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人提想法給意見，希望在上市之際能更好地迎合市場(chǎng)需求。微信上做圖書設(shè)計(jì)投票鏈接發(fā)到媽媽群里，根據(jù)投票最后的數(shù)據(jù)，參考設(shè)計(jì)封面、開本、印張、定價(jià)等，力爭(zhēng)做到符合市場(chǎng)需求。

2）策劃和編輯童書階段，積累圖書策劃編輯中的小“花絮”，作者、譯者等的有趣經(jīng)歷等。這些一手資料都將成為后期營(yíng)銷工作中的基礎(chǔ)，有實(shí)際的內(nèi)容支持，讓營(yíng)銷不那么空洞。

2 嘗試新書預(yù)售模式

預(yù)售是指在產(chǎn)品上市前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的銷售。在眾多行業(yè)中，預(yù)售已成為常規(guī)銷售的一種重要補(bǔ)充方式，越來越受到關(guān)注。預(yù)售可以讓消費(fèi)者提前預(yù)定自己意欲購(gòu)買的商品，并能享受到第一時(shí)間體驗(yàn)的特殊服務(wù)。在編輯童書的同時(shí)，在各個(gè)微信群、QQ群、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等可以開啟預(yù)售模式。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，讀者可以在圖書預(yù)售期領(lǐng)取該圖書的優(yōu)惠券，在圖書上市之后，第一時(shí)間用優(yōu)惠券買到該圖書。這樣在圖書上市時(shí)，第一時(shí)間有了讀者，開啟了圖書銷售的良性循環(huán)，達(dá)到了出版社和讀者的雙贏。

3 打好新書上市第一仗

新書信息是呈現(xiàn)給讀者的第一手資料，是當(dāng)當(dāng)、京東等各大圖書電商平臺(tái)單品頁(yè)的內(nèi)容依據(jù)，也是編輯對(duì)接出版媒體發(fā)布新書資訊的素材來源。編輯在撰寫新書信息時(shí)，應(yīng)充分挖掘圖書內(nèi)容、亮點(diǎn)，精選出便于網(wǎng)站推薦、檢索的關(guān)鍵詞，挑選出受讀者喜愛的重點(diǎn)內(nèi)頁(yè)。在主書名后還要總結(jié)出簡(jiǎn)明扼要的副書名，集中體現(xiàn)圖書賣點(diǎn)、獲獎(jiǎng)情況、作家情況、名家推薦情況等重要信息，進(jìn)一步提高客戶和讀者想要深入瀏覽詳細(xì)信息的興趣。新書上架后，當(dāng)當(dāng)、京東等各大圖書電商平臺(tái)有陳設(shè)電子海報(bào)、大拉頁(yè)的需求，編輯可以撰寫廣告文案，文案力求樸實(shí)真實(shí)、契合讀者需求，美編設(shè)計(jì)盡可能明快醒目、抓住讀者眼球。例如，上少社從法國(guó)引進(jìn)《小小旅行家》這套書時(shí)，國(guó)外的書名直譯過來叫作“莉莉在法國(guó)“，叢書名是”帶你游覽世界名城”，編輯覺得書名直譯聽上去比較平淡，不能突出本套書的特點(diǎn)，本書的特點(diǎn)是“人文地理圖畫書”。書名需要第一時(shí)間抓住讀者的眼球，突出旅行的概念。所以最后書名定為“小小旅行家”，副書名為“我的第一本人文地理圖畫書”。同時(shí)，在電子海報(bào)、大拉頁(yè)的內(nèi)容和版面設(shè)計(jì)上突出“人文地理”的概念，讓小讀者真正感受到當(dāng)?shù)氐恼鎸?shí)生活，為小讀者打開一扇張望世界的窗口。

4 編輯主導(dǎo)型社群營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)科技改變了人們的日常生活，童書出版如果想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，迫切需要尋求全新的營(yíng)銷模式，社群化營(yíng)銷在童書終端銷售方面取得了一定的成效。從事童書社群營(yíng)銷的有閱讀推廣人、童書作者等，而由圖書編輯主導(dǎo)的社群營(yíng)銷，更有利于童書的精準(zhǔn)推廣，打造圍繞童書的文化群體，也為出版社的童書營(yíng)銷的提供了新的思路。

4.1 小范圍社群分享聚焦人群

編輯在微信群、QQ讀者群、電商直播頻道里分享童書，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容介紹。編輯深挖圖書的內(nèi)容、介紹圖書的亮點(diǎn)、介紹書里設(shè)計(jì)的小“彩蛋”、介紹書的價(jià)值所在和延伸內(nèi)容、介紹書的不同“玩法”。例如，上少社編輯在《小小旅行家》的童書讀者群里分享圖書的新玩法，例如一家人可以角色扮演來表演書里的情景，一起猜猜看書里的內(nèi)容，在書后尋找答案，用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言打招呼等。這些精心設(shè)計(jì)的、互動(dòng)式的群分享，是一本書所無法完全表達(dá)的。有了書的基礎(chǔ)，有了編輯的分享，有了分享之后的自我沉淀，讀者可以得到比看書更豐富的知識(shí)。同時(shí)在和讀者互動(dòng)的過程中，編輯也能更深入了解讀者的需求，能進(jìn)一步策劃、精進(jìn)出更好的分享內(nèi)容。

4.2 大范圍社群分享擴(kuò)大宣傳范圍

在社群平臺(tái)上，編輯需要擴(kuò)寬渠道。傳統(tǒng)上說，抖音、快手等娛樂頻道，可能大家認(rèn)為沒有人會(huì)樂意看童書推薦。事實(shí)并不是這樣，編輯在抖音、快手等娛樂頻道，錄制了一些圖書介紹、手工制作、知識(shí)講座等短視頻，推廣圖書，收獲了不少點(diǎn)贊和好評(píng)。家長(zhǎng)在娛樂的同時(shí)，看到一些童書的信息，也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。視頻后可加載圖書購(gòu)買鏈接，滿足家長(zhǎng)購(gòu)買的需要，擴(kuò)大了讀者范圍，提高了童書銷量。

5 基于電商平臺(tái)，聚焦網(wǎng)絡(luò)文案的撰寫

京東圖書與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)圖書市場(chǎng)報(bào)告》報(bào)告顯示，近年來圖書線上發(fā)展快速，紙電同步銷售趨勢(shì)明顯。文教書和童書兩大品類在2019年持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等電商平臺(tái)，圖書專題頁(yè)面就是宣傳海報(bào)，是幫助圖書單品在書海中脫穎而出的重要手段，編輯需要在電商平臺(tái)的營(yíng)銷文案上下功夫。廣告大師奧美創(chuàng)始人說過：廣告文案必須親切、簡(jiǎn)單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。編輯要在深挖圖書內(nèi)涵、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、充分了解小讀者心理等工作之后，撰寫出對(duì)營(yíng)銷推進(jìn)有力的文案。文案標(biāo)題抓人眼球但不低俗，內(nèi)容文字樸實(shí)不奢華，深入讀者內(nèi)心，不加自我意識(shí)文字，否則會(huì)引起讀者的反感。

以《小小旅行家》專題文案的撰寫為例，總結(jié)文案撰寫的幾個(gè)方面：1）基于童書內(nèi)容，深挖童書亮點(diǎn)。例如編輯在叢書上市之后，撰寫了“LOOK!孩子的第一本人文地理圖畫書?！薄靶⌒÷眯屑矣痔硇禄锇槔?！快點(diǎn)加入他們吧！”2）深入剖析目標(biāo)小讀者和家長(zhǎng)的真實(shí)需求，關(guān)注讀者最關(guān)注的，找出與圖書的契合點(diǎn)，梳理并撰寫廣告文案。例如，“你好，世界！”“寄給孩子的明信片！小小的明信片承載著父母滿滿的愛”“開學(xué)了，小小旅行家?guī)憧纯磭?guó)外小學(xué)里發(fā)生的趣事”“假期，你想到哪里旅游”“真正的教養(yǎng)在路上——論旅行的意義”“你絕對(duì)絕對(duì)不知道的各國(guó)小知識(shí)——閱讀旅行，感知世界”。3）創(chuàng)意適當(dāng)跟風(fēng)、接地氣，搶熱點(diǎn)。例如，《爸爸去哪兒》節(jié)目熱播時(shí)候，推出了“爸爸，你想帶我去哪兒”專題；《舌尖上的中國(guó)》熱播時(shí)候，推出了“小小旅行家?guī)憧瓷嗉馍系氖澜纭薄?）線上線下宣傳結(jié)合，相輔相成。例如，圖書獲獎(jiǎng)和開展線下活動(dòng)時(shí)，推出“桂冠童書兒童繪本獎(jiǎng)——中國(guó)的凱迪克大獎(jiǎng)”“小小旅行家亮相巴黎圖書沙龍”專題。

6 國(guó)內(nèi)外線下推廣，無限拓展更多線下分享平臺(tái)

童書出版需要充分了解讀者的需求，來思考營(yíng)銷形式和未來的出版內(nèi)容。線下活動(dòng)是與讀者面對(duì)面交流的必要途徑之一。線下活動(dòng)過程中，編輯撰寫宣傳文案、策劃活動(dòng)內(nèi)容、現(xiàn)場(chǎng)配合執(zhí)行，收集現(xiàn)場(chǎng)讀者反饋信息。上少社在幼兒園、小學(xué)、圖書館、書店等，做《小小旅行家》的線下分享。編輯與小讀者面對(duì)面交流，生動(dòng)地分享，給小讀者心里都種下一顆小小的種子。編輯還在一些不是圖書唱主角的地方，例如醫(yī)院的開放日、公司的家庭日等活動(dòng)上，做《小小旅行家》的線下分享，開辟推廣圖書新渠道。這些看似不那么商業(yè)的地方，更能深入家長(zhǎng)的心，從而達(dá)到了更廣泛的營(yíng)銷意義。線下推廣活動(dòng)可以在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行。上少社在法國(guó)讀書沙龍活動(dòng)為《小小旅行家》做了一場(chǎng)線下活動(dòng)，邀請(qǐng)了該書畫家康康公主，和小朋友一起畫畫。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)傳來的活動(dòng)介紹、照片和視頻，編輯迅速擬好文案，請(qǐng)美編設(shè)計(jì)廣告頁(yè)面，推送到電商平臺(tái)，引起國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)的興趣，做了一次線上線下同時(shí)推廣，收到了事半功倍的效果。

7 拓展童書跨界營(yíng)銷渠道

童書跨界營(yíng)銷是指童書出版社基于特定的關(guān)聯(lián)與處于不同行業(yè)內(nèi)的組織之間利用各自的優(yōu)勢(shì)資源開展的營(yíng)銷合作。特定的關(guān)聯(lián)可能表現(xiàn)在雙方擁有共同的兒童消費(fèi)群體，也可能是在市場(chǎng)、品牌或營(yíng)銷方面具有協(xié)同性。出版社與其他組織跨界合作的核心基礎(chǔ)是雙方擁有共同的目標(biāo)受眾群——兒童，在市場(chǎng)、品牌或營(yíng)銷方面具有一定的協(xié)同性。在開展童書跨界營(yíng)銷的過程中，出版社采用更為廣泛的跨界商業(yè)合作模式，將童書營(yíng)銷滲透到不同行業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)與合作組織的資源優(yōu)化配置、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享，進(jìn)一步有效提升童書產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升童書的銷量和知名度。當(dāng)然，這一過程不是一個(gè)簡(jiǎn)單的售賣產(chǎn)品的過程，在與不同組織合作的過程中，出版社的童書增加了曝光的機(jī)會(huì)，開辟了一些新的與讀者見面的渠道。童書所屬的出版社也進(jìn)一步增加了品牌認(rèn)同度，增加了消費(fèi)者與品牌的黏性，還會(huì)激發(fā)讀者對(duì)出版社品牌的特別關(guān)注。

2017年是肯德基進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)30周年，上海少年兒童出版社和肯德基所屬的著名餐飲連鎖企業(yè)百勝公司聯(lián)合推出了《小小旅行家》定制版單本套裝，共六套，每套里面有一本書?！缎⌒÷眯屑摇肥且惶仔∽x者看世界的人文地理圖畫書，契合百勝公司的國(guó)際性視野。這不是一次簡(jiǎn)單的售賣產(chǎn)品的過程，而是一次資源優(yōu)化配置、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享的過程。消費(fèi)者在肯德基門店點(diǎn)兒童套餐就可以獲贈(zèng)一本書、一個(gè)信封、一份旅行手冊(cè)、一張明信片等禮品。讀者還可以在肯德基的App上，在線收聽梅梅老師關(guān)于這六本書繪聲繪色的配音朗讀。上少社還在肯德基門店做了十場(chǎng)“小小旅行家”故事會(huì)，邀請(qǐng)了十位著名兒童作家和閱讀推廣人，例如“大頭兒子”的媽媽鄭春華和孩子們互動(dòng)，講故事、做手工等。上少社在與百勝公司的跨界合作中，豐富了童書與讀者的關(guān)系，體現(xiàn)了上少社與小讀者體現(xiàn)性、深入性、豐富性的跨界本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了跨界營(yíng)銷的疊加效應(yīng)，上少社也累積了其品牌效應(yīng)，不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的常銷，還以文化跨界的方式提升了出版社的品牌影響力。

8 結(jié)語(yǔ)

新媒體已經(jīng)深刻地滲透到工作和生活的方方面面，在這種背景下，童書營(yíng)銷如何不被各種信息及技術(shù)裹挾著向前，這需要編輯更加深入讀者了解讀者，深入童書市場(chǎng)拓展更有意義的營(yíng)銷活動(dòng)，利用新媒體全方位推廣童書，將童書營(yíng)銷推向一個(gè)新高度。