品牌忠誠(chéng)度培育問(wèn)題研究

謝小蘭

【摘要】實(shí)踐證明品牌忠誠(chéng)度是穩(wěn)定企業(yè)市場(chǎng)的重要因素，也是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的立足之本。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌忠誠(chéng)度在企業(yè)管理中的地位越來(lái)越重要。但目前我國(guó)有許多企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷的眼光更多地投向市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與推廣，忽略了對(duì)老客戶的品牌忠誠(chéng)度的培育，這樣就容易導(dǎo)致企業(yè)老客戶的流失，客觀市場(chǎng)不穩(wěn)定，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略的實(shí)施效果比較差?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，本文重點(diǎn)探討企業(yè)品牌忠誠(chéng)度培育問(wèn)題，首先分析我國(guó)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度培育的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，然后進(jìn)一步影響品牌忠誠(chéng)度培育的因素，最后依據(jù)分析的結(jié)果提出相應(yīng)的政策建議。

【關(guān)鍵詞】品牌忠誠(chéng)度 培育 客戶價(jià)值

品牌忠誠(chéng)度的培育是企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)與依托，品牌忠誠(chéng)度培育的核心是提升客戶價(jià)值。但目前我國(guó)有許多企業(yè)更多地關(guān)注市場(chǎng)拓展與開(kāi)發(fā)問(wèn)題而忽略了對(duì)客戶忠誠(chéng)度的培育問(wèn)題;這就導(dǎo)致企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)失去了依托，淡化了影響營(yíng)銷策略的實(shí)施效果?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，筆者在本文重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)客戶品牌忠誠(chéng)度培育問(wèn)題，希望能探索出一條提升客戶價(jià)值與企業(yè)利益雙贏的有效途徑與方法。

一、我國(guó)目前企業(yè)品牌忠誠(chéng)度培育現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1、忽視對(duì)老顧客滿意度的提升

顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度是相輔相成的關(guān)系，二者相互促進(jìn)、共生共長(zhǎng)。但目前我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)把大部分精力與時(shí)間放在拓展新客戶上，忽略了對(duì)老顧客滿意度的提升。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面忽略了老客戶在市場(chǎng)環(huán)境變化下的新需求，沒(méi)有提高對(duì)老客戶的服務(wù)質(zhì)量，從而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)老客戶的顧客價(jià)值提升;另一方面在服務(wù)時(shí)間分配上也傾向于新客戶，減少了與老客戶的溝通。在這種情形下老客戶的顧客滿意度會(huì)逐漸下降，對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度也逐步喪失。這就在產(chǎn)品市場(chǎng)上抓了芝麻、丟了西瓜，容易犯因小失大的錯(cuò)誤。

2、品牌提升策略缺乏恒久性

企業(yè)在創(chuàng)辦發(fā)展的初期往往比較重視對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品的提升，會(huì)通過(guò)營(yíng)業(yè)推廣、廣告、促銷等形式提升產(chǎn)品品牌度;但一旦企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定規(guī)模，企業(yè)就會(huì)把主要精力放在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)控制上，漸漸忘記了顧客才是企業(yè)的上帝，最終在這種錯(cuò)誤思想引導(dǎo)下使企業(yè)產(chǎn)品品牌影響力逐步下降，顧客對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度也逐步下降，并把眼光投向企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。最終的結(jié)果就是企業(yè)逐步失去自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，陷入經(jīng)營(yíng)的困境。

3、企業(yè)提升品牌忠誠(chéng)度的方式過(guò)于單一

有些企業(yè)僅僅采取發(fā)會(huì)員卡與打折積分等手段來(lái)吸引顧客重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品，這種手段在短期是比較有效的。但在長(zhǎng)期隨著顧客對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息積累，會(huì)逐步通過(guò)比較找到更有價(jià)值的產(chǎn)品，企業(yè)的這種短期優(yōu)勢(shì)最終會(huì)喪失。要想使品牌忠誠(chéng)度持續(xù)提升，必須進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新，通過(guò)提升顧客價(jià)值來(lái)形成與培育品牌忠誠(chéng)度。

4、品牌忠誠(chéng)度的培育過(guò)分依賴技術(shù)手段

許多企業(yè)誤以為通過(guò)建立客戶檔案與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就可以實(shí)施品牌忠誠(chéng)計(jì)劃，殊不知這種簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)處理只能給企業(yè)實(shí)施品牌忠誠(chéng)度提升提供方法與依據(jù)，并不會(huì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的效果。企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的提升最關(guān)鍵的手段是企業(yè)通過(guò)與客戶的溝通了解顧客的需求，并把顧客的需求融入到產(chǎn)品創(chuàng)新上，最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值提升與企業(yè)利益的雙向融合。

二、影響客戶品牌忠誠(chéng)度培育的因素分析

所謂的品牌忠誠(chéng)度是指顧客滿意后對(duì)某種產(chǎn)品或企業(yè)的信賴，從而產(chǎn)生依賴于重復(fù)購(gòu)買的心理傾向。品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是顧客對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)的信賴，另一方面是顧客形成了對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的路徑依賴，從而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為。

影響客戶品牌忠誠(chéng)度培育的因素主要有如卞幾個(gè)方面：

1、企業(yè)與客戶溝通能力

客戶溝通是客戶服務(wù)人員通過(guò)將自己的思想與客戶的思想互相交換，使雙方相互了解并協(xié)調(diào)行動(dòng)的一個(gè)過(guò)程?？蛻魷贤ㄊ菍?shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)，保持與客戶的雙向溝通是至關(guān)重要的，它是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。企業(yè)與客戶溝通能力直接關(guān)系到對(duì)客戶需求的了解，而客戶需求是企業(yè)進(jìn)行‘顧客價(jià)值創(chuàng)新的前提與基礎(chǔ)，是提升客戶品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵一環(huán)。

2、顧客滿意度

顧客滿意度是對(duì)顧客滿意程度的衡量指標(biāo)，是指顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。顧客滿意度是企業(yè)培育品牌忠誠(chéng)度的前提與基礎(chǔ)，它直接關(guān)系到企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的樹(shù)立與維護(hù)，是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。衡量顧客滿意度的指標(biāo)有服務(wù)質(zhì)量、客戶對(duì)服務(wù)的期望值、服務(wù)價(jià)格與交易后服務(wù)。因此企業(yè)要從上述四個(gè)環(huán)節(jié)提升客戶價(jià)值從而提高顧客滿意度，最終形成與培育顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

3、顧客價(jià)值創(chuàng)新

顧客價(jià)值創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新理念，它不是單純提高產(chǎn)品的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，而是通過(guò)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值來(lái)爭(zhēng)取顧客，贏得企業(yè)的成功。顧客價(jià)值創(chuàng)新是培養(yǎng)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的核心途徑，是提升客戶價(jià)值的必由之路。企業(yè)可以在生產(chǎn)、研發(fā)與銷售各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新，通過(guò)顧客價(jià)值創(chuàng)新來(lái)滿足客戶需求，培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

4、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新能力

要想把客戶培育成長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)者，企業(yè)必須不斷更新產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足不斷增加的客戶需要。產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新能力是企業(yè)實(shí)施顧客價(jià)值創(chuàng)新的前提與條件，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與培育品牌忠誠(chéng)度的根本保證。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，使客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、環(huán)境的體驗(yàn)、服務(wù)的體驗(yàn)與溝通的體驗(yàn)上升到更高層次！

5、品牌忠誠(chéng)度持續(xù)實(shí)施策略

顧客是企業(yè)的上帝，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要圍繞顧客價(jià)值而展開(kāi)，只有這樣才能牢牢控制產(chǎn)品市場(chǎng)，使企業(yè)永遠(yuǎn)沒(méi)有后顧之憂并立于不敗之地?；谶@種思想，企業(yè)就應(yīng)該運(yùn)用品牌忠誠(chéng)度持續(xù)實(shí)施策略持續(xù)關(guān)注客戶的利益點(diǎn)與價(jià)值增值，提升顧客的滿意度與信賴感，最終形成客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度。

6、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

要想培育出長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)必須通過(guò)建立快速反應(yīng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)系維護(hù)與動(dòng)態(tài)管理。高效運(yùn)行的客戶關(guān)系管理是企業(yè)與客戶穩(wěn)定聯(lián)系與溝通的橋梁，便于企業(yè)及時(shí)動(dòng)態(tài)了解客戶的需求，為企業(yè)持續(xù)實(shí)施品牌忠誠(chéng)度計(jì)劃創(chuàng)造條件與良好的環(huán)境。企業(yè)通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以挖掘客戶的需求與客戶價(jià)值，并從海量的客戶數(shù)據(jù)挖掘高價(jià)值客戶，找到培育品牌忠誠(chéng)度的實(shí)施對(duì)象。

三、相關(guān)對(duì)策建議

1、利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)挖掘客戶需求

對(duì)于客戶需求信息的獲取通常有兩種方式：一種是在客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中由顧客主動(dòng)反饋給我們，而另一種是通過(guò)我們對(duì)客戶信息做深入分析和數(shù)據(jù)挖掘，主動(dòng)獲取客戶的內(nèi)在需求。第二種方式顯然難度更大、對(duì)企業(yè)的要求更高，但是卻能夠更有效的幫助企業(yè)提高服務(wù)品質(zhì)，提升客戶滿意度，從而才有可能在更民的時(shí)間周期內(nèi)降低客戶流失率。

2、對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，為實(shí)施品牌忠誠(chéng)度培育計(jì)劃提洪依據(jù)

在客戶分類管理的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)信息，挖掘客戶在不同領(lǐng)域、不同市場(chǎng)的消費(fèi)傾向和潛力，準(zhǔn)確了解客戶的潛在需求，并針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)新產(chǎn)品與服務(wù)。只有基于客戶數(shù)據(jù)分析，才能真正實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化向異質(zhì)化服務(wù)的轉(zhuǎn)變。企業(yè)在多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，逐步積累的海量客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源，這就為客戶潛在需求分析提供了原始材料，在相關(guān)模型和研究方法的指導(dǎo)下，分析客戶生命周期行為，并形成相關(guān)決策參考意見(jiàn)，為企業(yè)出臺(tái)更為貼切的服務(wù)提供指導(dǎo)，為產(chǎn)品的顧問(wèn)式銷售、交叉銷售提供保障，最終為企業(yè)實(shí)施品牌忠誠(chéng)度培育計(jì)劃提供依據(jù)。

3、通過(guò)客戶細(xì)分找尋高價(jià)值客戶，提高品牌忠誠(chéng)度培育的針對(duì)性

品牌忠誠(chéng)度培育主要針對(duì)的是對(duì)企業(yè)有高價(jià)值的客戶，這就需要對(duì)企業(yè)不同類型的客戶進(jìn)行細(xì)分。而企業(yè)完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使這種細(xì)分成為可能：運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)對(duì)顧客的購(gòu)買歷史與人口特征進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，就不難找到高價(jià)值的潛在客戶，然后針對(duì)這類人群實(shí)施品牌忠誠(chéng)度培育計(jì)劃，就會(huì)提高品牌忠誠(chéng)度的培育效率與效果。

4、設(shè)計(jì)相應(yīng)的價(jià)值組合以滿足客戶的個(gè)性化需求

同樣是企業(yè)的高價(jià)值客戶，但對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求可能完全不一樣。因此企業(yè)要依據(jù)不同客戶的多樣化需求設(shè)計(jì)差別化的價(jià)值組合，以迎合與滿足不同層次不同偏好的客戶需要。企業(yè)可以通過(guò)核心產(chǎn)品、擴(kuò)展服務(wù)和全面解決方案三個(gè)層面來(lái)規(guī)劃顧客產(chǎn)品需求和服務(wù)需求迎合的深度和寬度。

在實(shí)際操作中，一方面企業(yè)要為顧客創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值，價(jià)值組合要依據(jù)客戶的真實(shí)需求，要突出客戶的健康需求，要讓客戶獲得真實(shí)價(jià)值。另一方面，企業(yè)要賦予品牌以道德力量，這種道德力量能夠賦予品牌使命感、境界感，賦予品牌發(fā)展性、成長(zhǎng)性，賦予品牌以健康感、卓越感，對(duì)品牌整體形象有良好的定位導(dǎo)向作用，有利于客戶形成偏好，贏得客戶的品牌忠誠(chéng)。

5、優(yōu)化顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)，提升客戶的品牌忠誠(chéng)度

客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度依賴于客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)，因此企業(yè)要想提升客戶的品牌忠誠(chéng)度就必須優(yōu)化顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)?？蛻粼谂c企業(yè)的接觸過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品中的體驗(yàn)、環(huán)境的體驗(yàn)、忠誠(chéng)交流的體驗(yàn)與客戶服務(wù)中的體驗(yàn)。企業(yè)必須在客戶體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)行價(jià)值增值，最后在提升顧客滿意度的同時(shí)培養(yǎng)與維護(hù)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

總之品牌忠誠(chéng)度的培育在當(dāng)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處在十分突出的地位，它是企業(yè)穩(wěn)定與開(kāi)拓市場(chǎng)的前提與基礎(chǔ)。產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)定與拓展是企業(yè)生存與發(fā)展的必要條件，因此企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)展的過(guò)程中要始終關(guān)注客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)施持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度培育計(jì)劃，牢牢控制與穩(wěn)定企業(yè)的高價(jià)值客戶，這樣才能使自身處在不敗之地。本文對(duì)品牌忠誠(chéng)度培育問(wèn)題的研究雖然存在一定的局限性，缺乏一定的深度，但也希望能給企業(yè)特別是中小企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供一定的依據(jù)與借鑒。

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