“鐐銬”與“舞蹈”：廣告實操中的創(chuàng)意思維

基金項目：本文系三江學(xué)院教改項目“新聞學(xué)專業(yè)企業(yè)新聞與傳播方向課程群建設(shè)”成果（編號：J19020）

摘 要：傳播和營銷是廣告最為顯著的本質(zhì)，也是一切廣告活動的最終目的。廣告創(chuàng)意是廣告為達成傳播和營銷目標(biāo)所進行的富有個性化、新鮮感和創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思與呈現(xiàn)。就國內(nèi)廣告市場而言，從不同類型和形態(tài)廣告的市場表現(xiàn)及大眾對廣告作品的普遍認知來看，科普公益類廣告因不以營利為直接目的，時常被大眾忽略其營銷性，從而造成這類廣告創(chuàng)意表現(xiàn)力的削弱。本文立足廣告實操，在遵循廣告創(chuàng)制和傳播邏輯的基礎(chǔ)上，從觀念、策略、路徑三方面入手，把握科普公益類廣告的創(chuàng)意思維，推動其實現(xiàn)科普功能與公益成效的最大化。

關(guān)鍵詞：“帶著鐐銬的舞蹈”;科普公益廣;廣告創(chuàng)意;創(chuàng)意思維

無論進行哪類廣告的創(chuàng)制和傳播，想要獲得良好的市場表現(xiàn)，首先要明確廣告目標(biāo)及執(zhí)行路徑。在制定目標(biāo)和路徑的過程中，幾乎所有類型的廣告都需要圍繞三個關(guān)鍵詞展開——傳播、營銷和創(chuàng)意。傳播和營銷是廣告活動的兩種最終目標(biāo)，創(chuàng)意作為廣告實踐領(lǐng)域最具創(chuàng)新能動性的部分，被普遍認為是廣告主和廣告代理公司為達成廣告目標(biāo)而進行的“頂層設(shè)計”。因這種“設(shè)計”在廣告中外化為形式、內(nèi)容或概念上的創(chuàng)新，以至于廣告創(chuàng)意常被拘囿于“天馬行空”、“與眾不同”或“特立獨行”等形而上的描述之中。從原理到實操，“創(chuàng)意”均不等同于“創(chuàng)新”。被譽為世界創(chuàng)意經(jīng)濟之父的英國創(chuàng)意經(jīng)濟專家約翰·霍金斯曾明確指出：“創(chuàng)意是內(nèi)在的、個人的和主觀的，而創(chuàng)新是外在的和客觀的。創(chuàng)意往往通向創(chuàng)新，但創(chuàng)新很少引發(fā)創(chuàng)意”。他認為“創(chuàng)意”是一個神經(jīng)物理過程，是利用一些想法產(chǎn)生新的想法，其中的原始想法可能是新鮮的也可能是常見的，重要的是將其轉(zhuǎn)化為新穎的成果?！皠?chuàng)意可以被描述，但無法準(zhǔn)確定義，而且實際上總要有一定的條件”。從一定意義上講，創(chuàng)意的過程是人的內(nèi)在思維與外部現(xiàn)實交涉、和解直至通融的過程。創(chuàng)意在廣告創(chuàng)制中受限定的情形正如大眾熟知的“帶著鐐銬的舞蹈”?！扮備D”是在任何語境下都難以擺脫的條件限制，而“鐐銬中的舞蹈”則是廣告創(chuàng)意人員基于對創(chuàng)意條件的深層認知，所呈現(xiàn)出來的思維與現(xiàn)實的和解成果，是其專業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)的一種體現(xiàn)。

一、創(chuàng)意思維的源頭統(tǒng)攝

近年來，國內(nèi)對于科普公益類廣告的理論研究成果日益豐碩，包括從概念溯源到內(nèi)容反思，從傳播模式的變遷到運作模式的重構(gòu)，由從符號學(xué)角度的考察到基于受眾認知和態(tài)度的研究。但整體而言，立足廣告實踐與實務(wù)層面的研究仍屬稀缺。廣告學(xué)始終是一門應(yīng)用性與復(fù)合性很強的學(xué)科，學(xué)習(xí)和研究應(yīng)以回應(yīng)行業(yè)和市場的實踐需求為基點。有理論研究者在大量文獻研究的基礎(chǔ)上，將科普公益類廣告細化為“以科普為內(nèi)容，以公益廣告為表現(xiàn)形式的一種傳播形式。其具體是指政府、公益組織、企業(yè)、個人等不同主體發(fā)布的，以普及科學(xué)知識、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚科學(xué)精神為直接目的的廣告作品和廣告運作模式”。著眼于文本層面，科普公益類廣告相較于一般商業(yè)廣告具有科普性強、營利性弱，理念性強、推銷性弱的特點。著手于實操層面，科普公益類廣告屬于眾多廣告樣態(tài)的一類，符合廣告創(chuàng)制的一般原理與普遍規(guī)律，即在創(chuàng)意構(gòu)思和實施之前，應(yīng)先行佩戴以傳播或營銷為源頭統(tǒng)攝的目標(biāo)“鐐銬”。

（一）認清傳播

“傳播是建立和闡釋可激發(fā)回應(yīng)的信息的關(guān)系過程”，這是埃姆·格里芬在突出傳播學(xué)不可或缺的本質(zhì)特征之基礎(chǔ)之上，給予“傳播”的定義。言簡意賅地表明傳播的本質(zhì)是要“激發(fā)回應(yīng)”，信源發(fā)出的信息得到反饋才是完整的傳播。立足廣告實操，廣告的傳播實際上分為“傳”和“播”兩個層面?！皞鳌笔菑V告主或廣告代理商通過廣告的投放渠道和平臺讓目標(biāo)受眾接收到廣告信息，而“播”才是傳播本質(zhì)的主要體現(xiàn)，即讓廣告內(nèi)容在受眾頭腦里留下印象和產(chǎn)生記憶，以此建立廣告內(nèi)容與廣告受眾之間的關(guān)系，類似于“播種”。缺失完整傳播過程的廣告基本可以被認為毫無實效的廣告，商業(yè)廣告如此，注重科學(xué)、科技知識普及，與聚焦公共視角，專注大眾化情境喚起的科普公益類廣告更是如此。因此，科普公益類廣告的創(chuàng)意思維應(yīng)首先建構(gòu)于對廣告?zhèn)鞑嵸|(zhì)的識別與認知。

（二）重視營銷

營銷的概念發(fā)軔和成熟于市場營銷。菲利普·科特勒與凱文·萊恩·凱勒對“市場營銷”有過經(jīng)典詮釋：“關(guān)于人類與社會需求的識別與滿足。最簡潔的市場營銷定義是‘有利可圖地滿足需求”。這里蘊含了營銷的幾個核心概念，例如需求、市場、商品、服務(wù)、競爭等，因此在大眾的普遍認知中，商業(yè)性是“營銷”的唯一屬性。從市場營銷的視角出發(fā)，廣告僅僅是營銷活動的其中一個環(huán)節(jié)，而在廣告的實際創(chuàng)制中，營銷性是廣告所承載的知識、價值觀、觀念等內(nèi)容轉(zhuǎn)化為受眾行為的重要一環(huán)。人們看過廣告后能否積極做出廣告內(nèi)容所引導(dǎo)的改變很大程度上取決于廣告的營銷性?！盃I銷性”可以是商業(yè)化的，也可以是偏向公益的。具有公益偏向的“營銷”旨在滿足大眾對公共服務(wù)、科學(xué)科技認知以及特定社會化問題等方面的普及性和引導(dǎo)性需求。立足于廣告的實效分析，科普公益類廣告中的“營銷性”多體現(xiàn)為廣告內(nèi)容的感染力、影響力和同理心，是廣告效果轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。效果轉(zhuǎn)化是廣告活動的重點和難點，因此一般而言，營銷性是廣告的重中之重，科普公益類廣告創(chuàng)意思路的產(chǎn)生也應(yīng)以充分理解營銷為基礎(chǔ)。

（三）理解廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意在廣告創(chuàng)制中常常作為一種能力的體現(xiàn)令人趨之若鶩。在大多數(shù)投放于大眾媒介的廣告中，創(chuàng)意服務(wù)于廣告的目的和效果，它更像是一層濾鏡，讓廣告的“巧傳真實”成為可能。廣告創(chuàng)制人員通過打造適合的創(chuàng)意形態(tài)，使廣告更易于傳播和營銷。創(chuàng)意的產(chǎn)出和呈現(xiàn)是一個系統(tǒng)而縝密的思維過程。創(chuàng)意思維源于廣告人對市場和受眾需求的洞察、把握，創(chuàng)意思維提升于廣告人對傳播和營銷實質(zhì)的認知。尤其對于營利性和商業(yè)化目的較弱的科普公益類廣告，向大眾進行價值與觀念的有效騰挪和遷移更能體現(xiàn)廣告人創(chuàng)意生產(chǎn)及變現(xiàn)的能力。

二、創(chuàng)意思維的執(zhí)行策略

了解了創(chuàng)意思維的基本邏輯，就要清晰創(chuàng)意在廣告實踐中的產(chǎn)生與執(zhí)行。以大眾傳播中最為常見的科普公益類短視頻廣告為例，在接到一個具體項目前，首先需要明確短視頻的特質(zhì)，例如時長有限、表現(xiàn)無限，內(nèi)容固定、形式靈動。

（一）內(nèi)容分層策略

當(dāng)下短視頻廣告的平均時長在2～3分鐘，這是最好執(zhí)行廣告創(chuàng)制中120秒法則的時長范圍。創(chuàng)意首先對“應(yīng)如何合理布局這寶貴的2分鐘”的思考中開啟，例如可以將2分鐘（120秒）分為四個內(nèi)容波段，每一段爭取做到以下效果：第一波段的內(nèi)容設(shè)置用于引發(fā)受眾關(guān)注，第二波段的內(nèi)容要引起受眾興趣，第三波段盡量做到引人入勝，第四波段將引導(dǎo)受眾做出改變或行動。碎片化的傳播和短暫的時長很難讓廣告將故事娓娓道來，所以廣告的起始階段關(guān)鍵，如能立刻吸引受眾注意就會成功一半。人的注意力非常短暫，一個好的開始一定要匹配好的過程。接下來內(nèi)容要爭取做到引發(fā)受眾的持續(xù)關(guān)注和興趣，想達到這一點可以從視頻的節(jié)奏上做文章。

（二）導(dǎo)向性策略

在一定時間范圍內(nèi)，科普公益類廣告的宣傳內(nèi)容相對固定，如何組織這些相對固化的內(nèi)容就顯得關(guān)鍵。一般常用的是幾種“導(dǎo)向式”的方法：

1.結(jié)果導(dǎo)向

人類心理學(xué)和腦科學(xué)研究表明，人會對未知的情境和惡劣的結(jié)果格外重視和警醒。因此不妨利用這條規(guī)律，在視頻中先呈現(xiàn)出一個問題導(dǎo)致的嚴重結(jié)果（引發(fā)關(guān)注），再層層揭示原因，最好是眾人不知道或經(jīng)常忽略的原因（引起興趣、引人入勝），最終出給正向指導(dǎo)或解決辦法（引出行動）。

2.條件導(dǎo)向

以向大眾普及精神類疾病的臨床表征和治療對策的廣告為例，一般精神性疾患的病癥是具有隱秘性的，患者自己和親友常常忽略，這時將癥狀、行為、習(xí)慣層層揭開“面紗”啟示患者及其親友的關(guān)注和關(guān)愛。這里要注意的一點，盡量避免平鋪直敘做成流水賬，可以嘗試通過“體驗”“情感”“參與”的方式揭開病癥面紗。

3.目標(biāo)導(dǎo)向

與結(jié)果導(dǎo)向相反，廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)聚焦于廣告目的。目標(biāo)導(dǎo)向講求內(nèi)容精準(zhǔn)，拒絕面面俱到。例如如何防范兒童被拐騙的科普視頻，廣告目的是要講清楚“拐騙是怎么回事？”還是要讓大眾關(guān)注“兒童被拐案件時有發(fā)生大人必須警惕”，抑或“如何教會兒童自我保護”等等，目的不同，廣告的焦點也不同，創(chuàng)意形態(tài)的呈現(xiàn)方式也不一樣。廣告的內(nèi)容大而全很容易造成廣告核心的失焦，這正是所謂的面面俱到反而什么都得不到。

三、創(chuàng)意思維的文本呈現(xiàn)

科普公益類廣告一般不進行精確的受眾分層，這一點為廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)增加了難度。不同年紀、地區(qū)、工作、性別、受教育程度、生活環(huán)境等的人們關(guān)注點、喜好和接受程度完全不同，單一的創(chuàng)意形態(tài)難以包辦所有。這時可利用“母題”、數(shù)據(jù)、角色和色彩等方面的創(chuàng)意來解決難題。

首先，關(guān)于母題的應(yīng)用。受眾層面不同，但人類情感相通。一切文藝創(chuàng)作都難以離開人類共鳴。夢想、命運、生存、探尋、回觀等都屬于人類的共同關(guān)注和集體關(guān)懷，在母題的觀照下又可進行主題分解，例如將夢想分解為情感與探索，在情感與探索的并進中又伴隨著愛與對抗，把流水賬式的內(nèi)容冠以“故事形態(tài)”和“情感包裝”來呈現(xiàn)，傳播效果要比冷冰冰地客觀呈現(xiàn)好得多。

其次，關(guān)于角色表述。很多科普類視頻略顯高冷，好像一位師長在為百姓講述大道理，讓人親近不得。這是角色設(shè)定和表達語氣出來問題。就廣告的角色創(chuàng)造和演繹方式來看，代入式的角色表達能收獲更好的傳播效果。以央視的一則視頻科普公益廣告《抑郁癥》為例，廣告自開始便以“抑郁癥”為第一人稱來表述病癥的臨床表現(xiàn)和治療方法，“我是D，也叫抑郁癥，我的出現(xiàn)讓他發(fā)生了一些變化……”最后一幕自然而然呈現(xiàn)出廣告主旨：“了解抑郁癥，用愛陪伴他”。同時，從上述《抑郁癥》的廣告中也能看到關(guān)于色彩的智慧使用。出現(xiàn)問題和困境時主色調(diào)時為黑白，一旦情況出現(xiàn)轉(zhuǎn)機便恢復(fù)色彩。誠然，像影視劇一樣的色彩呈現(xiàn)同樣適用于廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

結(jié)束語：

優(yōu)質(zhì)且有效的廣告創(chuàng)意可以讓人們產(chǎn)生深刻印象，同時當(dāng)社會或個人有需求時，能夠第一時間想到它并愿意受其引導(dǎo)改變觀念和行為。創(chuàng)意的執(zhí)行和呈現(xiàn)依賴于創(chuàng)意思維的指導(dǎo)，而厘清廣告創(chuàng)制中的“鐐銬”和“舞蹈”才能在源頭助力創(chuàng)意行之有效。

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作者簡介：劉洋（1985-），女，漢族，江蘇省南京市人，碩士，助教。研究方向：廣告創(chuàng)意與策劃、企業(yè)品牌塑造與傳播。