基于B2C電子商務(wù)背景的消費(fèi)者信任度及購(gòu)買(mǎi)行為研究

摘 要：隨著現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及發(fā)展，智能化社會(huì)逐漸成為全球國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略方向。在這一背景下，B2C電子商務(wù)隨之產(chǎn)生興起。本文首先就我國(guó)B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，其后分析了影響消費(fèi)者信任度及購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，最后提出了一系列基于B2C電子商務(wù)背景下提高消費(fèi)者信任度及購(gòu)買(mǎi)行為的主要策略及措施。

關(guān)鍵詞：B2C;電子商務(wù);消費(fèi)者信任度;購(gòu)買(mǎi)行為

所謂B2C電子商務(wù)，從本質(zhì)上來(lái)講是指企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者所進(jìn)行的一種電子商務(wù)性質(zhì)活動(dòng)，其在一定程度上拓寬了銷(xiāo)售渠道，同時(shí)也增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道和購(gòu)買(mǎi)途徑。在這樣的平臺(tái)中，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需求在官方平臺(tái)或是第三方B2C電商平臺(tái)中進(jìn)行商品服務(wù)的自主選擇。針對(duì)官方平臺(tái)而言，其商品質(zhì)量與服務(wù)保真，售后全面，最大程度的保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益，但價(jià)格高，優(yōu)惠力度不大。而在B2C第三方電商平臺(tái)中，則引入了大量的多元化的產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易選擇自身所需的商品服務(wù)，但商品的真實(shí)性、可靠性及售后服務(wù)卻有待商榷。在這樣的背景下，一旦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品或是服務(wù)與其預(yù)期效果相差較大，加之維權(quán)失敗，很有可能會(huì)抵觸網(wǎng)購(gòu)，隨著這樣人群的增多會(huì)影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展?；诖?，在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中如何解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為及購(gòu)買(mǎi)欲望是目前電子商務(wù)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)解決的首要問(wèn)題。

一、我國(guó)B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

根據(jù)相關(guān)的實(shí)踐調(diào)查研究我們可以看出，智能手機(jī)已經(jīng)逐漸在社會(huì)中得到了普及，改變了人們傳統(tǒng)的生活模式、生活方法，也在一定程度上購(gòu)物市場(chǎng)的格局進(jìn)行了創(chuàng)新。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在2016年我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了7億，其中移動(dòng)網(wǎng)民是整個(gè)總?cè)藬?shù)的96%左右，由此可見(jiàn)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)背景下的移動(dòng)終端發(fā)展優(yōu)勢(shì)極其明顯，帶給人們不僅僅是生活、工作上的便利，更體現(xiàn)在其對(duì)于思想理念的變化，生活繳費(fèi)、演出服務(wù)、購(gòu)物娛樂(lè)等等功能都使得電子商務(wù)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ罟ぷ髦斜夭豢缮俚牟糠?。其?shí)近年來(lái)，購(gòu)物渠道、途徑日益多元化，電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、VR平臺(tái)都得到了大眾的廣泛認(rèn)可和關(guān)注。

電商行業(yè)受到多方因素的影響得到了廣泛的普及發(fā)展，取得的成果也是極其突出的。據(jù)調(diào)查顯示，在2016年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)業(yè)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)14，707億元，而其中電商規(guī)模為9，000億元左右，整體占比高達(dá)60%以上。由此可見(jiàn)，電子商務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)設(shè)發(fā)展直接推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長(zhǎng)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，B2C市場(chǎng)的整體占比大約為56%左右，相較于去年提高了近4個(gè)百分點(diǎn)，而2017年我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，天貓占比大約為50%左右，京東占比25%，唯品會(huì)占比7%，蘇寧易購(gòu)占比5%，國(guó)美占比4%，在這樣的背景下，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)日益成熟，消費(fèi)者對(duì)于商品及服務(wù)也有著更為透徹的理解和認(rèn)知，能夠根據(jù)自身的需求選擇最合理的產(chǎn)品，整體購(gòu)買(mǎi)行為逐漸理性，換而言之，大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行商品服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)更傾向于知名度較高的B2C電商平臺(tái)，希望通過(guò)這樣的方式確保產(chǎn)品的質(zhì)量效果及售后服務(wù)。在這樣的背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)態(tài)度及消費(fèi)行為都發(fā)生了翻天覆地的變化，一些市場(chǎng)知名度較高的B2C電商平臺(tái)整體銷(xiāo)量營(yíng)業(yè)收入有所提高，但對(duì)于一些小型的B2C電商平臺(tái)而言卻沒(méi)有產(chǎn)生較大的影響，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)平臺(tái)中的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平缺乏信任度。

二、影響消費(fèi)者信任度及購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

（一）消費(fèi)者缺乏有效手段進(jìn)行合理權(quán)益的維護(hù)

第一，目前部分網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者不知道采用何種方式及途徑進(jìn)行權(quán)益的維護(hù)。具體而言，B2C電子商務(wù)在近年來(lái)得到了廣泛的發(fā)展普及，也收獲了大量的網(wǎng)民在市場(chǎng)中進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。但大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)維權(quán)的相關(guān)知識(shí)缺乏足夠的了解，網(wǎng)絡(luò)安全也沒(méi)有得到有效的普及，導(dǎo)致消費(fèi)者即便受到購(gòu)物損害卻不知道如何進(jìn)行權(quán)益的維護(hù)。在電商平臺(tái)中，人們通常的購(gòu)物價(jià)格穩(wěn)定在幾十元到幾百元，很多消費(fèi)者認(rèn)為維權(quán)過(guò)程極其復(fù)雜，加之產(chǎn)品或是服務(wù)本身價(jià)格較低會(huì)選擇自認(rèn)倒霉。第二，消費(fèi)者維權(quán)難度較大。眾所周知，大多數(shù)消費(fèi)者想要進(jìn)行維權(quán)是由于收到的產(chǎn)品假冒偽劣、質(zhì)量嚴(yán)重不合格。針對(duì)這樣的現(xiàn)象，部分B2C平臺(tái)企業(yè)會(huì)為了提升自己的對(duì)外形象給予基本的補(bǔ)償，但仍然有一部分企業(yè)會(huì)直接推卸責(zé)任，認(rèn)為是物流公司的問(wèn)題，而物流公司會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)簽收而拒絕賠償。在這樣的情況下，消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確判斷責(zé)任方。另外，如果消費(fèi)者收到假冒偽劣產(chǎn)品，必須以相應(yīng)的證據(jù)輔助事件的真實(shí)性。在這樣的背景下，如果是由于質(zhì)量問(wèn)題，則需要提供質(zhì)檢報(bào)告，消費(fèi)者必須找到一家具有資質(zhì)的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，但通?；ㄙM(fèi)的費(fèi)用較高，因此很多消費(fèi)者會(huì)放棄維權(quán)。如果是針對(duì)商品的真?zhèn)芜M(jìn)行鑒別，大多數(shù)企業(yè)是不會(huì)自主進(jìn)行檢測(cè)，也不會(huì)受理申請(qǐng)，消費(fèi)者也無(wú)法證明其真?zhèn)?，久而久之?huì)放棄維權(quán)。

（二）缺乏健全完善的第三方B2C電商管理平臺(tái)

眾所周知，B2C電商平臺(tái)不僅僅作為一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，也在一定程度上拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，這樣的平臺(tái)是否可信可靠也直接影響著消費(fèi)者對(duì)于其中商品服務(wù)的信任程度。具體而言，大多數(shù)消費(fèi)者相比于新生的 B2C平臺(tái)會(huì)更愿意相信老牌平臺(tái)，商品更為豐富齊全，同時(shí)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展管理機(jī)制逐漸成熟，建設(shè)較為完善，同時(shí)具有更高的安全性和可靠性。目前部分新興的B2C電商平臺(tái)雖然價(jià)格較低，種類(lèi)豐富，但從本質(zhì)上來(lái)講不管是商品服務(wù)的質(zhì)量還是真?zhèn)涡跃写倘?，因此新興的B2C點(diǎn)上平臺(tái)起步較難，也無(wú)法得到有效穩(wěn)定的發(fā)展。

（三）B2C電子商務(wù)背景下企業(yè)生產(chǎn)制造的產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

根據(jù)上文我們可以看出，目前消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品的選擇更為理性，商品的質(zhì)量、服務(wù)水平以及售后都影響著消費(fèi)者的具體行為。據(jù)調(diào)查顯示，目前中小型的B2C電商企業(yè)在市場(chǎng)中的占比極大，其中仍然有少部分企業(yè)存在造假行為，導(dǎo)致大量不合格的產(chǎn)品流入電商市場(chǎng)。如果消費(fèi)者對(duì)于這一物品缺乏足夠的了解，面對(duì)商家的虛假宣傳很可能會(huì)盲目選擇，無(wú)法依靠自身的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行合理的判斷。尤其是在當(dāng)前p圖、美圖風(fēng)盛起，即便商家不懂ps也能夠快速地對(duì)商品或是服務(wù)進(jìn)行美化，以此充分吸引消費(fèi)者的注意力，如果消費(fèi)者沒(méi)有這樣的經(jīng)驗(yàn)最終買(mǎi)到的商品與描述的樣式、質(zhì)量相差甚遠(yuǎn)，就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物失去信心，也不會(huì)產(chǎn)生一系列網(wǎng)購(gòu)行為。

三、提高消費(fèi)者信任度及購(gòu)買(mǎi)行為的主要策略及措施

（一）積極創(chuàng)設(shè)良好的網(wǎng)購(gòu)氛圍及環(huán)境，樹(shù)立維權(quán)意識(shí)

對(duì)于消費(fèi)者而言，其在接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的同時(shí)應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的相關(guān)知識(shí)技能，樹(shù)立良好的法律意識(shí)及維權(quán)意識(shí)，通過(guò)這樣的方式減少遇到侵權(quán)事件的幾率只。有消費(fèi)者正確看待自身的權(quán)益，掌握有效的維權(quán)方法，才能從根本上維護(hù)自身權(quán)益和隱私。具體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告的發(fā)布過(guò)程中，可以有針對(duì)性地增加網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)的內(nèi)容知識(shí)，幫助更多的群眾了解安全管理規(guī)范，樹(shù)立正確的安全意識(shí)，共同營(yíng)造出良好的、和諧的、安全的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，信任B2C電子商務(wù)平臺(tái)，從而逐漸實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。與此同時(shí)，在電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)出臺(tái)的同時(shí)，國(guó)家相關(guān)市場(chǎng)管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)B2C企業(yè)的獎(jiǎng)懲力度，尤其是對(duì)于一些制作銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)而言，如果對(duì)消費(fèi)者造成了一定的財(cái)務(wù)精神損失，必須嚴(yán)厲追究其責(zé)任，同時(shí)精簡(jiǎn)消費(fèi)者維權(quán)的流程，降低費(fèi)用。市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)加大對(duì) B2C企業(yè)的檢查力度，根據(jù)其對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響以及涉案的金額進(jìn)行懲處，適當(dāng)?shù)亟档拖M(fèi)者在維權(quán)過(guò)程中可能產(chǎn)生的一系列費(fèi)用，以此重拾消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的信心。

（二）提高電商企業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)市場(chǎng)綜合化管理

根據(jù)調(diào)查研究我們可以看出，目前我國(guó)虛擬網(wǎng)絡(luò)仍然存在不穩(wěn)定性和不確定性，安全技術(shù)作為獲取消費(fèi)者信任的重要環(huán)節(jié)之一，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地加強(qiáng)對(duì)安全技術(shù)的維護(hù)創(chuàng)新，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者信息安全，營(yíng)造和諧購(gòu)物環(huán)境，從而獲取消費(fèi)者信任，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。尤其是對(duì)于目前興起的一些新型B2C電商平臺(tái)而言，更應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的資金資源確保平臺(tái)的安全性，這樣才能維護(hù)客戶、留住客戶。決定消費(fèi)者在B2C電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的主要因素在于價(jià)格、質(zhì)量以及物流。質(zhì)量一直是線上線下店鋪企業(yè)最為關(guān)注的重點(diǎn)，直接影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度、忠誠(chéng)度。要想開(kāi)發(fā)維護(hù)更多的客戶群體，必須從本質(zhì)上提高電商企業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在申請(qǐng)時(shí)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量水平進(jìn)行全面客觀的審核，堅(jiān)決杜絕假冒偽劣商品流入市場(chǎng)。如果消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)店鋪投訴，那么平臺(tái)必須第一時(shí)間對(duì)這一企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，設(shè)置專門(mén)的質(zhì)檢部門(mén)對(duì)消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的商品服務(wù)進(jìn)行檢測(cè)，并且根據(jù)最終結(jié)果做出科學(xué)合理的評(píng)判或是懲處。尤其是一些虛假營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須嚴(yán)格處罰，這樣才能提高B2C電子商務(wù)平臺(tái)的整體聲譽(yù)及信譽(yù)。

（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量獲取消費(fèi)者信任，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望

B2C電子商務(wù)平臺(tái)下企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平都影響著消費(fèi)者對(duì)其的信任程度及購(gòu)買(mǎi)行為。在這樣的背景下，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品的基本信息、基本參數(shù)進(jìn)行全面的設(shè)置描述，并且明確產(chǎn)品的使用方法、注意事項(xiàng)及相關(guān)的要求，根據(jù)消費(fèi)者的使用感受及時(shí)地解決問(wèn)題、更新產(chǎn)品，而一旦消費(fèi)者的意見(jiàn)被采納可以給予其一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)這樣的方式提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并且實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。與此同時(shí)，在完善場(chǎng)產(chǎn)品基本資料的同時(shí)也可以設(shè)置買(mǎi)家秀與賣(mài)家秀，在消費(fèi)者同意的前提下在詳情頁(yè)面對(duì)買(mǎi)家秀進(jìn)行展示和體現(xiàn)，以此提高產(chǎn)品的真實(shí)性。如果產(chǎn)品的質(zhì)量大體相同，那么要想獲取更多的消費(fèi)者必須從服務(wù)水平入手。具體而言，B2C電子商務(wù)平臺(tái)中的企業(yè)必須配置優(yōu)秀的客服人員，對(duì)售后服務(wù)引起足夠的重視，建立起相應(yīng)的管理機(jī)制，以良好的職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)能力為消費(fèi)者提供更為個(gè)性化、多元化的服務(wù)。針對(duì)售后服務(wù)而言，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品受損則應(yīng)當(dāng)給予其足夠的補(bǔ)償，通過(guò)相應(yīng)的規(guī)章制度進(jìn)行體現(xiàn)和完善。

結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，B2C電子商務(wù)平臺(tái)及其中的企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)設(shè)良好的網(wǎng)購(gòu)氛圍及環(huán)境，樹(shù)立維權(quán)意識(shí)，提高電商企業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)市場(chǎng)綜合化管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量獲取消費(fèi)者信任，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

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作者簡(jiǎn)介：歐陽(yáng)竹君（1986-），女，苗族，湖北省武漢市人，碩士，湖北輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師。