狗不理退市折射老字號轉型之困

張玉玲 劉茜

6月13日“文化和自然遺產日”前后，“非遺購物節(jié)”如火如荼地開展，一些老字號也紛紛觸電、觸網、觸屏，借助直播、短視頻等新媒體手段煥發(fā)新顏，展現傳統(tǒng)品牌的生機和魅力。然而，同期，162歲的狗不理退市全國新三板，反映出狗不理經營之難，也折射出老字號轉型之困。

高端包子難副其實

對于狗不理退市的消息，網友的評論多是對狗不理包子的“吐槽”和抱怨：口味一般、服務一般，價格卻奇貴;“不理人”的狗不理，當然人不吃、“人不理”。

一位網友說，在天津狗不理的包間吃一頓包子得花1000多元，就是在一樓大廳吃至少也得四五百元，價格高，包子卻不好吃，價格與價值嚴重背離。還有網友曬出了狗不理的菜單：最便宜的包子是傳統(tǒng)豬肉包，12元一個;一品全蟹包22元一個;最貴的吉品三鮮包35元一個。

本是尋常的大眾包子，借助慈禧太后喜歡吃狗不理包子的故事，狗不理就走起了高端路線，賣出皇家御膳的價格。走高檔路線還是平民路線，關鍵要看消費者是否認可，是否愿意買單。

“一頓早餐，8個包子270元，關鍵是包子還不好吃，味道不如路邊攤的。”這表明，消費者不滿的是服務性價比不高。如果包子的質量好，價格高點消費者是能接受的，愿意慕名嘗鮮。消費者不可欺，35元一個的包子不比3元的包子好吃，消費者自然覺得性價比低，有上當被宰的感覺。

狗不理包子想走高端路線，并不是價格高、立起慈禧的塑像、裝修高檔就行了，而要加大對品質和文化的挖掘，有高質量的體驗，讓包子、服務、環(huán)境等消費體驗都達到高端水準。事實上，消費者感覺狗不理的用餐環(huán)境還是上世紀國營食堂的標準，服務還是居高臨下的“傲嬌”狀態(tài)，自然不會買賬。

高端包子怎樣才名副其實？鼎泰豐做出了成功的案例。標準化管理和系統(tǒng)化品牌運作，食物品質和服務質量都有高標準。包子保證品質，“將普通傳統(tǒng)小吃詮釋成對傳統(tǒng)美食文化的敬畏與理解”;用餐環(huán)境是高端體驗，標志性的透明玻璃廚房，只見里面熱氣蒸騰，衣著潔白的師傅們忙碌有序，被評為“世界十大美食餐廳”和米其林一星餐廳，讓顧客能切實體會到，并心甘情愿地為高品質買單。

老字號都有上百年的歷史，有故事、有品牌。但老字號不能“倚老賣老”，其本質是商業(yè)，要做好產品和服務。北京工商大學教授高麗華認為，老字號是經濟現象，更是文化現象，呈現給今天社會的，更多的是中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)的記憶，是童叟無欺的商業(yè)道德，是精益求精的工匠精神，是無比珍貴的誠信體驗，這些永遠也不能丟。

老字號要慎行多元化

上市不到5年，不料退市來得這樣快。狗不理集團2005年轉制，2012年首次公開募股失敗，旗下狗不理食品轉道，2015年11月在新三板掛牌上市。

近3年來，企業(yè)業(yè)績略有增長，2017年至2019年狗不理食品的凈利潤分別為0.18億元、0.21億元、0.24億元，但毛利率卻連續(xù)3年下滑。狗不理為此給出的解釋是整體經濟低迷，消費需求不夠活躍。2019年豬肉價格暴漲，也對其毛利率產生了一定的影響，企業(yè)最終難逃退市的命運。

其實，為了轉型，狗不理作了多方面的努力：上市速凍產品，迅速開分店，試水線上經營，還跨界多元化經營。除了進軍咖啡和益生菌市場，甚至將眼光轉向健康業(yè)和美容業(yè)，賣起了眼罩、面膜等護膚品，但效果均不理想。

狗不理的轉型困難，折射出老字號轉型的難題，中華老字號數量已從新中國成立初期的一萬多家減少至目前的一千多家。現在經商務部認定的中華老字號共1128家，平均有160多年的歷史，其中只有10%蓬勃發(fā)展，大部分都出現了經營危機。

老字號企業(yè)的發(fā)展要面臨“變與不變”的品牌決策難題。一方面，品牌傳承強調傳遞一致的品牌意義、維系老字號的不變性;另一方面，則強調通過改變品牌屬性重塑老字號品牌形象?？蛇@些變化都應得到市場和消費者的認同，否則就難以持續(xù)。

“其實老字號的變化和創(chuàng)新不一定就要盲目跨界和多元化，而應創(chuàng)新地把主業(yè)做精、做深、做細，做出現代人喜歡的品質和品牌?！痹谔旖虼髮W管理與經濟學部市場營銷系副教授馬向陽看來，過去狗不理包子的好吃離不開做工精細、選料嚴格、外觀精美。在今天，就應該去研究短缺時代和豐饒時代的不同，研究人們的口味和心理的變化，研究技術和工藝，要一如既往地把包子做得好吃，不斷吸引回頭客，才能讓古老的包子適應新口味、新市場。

“從品牌管理的角度說，老字號通過品牌延伸尋求創(chuàng)新發(fā)展是一把雙刃劍，要慎行多元化?！瘪R向陽認為，通過品牌延伸的方式推出新產品，降低成本，提高消費者與經銷商對產品的認同度，成為品牌活化、激活老字號的有效途徑。另一方面，品牌延伸也會有“稀釋效應”。延伸產品與母品牌之間擬合度越低，經營風險越大，母品牌所受的稀釋效應也越大。

老字號的線上新路

狗不理是全國較早“觸電”的老字號。2015年開始研究生鮮電商，相繼入駐京東、天貓、每日優(yōu)鮮等電商平臺，還嘗試了時下火熱的網紅直播，讓更多的年輕消費群體成為老字號的粉絲。然而，電商銷售量的逐漸增加，卻沒有形成對狗不理經營的有力支撐。

狗不理退市了，不代表老字號線上銷售的探索失敗了?！白隼掀放?，不做老企業(yè)”，順應線上消費、電商發(fā)展趨勢，主動開拓新用戶、新市場才是老字號的新路。據淘寶發(fā)布的《非遺老字號成長報告》顯示，手淘上已集結了800多個中華老字號品牌。目前一半以上的北京老字號入駐了淘寶直播，2019年老字號淘寶直播銷售額暴漲800%，北京共計6家中華老字號品牌天貓年銷售額破億元。

西安市非遺保護中心副主任王智認為，老字號并不完全等于非遺，不能完全用保護傳承非遺的理念來對待老字號，而要讓老字號回歸商業(yè)本質，要與時俱進，用現代經營模式、互聯網技術來擴大市場，增加收入，實現老字號的新生。

（摘自《光明日報》）