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    基于哈佛框架下的格力電器運(yùn)營(yíng)管理分析

    2023-02-10 06:45:34龔媛楊翊章
    中國(guó)商論 2023年1期
    關(guān)鍵詞:格力電器格力銷售

    龔媛 楊翊章

    (云南民族大學(xué)管理學(xué)院 云南昆明 650500)

    1 研究背景

    家電行業(yè)在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展時(shí),家電在改善日常生活條件方面,起到了至關(guān)重要的作用,許多家電行業(yè)的銷售還基于線下,那么在疫情到來(lái)和市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)激烈,難以確保優(yōu)勢(shì)的情況下,格力電器也有過(guò)一些改革,但是成效并不顯著。2007—2017年,格力電器采用了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式,增加了日常持有的大額資金的流動(dòng),運(yùn)營(yíng)成本也降低了,但是由于缺乏完善多樣化的經(jīng)營(yíng)銷售模式,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)只能談得上穩(wěn)定,達(dá)不到增長(zhǎng)的效果;其次,2019年格力電器實(shí)行了混合所有制改革,在改革下,企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)非但沒(méi)有增加,反而還有減少。此外,根據(jù)中怡康公布的數(shù)據(jù),2015年起空調(diào)市場(chǎng)就已出現(xiàn)了萎靡現(xiàn)象,國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的三巨頭格力、美的、海爾的營(yíng)業(yè)收入額均有不同程度的減少,對(duì)于主營(yíng)空調(diào)的格力而言,危機(jī)信號(hào)已然凸顯。本文將利用哈佛框架分析格力電器的戰(zhàn)略、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、前景,探究其存在的問(wèn)題并提出優(yōu)化建議。

    2 哈佛框架下的格力電器分析

    2.1 SWOT分析法

    2.1.1 優(yōu)勢(shì)

    隨著人民生活水平不斷提升,格力電器一直著力于用高端的品質(zhì)和核心的科技感,始終堅(jiān)持專業(yè)的品質(zhì),發(fā)展多元化戰(zhàn)略,給顧客帶來(lái)良好的使用體驗(yàn)。近年來(lái),隨著5G時(shí)代的到來(lái),智能家居家電愈來(lái)愈受到人們的青睞,格力電器逐步朝著智能化、健康化發(fā)展,順應(yīng)了國(guó)家倡導(dǎo)的綠色消費(fèi)。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),在快節(jié)奏的生活中更愿意使用智能家居家電,不僅其性價(jià)比高,還能節(jié)省大量時(shí)間。加之在2013年開(kāi)始,格力電器開(kāi)始研發(fā)一些小家電和手機(jī)等,擴(kuò)張了其電器在市場(chǎng)上的占有率并拓展了通信行業(yè)的業(yè)務(wù),打造出具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)近幾年對(duì)格力電器盈利能力的分析可以看出,格力電器的盈利穩(wěn)定,企業(yè)發(fā)展前景良好。最后,格力電器也很注重核心技術(shù)的研發(fā),在2020年國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局排行榜中,格力電器的發(fā)明專利授權(quán)數(shù)量居全國(guó)第六。

    2.1.2 劣勢(shì)

    首先,格力電器的激勵(lì)機(jī)制弱于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,導(dǎo)致員工與企業(yè)沒(méi)有共同利益,難以調(diào)動(dòng)員工的工作積極性;其次,格力電器的經(jīng)營(yíng)模式較為單一,雖然格力電器還開(kāi)發(fā)了一些小家電和通信設(shè)備,但是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入仍來(lái)源于銷售空調(diào),引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)格力電器有了“格力專注于空調(diào),那么其他產(chǎn)品的品質(zhì)難以獲得保障”的刻板印象,使得格力在擴(kuò)張市場(chǎng)范圍時(shí)處處碰壁;最后,加之疫情的影響,市場(chǎng)對(duì)空調(diào)的需求量減少,出現(xiàn)了供大于求的市場(chǎng)環(huán)境,格力電器有許多庫(kù)存積壓,企業(yè)資金周轉(zhuǎn)變緩,難以使企業(yè)有足夠的資金去研發(fā)新產(chǎn)品。

    2.1.3 機(jī)會(huì)

    格力電器在2007—2017年采用了輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式,即創(chuàng)造了將企業(yè)的固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和品牌效應(yīng)結(jié)合起來(lái)成為企業(yè)的輕資產(chǎn),從而塑造出更加綠色的盈利模式,促使其他合作企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益,這樣有利于格力與其他企業(yè)友好合作,并在資金周轉(zhuǎn)困難時(shí)獲得一些資金援助。況且,在格力電器實(shí)行輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)后的幾年中,公司的營(yíng)業(yè)收入也呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢(shì)。除此之外,2019年,國(guó)有制企業(yè)混合所有制改革成為重點(diǎn),格力電器也面臨著混改制后的轉(zhuǎn)型,雖然2019年以后格力電器在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面大幅度減少,承受著轉(zhuǎn)型期的陣痛,但其仍然在探索新領(lǐng)域的研究,這樣會(huì)促進(jìn)格力電器渡過(guò)轉(zhuǎn)型期后,開(kāi)發(fā)出新興的企業(yè)發(fā)展道路,促進(jìn)轉(zhuǎn)型的成功。

    2.1.4 威脅

    首先,格力電器的銷售模式單一,中間商較多,導(dǎo)致商品在到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)價(jià)格變高,難以與其他同類企業(yè)在價(jià)格上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而且電商平臺(tái)的靈活銷售模式和售后模式也擠占了格力電器的市場(chǎng)份額,再加上疫情的影響,給格力電器的線下零售造成了巨大的沖擊,主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)下滑,難以與電器巨頭海爾、美的、松下等對(duì)手產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次,格力電器近年來(lái)在研究其他產(chǎn)品,例如一些小家電和通信設(shè)備,但由于這些產(chǎn)品知名度不高、沒(méi)有科技創(chuàng)新感,也沒(méi)有相關(guān)配套的售后制度等問(wèn)題,難以與其他同類產(chǎn)品:如華為、蘋果及三星等公司競(jìng)爭(zhēng)。例如海爾公司之前也出過(guò)一些通信產(chǎn)品,但最終還是以產(chǎn)品不適銷對(duì)路終止了這類通信產(chǎn)品的銷售。格力電器把資金投入到研究這些附屬產(chǎn)品中,加上有很多主營(yíng)產(chǎn)品的存貨的堆積,導(dǎo)致資金流通面臨更加困難的局面。

    2.2 會(huì)計(jì)分析

    會(huì)計(jì)分析主要包含對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入和成本的分析,由于篇幅有限,本文將從格力電器的營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本兩個(gè)方面來(lái)分析:

    2017年—2021年,格力電器的營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本以2019年作為中期,在2019年之前均呈上升趨勢(shì),而在2019年以后卻呈下降趨勢(shì)。這主要有兩方面的原因:第一,在2019年以前,格力電器為了推進(jìn)行業(yè)在市場(chǎng)的份額,運(yùn)用返利壓貨模式,掌握了市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì),導(dǎo)致從 2020年以來(lái)空調(diào)的供給大于需求,加之格力電器公司開(kāi)始實(shí)行混合所有制的改革以及疫情的影響,導(dǎo)致消費(fèi)者在對(duì)格力電器產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)占據(jù)了主導(dǎo)地位,使空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)始由消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)變。第二,在目前以消費(fèi)者為主導(dǎo)的商業(yè)銷售模式下,格力電器的分銷渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一,難以親近消費(fèi)者,加之中間商過(guò)多的原因,導(dǎo)致價(jià)格飆高,價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)商家相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì),因而導(dǎo)致銷售量減少。

    2.3 財(cái)務(wù)分析

    2.3.1 償債能力分析

    從“東方財(cái)富網(wǎng)”給出的格力電器2017—2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知,格力電器在2017—2021年的流動(dòng)比率處于1.1~1.4,而流動(dòng)比率在1.5~2時(shí)較為合適,因此表明格力電器償還短期債務(wù)的能力較弱;2017—2021年,資產(chǎn)負(fù)債率在58%~69%波動(dòng),但一般資產(chǎn)負(fù)債率應(yīng)不超過(guò)50%,這說(shuō)明格力電器的償債能力仍然較弱,企業(yè)向銀行借取的資金較多。

    2.3.2 營(yíng)運(yùn)能力分析

    從“東方財(cái)富網(wǎng)”給出的格力電器2017—2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知,總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從2017年的0.755下降到2021年的0.633,表明格力電器的銷售能力下降,資產(chǎn)投資的效益不好,資產(chǎn)利用效率變低。2017—2021年存貨周轉(zhuǎn)率也呈下降趨勢(shì),從2017年的7.78下降到2021年的4.03,說(shuō)明格力電器的存貨運(yùn)用效率不穩(wěn)定,甚至有些偏低,長(zhǎng)此以往,會(huì)降低企業(yè)的償債能力,影響企業(yè)的信譽(yù),甚至可能導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)難以順利進(jìn)行;但是格力電器的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率則呈現(xiàn)了上升的趨勢(shì),從2017年的4.19上升到2021年的16.64,意味著格力電器資金的使用效率有所提高,且應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)的減少,證明了格力電器的想在2021年收回同等金額的應(yīng)收賬款時(shí),所需要花費(fèi)的時(shí)間比2017年大幅減少,應(yīng)收賬款收回速度降低了,壞賬損失減少了,但還是難以扭轉(zhuǎn)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降的趨勢(shì)。因此,總體上可以看出格力電器的營(yíng)運(yùn)狀況不是很好。

    2.3.3 盈利能力分析

    從“東方財(cái)富網(wǎng)”給出的格力電器2017—2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知,格力電器的凈利潤(rùn)和毛利潤(rùn)一直在下降,凈利率從2017年的15.18%下降到2021年的12.15%,毛利率從2017年的32.86%下降到2021年的24.28%,且格力電器的總資產(chǎn)收益率在5年期間不斷下降,從2017年的11.33%下降到2021年的7.63%,說(shuō)明格力電器資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張的速度越來(lái)越慢,且收入越來(lái)越少,盈利狀況越來(lái)越差。

    2.3.4 成長(zhǎng)能力分析

    從“東方財(cái)富網(wǎng)”給出的格力電器2017—2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知,營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)率不斷減少,從2017年的36.24%下降到2021年的11.24%,甚至在2020年?duì)I業(yè)總收入增長(zhǎng)率同比增長(zhǎng)-14.97%,說(shuō)明格力電器的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了問(wèn)題或轉(zhuǎn)變。主要原因有兩點(diǎn):一是在2019年,格力電器為了推進(jìn)行業(yè)在市場(chǎng)的份額,運(yùn)用返利壓貨模式,掌握了市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì),導(dǎo)致從2020年以來(lái)空調(diào)的供給大于需求;二是由于格力電器實(shí)行混合所有制改革以及受疫情的影響,格力電器在海外市場(chǎng)有所減少,海外市場(chǎng)份額有所減少。

    2.4 前景分析

    2.4.1 業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大

    根據(jù)電子商務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告可知,2018年家電行業(yè)市場(chǎng)庫(kù)存產(chǎn)品已然達(dá)到飽和狀態(tài),因此格力電器進(jìn)一步實(shí)施了多元化戰(zhàn)略,開(kāi)發(fā)潛在的新興市場(chǎng)。由于我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快,城鄉(xiāng)居民收入不斷增加,因此格力結(jié)合了郵政推行“家電下鄉(xiāng)”政策,開(kāi)拓了更多欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng),建立的口碑影響力,建設(shè)了屬于自己的農(nóng)村銷售鏈,快速占據(jù)鄉(xiāng)村市場(chǎng),開(kāi)拓了業(yè)務(wù)范圍。

    2.4.2 順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)

    格力電器順應(yīng)了國(guó)家提倡的綠色發(fā)展趨勢(shì),推進(jìn)了一體化進(jìn)程。家電行業(yè)目前依舊保持著格力、海爾、美的“三巨頭”現(xiàn)狀,對(duì)于格力而言,其依托了空調(diào)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì),沿著空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸,拓寬其營(yíng)業(yè)范圍,通過(guò)加強(qiáng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的整合,實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,推行更加智能、健康、性價(jià)比高的產(chǎn)品,更好地推行生態(tài)生產(chǎn)模式。

    2.4.3 有資金的支持

    適度的加強(qiáng)多元化戰(zhàn)略,促進(jìn)格力電器有高額的現(xiàn)金儲(chǔ)備,為其實(shí)施研發(fā)核心技術(shù)和延伸產(chǎn)業(yè)鏈提供了強(qiáng)大的資金支持。此外,格力電器開(kāi)始拓寬更多的銷售渠道和優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式,促進(jìn)其產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí),增強(qiáng)企業(yè)更多高品質(zhì)的口碑,從而更容易吸引外資支持。

    3 優(yōu)化建議

    本文通過(guò)對(duì)格力電器的戰(zhàn)略分析和財(cái)務(wù)分析可以看出,當(dāng)前格力電器面臨一些問(wèn)題,建議在今后保持自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展的同時(shí),也需要一些對(duì)策來(lái)優(yōu)化自身的劣勢(shì),積極應(yīng)對(duì)面臨的威脅,具體優(yōu)化建議如下:

    (1)給員工激勵(lì)動(dòng)力。企業(yè)的核心動(dòng)力是員工,員工需要去研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,需要尋找銷售渠道和維持企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng),企業(yè)在做大做強(qiáng)后,為了穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展,員工工作的積極性至關(guān)重要。格力電器可以采取一些分配股權(quán)的制度或者更好、更優(yōu)于其他企業(yè)的福利制度穩(wěn)定員工的工作積極性。

    (2)格力電器可以積極變革供產(chǎn)銷渠道,提升銷售能力,精簡(jiǎn)、渠道層級(jí),減少中間商賺差價(jià),使價(jià)格更加親民,從而擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。格力應(yīng)該建立屬于公司自身的用戶群體,構(gòu)建一個(gè)忠實(shí)粉絲群體,先穩(wěn)定住一部分市場(chǎng),然后緊跟消費(fèi)者需求和時(shí)代潮流,加強(qiáng)粉絲客戶與企業(yè)的黏合,達(dá)到粉絲客戶消費(fèi)最大化。推動(dòng)新零售模式,使公司的銷售模式在渠道上更加多元化和靈活,不斷改進(jìn)在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷的模式通過(guò)新興的銷售模式擴(kuò)展市場(chǎng),增加企業(yè)收益。

    (3)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合和價(jià)值鏈的延長(zhǎng),格力電器應(yīng)該在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中找準(zhǔn)自身最大的優(yōu)勢(shì),依托最大的優(yōu)勢(shì),研究產(chǎn)品核心技術(shù)的差異化,提高產(chǎn)品附加值,生產(chǎn)更多適銷對(duì)路的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道成熟并形成口碑以后,再來(lái)延伸出其他小家電產(chǎn)品以及智能家居,這樣這些小家電才能贏得更多的客戶市場(chǎng)。此外,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平不斷提升,對(duì)生活品質(zhì)的追求也更加復(fù)雜多樣性,格力單一的產(chǎn)品難以滿足人民對(duì)生活品質(zhì)的追求,格力電器還應(yīng)加大對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的投資,打造更加高端的產(chǎn)品來(lái)滿足不同的消費(fèi)者,擴(kuò)大自己的新興市場(chǎng)。

    (4)保障企業(yè)現(xiàn)金流的穩(wěn)定,良好的現(xiàn)金流有利于企業(yè)的發(fā)展。首先,并不是說(shuō)企業(yè)現(xiàn)金持有量需要越多越好,而是在能保障企業(yè)正常發(fā)展運(yùn)作的同時(shí)盡量減少現(xiàn)金的持有量,并把這些空閑資金用于投入企業(yè)的發(fā)展中,從而獲取更多的利潤(rùn);其次,格力的現(xiàn)金流收入主要來(lái)自銷售收入,因此還應(yīng)當(dāng)優(yōu)化公司的收賬政策,將大量貨款的支付方式由匯票轉(zhuǎn)為現(xiàn)金,縮短公司收賬期限,加快促進(jìn)資金的流通。最后,格力電器還應(yīng)更新完善庫(kù)存管理系統(tǒng),降低企業(yè)因過(guò)度進(jìn)貨而導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)多的情況,以防占據(jù)過(guò)多的資金。

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