高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式及問(wèn)題研究
——以東莞A學(xué)院“煉鋼”微信公眾號(hào)為例

何 靖，劉鶴鶴

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)間的推移和碎片閱讀市場(chǎng)需求的迸發(fā)，高校微信公眾號(hào)平臺(tái)早已成為傳播校園信息的重要且競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介，與此同時(shí)，用戶(hù)總體滿意度一般、推送內(nèi)容同質(zhì)化、互動(dòng)功能不夠完善等問(wèn)題層出不窮，導(dǎo)致平臺(tái)關(guān)注度呈現(xiàn)無(wú)法提高，甚至逐步降低的趨勢(shì)。因而，解決這些問(wèn)題就需要，結(jié)合國(guó)內(nèi)時(shí)代背景和校園市場(chǎng)定位的空白，對(duì)運(yùn)營(yíng)模式不斷地繼承與改革，有針對(duì)性地增加平臺(tái)互動(dòng)形式，以此提高粉絲黏性和粉絲數(shù)量，并且提高符合平臺(tái)定位的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收益，使高校微信公眾號(hào)能自營(yíng)自足。“煉鋼”微信公眾號(hào)雖然是獨(dú)立學(xué)院自媒體，但希望其運(yùn)營(yíng)模式能給高校微信公眾號(hào)提供一些解決問(wèn)題的思路。

1 “煉鋼”微信公眾號(hào)的定位改革

“煉鋼”微信公眾號(hào)是東莞理工學(xué)院城市學(xué)院2016 屆在校生于2017 年開(kāi)始創(chuàng)立的，運(yùn)營(yíng)時(shí)間為2 年。作為所屬高校非官方自媒體，2018 年10 月前，平臺(tái)以線上互動(dòng)“@我”社區(qū)和線下個(gè)人IP 品牌包裝為主線，關(guān)于電影影評(píng)美妝護(hù)膚的“靈魂”與“皮囊”專(zhuān)欄、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、互動(dòng)“@我”社區(qū)為內(nèi)容主線，以線上互動(dòng)“@我”社區(qū)和線下個(gè)人IP 品牌包裝為運(yùn)營(yíng)模式新亮點(diǎn)，打造一個(gè)培養(yǎng)內(nèi)在外在雙優(yōu)的年輕一代的社群學(xué)校。期間，聚集了一批粉絲，本校學(xué)生人數(shù)約為2 萬(wàn)，而穩(wěn)定的粉絲數(shù)量為2 000，協(xié)同主辦了城院網(wǎng)絡(luò)卡通形象設(shè)計(jì)大賽，打造了兩次近萬(wàn)次閱讀量的不定期品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（紀(jì)念戒指、紀(jì)念徽章）及與校外影院影票寄售和觀影會(huì)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)合作，獲得近1 000 元的運(yùn)營(yíng)資金，同時(shí)以“煉鋼”公眾號(hào)為試點(diǎn)獲得大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目省級(jí)立項(xiàng)，是值得的期待的校內(nèi)自媒體新生代。

但是，經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，本校學(xué)生基數(shù)不大，卻存在眾多推送內(nèi)容相似、定位相仿的微信公眾號(hào)，瓜分了定位對(duì)口的粉絲數(shù)量，導(dǎo)致本公眾號(hào)粉絲數(shù)量提升速度停滯不前。同時(shí)，公眾號(hào)定位內(nèi)容較多，而大學(xué)時(shí)光短暫，部員需要自學(xué)技能應(yīng)對(duì)校外實(shí)習(xí)，導(dǎo)致較大的運(yùn)營(yíng)成員培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化難度和時(shí)間成本，同時(shí)人才流失嚴(yán)重。

所以，本團(tuán)隊(duì)抓住精神文化建設(shè)的時(shí)代機(jī)遇，從2018 年10 月開(kāi)始，以之前公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式為基礎(chǔ)，逐步推進(jìn)定位轉(zhuǎn)型，于2019 年初完成定位轉(zhuǎn)型。

目前，“煉鋼”公眾號(hào)保留線上線下融合推廣運(yùn)營(yíng)模式，定位推送內(nèi)容升級(jí)改版，以線上“煉鋼書(shū)社”社群和線下“薦書(shū)人俱樂(lè)部”分享發(fā)起者個(gè)人IP 品牌包裝為內(nèi)容主線，緩解高校微信公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化、原創(chuàng)性低的現(xiàn)象。同時(shí)，精簡(jiǎn)的公眾號(hào)定位可以針對(duì)性對(duì)部員技能的培養(yǎng)，以此，降低運(yùn)營(yíng)成員培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化難度和時(shí)間成本。與校外商家達(dá)成合作，不定期開(kāi)展與校外商家合作的廣告推廣、職場(chǎng)體驗(yàn)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品公益發(fā)售的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為副線，有利于補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金，提高粉絲與平臺(tái)的粘合度，提供各類(lèi)互動(dòng)功能。致力于打造一個(gè)好玩又好學(xué)的社群學(xué)校，陪你在不確定的人生中百煉成鋼，從“健商、智商、情商、財(cái)商”四大能力著手全面改造不一樣的你。

至今，校內(nèi)外小眾化反響較好，吸引了社會(huì)上一些粉絲目前粉絲數(shù)量已達(dá)3 000，實(shí)現(xiàn)了高校微信公眾號(hào)定位和運(yùn)營(yíng)模式的繼承與發(fā)展，在學(xué)校具有一定影響力，同時(shí)，煉鋼公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大賽“橙色云杯”廣東省分賽榮獲三等獎(jiǎng)。

2 “煉鋼”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式分析

2.1 洞悉精神文化建設(shè)的市場(chǎng)空白，定位方向微調(diào)整

2018 年微信改版，內(nèi)容弱肉強(qiáng)食加速，平臺(tái)定位可變性增加。優(yōu)質(zhì)且可持續(xù)發(fā)展的公眾號(hào)具有“微信思維”的特征，創(chuàng)新思維、新媒體思維和用戶(hù)思維[1]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用“戰(zhàn)略群組劃分”方法對(duì)校內(nèi)主流的微信公眾號(hào)定位、內(nèi)容的創(chuàng)新度和互動(dòng)形式的多樣化程度進(jìn)行分析。

社團(tuán)、院系部門(mén)組織（官媒）定位為部門(mén)或社團(tuán)工作職能，推動(dòng)內(nèi)容主要是部門(mén)比賽、內(nèi)部成員活動(dòng)和社會(huì)主流話題，活動(dòng)內(nèi)容主要是部門(mén)比賽，相對(duì)單一，比較缺乏與校外組織達(dá)成符合平臺(tái)定位的商業(yè)合作，因而比較依賴(lài)學(xué)校提供活動(dòng)資金。

情感類(lèi)（自媒）定位和內(nèi)容為情感話題，推送內(nèi)容豐富且話題新穎，但因社會(huì)上情感類(lèi)公眾號(hào)成熟且飽和導(dǎo)致其主要的廣告活動(dòng)收益比較少且相對(duì)單一，不利于獲得充足的資金組織大量的其他品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致活動(dòng)形式單一。

軟件技能教學(xué)類(lèi)（自媒）定位和內(nèi)容為軟件技能教學(xué)，內(nèi)容單一，由于難以與商業(yè)廣告活動(dòng)相切和，其廣告活動(dòng)收益比較少。

生活服務(wù)類(lèi)（自煤）定位為傳播校園資訊和開(kāi)發(fā)滿足學(xué)生生活需求的小程序，內(nèi)容都是校內(nèi)大部分學(xué)生已知的信息，相對(duì)單一；但是互動(dòng)形式多樣，如表白墻小程序，彩虹跑線下活動(dòng)，同時(shí)其定位適合硬廣告，符合校外商家的廣告需求，以此商業(yè)收益較大。

由此，“煉鋼”公眾號(hào)捕捉國(guó)家精神文化建設(shè)的市場(chǎng)機(jī)遇，并加以利用，保留線上線下融合推廣運(yùn)營(yíng)模式，定位推送內(nèi)容升級(jí)改版，希望以此占領(lǐng)上圖“陰影”市場(chǎng)。

以線上“煉鋼書(shū)社”社群和線下“薦書(shū)人俱樂(lè)部”分享發(fā)起者個(gè)人IP 品牌包裝為內(nèi)容主線，有利于大學(xué)生精神文化的建設(shè)，響應(yīng)國(guó)家文化強(qiáng)國(guó)的號(hào)召，同時(shí)，為緩和高校微信公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化、原創(chuàng)性低的現(xiàn)象提出可操作性的思路。轉(zhuǎn)型后，在校外，與東莞圖書(shū)館定期開(kāi)展了20 次主題讀書(shū)會(huì)，同時(shí)，以校外活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)為主導(dǎo)，將讀書(shū)會(huì)逐步引進(jìn)校園，在校園內(nèi)開(kāi)展了3 次主題讀書(shū)會(huì)，初步構(gòu)建讀書(shū)分享的小團(tuán)體，培養(yǎng)校園精神文化的氛圍，校內(nèi)外反響較好，有利于提高我校學(xué)生團(tuán)隊(duì)形象。

并且，定位可以完全復(fù)制，但是內(nèi)容卻難以短時(shí)效仿，保證了平臺(tái)定位及內(nèi)容創(chuàng)新度。因?yàn)樾枰c多個(gè)符合定位的校外第三方達(dá)成良好的合作關(guān)系以此獲得活動(dòng)場(chǎng)地，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的讀書(shū)分享師，和大量培養(yǎng)校內(nèi)外讀書(shū)市場(chǎng)的時(shí)間成本。

2.2 豐富品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)互動(dòng)，自營(yíng)自足

“煉鋼”公眾號(hào)主要分為“廣告推廣和職場(chǎng)體驗(yàn)”兩種不定期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并獲得相應(yīng)的推廣利潤(rùn)。廣告推廣是為校外第三方的宣傳需求而獨(dú)身定制一套具有針對(duì)性的商業(yè)推廣活動(dòng)，而職場(chǎng)體驗(yàn)是在校內(nèi)募集少數(shù)學(xué)生，到商家的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，學(xué)習(xí)相對(duì)應(yīng)的職場(chǎng)技能，并成為他們的職員體驗(yàn)工作的快樂(lè)，以此達(dá)到良好的宣傳效果。如H&M 推廣活動(dòng)、廣發(fā)銀行招聘宣傳、烘培師體驗(yàn)等。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅能滿足平臺(tái)互動(dòng)功能不強(qiáng)的訴求，豐富平臺(tái)互動(dòng)形式，并補(bǔ)充一定運(yùn)營(yíng)資金，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)自營(yíng)自足。

2.3 實(shí)習(xí)預(yù)演，提高學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

通過(guò)和校外公司、商家和職業(yè)孵化中心進(jìn)行對(duì)接，推薦對(duì)相應(yīng)崗位感興趣的本校學(xué)生進(jìn)行一定時(shí)期的崗位實(shí)習(xí)或者職場(chǎng)體驗(yàn)，從而，讓其切身實(shí)際地了解自身與目標(biāo)就業(yè)崗位的匹配度，有助于其對(duì)未來(lái)職場(chǎng)的規(guī)劃，然后回歸校園，自我針對(duì)性提高未來(lái)職場(chǎng)所需要的技能能力。最終，提高學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 “煉鋼”微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題和對(duì)策

3.1 高校微信公眾號(hào)市場(chǎng)調(diào)研情況

為了解高校微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中普遍存在的問(wèn)題，并與煉鋼工作室實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行對(duì)照，進(jìn)而，將“煉鋼”公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式及定位進(jìn)行深化改革，形成具有一定可操作性、實(shí)際意義的高校運(yùn)營(yíng)模式 。

筆者通過(guò)郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷法、實(shí)驗(yàn)法的市場(chǎng)調(diào)研方法，發(fā)放關(guān)于《高校微信公眾號(hào)用戶(hù)使用情況及滿意度》的調(diào)查問(wèn)卷，針對(duì)煉鋼平臺(tái)用戶(hù)的郵寄調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放量為300 份，回收量為289份；針對(duì)大學(xué)生群體，無(wú)定向網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放量為500 份，回收量為482 份；則總共問(wèn)卷發(fā)放量為800 份，回收量為771 份。

3.2 高校微信公眾號(hào)普遍存在的問(wèn)題

通過(guò)問(wèn)卷分析得出，大學(xué)生會(huì)經(jīng)常瀏覽高校微信公眾號(hào)，其中更關(guān)注學(xué)校各官方組織公眾號(hào)，其次是自媒體校園生活資訊類(lèi)公眾號(hào)，情感類(lèi)和軟件教學(xué)類(lèi)公眾號(hào)、書(shū)籍分享類(lèi)、觀影分享類(lèi)公眾號(hào)；其重要的原因是獲得實(shí)時(shí)校園資訊，其次是個(gè)人興趣及情感需求，自我技能提升。

但是，大學(xué)生用戶(hù)認(rèn)為高校微信公眾號(hào)的整體質(zhì)量一般，其中原因?yàn)閮?nèi)容、活動(dòng)互動(dòng)、學(xué)生發(fā)生渠道質(zhì)量不高。而內(nèi)容質(zhì)量不高的主要因素是推送內(nèi)容可讀性不高（同質(zhì)化嚴(yán)重、原創(chuàng)性低），廣告、雞湯、軟文虛假信息較多，推送內(nèi)容沒(méi)有貼切熱點(diǎn)；活動(dòng)互動(dòng)質(zhì)量不高的主要因素是線上活動(dòng)單一、頻率低，留言評(píng)論互動(dòng)性低，線下活動(dòng)單一、頻率低；學(xué)生發(fā)聲渠道質(zhì)量不高的主要因素是后臺(tái)回復(fù)沒(méi)有受到重視、官方公眾號(hào)較不能有效傳達(dá)學(xué)生訴求給學(xué)校方、非官方公眾號(hào)較不能有效傳達(dá)學(xué)生訴求給學(xué)校方。

3.3 “煉鋼”公眾號(hào)存在的問(wèn)題和對(duì)策

通過(guò)將大學(xué)生群體無(wú)定向網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷所顯示的問(wèn)題，與“煉鋼”公眾號(hào)的郵寄問(wèn)卷及其實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行比對(duì)。發(fā)現(xiàn)改革前的“煉鋼”公眾號(hào)存在相似運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，如內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、互動(dòng)功能形式單一、用戶(hù)滿意度一般。

同時(shí)，作為一個(gè)獨(dú)立院校的微信公眾號(hào)平臺(tái)和非盈利青年創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其“讀書(shū)會(huì)線上推廣線下執(zhí)行——兩大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲利——公益小程序提高服務(wù)形象”的運(yùn)營(yíng)模式是環(huán)環(huán)相扣的，導(dǎo)致平臺(tái)可接受的容錯(cuò)率低。公眾號(hào)定位內(nèi)容較多，而大學(xué)時(shí)光短暫，部員需要自學(xué)技能應(yīng)對(duì)校外實(shí)習(xí)以至于任期短暫，導(dǎo)致較大的運(yùn)營(yíng)成員培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化難度和時(shí)間成本，同時(shí)人才流失嚴(yán)重。

所以，根據(jù)現(xiàn)存問(wèn)題的解決對(duì)策是，通過(guò)“戰(zhàn)略群組劃分”方法，對(duì)A 校公眾號(hào)市場(chǎng)進(jìn)行分析，在已有的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式微改革。首先，洞悉校園精神文化建設(shè)的市場(chǎng)空白，對(duì)定位方向微調(diào)整，主打讀書(shū)會(huì)和觀影會(huì)，其線上內(nèi)容和線下活動(dòng)配套推行；“廣告推廣和職場(chǎng)體驗(yàn)”兩種不定期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)自足；同時(shí)，推薦對(duì)相應(yīng)崗位感興趣的學(xué)生進(jìn)行就職演練，可提高學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。

在接受校外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，必須考察活動(dòng)可執(zhí)行性和風(fēng)險(xiǎn)性，進(jìn)行多方面思考，才能降低活動(dòng)失敗帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，從而達(dá)到自營(yíng)自足的水平[2]。

3.4 “煉鋼”公眾號(hào)發(fā)展前景

“煉鋼”的運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)作，是高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)創(chuàng)新思路，也是符合國(guó)家精神文化的積極嘗試?！盁掍摗钡倪\(yùn)營(yíng)模式可緩和高校微信公眾號(hào)同質(zhì)化、互動(dòng)功能形式單一、用戶(hù)滿意度一般等問(wèn)題，具有可操作性、可復(fù)制型，有一定現(xiàn)實(shí)意義。未來(lái)，它還要緊緊圍繞用戶(hù)體驗(yàn)，不斷調(diào)整內(nèi)容呈現(xiàn)方式，進(jìn)一步完善平臺(tái)，推動(dòng)市場(chǎng)向更多高校和領(lǐng)域拓展。