媒體融合時(shí)代傳統(tǒng)出版社的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型分析

王 崠

1 傳統(tǒng)出版社營(yíng)銷在媒體融合時(shí)代所處環(huán)境

首先為政治環(huán)境，自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)政治、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化便得到高速持續(xù)性發(fā)展，考慮到人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)、思想、文化需求，國(guó)家政府陸續(xù)頒布了一系列制度，用以保障人民群眾基本權(quán)利，規(guī)范出版活動(dòng)。

其次為經(jīng)濟(jì)環(huán)境，當(dāng)前階段內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能夠較好的滿足人民基本物質(zhì)需求，文化需求逐漸突顯，并發(fā)揮著更加重要的作用。經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展是出版活動(dòng)正常進(jìn)行的前提，相較于在線教育、電子游戲等，傳統(tǒng)出版行業(yè)的內(nèi)在價(jià)值尚未被深入挖掘出，出版有必要掌握群眾需求。

再次為社會(huì)文化環(huán)境，出版社推行一切出版活動(dòng)的根本目的為推動(dòng)社會(huì)主義生產(chǎn)力及先進(jìn)文化的穩(wěn)定發(fā)展，據(jù)此滿足人民群眾精神文化需求，本質(zhì)上屬于社會(huì)文化構(gòu)建的一種，與社會(huì)文化環(huán)境息息相關(guān)。書籍閱讀與出版在某種程度上反映了社會(huì)與人類進(jìn)步，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，傳統(tǒng)出版社需充分考慮到社會(huì)效益，將其置于首位，賦予出版物更多的傳承價(jià)值。

最后為技術(shù)環(huán)境，科技是第一生產(chǎn)力，科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用與升級(jí)有助于傳統(tǒng)出版社快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，甚至可影響著整個(gè)出版行業(yè)變革。云計(jì)算、無(wú)線通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)為傳統(tǒng)出版社改革帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尤其是在2010 年內(nèi)，個(gè)人電腦與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大面積普及，各類數(shù)字化信息資源大幅增加，傳統(tǒng)出版社知識(shí)資源出現(xiàn)傳播網(wǎng)絡(luò)化、管理數(shù)字化趨勢(shì)[1]。

2 實(shí)際案例

某出版社成立于20 世紀(jì)80 年代末，作為國(guó)有文化企業(yè)，曾數(shù)次被評(píng)為國(guó)家一級(jí)出版社，其圖書出版物多集中在社會(huì)工作領(lǐng)域，以老年讀物為重點(diǎn)，內(nèi)容多樣，涉及到各學(xué)科領(lǐng)域，包括經(jīng)濟(jì)、文化、文學(xué)、社會(huì)等。該出版社產(chǎn)品生產(chǎn)及營(yíng)銷較專業(yè)，隨著長(zhǎng)時(shí)間積累，已經(jīng)形成符合自身實(shí)情的出版特色，與其他傳統(tǒng)出版社相比，該出版社轉(zhuǎn)型起步較晚，但積極借鑒了國(guó)內(nèi)出版社先進(jìn)的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)前階段內(nèi)正逐步向著數(shù)字化編輯、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)型，力求完善數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。考慮到出版社編輯內(nèi)容特殊性，該出版社設(shè)置了獨(dú)立的數(shù)字化出版部門，配置專業(yè)人員負(fù)責(zé)此事，將與之相關(guān)的各項(xiàng)工作任務(wù)分配至不同分社內(nèi)，促使數(shù)字化出版與傳統(tǒng)出版有效區(qū)分開(kāi)來(lái)。

3 傳統(tǒng)出版社營(yíng)銷轉(zhuǎn)型策略

3.1 提高自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

1）強(qiáng)化人員素質(zhì)，引入復(fù)合型人才。數(shù)字出版發(fā)展勢(shì)頭迅猛，必須借助大量專業(yè)的高素質(zhì)人才為其提供保障，由于受到我國(guó)現(xiàn)有出版市場(chǎng)的影響，出版人員結(jié)構(gòu)設(shè)置并不合理，數(shù)字出版業(yè)要求傳統(tǒng)出版編輯具備較強(qiáng)的數(shù)字出版技術(shù)應(yīng)用能力，而事實(shí)恰好與之相反。要想始終堅(jiān)持人才整合戰(zhàn)略，就必須注重對(duì)其核心內(nèi)容的把握，即以人為本，傳統(tǒng)出版公司依照數(shù)字出版公司人力資源管理體制，制定科學(xué)的人才職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將職員個(gè)人目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)建立聯(lián)系，增強(qiáng)歸屬感與認(rèn)同感，形成企業(yè)共同價(jià)值觀。

2）健全內(nèi)部制度，促進(jìn)出版形態(tài)轉(zhuǎn)型。多數(shù)出版社員工辭退情況較少，除了員工個(gè)人素質(zhì)強(qiáng)外，在較大程度上是由事業(yè)單位工作方式?jīng)Q定的，為了改善這一現(xiàn)象，傳統(tǒng)出版社可優(yōu)化員工考核體制，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法達(dá)到出版社工作要求的職工，對(duì)其實(shí)施專業(yè)培訓(xùn)。以勞動(dòng)合同為核心，創(chuàng)建管理體系，適時(shí)融入激勵(lì)機(jī)制，采用物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)的方式，引導(dǎo)職工創(chuàng)造更多價(jià)值，必要情況下，引入股權(quán)、期權(quán)激勵(lì)制度。

3.2 豐富融資渠道

傳統(tǒng)出版業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型過(guò)程中，穩(wěn)定充足的資金供應(yīng)必不可少，條件允許傳統(tǒng)出版社可申請(qǐng)國(guó)家文化基金，了解國(guó)家相關(guān)政策并參與其中。近年來(lái)出版社向著數(shù)字化出版方向轉(zhuǎn)型已經(jīng)開(kāi)始受到國(guó)家的高度重視，對(duì)應(yīng)的資金投入力度持續(xù)加大，各類文化產(chǎn)業(yè)在融資方面均具有較大的上升空間。出版社與其他文化公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)鏈，重點(diǎn)剔除經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值低下的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，如若無(wú)法從根本上保證資金數(shù)量，可由提升資金利用率入手。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)出版社市值已經(jīng)達(dá)200 億左右，但探其本質(zhì)，資金來(lái)源的大部分并非出版行業(yè)，而是房地產(chǎn)、制造業(yè)，最終將其反哺于出版業(yè)。大型出版社旗下多數(shù)都會(huì)具有一定固定資產(chǎn)，采用房屋租賃、代工方式，拓寬融資渠道，豐富融資形式，為傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)有力的資金支持。

3.3 充分運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)

以淘寶網(wǎng)為例，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，平均每天約有6 000 多萬(wàn)人登錄淘寶，在線產(chǎn)品數(shù)量在一天之中已經(jīng)高達(dá)8 億之上，每分鐘約有4 萬(wàn)余次商品售出。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行在線統(tǒng)計(jì)，企業(yè)據(jù)此展開(kāi)專業(yè)分析，增強(qiáng)影響精準(zhǔn)性與科學(xué)性。部分媒體平臺(tái)擁有較多粉絲，且活躍度較高，傳統(tǒng)出版社可借鑒該做法，借助自媒體實(shí)施營(yíng)銷時(shí)，大數(shù)據(jù)平臺(tái)負(fù)責(zé)收集消費(fèi)者行為，便于后期產(chǎn)品推送工作的順利開(kāi)展。

傳統(tǒng)出版社營(yíng)銷轉(zhuǎn)型期間，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位十分關(guān)鍵，企業(yè)通過(guò)后臺(tái)運(yùn)行的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，細(xì)化分析消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣、傾向、興趣等，以活動(dòng)形式呈現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位。例如早在2011 年“看電影”活動(dòng)推出，微博一同組織全民展示影迷寶物活動(dòng)，引導(dǎo)網(wǎng)民講述自身觀看“看電影”雜質(zhì)的故事與感受，活動(dòng)結(jié)束后，“看電影”雜質(zhì)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)及時(shí)收集信息數(shù)據(jù)，明確了消費(fèi)者需求、興趣，利于營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行[2]。

3.4 優(yōu)化出版產(chǎn)業(yè)鏈

綜合實(shí)際情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)出版社在建設(shè)數(shù)字出版平臺(tái)時(shí)，往往會(huì)存在著單槍匹馬作戰(zhàn)的情況，僅僅依靠單一出版集團(tuán)的內(nèi)容資源是難以實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)出版社需強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)部合作，行業(yè)數(shù)據(jù)資源庫(kù)內(nèi)涉及到各企業(yè)信息資源，將其上升至一個(gè)信息資源豐富、涉及領(lǐng)域廣闊的數(shù)字化出版平臺(tái)。國(guó)內(nèi)出版集團(tuán)由于受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷信息滯后限制，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法占據(jù)數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)的主導(dǎo)地位，要求第三方力量介入，出版商與發(fā)行商友好協(xié)作，為數(shù)字出版平臺(tái)及時(shí)提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品營(yíng)銷信息。

以美國(guó)尼爾森圖書為例，該圖書集團(tuán)把握市場(chǎng)機(jī)遇，創(chuàng)建圖書市場(chǎng)平臺(tái)“圖書數(shù)據(jù)”，覆蓋面積廣，已經(jīng)延伸到主要英語(yǔ)語(yǔ)言國(guó)家及地區(qū)內(nèi)。國(guó)內(nèi)新經(jīng)典文化有限公司，以此為基礎(chǔ)，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，借助電子數(shù)據(jù)交換方法，創(chuàng)建“私有云”平臺(tái)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店數(shù)據(jù)資源的對(duì)接。實(shí)時(shí)更新至系統(tǒng)平臺(tái)上，推出全國(guó)出版發(fā)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在為消費(fèi)者提供出版信息的同時(shí)，兼具物流服務(wù)，可以稱之為一次科學(xué)的出版產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，本質(zhì)上有助于推動(dòng)整個(gè)出版行業(yè)的高質(zhì)發(fā)展。

3.5 形成營(yíng)銷思維

其一為服務(wù)型營(yíng)銷思維。堅(jiān)持推動(dòng)傳統(tǒng)出版社向著現(xiàn)代知識(shí)服務(wù)型轉(zhuǎn)變，以圖書資源數(shù)字化與知識(shí)網(wǎng)絡(luò)化為切入點(diǎn)，利用出版行業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)再加工，形成共享協(xié)議。云計(jì)算技術(shù)作為基礎(chǔ)，先后提供動(dòng)態(tài)數(shù)字出版、開(kāi)放存取共享等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版領(lǐng)域的深度與寬度無(wú)限拓展。推行互聯(lián)技術(shù)為依托的增值電信服務(wù)，重點(diǎn)打造科技出版社；其二為領(lǐng)導(dǎo)型營(yíng)銷思維。以人民軍醫(yī)出版社為例，早在2009 年該出版社便提出了整個(gè)優(yōu)質(zhì)出版資源這一目標(biāo)，率先開(kāi)辟醫(yī)學(xué)出版新型營(yíng)銷模式。目標(biāo)提出的一年后，人民軍醫(yī)出版社為公眾提供閱讀卡服務(wù)，讀者可在出版社公眾號(hào)平臺(tái)上利用讀書卡，輸入正確賬號(hào)密碼后實(shí)施網(wǎng)上閱讀，若有需要還可查詢專業(yè)知識(shí)；其三為數(shù)字化營(yíng)銷思維。引入并研發(fā)數(shù)字化圖書App，為讀者提供多終端閱讀服務(wù)，圍繞基礎(chǔ)教育制作移動(dòng)學(xué)習(xí)App，建立基礎(chǔ)教育試題庫(kù)，將出版社服務(wù)與相關(guān)平臺(tái)創(chuàng)建緊密聯(lián)系，大力探索新型數(shù)字圖書營(yíng)銷與服務(wù)模式的良性結(jié)合。

4 結(jié)論

綜上所述，新舊媒體趨近融合的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)出版社現(xiàn)有營(yíng)銷模式、發(fā)行體系構(gòu)建等處均存在某種弊端，站在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，必須做出適時(shí)調(diào)整及改革。以實(shí)體書店改革為切入點(diǎn)，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐步形成一批穩(wěn)定的受眾群體，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的重視，打造精品，贏得廣闊市場(chǎng)。