新媒體時(shí)代出版社微信公眾平臺(tái)的運(yùn)用初探

傅 昕

1 出版社微信公眾平臺(tái)現(xiàn)狀

騰訊公司于2011 年推出了微信這一交流程序，至今，每月全球的微信活躍用戶已經(jīng)超過10 億，而從2012 年微信公眾平臺(tái)上線至今，每一年的用戶量都在上升，幾乎每一個(gè)微信用戶都會(huì)關(guān)注并且使用微信公眾平臺(tái)[1]。如今微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為各大商家的主要盈利途徑之一。自從進(jìn)入新媒體時(shí)代，各大出版社陸續(xù)開通了微信公眾平臺(tái)，借此展開線下線上互動(dòng)、推薦圖書以及線上售書等業(yè)務(wù)，使得出版社自身的盈利途徑得到了有效拓展。其中，為了進(jìn)一步擴(kuò)大盈利范圍，幾乎每一家出版社都擁有超過1 個(gè)公眾平臺(tái)。

1.1 有較高的微信公眾平臺(tái)開通率

目前進(jìn)駐微信公眾平臺(tái)的各大出版社中，有超過33%的中央級(jí)社，超過50%的地方級(jí)社以及眾多大學(xué)社，在各大出版社總數(shù)量中的平臺(tái)開通率超過了80%。其中，科技類、社科類以及大學(xué)類在出版社微信公眾平臺(tái)中的占比都超過了10%，特別是社科類，占比已經(jīng)超過35%。

1.2 較為靠后的WCI 值

所謂WCI，即微信指數(shù)，其主要的作用便是：對(duì)關(guān)鍵詞、熱搜詞等的熱度進(jìn)行捕捉，從而對(duì)搜索整體趨勢(shì)加以掌握；對(duì)輿情的動(dòng)向加以監(jiān)測(cè)，最終使有關(guān)人員獲得較為準(zhǔn)確的研究結(jié)果；對(duì)微信公眾平臺(tái)用戶的豐富興趣進(jìn)行掌握，確保營(yíng)銷更為精準(zhǔn)。與此同時(shí)，WCI 值將對(duì)用戶關(guān)注某公眾平臺(tái)的程度加以反映，并且可以將此公眾平臺(tái)新媒體的渠道傳播能力表明出來。

在對(duì)WCI 值進(jìn)行觀察的過程中，研究人員發(fā)現(xiàn)出版社微信公眾平臺(tái)WCI 值的整體分布較為靠后。其中，一部分出版社微信公眾平臺(tái)在注冊(cè)的初期具備較快的內(nèi)容更新速度，而在一段時(shí)間之后，其更新的速度會(huì)越來越慢。還有一部分出版社微信公眾平臺(tái)已經(jīng)被其他商家所代替。甚至個(gè)別公眾平臺(tái)僅僅被注冊(cè)，卻沒有發(fā)表任何消息，但由此可見，出版社主動(dòng)注冊(cè)公眾平臺(tái)，說明這些出版社已經(jīng)具備較強(qiáng)的品牌保護(hù)理念。

1.3 公眾平臺(tái)更新內(nèi)容速度較慢

在有關(guān)研究當(dāng)中，排在前20 名WCI 值的榜單中，占據(jù)前面位置的公眾平臺(tái)主要是大學(xué)類、中央級(jí)社科類、科技類以及文藝類出版社[2]。與此同時(shí)，教育類、專業(yè)類出版社也排在前面。除此之外，中央社和大社的微信公眾平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)過程中，其資源方面往往具備較大優(yōu)勢(shì)。

1.4 不能充分提高公眾平臺(tái)的活躍度

對(duì)于出版社微信公眾平臺(tái)的編輯人員而言，其日常會(huì)將大部分精力投入到選取以及編輯文章的工作當(dāng)中，然而卻很少關(guān)注文章在發(fā)布之后的傳播以及宣傳效果，也沒有對(duì)收集數(shù)據(jù)等工作予以足夠的重視。傳播效果主要的作用，便是對(duì)微信公眾平臺(tái)所推送信息的留言量、閱讀量以及點(diǎn)贊量進(jìn)行考察。其中，出版社微信公眾平臺(tái)的傳播指數(shù)越低，文章、消息推送的成熟度、傳播度以及覆蓋度就會(huì)越多，其整體的影響力也會(huì)越??；與此同時(shí)，信息的推送頻次越低，便會(huì)導(dǎo)致推送的文章數(shù)量少，其影響力也會(huì)下降，其整體的表現(xiàn)便不會(huì)活躍。

2 新媒體時(shí)代出版社微信公眾平臺(tái)的合理運(yùn)用

2.1 積極打造專業(yè)的人才隊(duì)伍

人才是確保各行各業(yè)得以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，對(duì)于各大版社而言也是如此。當(dāng)前許多出版社并沒有對(duì)公眾平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)起到足夠的重視，也沒有為其投入充足的財(cái)力、人力以及物力，更沒有有效整合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)。相比于App、微博以及網(wǎng)站等，微信等用戶基數(shù)更大，且具備較強(qiáng)的平臺(tái)私密性以及雙向互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，因此更能夠成為出版社服務(wù)客戶、推廣營(yíng)銷以及延伸品牌的重要平臺(tái)。所以，出版社應(yīng)當(dāng)具備自媒體理念，全面發(fā)掘公眾平臺(tái)潛力，積極招納優(yōu)秀人才，誠(chéng)聘此領(lǐng)域的精英人才，并且以之為核心積極打造專業(yè)的人才隊(duì)伍：

1）提升隊(duì)伍思辨能力：隊(duì)伍在遇到新思路、新問題、新思維以及新技術(shù)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)展開全面探討，以便在第一時(shí)間解決可能存在的各類問題以及矛盾。

2）提升隊(duì)伍構(gòu)思能力：出版社微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員需要擁有精準(zhǔn)的市場(chǎng)發(fā)展判斷力以及市場(chǎng)感知力，這除了可以對(duì)出版社微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)加以明確，還可以掌握客戶的實(shí)際需要，進(jìn)而策劃、設(shè)置話題，強(qiáng)化對(duì)推送信息形式、頻次以及內(nèi)容等的設(shè)計(jì)、構(gòu)思，同時(shí)使自身具備挖掘內(nèi)容、處理視頻和音頻、編排微信公眾平臺(tái)網(wǎng)站以及文章配圖等能力。

3）提升隊(duì)伍先見能力：出版社的微信公眾平臺(tái)屬于數(shù)字媒體與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的共同產(chǎn)物，所以人才隊(duì)伍需要從中深入學(xué)習(xí)、積累經(jīng)驗(yàn)，并且擁有流量思維以及用戶思維，進(jìn)而借助先見能力對(duì)虛擬社區(qū)、移動(dòng)互聯(lián)以及社交媒體的精髓、本質(zhì)加以明確和掌握。

2.2 結(jié)合多種推送內(nèi)容

在新媒體時(shí)代，媒介形式日益多樣化，而微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為出版社延伸品牌的移動(dòng)終端重要途徑，各種全新媒介形式能夠使受眾得到感觀層面的良好刺激，使得平臺(tái)依然需要借助豐富的內(nèi)容充實(shí)自己，以便使各類優(yōu)秀信息引發(fā)讀者共鳴：

1）推介新書。在通常情況下，各出版社的微信公眾平臺(tái)內(nèi)容傳播過程中，推介的新書一般會(huì)占據(jù)較大的篇幅。對(duì)于出版社而言，其往往會(huì)采用書評(píng)、簡(jiǎn)介以及摘錄等方式推介新書，其優(yōu)勢(shì)便在于直接簡(jiǎn)單、信息全面，其缺點(diǎn)卻在于過于省略，無法深入讀者內(nèi)心。在新媒體時(shí)代中，出版社微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重，這就使得出版社應(yīng)當(dāng)加入時(shí)事化信息。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的語境當(dāng)中，“碎片化”的閱讀方式已經(jīng)成為民眾最喜歡的閱讀模式，這會(huì)導(dǎo)致受眾注意力無法長(zhǎng)時(shí)間集中，因此需要加入時(shí)事化信息，使讀者注意力得以被有效延長(zhǎng)。

出版社微信公眾平臺(tái)編輯人員應(yīng)當(dāng)按照節(jié)假日、熱點(diǎn)話題、時(shí)代潮流以及當(dāng)?shù)貢r(shí)事等開展針對(duì)性較強(qiáng)的專題推送，進(jìn)而形成話題效應(yīng)，吸引住讀者的注意力[3]。

2）推廣活動(dòng)。從本質(zhì)上來看，微信公眾平臺(tái)屬于一類移動(dòng)客戶端，能夠?qū)崟r(shí)推送信息。各大出版社應(yīng)當(dāng)進(jìn)行活動(dòng)邀約以及個(gè)性服務(wù)，以便提高受眾參與度和活躍度。比如，可以在收集廣大讀者興趣、愛好等重要信息后，在平臺(tái)中推送圖書展覽會(huì)、專家座談會(huì)、新書發(fā)布會(huì)、讀者沙龍以及作家簽售會(huì)等活動(dòng)的消息，還可以借助有趣的話題調(diào)動(dòng)讀者熱情，最終增加用戶。

3）和粉絲展開互動(dòng)。微信屬于一類社交平臺(tái)，具有強(qiáng)大的多重功能，能夠有效延伸內(nèi)容價(jià)值、展開互動(dòng)體驗(yàn)。這就要求出版社應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新互動(dòng)方式，借助口碑來展開營(yíng)銷。其中較為常見的方式便包含了有獎(jiǎng)回復(fù)、有獎(jiǎng)?wù)骷约坝歇?jiǎng)競(jìng)猜等。例如，出版社可以為平臺(tái)編輯自動(dòng)回復(fù)的編碼，從而引導(dǎo)讀者順利掌握熱點(diǎn)訊息，進(jìn)而提升其與粉絲的親密度。比如用戶在其中回復(fù)了“索引”，便能夠立即獲得相應(yīng)書籍下載鏈接；而回復(fù)“書單”便能夠使讀者在第一時(shí)間查看自身每月購(gòu)書指南。

出版社可以通過在公眾平臺(tái)上舉辦多種活動(dòng)來吸引讀者，并促使其主動(dòng)參與其中。在通常情況下，參與方式一般包含兩類，即主動(dòng)參與和被動(dòng)參與。

出版社可以借助一些活動(dòng)對(duì)讀者進(jìn)行刺激，以便使其愿意主動(dòng)參與其中。出版社應(yīng)當(dāng)對(duì)手中現(xiàn)有資源加以充分利用，并且開展一些諸如創(chuàng)作或者讀書的活動(dòng)，從而刺激廣大讀者主動(dòng)參與其中，并且在交流和參與過程中大開腦洞，以便創(chuàng)作出更加精彩的作品，使之成為出版社的新資源。與此同時(shí)，促使讀者主動(dòng)參與也可以強(qiáng)化圖書品牌對(duì)于廣大讀者的影響力和吸引力，實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。

比如出版社借助微信公眾平臺(tái)、經(jīng)銷商或者線下實(shí)體書店展開的贈(zèng)書、圖書促銷等活動(dòng)，可以讓讀者經(jīng)由關(guān)注或者回復(fù)公眾號(hào)的途徑參與其中，而這也是各大出版社最常用到的營(yíng)銷活動(dòng)模式之一。雖然此方法能在短期內(nèi)使公眾平臺(tái)用戶量快速上升，然而大部分讀者在參與完活動(dòng)之后，便會(huì)取消關(guān)注。除此之外，很多讀者都是受到一定程度的利益驅(qū)使之后才參與活動(dòng)的，主動(dòng)意識(shí)并不強(qiáng)烈。

3 結(jié)論

如今微信朋友圈、公眾平臺(tái)等的“移動(dòng)性閱讀”功能已經(jīng)被廣大民眾所接受和運(yùn)用，出版社在此大環(huán)境中，擁有著極大的發(fā)展機(jī)遇。因此，出版社領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)當(dāng)對(duì)微信公眾平臺(tái)的日常管理以及運(yùn)營(yíng)等予以高度重視，進(jìn)而全面開發(fā)其傳播信息的潛力，進(jìn)而持續(xù)提升出版社在行業(yè)中的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。