哈爾濱城市符號建構(gòu)及傳播策略探析

孔慶碩

1 城市符號與城市形象

企業(yè)要想在競爭激烈的市場中取得一席之地，必須為產(chǎn)品建立可察覺的形象以及相應(yīng)的品牌形象，并且需要進行長期維護[1]。而城市作為一種特殊的品牌，同樣需要進行長期的經(jīng)營與管理，通過運用品牌策略與公眾建立內(nèi)在聯(lián)系，從而延伸城市的競爭力與影響力。其中，城市符號對城市形象的構(gòu)建非常關(guān)鍵，可以說整個城市形象的傳播策略都是以城市符號為核心來展開延伸。

1.1 城市符號擔任城市形象載體

英國學(xué)者特倫斯·霍克斯認為：“任何事物只要它獨立存在，并和另一事物有聯(lián)系，而且可以被‘解釋’，那么它的功能就是符號?！盵2]城市符號作為符號的一種，本質(zhì)與符號相同，它與所指稱的對象事物也就是城市的各個元素相關(guān)聯(lián)，城市形象通過城市符號進行表達，而人們則通過城市符號來進行解讀，所以說城市符號擔任了城市形象的載體。比如說城市標志性的自然人文景觀、重要的歷史文化遺存、特色的代表性建筑以及重要的歷史名人故居等，這些具有文化象征的符號都可以作為城市形象的載體。

1.2 城市符號賦予城市形象內(nèi)涵

城市符號不僅扮演著城市形象的載體，同時還賦予了城市形象十分豐富的內(nèi)涵。不過，“在具體的社會傳播活動中，參與或介入進來的并不僅僅是符號本身的意義，還有傳播者的意義、受傳者的意義以及傳播情境所形成的意義等?！盵3]也就是說，城市形象的內(nèi)涵并不僅僅是由單純的符號形式所決定，它是在社會環(huán)境與人為意愿的融合中形成的。比如說提到故宮，人們不僅會想到宮殿，同時還會聯(lián)想到北京深厚的文化底蘊，提到東方明珠，人們不僅會想到電視塔，還會聯(lián)想到上海開放的包容精神，所以符號與意義是作為一個有機統(tǒng)一體而存在。

1.3 城市符號推動城市品牌建設(shè)

城市符號作為一種品牌資產(chǎn)，對于城市品牌的建設(shè)具有顯著的意義，城市符號體系的建構(gòu)可以促進整個城市未來的可持續(xù)發(fā)展。一方面，城市符號助力城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過將城市特色文化符號轉(zhuǎn)化成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，能夠為城市經(jīng)濟發(fā)展提供了新動力，同時還能帶動其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同進步，為城市未來發(fā)展提供新的引領(lǐng)方向。另一方面，作為城市無形資產(chǎn)的重要組成部分，城市符號可以廣泛地傳播城市精神，提高城市的知名度與吸引力，進而提升城市文化軟實力、增強城市競爭力，最終推動城市的品牌建設(shè)。

2 哈爾濱城市符號價值內(nèi)涵分析

2.1 哈爾濱城市符號的劃分

從文化傳播的視角看，城市符號可以劃分為多種類型。按屬性可分為聲音符號、圖像符號、造型符號、文字符號等；按照涉及載體可分為城市的硬符號、城市的軟符號等；按時間可分為現(xiàn)時符號、歷史符號和未來符號等[4]。此外，哈爾濱城市符號還可以分為3 部分：物質(zhì)文化符號，主要通過物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)，如俄式建筑、冰雕雪雕、馬迭爾西餐等；行文文化符號，主要體現(xiàn)為行為準則和典禮儀式，如二人轉(zhuǎn)、秧歌、俄羅斯歌舞等；精神文化符號，主要體現(xiàn)為語言文字、價值觀念，如東北方言、東北抗聯(lián)精神等。以上3 個部分共同構(gòu)成了哈爾濱城市符號體系，在這一符號體系中囊括了文字符號、聲音符號、視覺符號、造型符號等各類表現(xiàn)形態(tài)。

2.2 哈爾濱城市符號的內(nèi)涵

哈爾濱城市符號蘊含著極為豐富的內(nèi)涵，一方面是因為哈爾濱具有源遠流長的歷史，作為“一國兩朝”發(fā)祥地,即金、清兩代王朝和渤海國的發(fā)祥地，形成了以金上京會寧府遺址為代表的金文化。另一方面，19 世紀末哈爾濱發(fā)埠之初涌入了大量的外來人口，不同民族的相互融合使得哈爾濱逐漸發(fā)展繁榮，形成了以中央大街為代表的俄式文化、以猶太人故居為代表的猶太文化、以侵華日軍第七三一部隊遺址為代表的紅色文化、以冰雪大世界為代表的冰雪文化、以赫哲族魚皮畫為代表的少數(shù)民族文化、以極樂寺和教堂為代表的宗教文化。哈爾濱對于一切有益的文化兼收并蓄，化融后為我所用，從而沉淀出今天豐富多彩的城市符號。

2.3 哈爾濱城市符號的特性

在歷史的沉淀過程中，哈爾濱城市符號形成了自身的一些特性。第一，它具有獨特性，哈爾濱作為一個充滿異國情調(diào)的美麗城市，有著獨屬于自身的特色文化符號，區(qū)別于其他城市；第二，它具有多樣性，多元文化的交融為哈爾濱帶來豐富的城市符號，這不僅表現(xiàn)在內(nèi)容層面，還體現(xiàn)在形態(tài)層面；第三，它具有穩(wěn)定性，哈爾濱現(xiàn)有的城市符號已經(jīng)經(jīng)歷了大眾的習慣認可，所以不會被輕易地改變和取代；第四，它具有社會性，哈爾濱的城市符號內(nèi)涵是在是在社會環(huán)境與人為意愿的融合下逐漸形成的；第五，它具有歷史性，在不同的歷史階段，哈爾濱擁有不同的城市代表性文化符號，今天現(xiàn)存的符號體系實際上是歷史的沉淀結(jié)果。

3 哈爾濱城市符號傳播策略研究

3.1 挑選獨具特色的城市符號

定位理論認為：“要成功地構(gòu)建一個品牌，就要使品牌在消費者心智中占據(jù)一個與眾不同的位置?！盵5]城市作為一個品牌同樣需要打造自身獨特的城市符號，只有賦予城市獨特個性的品牌形象才會具有傳播力。因此需要對哈爾濱城市文化形象與文化特質(zhì)進行整體評估，結(jié)合城市的發(fā)展規(guī)劃以及城市的現(xiàn)有定位，如“東方小巴黎”“冰城”“丁香城”“音樂之都”“西餐之都”等，從中挑選出符合哈爾濱城市可持續(xù)發(fā)展的特色文化符號，并提煉出城市的獨特價值，從而建構(gòu)完善的城市符號體系，推動哈爾濱建設(shè)成一個可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代化國際都市。

3.2 提升城市符號內(nèi)容傳播力

當前的信息傳播逐漸形成了以視覺符號為主導(dǎo)的傳播格局，極具感染力和沖擊力的圖像表達符號層出不窮[6]。哈爾濱城市符號傳播要善于利用相關(guān)手段進行創(chuàng)作，如借助短視頻、H5、Vlog 等形式提升內(nèi)容傳播力。與此同時，“快餐式傳播”正在日益成為媒體表達的基本特點，所以在城市符號的傳播過程中還需要考慮到內(nèi)容的“高濃縮”，也就是簡潔、明晰、準確[7]。此外，哈爾濱城市符號還可以利用故事化的表達，通過挖掘城市符號中所蘊含的積極向上的價值觀念，創(chuàng)作出人民群眾喜聞樂見的內(nèi)容，在講好城市故事的同時傳遞出城市的正能量。

3.3 利用多媒體手段進行傳播

由于不同的城市符號具有不同的特點，而不同的傳播媒介也各有差異，因此對于不同類型的城市符號，需要采取多媒體的綜合傳播手段。以“兩微一端”為例，文字符號適合通過微信公眾號進行深度傳播，宣傳片、微電影等視覺符號則更適合在微博平臺展開廣度傳播，而垂直深化的個性化內(nèi)容則更適合在客戶端進行傳播?？傊?，要根據(jù)符號的特性來選擇其合適的傳播支點，同時還可以結(jié)合AR、VR、3D 等技術(shù)推動城市文化符號的立體化傳播。此外，還可以借鑒社會化媒體的思維，讓普通公眾參與到城市文化符號的交流和互動中，讓每個公眾都成為城市文化傳播的“品牌大使”，形成對主流媒體單一傳播的有力補充，從而拓展城市文化傳播的廣度和深度。

4 結(jié)語

城市符號對城市形象的建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。要建構(gòu)哈爾濱獨具特色的城市符號體系，首先需要對哈爾濱城市文化形象與文化特質(zhì)進行整體評估，從而提煉出哈爾濱具有獨特價值的城市符號；其次還要充分利用多媒體傳播手段進行全方位、立體化的傳播，在傳播的過程中需要注意地域歧視、刻板印象、文化誤讀等問題，媒體要積極開掘城市符號傳播的新面向，從城市符號體系構(gòu)建、目標受眾細分、媒介策略整合等方面入手，研究哈爾濱城市符號體系傳播的創(chuàng)新策略，最終實現(xiàn)推動哈爾濱城市品牌建設(shè)的總體目標。