傳統(tǒng)媒體與新媒體融合現(xiàn)狀及發(fā)展策略

辛 娟

據(jù)統(tǒng)計，到2019 年，我國各類新媒體用戶總規(guī)模將達到15 億，可以說基本進入了全民新媒體化。在此背景下，傳統(tǒng)媒體受到了極大的沖擊和挑戰(zhàn)，生存和發(fā)展空間不斷被新媒體擠壓，我國媒體行業(yè)也因此正在經(jīng)歷著一場全面而深刻的變革，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，成為大勢所趨。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，既是技術(shù)層面的融合，也是模式層面的融合，更是理念層面的融合。這些融合并無先例可循，無疑將是一種探索，一種創(chuàng)新，在過程中必然會遇到各種新情況、新問題。因此認真分析傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合現(xiàn)狀，理性思考融合中面臨的問題和困難，探尋出更加有效的融合之道，對媒體行業(yè)的長遠發(fā)展有著很強的現(xiàn)實意義。

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合現(xiàn)狀

新媒體之所以能夠快速發(fā)展，在與傳統(tǒng)媒體的競爭中占領優(yōu)勢地位，離不開其強大的技術(shù)背景，但最為重要的是，新媒體的優(yōu)勢順應了現(xiàn)代社會對信息服務的新需求。新媒體具有信息傳播速度快，與受眾之間互動聯(lián)系緊密，信息推廣成本低、覆蓋面廣，信息呈現(xiàn)形式多樣化等多方面優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢恰恰是傳統(tǒng)媒體的短板所在。為此，從中央到地方，各級各類傳統(tǒng)媒體，都將引入技術(shù)優(yōu)勢，彌補自身不足作為與新媒體融合的主要方向。從整體上分析傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)出3 個特點。

1）以完善現(xiàn)有資源為突破口。大部分傳統(tǒng)媒體都在較早的時間建立起了自己的網(wǎng)站。但長期以來，網(wǎng)站和媒體的工作運行卻是“兩條線”，兩者在人員配備、技術(shù)應用、內(nèi)容設置上很少交叉共享。尤其是地方媒體，如報刊紙媒，網(wǎng)站除了登載報刊數(shù)字版外，并不其他新的內(nèi)容，甚至一些基層媒體的網(wǎng)站更新極為緩慢，有表無實，形同虛設。在新媒體的沖擊下，目前傳統(tǒng)媒體開始重視自身網(wǎng)站建設，將網(wǎng)站作為傳統(tǒng)媒體進行信息化建設的突破口。一方面，優(yōu)化了網(wǎng)站欄目設置，增加了內(nèi)容量，提高了更新頻率，真正讓網(wǎng)站“活”了起來；另一方面，推進了媒體與網(wǎng)站的高度融合，從人員、技術(shù)、內(nèi)容等各方面進行資源共享，并以此為基礎，紛紛成立了新媒體（全媒體、融媒體）中心等機構(gòu)，形成了網(wǎng)站與媒體的一體化運轉(zhuǎn)模式。

2）以推出新媒體產(chǎn)品為主抓手。在搞好自身網(wǎng)站建設的基礎上，傳統(tǒng)媒體主動向新媒體靠攏，積極引進新媒體的新技術(shù)、新手段，來實現(xiàn)自身的創(chuàng)新發(fā)展。這一方面較為普遍的情況是大部分傳統(tǒng)媒體都開設了微博和微信公眾號。微博和微信公眾號的突出優(yōu)勢就是運行成本低，覆蓋面大，互動性強。尤其是對于廣播和報刊類的傳統(tǒng)媒體，開設微博和微信公眾號，可以極大的提升傳播信息的豐富程度，拉近與受眾之間的距離。目前一些地方傳統(tǒng)媒體的微信公眾號關注量相當可觀。除了微博和微信公眾號外，客戶端也是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的一個新途徑。但是客戶端技術(shù)要求高、資金投入大、運行工作復雜，因此目前大多為擁有雄厚資金和技術(shù)實力的國家級傳統(tǒng)媒體所涉足，地方媒體特別是基層媒體較少采用。

3）以整合新媒體資源為新方向。目前，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，已經(jīng)超越了技術(shù)層面，機構(gòu)重組、資源整合成為融合的新方向。傳統(tǒng)媒體單位升級為傳媒集團，將原有的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品、網(wǎng)站服務與微博、微信公眾號、客戶端的新媒體深度整合，同時還擴展了戶外媒體、電子閱覽、影視制作的新業(yè)務，隨著實力的增強，有些媒體集團已經(jīng)上市。如北青傳媒集團下屬《北京青年報》《信息產(chǎn)業(yè)報》《中學時事報》《北京少年報》《Beijing Today》，業(yè)務擴展涉及平面媒體、航空媒體、戶外媒體，已于2004 年在香港上市，成為第一家在香港上市的內(nèi)地傳媒企業(yè)。

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中面臨的問題

1）管理方面的問題。傳統(tǒng)媒體發(fā)展時間較長，從國家層面已經(jīng)有一套嚴密的法律法規(guī)監(jiān)管體系，從行業(yè)層面，其內(nèi)部規(guī)范標準也非常完整，因此傳統(tǒng)媒體一直以來有法可依、有章可循、運行平穩(wěn)。而相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體是新生事物，正處于發(fā)展初期，從國家到行業(yè)各個層面的管理機制尚不夠完善，各種法規(guī)制度不成熟，行業(yè)標準滯后，管理空白較多。由于新媒體的技術(shù)特點和運行特點，其工作方法、工作流程、工作要求等方面與傳統(tǒng)媒體存在較大的差異性，因此并不能完全照搬傳統(tǒng)媒體的管理體系。管理上的矛盾，成為傳統(tǒng)媒體和新媒體有效融合的重要制約因素。

2）人員方面的問題。一是意識問題。部分傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員并不能正確認識到新媒體的優(yōu)勢，和媒體行業(yè)發(fā)展趨勢，片面地認為媒體融合就是采用新技術(shù)，運用新設備。同時，部分新媒體從業(yè)人員盲目推崇技術(shù)，不能客觀的認識到傳統(tǒng)媒體公信力強，權(quán)威性高的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體抱有排斥心理，這就造成傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合實質(zhì)上依然各行其是，融合層次較低。

3）模式方面的問題。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合模式，一直是困擾媒體融合的難題。尤其在同一個媒體集團內(nèi)部，傳統(tǒng)媒體和新媒體兩者之間既有分工，又有合作，但誰為主體，誰做主導這個矛盾尤為突出，難以解決。此外，在具體工作實踐中，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始大量采用新媒體技術(shù)，兩者相互滲透，傳統(tǒng)媒體和新媒體在技術(shù)層面的界限已經(jīng)非常模糊。但無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都有著保持自身特點和獨立性的需要，特別是對于傳統(tǒng)媒體而言，如何在實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的同時，又能在受眾心目中確立自身與新媒體不同的形象，是一個值得深入思索的問題。

4）方法層面的問題。傳統(tǒng)媒體和新媒體在工作方法上各有自身鮮明的特點和要求。僅以采編和傳播同一信息為例，新媒體在信息傳播方面的工作效率無疑是要超過傳統(tǒng)媒體的，傳統(tǒng)媒體的滯后性，往往會使發(fā)布信息的價值降低。但傳統(tǒng)媒體制作嚴謹，信息報道在深度上又優(yōu)于新媒體，這就造成兩者之間很難做到同步開展工作，甚至會出現(xiàn)相互掣肘的狀況。

3 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展策略

1）要建立起全面融合的新理念。傳統(tǒng)媒體與新媒體的全面融合已經(jīng)成為我國媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。各個媒體的從業(yè)人員，特別是管理者，要從思想上認識到這一趨勢的緊迫性和重要性。在融合工作中要從整體架構(gòu)上進行全面謀劃，在部門設置、人員配備、資金投入、資源分配、制度建設等各方面探索有利于融合的新機制、新舉措，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合提供堅實的思想保障、組織保障和制度保障。

2）要注重信息傳播的形式與內(nèi)容相協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，最終的目標是要向社會提供更加高質(zhì)量的信息產(chǎn)品和服務。在融合過程中，要突出兩者各自的優(yōu)勢，按照以內(nèi)容為核心、以形式為亮點的工作思路，通過傳統(tǒng)媒體深挖信息內(nèi)涵，提高信息傳播質(zhì)量，通過新媒體創(chuàng)新信息傳播形式，提高傳播效率，以滿足不同受眾群體的差異化需求。

3）要重視通用平臺建設。雖然新媒體發(fā)展迅猛，但傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期運營，已經(jīng)積累了良好的社會資源和數(shù)量龐大的用戶資源。如果能夠在此基礎上將新媒體帶來的新生資源加以整合，那么必將產(chǎn)生一加一大于二的，難以估量的巨大經(jīng)濟價值和社會價值。因此，如何建立起一個通用的平臺，讓兩者資源實現(xiàn)互通共享，培育出跨媒體用戶群，是很有現(xiàn)實意義的，值得大膽探索。

4）要加強人才隊伍建設。從業(yè)人員的素質(zhì)直接影響著傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的進程質(zhì)量。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，人力資源是其保持良好發(fā)展勢頭的關鍵資本。一方面，對傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員，要加強新技術(shù)培訓，使他們在專業(yè)能力上緊跟網(wǎng)絡時代的發(fā)展步伐；另一方面，對新媒體從業(yè)人員，要加強媒體職業(yè)道德教育、媒體專業(yè)知識培訓等，使他們具備較高的媒體職業(yè)素養(yǎng)。同時，還要通過制度管理、考核機制等途徑，強化人才隊伍管理，只有這樣，傳統(tǒng)媒體和新媒體從業(yè)人員才可以順暢交流互通，力求打造出一支素質(zhì)高、能力強的復合型人才隊伍。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展成為大勢所趨。這將是一個復雜的、長期的過程，必須不斷更新理念，創(chuàng)新方法，不斷探索，不斷實踐，以期收到更好的效果，推動我國媒體事業(yè)的健康持久發(fā)展。