短視頻中的美術(shù)傳播探討
——以抖音APP為例

周聰穎（深圳大學(xué)，廣東 深圳 518000）

一、移動(dòng)短視頻的興起與發(fā)展

信息化時(shí)代，媒體不斷地更新迭代，不僅改變了人們?nèi)粘＝涣鞯姆绞剑穷嵏擦藗鹘y(tǒng)傳播信息模式。從2005年的博客浪潮，到2009年的微博突起，到2018年抖音短視頻的火爆，手機(jī)性能的升級(jí)以及流量費(fèi)用的降低和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及，給短視頻的爆發(fā)提供了天然土壤。技術(shù)的進(jìn)步助力了人們視頻消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，作為成本極低的閱讀替代品，短視頻巧妙地貼合著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入了全面興起的爆發(fā)期。截至2020年1月，根據(jù)抖音官方發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音日活躍用戶已飆升到4億以上，抖音日活躍用戶從2019年1月的2.5億到4億僅耗時(shí)12個(gè)月。抖音在國(guó)內(nèi)引發(fā)追捧，在海外市場(chǎng)更是成為最受歡迎的短視頻APP。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sensor Tower 2019年2月的數(shù)據(jù)顯示，抖音的下載量已經(jīng)突破10億，而且并不包含國(guó)內(nèi)的裝機(jī)量。抖音的風(fēng)行使其在短視頻平臺(tái)一家獨(dú)大，并成為短視頻領(lǐng)域中當(dāng)之無(wú)愧的新一代媒介之王。而人氣爆棚的抖音短視頻除了讓個(gè)體的表達(dá)欲望能夠被完美釋放，在巨大的流量紅利加持下，也將成會(huì)成為知識(shí)傳播的又一巨大藍(lán)海。

二、美術(shù)傳播現(xiàn)狀

美術(shù)存在于生活的各個(gè)角落，在我們的生活中，到處都是藝術(shù)的氛圍，隨處都可見(jiàn)美術(shù)的氣息，無(wú)論你是什么年齡階段，無(wú)論你是什么職業(yè)，我們每時(shí)每刻都和美術(shù)打著交道。美術(shù)作品作為一種藝術(shù)創(chuàng)作，可以提高人們的審美情趣和文化素養(yǎng)。因此，傳播優(yōu)秀的美術(shù)作品具有重大的意義。

近些年來(lái)，隨著科技的迅猛發(fā)展，以美術(shù)館、美術(shù)高校、公司化的各種美術(shù)機(jī)構(gòu)也在微信公眾號(hào)、微博等新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，通過(guò)各種方式進(jìn)行美術(shù)傳播。而自媒體也因互動(dòng)性強(qiáng)、成本低，且具有高度的趣味性、包容性和多樣性，受到大眾的廣泛歡迎。

迄今為止，美術(shù)傳播在新浪微博和微信公眾號(hào)平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)的階段，而具有豐富表現(xiàn)力和天然巨大流量基礎(chǔ)的抖音平臺(tái)，在信息技術(shù)的加持下，帶動(dòng)了相當(dāng)多的美術(shù)傳播機(jī)構(gòu)投入抖音這個(gè)新的龐大流量賽道中，相較于過(guò)去傳統(tǒng)媒體時(shí)代和圖文自媒體，短視頻的低門(mén)檻及趣味性、開(kāi)放性，是前者無(wú)法企及的，短視頻拓展了美術(shù)作品的傳播渠道，使傳播渠道變得多元，也激發(fā)了社會(huì)公眾對(duì)美術(shù)的興趣。

三、“美術(shù)類(lèi)”抖音號(hào)傳播特征

1.“美術(shù)類(lèi)”抖音號(hào)的傳播特征

截止到2020年1月底，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，“美術(shù)類(lèi)”相關(guān)抖音短視頻賬號(hào)已達(dá)9721個(gè)，百萬(wàn)粉絲流量級(jí)賬號(hào) 54個(gè)。以“51美術(shù)網(wǎng)”為例（粉絲521.8W，獲贊7077），“51美術(shù)網(wǎng)”是國(guó)內(nèi)目前在美術(shù)類(lèi)高考網(wǎng)站中權(quán)威性高、影響力大的美術(shù)高考門(mén)戶網(wǎng)之一，建立了包括手機(jī)應(yīng)用APP、門(mén)戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博號(hào)等多平臺(tái)自媒體矩陣。作為美術(shù)類(lèi)最活躍的用戶之一， 2019年4月， “51美術(shù)網(wǎng)”入駐抖音，與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼n堂教學(xué)不同，以有趣活潑的美術(shù)生日常主題開(kāi)啟了短視頻平臺(tái)的傳播。僅半年時(shí)間， “51美術(shù)網(wǎng)”粉絲關(guān)注數(shù)約521.8萬(wàn)， 獲贊超7077.2萬(wàn)次， 多次占據(jù)抖音美術(shù)教育類(lèi)自媒體榜首?！?1美術(shù)網(wǎng)”等抖音號(hào)能在短期內(nèi)取得良好的傳播效果， 除了原有粉絲的基礎(chǔ)外， 離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)性的傳播內(nèi)容與趣味性的抖音平臺(tái)屬性。

（1）主體特征:簡(jiǎn)易有趣的同時(shí)又不失專(zhuān)業(yè)

美術(shù)類(lèi)抖音從興起至今已形成既定的生成模式， 主要可劃分為以下兩種類(lèi)型:UGC(用戶生成內(nèi)容)與PGC(專(zhuān)業(yè)生成內(nèi)容)，UGC的內(nèi)容主要由個(gè)人用戶產(chǎn)出，而抖音短視頻內(nèi)容創(chuàng)作制作的低標(biāo)準(zhǔn)和便捷性，使得每個(gè)參與其中的用戶都有機(jī)會(huì)成為抖音短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者。而PGC則由更為專(zhuān)業(yè)的短視頻制作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制作完成，產(chǎn)出的視頻內(nèi)容質(zhì)量更高。縱觀當(dāng)前以美術(shù)創(chuàng)作為內(nèi)容的短視頻， 多數(shù)源于美術(shù)愛(ài)好者和從業(yè)者， 他們經(jīng)?；钴S在抖音短視頻平臺(tái)上， 以個(gè)人賬號(hào)的形式作為渠道去推廣傳播美術(shù)，如“簡(jiǎn)筆畫(huà)”個(gè)人賬號(hào)目前累積近719.5w名粉絲，其拍攝的簡(jiǎn)筆畫(huà)共計(jì)獲贊4166.1w，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)度都很高。正是基于此類(lèi)傳播視頻有簡(jiǎn)易趣味性的同時(shí)，又不失專(zhuān)業(yè)性， 所以才能在賬號(hào)成立僅半年左右的時(shí)間就擁有超過(guò)720W萬(wàn)數(shù)量的粉絲。

（2）內(nèi)容特征:內(nèi)容創(chuàng)作與實(shí)時(shí)熱點(diǎn)緊密結(jié)合

從傳播學(xué)的理論“使用與滿足”出發(fā)， 用戶群體關(guān)注“美術(shù)類(lèi)”抖音號(hào)，除了想要在自我放松的同時(shí)，也能獲取一些美術(shù)知識(shí)來(lái)豐富自我。通過(guò)對(duì)行業(yè)前50賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)可知， 截止到2020年1月底， 此類(lèi)賬號(hào)在抖音平臺(tái)共發(fā)布視頻14903個(gè)， 科普內(nèi)容集中在趣味實(shí)用教學(xué)、作品鑒賞解讀、藝術(shù)知識(shí)普及、繪畫(huà)工具科普、美術(shù)生日常、美術(shù)展覽活動(dòng)宣傳等話題， 深?yuàn)W的美術(shù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)較少， 內(nèi)容豐富且通俗易懂。在有關(guān)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)， 美術(shù)類(lèi)短視頻賬號(hào)也會(huì)第一時(shí)間緊跟熱點(diǎn)創(chuàng)作。比如教你用3個(gè)數(shù)字（8+7+2）畫(huà)小老鼠，來(lái)迎合鼠年，又比如一看就會(huì)的醫(yī)生小哥哥、小姐姐等簡(jiǎn)筆畫(huà)視頻來(lái)關(guān)注、助力疫情。除了傳遞美術(shù)知識(shí)，此類(lèi)賬號(hào)也會(huì)根據(jù)抖音用戶年輕化的用戶畫(huà)像， 用富有轉(zhuǎn)折性的有趣搞笑段子作為視頻內(nèi)容來(lái)吸引受眾的持續(xù)關(guān)注，讓更多的人關(guān)注了解美術(shù)生的日常。在給用戶帶來(lái)一些知識(shí)的同時(shí)， 又用風(fēng)趣幽默的段子使視頻內(nèi)容更有趣， 這也和抖音短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)出的愉悅輕松的風(fēng)格相契合。

（3）傳播特征：簡(jiǎn)單有趣的教學(xué)視頻成為主流

在抖音短視頻軟件上，美術(shù)類(lèi)賬號(hào)中，絕大部分短視頻為教學(xué)類(lèi)視頻，除簡(jiǎn)單易懂的“簡(jiǎn)筆畫(huà)”外，還涉及素描、油畫(huà)等專(zhuān)業(yè)度更高的短視頻教學(xué)，相較于傳統(tǒng)獲取美術(shù)知識(shí)狹窄渠道而言，抖音為大眾提供短視頻平臺(tái)，創(chuàng)作者可通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行藝術(shù)傳播，對(duì)藝術(shù)感興趣卻又沒(méi)有大量空余時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)的人也可通過(guò)碎片化時(shí)間觀看學(xué)習(xí)，豐富人們?nèi)粘Ｉ畹耐瑫r(shí)也能擴(kuò)展想象與視野，這也是“抖音”短視頻能以“魔法”式的方式吸引大眾。在教學(xué)類(lèi)短視頻的基礎(chǔ)上能快速吸引受眾的眼球， 在最短的時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)出有趣且有內(nèi)容的視頻。這種趣味化、碎片化的方式把一定門(mén)檻的美術(shù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)通俗化，更能吸引大眾關(guān)注。

（4）渠道特征：注重短視頻的良性互動(dòng)——從觀看學(xué)習(xí)到創(chuàng)作

藝術(shù)源于生活，美源于人們的心底。藝術(shù)與人的生活息息相關(guān)，移動(dòng)社交媒體下，美術(shù)類(lèi)短視頻的互動(dòng)傳播會(huì)更容易達(dá)到事半功倍的效果。抖音“點(diǎn)贊”行為的產(chǎn)生， 除了用戶對(duì)視頻創(chuàng)作者的贊賞和鼓勵(lì)， 還是用戶將點(diǎn)贊行為作為標(biāo)記，來(lái)收藏自己感興趣、喜歡、有趣好玩、有用的視頻 ， 以便重復(fù)觀看模仿學(xué)習(xí)。而簡(jiǎn)易有趣好玩的繪畫(huà)視頻，更容易讓感興趣的人看到視頻后去效仿學(xué)習(xí)創(chuàng)作，成為短視頻的生產(chǎn)者中的一員，這個(gè)過(guò)程的轉(zhuǎn)變，一方面實(shí)現(xiàn)了“美術(shù)類(lèi)抖音賬號(hào)”與受眾之間的深度社交，另一方也實(shí)現(xiàn)了美術(shù)相關(guān)知識(shí)科普的二次傳播。

（5）受眾特征：短視頻更吸引年輕用戶

根據(jù)2019年8月20日卡思數(shù)據(jù)最新發(fā)布《抖音下沉市場(chǎng)解析》報(bào)告顯示， 抖音年輕用戶在抖音短視頻中占據(jù)著較大的比重， 18歲以下的用戶占比為27%， 25歲以下為51%。這個(gè)數(shù)據(jù)表明， 抖音短視頻在年輕用戶群體中的認(rèn)同度頗高， 抖音整體的視頻內(nèi)容也更傾向于年輕化的內(nèi)容：除此之外， 短視頻因其創(chuàng)作門(mén)檻低、社交屬性強(qiáng)、碎片化閱讀這些與生俱來(lái)的特點(diǎn)受到了大批年輕人的喜愛(ài)， 視頻結(jié)合音樂(lè)的方式也符合年輕人在音樂(lè)方面的媒介使用需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭紛紛布局短視頻， 受眾年輕化這一特征將更加顯著。而作為抖音美術(shù)類(lèi)賬號(hào)， “北京七點(diǎn)畫(huà)室”“51美術(shù)網(wǎng)”的視頻內(nèi)容不僅展示了美術(shù)生日常趣味生活， 而且體現(xiàn)了時(shí)尚、青春、活潑等年輕人的標(biāo)簽。截至2020年1月底，“北京七點(diǎn)畫(huà)室”共發(fā)布作品99個(gè)，獲贊9686.4W贊，積累粉絲總量456.7W。

2.美術(shù)類(lèi)短視頻在傳播中的問(wèn)題

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，以美術(shù)類(lèi)短視頻粉絲數(shù)量排名前五十的賬號(hào)為例，無(wú)論從傳播內(nèi)容、傳播方式還是受眾互動(dòng)上來(lái)看，在傳播過(guò)程中，均顯現(xiàn)出了視頻原創(chuàng)動(dòng)力不足、變現(xiàn)渠道過(guò)于狹窄的問(wèn)題。

（1）原創(chuàng)動(dòng)力不足

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出，截止2020年1月底，美術(shù)類(lèi)排名前五十的賬號(hào)發(fā)布視頻的頻率和數(shù)量明顯下降， 以“一痕老師”賬號(hào)為例，曾經(jīng)日更最多更新3個(gè)視頻，現(xiàn)在平均每個(gè)月只更新5個(gè)視頻。視頻更新頻率嚴(yán)重下滑，一方面凸顯出視頻原創(chuàng)的動(dòng)力出現(xiàn)不足，另一方面也體現(xiàn)在抖音平臺(tái)大數(shù)據(jù)推薦算法的改變使得推送視頻內(nèi)容的熱度下降明顯，導(dǎo)致視頻原創(chuàng)作者發(fā)布視頻的動(dòng)力不足。

（2）變現(xiàn)渠道狹窄

目前抖音賬號(hào)變現(xiàn)渠道為廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)、知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)、直播變現(xiàn)等，但隨著抖音平臺(tái)對(duì)制作內(nèi)容的要求提高以及大批量創(chuàng)作者用戶的進(jìn)場(chǎng)，導(dǎo)致制作成本及運(yùn)營(yíng)成本提升，以及資源信息不對(duì)襯，絕大部分頭部賬號(hào)甚至出現(xiàn)無(wú)廣告可接的尷尬局面。

3.美術(shù)類(lèi)短視頻傳播的優(yōu)化策略

（1）持續(xù)輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

隨著技術(shù)發(fā)展以及人們生活水平的提高，我國(guó)國(guó)民的生活環(huán)境有了很大的改善， 而美術(shù)作品作為一種藝術(shù)創(chuàng)作， 可以全面提升受眾的審美情操與文化素養(yǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論抖音平臺(tái)推送算法機(jī)制怎么改變，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)性推送及良性運(yùn)營(yíng)的情況下，就會(huì)有熱度的流量保障。同時(shí)，依托抖音平臺(tái)，在保證原風(fēng)格的情況下，美術(shù)類(lèi)短視頻賬號(hào)也要不斷探索、創(chuàng)新出更優(yōu)質(zhì)的趣味知識(shí)視頻內(nèi)容，借助抖音短視頻平臺(tái)，將美術(shù)知識(shí)傳播給更多的人。

（2）拓寬變現(xiàn)渠道

隨著抖音平臺(tái)逐步成熟化，平臺(tái)對(duì)賬號(hào)的變現(xiàn)渠道也有所拓寬，除了官方專(zhuān)門(mén)為此搭建了廣告變現(xiàn)的撮合渠道——星圖外，還通過(guò)推薦算法機(jī)制，對(duì)直播的用戶有流量熱度加持等，還通過(guò)嫁接淘寶、京東電商渠道，鼓勵(lì)原創(chuàng)作者進(jìn)行視頻電商帶貨，在提高創(chuàng)作者收入的同時(shí)，也能激發(fā)創(chuàng)作者的動(dòng)力。而在未來(lái)的創(chuàng)作中，美術(shù)類(lèi)創(chuàng)作者可以把更多的焦點(diǎn)放在短視頻領(lǐng)域，挖掘短視頻更大的潛能。

結(jié)語(yǔ)

信息技術(shù)的發(fā)展使得知識(shí)傳播的載體變得不再單一，和以圖文內(nèi)容為主的微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)相比，抖音短視頻憑借豐富有趣的視聽(tīng)內(nèi)容打破了知識(shí)傳播的壁壘，更符合現(xiàn)代人群接收信息的習(xí)慣。而美術(shù)的傳播更是離不開(kāi)此類(lèi)接地氣且專(zhuān)業(yè)權(quán)威的新興自媒體平臺(tái)，以及持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的美術(shù)類(lèi)短視頻創(chuàng)作者們，在未來(lái)的發(fā)展中，去借助新媒體的力量來(lái)拓寬美術(shù)的傳播渠道。