健康傳播的特點(diǎn)和思考

栗若琳

摘 要：2020年伊始爆發(fā)的公共衛(wèi)生事件中，媒體、相關(guān)專家以及個(gè)人運(yùn)用各種傳播媒介和方法傳遞和分享相關(guān)健康信息。此時(shí)，有效的健康傳播顯得尤為重要。本文就健康傳播的特點(diǎn)以及面對(duì)的挑戰(zhàn)進(jìn)行論述，并對(duì)今后健康傳播在新媒體時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展提供了一些建議。

關(guān)鍵詞：健康傳播;新冠疫情;新媒體時(shí)代

一、引言

健康傳播作為傳播學(xué)的一個(gè)分支，越來越受到重視。另外，在此次新冠疫情中，由于病毒傳染較快，人群普遍易感，健康與每個(gè)個(gè)體息息相關(guān)，因此有關(guān)肺炎的健康傳播十分重要，受到了公眾的廣泛關(guān)注。

二、健康傳播的特點(diǎn)

（一）傳播形式更加多樣

除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播及電視外，新媒體在此次疫情的信息傳遞中也發(fā)揮著巨大作用，使健康傳播有了更多的傳播渠道和傳播方式。除傳統(tǒng)的網(wǎng)站外，一些專業(yè)的健康團(tuán)隊(duì)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等利用微信公眾號(hào)、APP等方式進(jìn)行健康傳播，個(gè)體采取微博、抖音、快手等方式傳播健康信息，內(nèi)容表現(xiàn)手段豐富，易于理解，有較強(qiáng)的可讀性?？傮w來看，這些健康傳播結(jié)合了人際傳播和大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，公眾能夠多方面、多渠道、多維度接收到健康信息。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人工智能的廣泛布局，互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在健康傳播中發(fā)揮了巨大作用。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。疫情期間的部分互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中，在線教育、在線政務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購物、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)音樂、搜索引擎等應(yīng)用的用戶規(guī)模較2018年底增長(zhǎng)迅速，增幅均在10%以上。同時(shí)，隨著智能手機(jī)用戶的增多，電信運(yùn)營商和各大互聯(lián)網(wǎng)公司掌握大量用戶信息，為運(yùn)用大數(shù)據(jù)助力疫情，傳播有效信息提供了數(shù)據(jù)條件。

（三）公益性和互動(dòng)性明顯提升

在疫情的背景下，健康傳播的公益性更為明顯，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛開啟了免費(fèi)的“網(wǎng)絡(luò)云問診”。健康傳播通過正確的傳播方式向大眾傳遞有效的健康信息，解決受眾的健康問題，同時(shí)廣大受眾在接受健康信息后不僅會(huì)及時(shí)做出反饋，還會(huì)作為傳播者繼續(xù)將信息傳播給更廣泛的人員，這使得健康傳播的交流互動(dòng)性提高，信息傳遞更有針對(duì)性。

（四）健康信息傳播的迭代性

認(rèn)識(shí)和把握任何一種新鮮事物都不是一蹴而就的，需要一個(gè)不斷求證、螺旋上升的過程。于是，健康信息的傳播呈現(xiàn)出了一定的迭代特點(diǎn)，例如“氣溶膠是否會(huì)傳播病毒”的問題，短短兩周，新冠肺炎診療指南發(fā)布的信息由“尚不明確”到“已確定會(huì)傳播”再到“特殊條件下才有傳播的可能”。在這個(gè)過程中，每一次新的認(rèn)知都是在舊認(rèn)知基礎(chǔ)上進(jìn)行，逐漸逼近事實(shí)真相。同時(shí)，每一次新的信息的發(fā)布都會(huì)引發(fā)公眾的熱議，新媒體用戶在健康信息的傳播過程中頻繁互動(dòng)，充分體現(xiàn)了信息和傳播過程都是動(dòng)態(tài)的。這種信息的更新與迭代，雖然最后會(huì)得到事情的真相，但傳播過程在一定程度上會(huì)造成公眾信息的不確定性，誤導(dǎo)公眾認(rèn)知。

三、健康傳播面臨的挑戰(zhàn)

（一）媒介高度融合性下虛假健康信息泛濫

不同形式的媒介日趨融合，尤其新媒體的快速發(fā)展，微博、微信、抖音等都成為健康傳播的平臺(tái)。除了傳統(tǒng)文字的傳播，圖畫、短視頻等方式更受到大眾喜愛，給健康傳播提供了很大的機(jī)會(huì)，但是由于新媒體信息量巨大以及互聯(lián)網(wǎng)的匿名性，導(dǎo)致健康信息真假難辨。

（二）健康營銷大行其道，損害傳播環(huán)境

健康信息與社會(huì)的每一位成員都有著密切的聯(lián)系，科學(xué)、真實(shí)、可信的健康信息對(duì)社會(huì)大眾來說顯得尤為重要。但是，一些商家和網(wǎng)站為了謀取利益，利用特殊時(shí)期大眾迫切想要了解健康信息的心理，在本應(yīng)該為受眾提供有關(guān)當(dāng)前疫情最新消息的網(wǎng)頁插入藥品廣告，甚至消費(fèi)者在瀏覽某一網(wǎng)頁時(shí)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到廣告界面，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。健康信息的發(fā)布與傳播實(shí)際上成為廣告營銷、商家謀利的渠道，使健康傳播本身的公共服務(wù)意識(shí)喪失，很大程度上阻礙了健康傳播的發(fā)展。

四、關(guān)于有效健康傳播的思考

（一）政府建立規(guī)范的傳播秩序

健康教育和健康知識(shí)的普及，政府部門應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，對(duì)疫情時(shí)期的新媒體健康傳播進(jìn)行合理管控，充分做好“把關(guān)人”的角色。首先，政府要對(duì)相關(guān)健康傳播的媒體實(shí)施有力的審查和監(jiān)管，打擊并關(guān)閉不良網(wǎng)站，阻止謠言的傳播，增強(qiáng)健康媒體信息的可信度;其次，政府介入建立良好的健康信息傳播環(huán)境，定期清理虛假信息，培養(yǎng)受眾和媒體的互動(dòng)感和信任感;最后，建立良好的信息質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高健康信息得以發(fā)布傳播的門檻，提高信息的質(zhì)量。

（二）傳統(tǒng)媒體發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用

新媒體的崛起大大拓展了健康信息的傳播渠道， 使傳統(tǒng)媒體受到了全方位的沖擊，但是不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體由于其自身信息的權(quán)威性和公信力，在新冠疫情期間仍然有不可替代的作用。傳統(tǒng)媒體的大量原創(chuàng)性首發(fā)報(bào)道、報(bào)道的深度、廣度和高度以及在長(zhǎng)期的經(jīng)營和發(fā)展中造就的品牌優(yōu)勢(shì)都是新媒體在短時(shí)間內(nèi)無法超越的。

（三）專家及專業(yè)機(jī)構(gòu)的參與

健康信息與每一個(gè)個(gè)體息息相關(guān)，受眾都希望得到準(zhǔn)確、真實(shí)的信息，但是隨著信息傳播渠道的拓展，信息內(nèi)容呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，個(gè)體在海量的信息海洋中搜尋到對(duì)自己有用且真實(shí)有效的信息越來越困難。這時(shí)，受眾會(huì)更傾向于選擇傾聽專業(yè)機(jī)構(gòu)或者專家的科學(xué)建議。因此，專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)學(xué)專家對(duì)健康信息的把握、健康傳播的效果都起著至關(guān)重要的作用。相關(guān)專家應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到特殊時(shí)期自己所承擔(dān)的重任，向社會(huì)公眾傳播有效信息，消除受眾的信息不確定性并構(gòu)建公眾信任?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)都開展了網(wǎng)上免費(fèi)問診活動(dòng)，為廣大用戶提供相關(guān)咨詢和診斷。同時(shí)鐘南山、李蘭娟等專家也紛紛發(fā)聲，為疫情控制和研究做出了巨大貢獻(xiàn)。

（四）促進(jìn)社會(huì)公眾健康素養(yǎng)的提升

健康素養(yǎng)的提升并非只是個(gè)體的責(zé)任，更是整個(gè)社會(huì)的責(zé)任，因此，個(gè)體在提升自身健康素養(yǎng)的同時(shí)，還應(yīng)具備社會(huì)責(zé)任感，對(duì)他人的健康負(fù)責(zé)，在發(fā)布健康信息時(shí)要傳播權(quán)威、科學(xué)、真實(shí)的信息。

（作者單位：燕山大學(xué)）

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