中等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)建設(shè)的思考
——基于學(xué)生專業(yè)認(rèn)可度調(diào)研

文/東莞市商業(yè)學(xué)校 王 丹 張 濤 曾 越

市場營銷專業(yè)是培養(yǎng)復(fù)合型高素質(zhì)營銷人才的搖籃，學(xué)生對專業(yè)的認(rèn)可度決定其主動努力程度，影響專業(yè)學(xué)習(xí)效果。本研究選取東莞市S學(xué)校這一所在當(dāng)?shù)馗挥刑厣睦吓浦新氃盒槔?，通過對該校200名營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行問卷發(fā)放，輔之對13名學(xué)生的深入訪談?wù){(diào)查，得出該校市場營銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)認(rèn)可度的一手資料，最后嘗試得出該專業(yè)建設(shè)的針對性啟示。

一、研究背景

(一)宏觀背景

2019年1月24日，國務(wù)院印發(fā)《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》，明確提出要不斷提高中職教育發(fā)展水平。當(dāng)前我國中職體系雖取得初步進(jìn)展，但仍存在體系不健全、實(shí)訓(xùn)基地不足、校企合作不夠、人才培養(yǎng)質(zhì)量不高等問題。

市場營銷作為中職教育體系中的一門重要學(xué)科，集理論和實(shí)踐應(yīng)用性為一體。但目前針對中職學(xué)生開展的市場營銷專業(yè)普遍存在學(xué)生理論基礎(chǔ)較差，繼續(xù)學(xué)習(xí)能力有限、因構(gòu)成品德結(jié)構(gòu)的知情意行缺陷導(dǎo)致其市場營銷的實(shí)踐應(yīng)用能力也隨之受限等問題，阻礙學(xué)科理論和實(shí)踐的繼續(xù)發(fā)展。

(二)微觀背景

東莞市S學(xué)校市場營銷專業(yè)作為該校12類專業(yè)之一，是東莞市重點(diǎn)建設(shè)專業(yè)。目前，該專業(yè)面臨特色優(yōu)勢不足、培養(yǎng)目標(biāo)定位不清晰、教學(xué)過程重理論輕實(shí)踐、教學(xué)內(nèi)容更新速度慢等問題，專業(yè)發(fā)展后勁嚴(yán)重不足。

所謂“知不足，然后能自反也”，只有客觀掌握該校市場營銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)認(rèn)同情況，才能做到一切從學(xué)生實(shí)際出發(fā)，才有可能提出對改善專業(yè)建設(shè)行之有效的啟示，本研究正是在此背景基礎(chǔ)上形成并發(fā)展起來的。

二、研究過程

(一)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

1.問卷編制、樣本及數(shù)據(jù)處理方法

筆者遵循問卷編制原則，結(jié)合實(shí)際情況編制了《市場營銷學(xué)生專業(yè)認(rèn)同度調(diào)查問卷》，選取S學(xué)校營銷專業(yè)學(xué)生為樣本，共發(fā)放問卷200份，收集有效問卷197份，有效問卷回收率 98.50%。在此基礎(chǔ)上對收集的信息進(jìn)行歸類整理，利用EXCEL2010將其導(dǎo)出再進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)換，最后以數(shù)據(jù)形式輸入SPSS24.0中文版進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.問卷信效度檢驗(yàn)

信度是測量量表的內(nèi)部一致性。在 SPSS 統(tǒng)計(jì)分析中，我們常用克龍巴赫a系數(shù)(Cronbach’S Alpha)來衡量信度。本次問卷的信度分析得出克龍巴赫a系數(shù)(Cronbach’S Alpha)為0.943，證明本次調(diào)查數(shù)據(jù)的信度較好(見表1)。

表1 調(diào)查量表信度分析

效度即測量結(jié)果與研究內(nèi)容的一致程度5。SPSS統(tǒng)計(jì)分析中，我們常用因子分析的方法檢驗(yàn)效度，首先用Bartlett檢驗(yàn)值和KMO系數(shù)驗(yàn)證問卷中的數(shù)據(jù)是否可做因子分析。由表 2 可知：KMO值=0.939(趨近1)，Bartlett球形度=0(<0.05)，說明本次問卷中的原始數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析(見表2)。

表2 調(diào)查問卷是否適合進(jìn)行因子分析的檢驗(yàn)

然后進(jìn)行因子分析以推測其效度，先用SPSS軟件進(jìn)行問卷的降維分析，得出結(jié)果如表3所示：兩個公因子解釋的累計(jì)方差達(dá)到64.60%，高于統(tǒng)計(jì)學(xué)中規(guī)定的最低限度40%，證明調(diào)查問卷中主成分貢獻(xiàn)率較高，再對旋轉(zhuǎn)后的公因子載荷進(jìn)行整理，可看出問卷旋轉(zhuǎn)后的公因子載荷基本處于0.5以上，證明問卷結(jié)構(gòu)設(shè)置合理，至此判定本次問卷總體效度較好。

表3 調(diào)查問卷總方差解釋

(二)訪談提綱設(shè)計(jì)

為深入探究情況，筆者在問卷的基礎(chǔ)上又展開訪談?wù){(diào)查。

1.訪談對象確立

研究中采取隨機(jī)抽樣方式選取市場營銷專業(yè)13位學(xué)生進(jìn)行訪談?wù){(diào)查。訪談對象列表(部分)如表4所示。

表4 訪談?wù){(diào)查對象統(tǒng)計(jì)表(部分)

2.訪談方式選擇

考慮到使用結(jié)構(gòu)型訪談對不同學(xué)生進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化訪談，可延伸的彈性空間較小，不利于獲取全面有效的信息；無結(jié)構(gòu)型訪談完全由受訪者自由發(fā)揮，學(xué)生難以把握筆者想要訪談的重點(diǎn)。綜合考慮研究目的與實(shí)際情況，本研究采用介于二者之間的半結(jié)構(gòu)型訪談方式進(jìn)行。

3.訪談提綱編制

根據(jù)半結(jié)構(gòu)型訪談要求及本論文研究目的，筆者編制了《市場營銷學(xué)生專業(yè)認(rèn)同度訪談提綱》。訪談提綱中包括的重點(diǎn)問題如下：

(1)“目前為止您在市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)中最/不滿意的地方是什么？”等。

(2)“當(dāng)前您對市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)最大的期待是什么？”等。

三、研究結(jié)果分析

依據(jù)調(diào)查與訪談對象的作答將S學(xué)校市場營銷專業(yè)認(rèn)同結(jié)果梳理如下：

1.學(xué)生專業(yè)了解度不足，專業(yè)定位模糊

據(jù)調(diào)查結(jié)果，就對本專業(yè)的了解程度而言，52.29%的學(xué)生表示“完全不了解”，超越總?cè)藬?shù)的一半。僅有7.61%的學(xué)生表示“完全了解”。進(jìn)一步結(jié)合訪談，在 “您覺得市場營銷專業(yè)是做什么的”時，學(xué)生多提到“推銷東西”“賣車賣房賣保險(xiǎn)”“商場賣東西的”等，可見學(xué)生對本專業(yè)定位多集中在狹隘的推銷售賣活動上，事實(shí)上，營銷是涵蓋市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場定位、營銷策略、廣告宣傳、公共關(guān)系服務(wù)等一系列活動的總和。因此對該專業(yè)的定位絕不能僅局限在“推銷”“賣東西”這類銷售活動上，市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、渠道管理、售后服務(wù)等都應(yīng)是市場營銷的專業(yè)服務(wù)范圍。

2.學(xué)生選擇專業(yè)多為興趣使然，學(xué)科歸屬感強(qiáng)

據(jù)“您最終選擇市場營銷專業(yè)的原因”調(diào)查結(jié)果，占比最高的是“個人興趣愛好”，占總?cè)藬?shù)的41.62%，由此可見學(xué)生在選擇專業(yè)時，大多數(shù)是基于個人興趣愛好。另據(jù)“您對市場營銷專業(yè)的熱愛程度”的調(diào)查數(shù)據(jù)，72.59%的學(xué)生表示“比較熱愛”“非常熱愛”，可見學(xué)生對市場營銷專業(yè)的興趣頗高。進(jìn)一步結(jié)合訪談得知：多數(shù)學(xué)生談到“在市場營銷專業(yè)收獲較大，口才得到鍛煉，勇氣增加了”“雖然市場營銷的門檻低，但我們本專業(yè)的學(xué)生更有優(yōu)勢，因?yàn)槲覀儗W(xué)過他們不知道的更專業(yè)的知識”。從中看出市場營銷專業(yè)學(xué)生對本學(xué)科的歸屬感較強(qiáng)，而在中職學(xué)生品德發(fā)展過程中，認(rèn)知是情感和行動的基礎(chǔ)，情感是溝通彼此的橋梁，共同推進(jìn)學(xué)生專業(yè)行為的進(jìn)步，所以該結(jié)果無疑對學(xué)生的專業(yè)發(fā)展意義深重。

3.學(xué)生對理論課程認(rèn)可度高，實(shí)踐課程認(rèn)可度低

據(jù)調(diào)查結(jié)果，在“市場營銷專業(yè)開設(shè)的理論課程滿意度”調(diào)查中，75.64%的學(xué)生表示“滿意”，24.36%的學(xué)生表示“不滿意”，原因表現(xiàn)為理論知識過于淺顯、案例重復(fù)、理論課堂變成思想教育課堂、開設(shè)的理論課不實(shí)用等。此外，據(jù)訪談得知學(xué)生普遍反映“實(shí)踐課程時間太少”“理論得不到應(yīng)用”“技能節(jié)、商品推介大賽一學(xué)期就一次，太少了”等。由此可見，學(xué)生對專業(yè)理論課程開設(shè)較為滿意，專業(yè)實(shí)踐課程滿意度較低，集中體現(xiàn)在當(dāng)前實(shí)踐課開設(shè)的數(shù)量和課時太少的問題上。

4.學(xué)生對教師教學(xué)內(nèi)容深度與廣度呈現(xiàn)更高期待

根據(jù)調(diào)查結(jié)果：在“對我的專業(yè)課老師授課質(zhì)量認(rèn)可度”調(diào)查中，86.30%的學(xué)生表示“滿意”，足見市場營銷學(xué)生對本專業(yè)教師整體滿意度較高。13.7%的學(xué)生對專業(yè)課老師的教學(xué)滿意度不高，結(jié)合訪談結(jié)果，不太滿意的地方集中體現(xiàn)在“老師講的知識太舊，跟當(dāng)下的社會關(guān)系不大”“平時讓我們抄概念，不知道市場營銷抄那么多概念干什么”“老師局限在專業(yè)課老師講書本知識，缺少綜合素養(yǎng)和個人境界提升方面的教育”。由此可見，學(xué)生對專業(yè)教師教學(xué)質(zhì)量整體滿意，但仍然希望老師可以給予他們更有深度、更新穎的知識，這也就對教師的綜合素質(zhì)提出了更高的要求。

5.學(xué)生課程學(xué)習(xí)態(tài)度較好，但對專業(yè)考評機(jī)制滿意度不高

一方面，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，87.31%的學(xué)生可以及時認(rèn)真完成專業(yè)課作業(yè)，還有63.95%的學(xué)生表示“把大部分時間花在市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)與實(shí)踐上”，可見學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)態(tài)度整體較好。另一方面，訪談中很多學(xué)生表示：“考試的卷子可以改一下，多一些實(shí)操情境題，不要總考練習(xí)冊的題和概念”“平時作業(yè)好多讓我們抄營銷策略什么的，這種作業(yè)都不想做，如果搞點(diǎn)實(shí)踐動手的，我就很愿意參與”等，足見學(xué)生更愿意接受老師對其動手操作能力和專業(yè)理論知識應(yīng)用能力的靈活考核，而不是概念性記憶類知識的機(jī)械考核。

6.學(xué)生專業(yè)實(shí)踐活動參與度較高，滿意度較低

一方面，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，60.41%的學(xué)生表示參加過專業(yè)開設(shè)的實(shí)踐活動，整體參與度較高。另一方面，訪談中收到這樣的回復(fù)：“不能只讓我們電話銷售、賣車賣房，還可以再多搞點(diǎn)花里胡哨的東西讓學(xué)生鍛煉”“實(shí)習(xí)的工作可以放手讓我們自己找，因?yàn)槊總€人有每個人的特長，實(shí)習(xí)也要因材施教”等。不難看出：學(xué)生渴望增加形式多樣的專業(yè)實(shí)踐活動，尤其是增加對未來從事營銷工作有切實(shí)意義的活動鍛煉，事實(shí)上，有63.96%的學(xué)生明確表示畢業(yè)后會繼續(xù)從事市場營銷相關(guān)的學(xué)習(xí)與工作，這也就使得增加專業(yè)對口的實(shí)踐活動變得更加迫切，影響學(xué)生對專業(yè)的滿意度。

四、研究啟示

針對調(diào)查結(jié)果，筆者認(rèn)為在專業(yè)建設(shè)中，應(yīng)從以下六個方面著手，提升專業(yè)質(zhì)量。

1.明晰專業(yè)定位，打造專業(yè)特色

第一，專業(yè)定位可從理論和實(shí)踐兩部分入手，明確理論和實(shí)踐在學(xué)生學(xué)習(xí)中的權(quán)重，有所側(cè)重地發(fā)展專業(yè)教育，切忌“兩手抓、兩手空”。具體地，可在高一重點(diǎn)加強(qiáng)學(xué)生專業(yè)理論知識的學(xué)習(xí)，師生在學(xué)習(xí)過程中進(jìn)行自我定位，高二再進(jìn)行專業(yè)細(xì)分，明確小專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，如將市場營銷培養(yǎng)目標(biāo)區(qū)分為市場調(diào)查、溝通談判、售后服務(wù)等幾大模塊，結(jié)合高一自我定位進(jìn)行專業(yè)精細(xì)化培養(yǎng)。

第二，專業(yè)特色需從教師和學(xué)生兩方面著手，對教師不要頻繁更換教學(xué)科目更利于“術(shù)業(yè)有專攻”，形成特色；對學(xué)生要細(xì)化教學(xué)方向和內(nèi)容，以學(xué)生為主體，善于發(fā)現(xiàn)并充分尊重學(xué)生自我特色，形成學(xué)生特色、進(jìn)而打造專業(yè)特色。

2.基于學(xué)生興趣，持續(xù)激勵專業(yè)學(xué)習(xí)

“興趣是最好的老師”。教師應(yīng)把握好當(dāng)前這一優(yōu)勢，在課程中引入學(xué)生感興趣的新式案例，通過小組合作、情景教學(xué)等方式，借助微課、翻轉(zhuǎn)課堂等信息化平臺，極大調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生在寓教于樂的歡快氛圍中實(shí)現(xiàn)對專業(yè)知識的掌握，同時保持對該專業(yè)高漲的學(xué)習(xí)興趣不減。

此外，持續(xù)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣也需要教師不斷學(xué)習(xí)新知識，提高課堂應(yīng)變能力，同時豐富活動樣式。教師要牢固樹立“終身學(xué)習(xí)”理念，不斷充實(shí)提高自己，做一個時刻緊跟時代步伐、緊跟學(xué)生思路的“新教師”。

3.優(yōu)化課程設(shè)置，提升教學(xué)效果

第一，加大實(shí)踐課程的開設(shè)。不僅在數(shù)量上增設(shè)形式多樣、需要學(xué)生動手操作的科目，在內(nèi)容上也應(yīng)盡可能將書本知識與學(xué)生的動手能力相糅合，使得理論課變?yōu)楦鼮閷?shí)用的活動課。

第二，注意實(shí)踐課和理論課的權(quán)重相當(dāng)。學(xué)校要完善相關(guān)成績認(rèn)定手續(xù)，保證學(xué)生參加課外實(shí)踐活動的成績和理論學(xué)習(xí)的成績比重相當(dāng)，兩部分都可平等計(jì)入學(xué)生的個人成績，必要時進(jìn)行互換。

第三，教師之間加強(qiáng)課件互通，資源共享，避免不同教師在同一班級重復(fù)知識與案例，教師也要在術(shù)業(yè)有專攻的同時學(xué)習(xí)跨專業(yè)課程，廣泛涉獵，這樣才能觸類旁通，滿足學(xué)生對教師教育水平廣度和深度的期待。

4.豐富專業(yè)評價方式，防止“一刀切”

第一，評價方式應(yīng)豐富多樣，不能局限在“試卷”這一把刀上，可以采用更有專業(yè)特色的方式進(jìn)行，如運(yùn)用專業(yè)知識的情景表演、演講等，可根據(jù)學(xué)生展示中專業(yè)知識應(yīng)用度、表現(xiàn)度等進(jìn)行結(jié)構(gòu)化打分。

第二，考評內(nèi)容多設(shè)置情景模擬、案例分析等可以發(fā)揮學(xué)生主觀性的題目，少一些死記硬背的概念理論，考核的案例要新穎有實(shí)際意義，不能脫離客觀實(shí)際，更不要照搬書上和練習(xí)冊上學(xué)生反復(fù)做過的案例，否則容易引起學(xué)生對考試的厭惡甚至蔑視。

5.安全前提下盡可能拓寬學(xué)生實(shí)踐活動的廣度與自由度

第一，擴(kuò)大學(xué)生課外實(shí)踐活動的廣度。不定期開設(shè)專業(yè)相關(guān)的技能節(jié)活動，把專業(yè)實(shí)踐作為課程去對待，而不是“領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的任務(wù)”來應(yīng)付；加強(qiáng)校企合作，多請有企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士來校分享等，適當(dāng)增加供學(xué)生實(shí)習(xí)的實(shí)訓(xùn)場所，讓學(xué)生在校內(nèi)也可學(xué)以致用。

第二，提高學(xué)生實(shí)踐活動的自由度。學(xué)生的活動，教師適時引導(dǎo)，不要太多干預(yù)甚至“無微不至”地指導(dǎo)，鼓勵學(xué)生在活動中開動腦筋發(fā)揮個人意志；條件允許的情況下，讓學(xué)生走出校門，尋找適合自己的校外實(shí)習(xí)場所進(jìn)行實(shí)地鍛煉，定期進(jìn)行實(shí)習(xí)匯報(bào)交流，真正鍛煉市場營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)操能力。