顧客參與對重購意愿的影響研究

文/吳明珍 蔡婕，華南理工大學

依據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 44 次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數據，截止 2019 年 6 月，我國擁有網民人數已達 8.54 億[1 中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告]，其中我國網絡購物用戶上升為 6.39 億，占網民總體的 74.8%。電商與直播、短視頻開展深度融合如淘寶獨立直播平臺、快手聯合拼多多進行直播推薦、京東購物車接入抖音、網易考拉上線短視頻購物推薦頻道等。

虛擬社區(qū)有傳播范圍廣且不受地理限制、傳播速度快且信息較齊全、成員之間互動溝通不受時間限制等特征。為企業(yè)維持消費者關系提供了紐帶，為企業(yè)培養(yǎng)潛在消費者、宣傳新產品、產品信息反饋等提供了渠道，從而提升顧客的品牌忠誠度。

Reichheld(1996)指出企業(yè)長期的顧客對價格具有較低的敏感性，最重要的是，維持長期的顧客比獲取一位新的顧客要少很多時間和成本。顧客忠誠有助于企業(yè)建立品牌權益(Aaker，1991)，忠誠的顧客能夠為企業(yè)提供信息資源，口碑傳播以便企業(yè)獲取新的顧客等。

1 虛擬社區(qū)國內外研究現狀

通過文獻梳理，研究領域主要集中在以下2 個視角：

從社交網站設計視角：Leitner 和Grechenig (2008)對五種主要的協(xié)作交互工具( 博客與群組、照片與視頻、問答、評級與評論、心愿清單與收藏夾) 進行了概述，認為這些協(xié)作交互工具能夠嵌入當前的在線購物平臺來促進消費者生產內容。YouRie Kang 和 Ch eol Park（2009）認為用戶對社會化電商平臺的接納程度受到多種因素的影響，包括價格、年齡、交流經驗、趣味性、互動性以及感知有用性等。

從用戶購買意愿研究來看，基于Cha 發(fā)現年齡、感知有用性、感知易用性、感知適配對實體商品購買意愿有顯著影響； 而性別、社交網絡使用經歷、感知易用性、感知適配會對虛擬商品的購買意愿產生影響。Marsden P（2011）認為他人的線上口碑信息能夠對消費者的態(tài)度和行為產生較大影響。琚瀟（2012）重點研究社會化電商用戶使用意向的影響因素，提出感知有用性、社群影響和消費者使用意愿存在正向關系。

2 提出研究問題及研究模型

在這種全新的消費者關系網絡下，虛擬社區(qū)如何吸引消費者參與從而建立聯系，成功解決其痛點從而將“吸粉”其轉化為購買率；如何激發(fā)消費者的再購意愿等問題仍困擾著企業(yè)。為解決以上問題，本文從顧客參與視角出發(fā)，顧客參與對消費者產品再購意愿的影響研究。

雖然國外學者的研究基本認為顧客參與能提高服務質量、顧客滿意并導致顧客的推薦和重復購買意愿。但也存在著不同的觀點和爭議，部分學者認為顧客參與和服務質量是負相關的。例如用旅游和電話銀行兩個行業(yè)做了實證研究，結論表明顧客參與和服務質量是負相關的， 作者推斷原因可能是顧客參與使得顧客更加做了一些更詳細的工作會使顧客感到很多工作是自己做的而會把服務的成功結果歸因于自己。

網絡消費者的購物行為大部分作為一個靜態(tài)行為來研究，要么基于網站視角，分析消費者的態(tài)度和行為，要么基于心理和感知視角，未強調消費者參與程度、信任感知、對其消費者認知行為進行綜合研究。

目前新媒體形式多樣化，區(qū)別于傳統(tǒng)的電子商務。消費者不僅是被動接受信息，更是信息傳播者。本文基于SOR(刺激-組織-反映）模型，社交媒體社交主動性和心理特性，將顧客參與分為3個維度：信息搜尋，責任合作；人際互動來測量；而顧客參與體驗直接影響其顧客對信任從而產生重購意愿；而虛擬社區(qū)的網站服務質量影響其顧客是否會再次購買。

因此提出以下假設：

H1：顧客參與正向影響信任

H1a：信息搜索正向影響信任

H1b：責任行為正向影響信任

H1c：人際互動正向影響信任

H2：信任正向影響重購意愿

H3：顧客參與正向影響重購意愿

H3a：信息搜索正向影響重購意愿

H3b：責任行為正向影響重購意愿

H3c：人際互動正向影響重購意愿

3 變量定義及測量維度

顧客參與： 本文引用Silpakit 和 Fisk 在 1985 年的研究定義：顧客參與涉及到消費者在購買、消費及服務整個過程中的體力、智力、情感和物質上的努力和投入。

基于網購情景，賈生華、耿先鋒（2008）提出提出顧客參與3個維度的構成：首先在服務購買之前，進行信息查詢、價格比較、口碑評價等信息搜尋工作，后來通過比較之后選擇商家建立服務關系，并且與工作人員進行多方面的人際互動。如果顧客與顧客之間和顧客與員工之間能夠交流順暢，將會使顧客對服務質量的看法有積極影響，同時促使顧客滿意度的提高。責任行為是與義務相對應的概念，是需要顧客親自執(zhí)行的任務。如完成訂單支付，填寫相關信息等。

Doney 和Cannon 認為信任由認知可靠性和善意組成，可靠直接與認知可靠性維度相關。據文獻的總結，在本研究中信任采取以下的定義：顧客對企業(yè)（品牌）的信任是顧客對于供應商所提供的產品或服務的質量和可靠性的信心，包含供應商的聲譽、誠實、可靠性、不會損害顧客的利益等內容。本文的采取信任的單維度：誠實和可靠的總作用。