大數(shù)據(jù)環(huán)境下的煙草精準(zhǔn)營銷策略

文/趙輝，河北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司

我國煙草市場巨大，煙草行業(yè)掌握著龐大的市場資源，在全球經(jīng)濟(jì)一體化及市場經(jīng)濟(jì)深度發(fā)展的新時(shí)期，煙草行業(yè)要想進(jìn)一步提升競爭力，就必須要?jiǎng)?chuàng)新煙草企業(yè)營銷模式，利用大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)及自身擁有的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

1 大數(shù)據(jù)

目前，我國大數(shù)據(jù)還沒有一個(gè)明確的定義，而在維基百科中大數(shù)據(jù)的定義主要是指：對生活中產(chǎn)生的巨量數(shù)據(jù)集進(jìn)行收集、分析、使用、管理、處理等，人作為社會(huì)發(fā)展的主體，在日常工作和生活中均會(huì)產(chǎn)生巨量的數(shù)據(jù)集，這些數(shù)據(jù)集的大小早已超出了人類的正常管理范圍，因此，需要將這些信息數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，從而提升煙草及其他行業(yè)的發(fā)展速度。在煙草行業(yè)中所謂的大數(shù)據(jù)環(huán)境，主要是指相關(guān)企業(yè)在經(jīng)營與管理上借助“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)進(jìn)行有效的信息收集，這種經(jīng)營方式可以幫助煙草企業(yè)發(fā)掘重要的客戶商機(jī)。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，煙草企業(yè)想要更好地掌握市場動(dòng)向，除了要掌握必備的動(dòng)態(tài)大數(shù)據(jù)處理技術(shù)和能力之外，相關(guān)部門的技術(shù)管理人員還要借助“互聯(lián)網(wǎng)+煙草”的技術(shù)對已產(chǎn)生的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分析，從而挖掘與自身發(fā)展相匹配的信息資源，實(shí)現(xiàn)煙草精準(zhǔn)營銷。

2 精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵及意義

精準(zhǔn)營銷是營銷大師菲利普·科特勒提出的，即在定量和定性分析及精準(zhǔn)定位客戶的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代信息技術(shù)與顧客進(jìn)行互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)、可度量、個(gè)性關(guān)懷、低成本發(fā)展。精準(zhǔn)營銷做到了以消費(fèi)者為本進(jìn)行推廣和投放，觀照和順應(yīng)了消費(fèi)者需求與消費(fèi)趨勢，能增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，提升顧客購買產(chǎn)品獲得的總價(jià)值與滿意度。同時(shí)，精準(zhǔn)營銷具有高投資和高回報(bào)。在傳統(tǒng)的營銷模式下，每個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)都要緊密結(jié)合消費(fèi)者，但精準(zhǔn)營銷卻是直接針對消費(fèi)者，利用網(wǎng)絡(luò)通信、數(shù)據(jù)庫、大物流等先進(jìn)技術(shù)，使目標(biāo)客戶群體更加明確，這樣可以將有限的資源直接用在關(guān)鍵之處，極大地降低了營銷費(fèi)用，促進(jìn)了企業(yè)效益低成本快速增長。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代下的卷煙精準(zhǔn)營銷策略研究

3.1 做好市場細(xì)分設(shè)計(jì)

市場細(xì)分設(shè)計(jì)主要是依照消費(fèi)人群和固定客戶做出的定制型經(jīng)營方案，在實(shí)際生產(chǎn)與經(jīng)營中，煙草企業(yè)可以將之前經(jīng)營的客戶依照企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行劃分，從而確定出重點(diǎn)目標(biāo)客戶群體。之后再借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的相關(guān)技術(shù)對目標(biāo)客戶、潛在客戶及忠實(shí)客戶進(jìn)行確認(rèn)，在進(jìn)行市場細(xì)分設(shè)計(jì)時(shí)，煙草企業(yè)可以依照地理位置、經(jīng)營范圍、經(jīng)營規(guī)模、營銷方式、管理手段、信息技術(shù)水平、企業(yè)信譽(yù)等方式進(jìn)行綜合市場規(guī)劃。

3.2 重點(diǎn)把握數(shù)據(jù)信息

首先，在開展煙草精準(zhǔn)營銷工作之前，需要對煙草市場以及受眾人群的基本情況進(jìn)行調(diào)查了分析。由于這個(gè)數(shù)據(jù)信息量是非常龐大的，以前由于技術(shù)等方面的限制，所以在進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查工作的時(shí)候有所限制，不能夠?qū)λ械臄?shù)據(jù)展開調(diào)查分析，而是采用抽樣調(diào)查的方法，抽樣代表總體的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，抽樣調(diào)查的結(jié)果與實(shí)際的調(diào)查是存在誤差的。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的出現(xiàn)，讓人民了解到大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)Ａ康臄?shù)據(jù)信息進(jìn)行處理，而且結(jié)果比較準(zhǔn)確，所以就完全可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理工作，利用全面分析來代替抽樣分析，提高數(shù)據(jù)信息的利用率。

3.3 通過精準(zhǔn)投放使品牌成熟期延長

在煙草精準(zhǔn)營銷過程中，精準(zhǔn)投放是非常重要的，只有對產(chǎn)品信息進(jìn)行精準(zhǔn)投放，才能保證產(chǎn)品信息的成功到達(dá)率，延長品牌的成熟期，推動(dòng)煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。做好煙草產(chǎn)品精準(zhǔn)投放，煙草企業(yè)必須要重視稍緊平衡和品牌培育，這是成功進(jìn)行精準(zhǔn)投放的前提和基礎(chǔ)。在煙草行業(yè)中，稍緊平衡是非常重要的原則。所謂的“稍緊”就是指將貨源計(jì)劃與供應(yīng)總量進(jìn)行適當(dāng)偏緊地控制，也就是使卷煙供應(yīng)量稍微低于市場需求量，這樣才能有效延長煙草品牌的成熟期；“平衡”就是指要確保煙草市場長期供求關(guān)系處于平衡狀態(tài)，以保證煙草產(chǎn)品價(jià)格及市場穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)劇烈波動(dòng)。煙草企業(yè)還要加強(qiáng)品牌培育，以順利實(shí)現(xiàn)利稅增長與控制零售終端的目的。煙草企業(yè)要對中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面、深入地掌控，以減少無謂的損耗與成本浪費(fèi)，達(dá)到降本增效的目的。

3.4 精準(zhǔn)煙草信息

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，煙草企業(yè)可以在原有營銷基礎(chǔ)上建立新的銷售數(shù)據(jù)終端服務(wù)系統(tǒng)，一個(gè)科學(xué)有效的服務(wù)終端，可以將整個(gè)煙草行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行保存，并針對性的做好系統(tǒng)分配，這種營銷方式可以改變傳統(tǒng)人力管理的耗時(shí)耗力的缺陷，這對提升精準(zhǔn)營銷策略的落實(shí)有著非常大的幫助。其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以對企業(yè)煙草的整體運(yùn)營情況進(jìn)行對比分析，這樣一來銷售管理人員就可以清楚的對煙草的各種銷售情況和市場整體走向進(jìn)行觀察。

總之，大數(shù)據(jù)環(huán)境下煙草精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略落實(shí)一定要對煙草市場份額、貨源信息、消費(fèi)群體等數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)把控，因此，只有這樣才可以真正意義上的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷。