直播帶貨對(duì)市場營銷創(chuàng)新發(fā)展的影響分析

廖文靜

四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川遂寧 629000

當(dāng)下的直播帶貨熱，熱得異乎尋常。各級(jí)各類商業(yè)機(jī)構(gòu)、傳播機(jī)構(gòu)，甚或一些地方政府，普遍熱衷于開展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。特別是新冠肺炎疫情發(fā)生以來，線上銷售盛行，更是助推了直播帶貨的熱潮。但如何才能持續(xù)保持其熱度長久不衰，真正實(shí)現(xiàn)理性和良性發(fā)展，尚需一些冷思考。

1 直播帶貨場景概念及其在新媒體領(lǐng)域的應(yīng)用

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用的常態(tài)化，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失、消費(fèi)升級(jí)、新媒體產(chǎn)品對(duì)用戶做顆粒度更為精細(xì)的個(gè)性化服務(wù)的背景下，“場景” 應(yīng)用盛行?！皥鼍啊?理論的緣起，一般追溯到戈夫曼的擬劇理論。戈夫曼將交流與互動(dòng)比擬為舞臺(tái)的表演，前臺(tái)和后臺(tái)理論使得交流的空間關(guān)系被納入傳播的觀察范疇，在前臺(tái)人們呈現(xiàn)的是能被他人和社會(huì)所接受的形象。而伯格曼（Jorg R Bergmann）對(duì)前臺(tái)后臺(tái)理論做了進(jìn)一步研究，他認(rèn)為 “盡管面對(duì)面的交流不會(huì)公開包括圍繞參與者的流言但流言有可能在‘后臺(tái)’傳播”④，這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了媒介化互動(dòng)特有的距離感，闡明了互動(dòng)與情境脫離的情形。梅羅維茨繼承發(fā)展了戈夫曼的擬劇理論和麥克盧漢的媒介理論，拓展了 “場景” 的內(nèi)涵，在其《消失的地域》一書中提出應(yīng)重視作為 “社會(huì)場景” 的媒介，電視等新媒介的廣泛使用可以重建大范圍的場景，并延伸出適應(yīng)新社會(huì)場景的新行為。他的場景概念不僅指 “空間”，也意指由媒介信息所營造的行為與心理的環(huán)境氛圍。他認(rèn)為電子媒介建立了一個(gè)開放的交流空間，打破了以往媒介中社會(huì)角色和地位等隔閡的情境，建立了共同的交流。梅羅維茨在他的時(shí)代看到了共享性的媒介情境。然而, 到了移動(dòng)傳播時(shí)期，公共的媒介情境則需要再次拆解。孫瑋認(rèn)為戈夫曼和梅羅維茨的場景理論都將場景理解為兩個(gè)方面：他人在場和環(huán)境因素，其對(duì)移動(dòng)傳播時(shí)代的意義在于 “一種并置關(guān)系的建立”，即移動(dòng)場景的核心是同時(shí)展開而非線性的相互影響⑤。這意味著同一時(shí)空中的兩個(gè)人，因心理、身體等維度的不同，會(huì)有不同的媒介消費(fèi)行為，也意味著同一個(gè)人可能同時(shí)穿梭在不同的時(shí)空關(guān)系之中?！皥鼍啊?概念的介入重構(gòu)了新媒體傳播的時(shí)空關(guān)系，新媒體服務(wù)的想象力被空前拓展。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在合著的《即將到來的場景時(shí)代》一書中將 “場景” 這一概念引入應(yīng)用層面，并借此提出了 “場景五力”：移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)，它們分別扮演著體驗(yàn)載體、信息適配、邏輯工具、信息獲取、物理定位的角色⑥。隨著各種技術(shù)和設(shè)備的發(fā)展，以人為中心的信息獲取機(jī)制逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的共識(shí)，而場景的出現(xiàn)為這種共識(shí)提供了新的理解, 學(xué)者對(duì)場景在應(yīng)用層面的內(nèi)涵和外延也做了進(jìn)一步闡釋。彭蘭認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭奪的是場景，構(gòu)成場景的基本要素應(yīng)該包括：空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍。⑦顯而易見，“場景” 與 “用戶” 相連，事實(shí)上從“場景五力” 的概念出發(fā)，場景可以簡約理解為實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的信息傳播?！皥鼍啊?像是一種切割工具，對(duì)用戶群體、時(shí)空序列、信息入口進(jìn)行切割，將不同的用戶匯聚到一處的同時(shí)也隔離了某些環(huán)境。喻國明認(rèn)為，場景 “不單是一種滿足受眾需求、適配信息和感知的手段，更成為重構(gòu)社會(huì)關(guān)系、調(diào)整賦權(quán)模式的全新范式”。⑧“場景” 生發(fā)了一種吸引用戶、沉浸用戶、交互用戶的意味，用戶由 “場” 入 “景”，由 “景” 擴(kuò) “場”，進(jìn)行信息交換并實(shí)現(xiàn)由“場景”而生成的價(jià)值。因而，場景思維被視為移動(dòng)傳播時(shí)代產(chǎn)品、營銷的核心要素[1]。

2 經(jīng)濟(jì)背景下品牌市場直播帶貨營銷的特點(diǎn)

2.1 不受時(shí)空限制，成本投入較少

經(jīng)濟(jì)背景下，品牌通過市場直播帶貨的方式進(jìn)行營銷能夠最大限度地?cái)[脫時(shí)空的限制，營銷成本也能得到有效控制。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是自媒體平臺(tái)的深入應(yīng)用，使得我國網(wǎng)民數(shù)量逐漸增長，通過直播帶貨的方式，能夠使得營銷信息的傳播范圍更廣時(shí)效更高，而與此同時(shí)費(fèi)用可以降到最低。一方面，直播帶貨所需要的成本投入較低，只需要利用自媒體平臺(tái)賬號(hào)以及直播設(shè)備即可完成，持有移動(dòng)終端的個(gè)體都有可能成為推送對(duì)象；另一方面，可以直接利用直播平臺(tái)所自帶的用戶流量，大大降低品牌自主引流所需要的成本支出。

2.2 場景傳播推動(dòng)虛擬社群的連接

網(wǎng)絡(luò)直播間被稱為網(wǎng)絡(luò)新部落，這一稱謂形象地闡釋了直播帶貨中虛擬社群的互動(dòng)與連接特征。虛擬社群的互動(dòng)與連接加深了用戶與主播、用戶與用戶之間的聯(lián)系，促進(jìn)了流量與購買行為的轉(zhuǎn)化。“直播間實(shí)現(xiàn)了感官上的在場確認(rèn)與體驗(yàn)、隔離局外人的界限、聚集關(guān)注點(diǎn)相近的人群、分享與傳達(dá)情感的基本手段等功能?！?在場景空間里，人們通過 “觀看” 或 “表演” 建立在視頻中的聯(lián)系。在與自身興趣、價(jià)值觀一致的圍觀人群中，消解了社會(huì)身份差異和社會(huì)行為的層次，社群內(nèi)及社群間關(guān)系的建立和維護(hù)，其強(qiáng)制性和約束性極小。無論是前臺(tái)表演者還是后臺(tái)觀看者，視頻構(gòu)建的場景讓人們沉迷于視覺效果，忘記個(gè)體差異而認(rèn)同自己是有著相同興趣、愛好、追求的社群中的一份子。在這樣的環(huán)境下個(gè)體之間的界限變得寬松且可以自由流動(dòng)，大家將更多的精力集中于自己喜歡的“人” 和 “物” 的討論中，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)的共創(chuàng)共享和團(tuán)購[2]。

3 結(jié)語

雖然現(xiàn)在與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的眾多MCN 機(jī)構(gòu)相比入局較晚，市場化程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但是只要電視媒體充分發(fā)揮自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)定位、人設(shè)塑造、內(nèi)容導(dǎo)向與營銷策略方面下大功夫，終會(huì)在MCN 直播帶貨的風(fēng)口下占得一席之地[3]。