酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策及對(duì)會(huì)員忠誠(chéng)度的影響

文/任露曦，泰國(guó)商會(huì)大學(xué)

近年來，在技術(shù)、資本、創(chuàng)業(yè)等力量的推動(dòng)下，我國(guó)的酒店業(yè)得到了迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了自主調(diào)整，如今，我國(guó)的酒店業(yè)形成囊括星級(jí)酒店、精品酒店、中檔酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、房車、鄉(xiāng)村酒店、在線度假公寓等在內(nèi)的酒店商業(yè)業(yè)態(tài)。當(dāng)前的消費(fèi)者對(duì)酒店的要求日益提升，不再僅僅局限于住宿，對(duì)于酒店的服務(wù)質(zhì)量、食品質(zhì)量等，都提出了嚴(yán)格要求，在這一背景下，酒店紛紛開始實(shí)施會(huì)員制，并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來提高會(huì)員的忠誠(chéng)度。

1 酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常見對(duì)策

1.1 第三方分銷

第三方分銷屬于酒店最為重要的營(yíng)銷渠道，根據(jù)筆者參與調(diào)研的酒店來看，每年約有30%左右的客戶源自于第三方分銷，在多年發(fā)展下，各個(gè)酒店也構(gòu)建了完善的預(yù)訂體系、元搜索、社交媒體、在線渠道分銷體系。

1.1.1 在線渠道

在線渠道是酒店發(fā)展最早的一個(gè)分銷渠道，包括酒店網(wǎng)站、郵件反饋、電話預(yù)訂、OTA，構(gòu)建了在線渠道體系。通過在線渠道，將客戶、酒店連接起來，通過后臺(tái)平臺(tái)，酒店可以及時(shí)了解客戶的預(yù)訂情況，極大提高了酒店的入住率。

1.1.2 反向競(jìng)拍

在酒店競(jìng)爭(zhēng)的激烈下，越來越多的酒店構(gòu)建了在線渠道，酒店的線上營(yíng)銷壓力越來越大，對(duì)此，很多酒店開始嘗試零點(diǎn)房、錯(cuò)時(shí)制房間、特色商旅套餐等新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，并繼續(xù)深入與OTA之間的合作，推行會(huì)員制，消費(fèi)者只要輸入手機(jī)號(hào)碼，就可以便利的申請(qǐng)到會(huì)員，每次入住都有積分贈(zèng)送，也取得了一定的成效。

1.1.3 合作分銷

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，手機(jī)、移動(dòng)終端APP受到了高度關(guān)注，攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、飛豬等APP深受用戶的青睞，成為了酒店炙手可熱的分銷商。為此，酒店也開始與上述APP合作，每年支付一定比例的傭金，以攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、飛豬等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來作為分銷商，為用戶提供實(shí)時(shí)預(yù)訂、積分查詢、支付等服務(wù)。

1.2 自媒體營(yíng)銷

進(jìn)入自媒體時(shí)代后，自媒體對(duì)于傳統(tǒng)酒店的營(yíng)銷方式也產(chǎn)生了深刻影響，隨著人民收入水平的提升，散客游、商務(wù)游、老年游成為旅游的主要形式，相較于其他模式，自媒體營(yíng)銷成本不高，效果好，其目標(biāo)吻合酒店受眾的消費(fèi)習(xí)慣。自媒體營(yíng)銷與會(huì)員制不謀而合，消費(fèi)者關(guān)注了酒店微信公眾號(hào)后，可以注冊(cè)會(huì)員，享受會(huì)員折扣，而酒店也會(huì)定期根據(jù)季節(jié)來推出促銷產(chǎn)品，推出定制活動(dòng)推文，而酒店前臺(tái)，會(huì)主動(dòng)為消費(fèi)者介紹酒店的公眾號(hào)，以不斷增加公眾號(hào)關(guān)注率，吸引更多會(huì)員的加入，并鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，一方面不僅讓他們獲取到更多的優(yōu)惠、福利，另一方面，也進(jìn)一步增加了公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)。同時(shí)，酒店還會(huì)利用微博、抖音等平臺(tái)來發(fā)布酒店客房、宣傳、定制活動(dòng)的照片、視頻等，如今年輕一族，他們樂于分享，在預(yù)訂酒店時(shí)，非常關(guān)注酒店的口碑，通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論，能夠進(jìn)一步為酒店培育忠誠(chéng)會(huì)員。

2 酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)會(huì)員忠誠(chéng)度的影響

2.1 形成了良好的互動(dòng)關(guān)系

筆者所調(diào)研的酒店附加服務(wù)少，管理成本也不高，成本控制也相對(duì)簡(jiǎn)單，房間的價(jià)格定位集中在100～300元左右，可以滿足大部分消費(fèi)者的訴求，符合旅游、公務(wù)要求。隨著我國(guó)旅游業(yè)的進(jìn)一步繁榮發(fā)展和交通網(wǎng)絡(luò)的完善下，酒店的客流量也越來越大，而客源大多是市場(chǎng)上收入普通的消費(fèi)者，因此，筆者所調(diào)研的酒店無論是在價(jià)格定位，還是在地理位置上，都能夠滿足大部分消費(fèi)者的需求。在推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式后，注冊(cè)會(huì)員數(shù)量呈現(xiàn)直線上升趨勢(shì)，一般情況下，注冊(cè)會(huì)員，會(huì)贈(zèng)送一張小面額的優(yōu)惠券，入住完成后，如果在公眾號(hào)推文留言區(qū)寫下20字以上的曬圖好評(píng)或者在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)曬圖，打下五星好評(píng)，又可以額外贈(zèng)送一張小額優(yōu)惠券，在前臺(tái)為消費(fèi)者介紹了酒店優(yōu)惠后，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)申請(qǐng)會(huì)員，并進(jìn)行評(píng)價(jià)，在下次選擇酒店時(shí)，考慮到有優(yōu)惠券，也會(huì)優(yōu)先選擇同一酒店。可見，在推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道后，既吸引了更多的新會(huì)員，也與用戶形成了良好的互動(dòng)關(guān)系。

2.2 提高了會(huì)員忠誠(chéng)度

在忠誠(chéng)度的形成過程中，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知上的忠誠(chéng)、情感上的忠誠(chéng)、意象上的忠誠(chéng)、行為上的忠誠(chéng)幾個(gè)階段，前一階段的忠誠(chéng)度會(huì)直接影響他們?cè)诤罄m(xù)的忠誠(chéng)度，酒店是典型的服務(wù)業(yè)，相較于其他關(guān)系而言，人與人之間的關(guān)系是影響酒店忠誠(chéng)度的重要因素。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，多數(shù)酒店會(huì)堅(jiān)持“人性化”原則，用一些溫情的小短片、照片、軟文等打動(dòng)消費(fèi)者，同時(shí)，配合這一基調(diào)，在服務(wù)上，也全程貫穿“人性化”原則，無論是前臺(tái)接待、保潔阿姨，都有嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者進(jìn)入酒店后，能夠有賓至如歸的感覺。對(duì)于會(huì)員而言，這種高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的服務(wù)讓他們感到頗為舒心，加上酒店會(huì)定期在微博、微信公眾號(hào)等自媒體上做活動(dòng)，發(fā)放優(yōu)惠券，進(jìn)一步提高了會(huì)員的粘性和忠誠(chéng)度，很多老會(huì)員，即便自己不入住，也會(huì)推薦身邊的親戚、朋友入住，也常遇到老會(huì)員幫助家人、朋友代訂酒店的情況。

3 酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略

3.1 構(gòu)建一體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)

就目前來看，大多數(shù)酒店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，依然采用單一化的營(yíng)銷渠道，為了進(jìn)一步利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來提高會(huì)員忠誠(chéng)度，有必要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，開發(fā)出一體化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，利用電商平臺(tái)、自媒體來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分渠道、分類別發(fā)布，告別傳統(tǒng)思維方式，朝著“社群”化方向發(fā)展。對(duì)于各類平臺(tái)中的信息，要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造，避免營(yíng)銷只是簡(jiǎn)單停留在廣告層面，在第三方分銷平臺(tái)中，設(shè)置視頻動(dòng)畫、互動(dòng)游戲、超鏈接等，突出酒店的人性化服務(wù)和入住感覺，并增加增值服務(wù)，根據(jù)會(huì)員需求來提供共享單車、網(wǎng)約車、騎友騎行、天氣預(yù)報(bào)等服務(wù)，通過搶紅包、優(yōu)惠折扣等方式來提高會(huì)員的黏度。

在線下活動(dòng)方面，將酒店微信公眾號(hào)、微博、官網(wǎng)等以二維碼形式張貼在房間、樓道、大堂中，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，針對(duì)會(huì)員，予以押金繳納、酒店預(yù)訂、價(jià)格收取上的優(yōu)惠。并充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如視頻營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)等病毒式傳播方式，在本地互動(dòng)上，重點(diǎn)開發(fā)自由微信互動(dòng)、投票小程序，吸引本地粉絲入住、曬照，并積極將會(huì)員卡、酒店用品、資訊、會(huì)員福利、房劵優(yōu)惠、餐飲、會(huì)議婚宴等活動(dòng)，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)鏈。在這一方面，要提供必備的團(tuán)隊(duì)、技術(shù)保障，采用自營(yíng)和技術(shù)外包相結(jié)合的方式，結(jié)合酒店自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、戰(zhàn)略目標(biāo)，針對(duì)涉及程序開發(fā)、整體方案制定、網(wǎng)絡(luò)效果評(píng)估等內(nèi)容，進(jìn)行公開招標(biāo)，確保各項(xiàng)項(xiàng)目均能夠順利完成，以此來為酒店吸引更多的客源。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要走品牌戰(zhàn)略

要提高會(huì)員的忠誠(chéng)度，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，也要走品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，信息瞬息萬變，加上虛擬經(jīng)濟(jì)的影響，讓品牌固化的難度越來越高，這都成為影響酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的瓶頸。在這一方面，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上，要利用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)來提高消費(fèi)者的信任度，不斷深化酒店服務(wù)內(nèi)容，如旅游攻略設(shè)計(jì)、位置引導(dǎo)、美食攻略等，利用高質(zhì)量的信息來提高會(huì)員的信任度。同時(shí)，提高會(huì)員的依賴度，提供貼心的增值服務(wù)，讓酒店成為他們?cè)谕獾氐摹凹摇?，深化?huì)員參與度，增加互動(dòng)的頻率和深度。同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化口碑與用戶評(píng)價(jià)，在消費(fèi)者入住時(shí)，放置評(píng)價(jià)引導(dǎo)牌，給出五星好評(píng)后，可以贈(zèng)送一份紀(jì)念品或者早餐劵，針對(duì)部分房型，還可以免費(fèi)升級(jí)，在入住后，再次引導(dǎo)消費(fèi)者給予好評(píng)。對(duì)于OTA和自由平臺(tái)中的評(píng)價(jià)，要高度關(guān)注，對(duì)于差評(píng)，可以采用幽默式、個(gè)性化、差別式的回復(fù)方式，避免沖突的產(chǎn)生，科學(xué)引導(dǎo)客戶服務(wù)。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展必然改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，基于傳統(tǒng)環(huán)境的營(yíng)銷策略不再提升酒店的吸引力和發(fā)展動(dòng)力。在酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下，如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中脫穎而出，提高會(huì)員的忠誠(chéng)度，是各個(gè)酒店就高度關(guān)注的問題。實(shí)踐顯示，科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，能夠強(qiáng)化與會(huì)員之間的互動(dòng)，進(jìn)一步提高會(huì)員的黏度，對(duì)于酒店而言，需要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展與變遷不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，做到與時(shí)俱進(jìn)，以此來贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可與關(guān)注。