基于社群經(jīng)濟(jì)的品牌管理方法初探

姜宇喆

（上海亙巖網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，上海 200000）

近年來，粉絲經(jīng)濟(jì)成為品牌管理者關(guān)注的熱點(diǎn)，其重點(diǎn)是如何將粉絲連接起來。與此同時(shí)，學(xué)界與業(yè)界也越來越重視社群經(jīng)濟(jì)，即如何給粉絲一個(gè)家、一個(gè)組織，更好地為粉絲提供服務(wù)。粉絲經(jīng)濟(jì)是塑造網(wǎng)紅、吸引粉絲，是中心化和單向連接的經(jīng)濟(jì)，而社群經(jīng)濟(jì)不同，社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是如何讓匯聚來的粉絲玩到一起，讓粉絲有歸屬感和成就感，是去中心化和多向連接的經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的是流量，而社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的是存量。新時(shí)期的品牌營銷不止有“網(wǎng)紅帶貨”一種模式。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)受到越來越多的關(guān)注，網(wǎng)紅營銷的成本也越來越高，因此品牌經(jīng)營者應(yīng)該不斷拓寬視野，豐富掌握的營銷手段。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)紅紅火火的同時(shí)，社群經(jīng)濟(jì)也保持著持續(xù)旺盛的生命力，在各個(gè)深度領(lǐng)域占有自己的一席之地。

一、定位品牌社群類型

從社群類型來說，作為企業(yè)品牌，除了創(chuàng)建、運(yùn)營產(chǎn)品型社區(qū)，還需開發(fā)用戶黏度更高的興趣型、知識(shí)型、利益型社群，不斷充實(shí)、豐富社群，增強(qiáng)社群對(duì)用戶的功能價(jià)值；建立社群的識(shí)別屬性，增強(qiáng)用戶的身份認(rèn)同；增加用戶多方面的滿足感，只有讓用戶對(duì)品牌社群持續(xù)產(chǎn)生興趣，才能讓社群為品牌創(chuàng)造最大的價(jià)值。興趣是用戶相聚的基礎(chǔ)。根據(jù)用戶的興趣，與品牌相關(guān)的社群大致可以分為以下幾種：

（一）產(chǎn)品型社群

對(duì)品牌來說，產(chǎn)品型社群的一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)雙贏的方式是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出建議，參與產(chǎn)品研發(fā)、改進(jìn)環(huán)節(jié)。某啤酒品牌在社交媒體上十分活躍，擁有眾多粉絲，其“漲粉”的一個(gè)契機(jī)就是該品牌曾經(jīng)策劃了一次活動(dòng)，向粉絲提出了重新設(shè)計(jì)啤酒瓶的挑戰(zhàn)。在某手機(jī)品牌論壇上，粉絲全程參與手機(jī)品牌的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)，最終所有參與研發(fā)過程的人又成為該手機(jī)品牌最忠實(shí)的用戶，這一過程實(shí)現(xiàn)了社群的良性互動(dòng)與效益轉(zhuǎn)化。寶潔公司曾有論斷，盡管全球99.9%最聰明、最有才華的人都不是公司的員工，但他們完全可以為公司所用。寶潔公司首席技術(shù)官布魯斯·布朗表示，公司的“聯(lián)系+發(fā)展”網(wǎng)站就是為了充分運(yùn)用他人的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新而建立的，這是寶潔的競爭優(yōu)勢。借助“聯(lián)系+發(fā)展”網(wǎng)站，寶潔公司將研發(fā)過程中遇到的困難或需求放到網(wǎng)站上，供人們討論交流、提出解決方案。需求發(fā)出后，該網(wǎng)站曾在一年半的時(shí)間收到了3700多個(gè)創(chuàng)新方案，并有幾十個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入寶潔的深度評(píng)估環(huán)節(jié)，寶潔公司因此獲得了大量來自市場和潛在用戶的直接需求創(chuàng)意，有效對(duì)接了市場，縮短了研發(fā)周期。有許多樂高的樂粉們已經(jīng)把拼砌樂高作為自己的終生事業(yè)，他們自發(fā)開論壇、組織活動(dòng)。作為回應(yīng)，樂高將他們看作忠實(shí)的合作伙伴，并為他們頒發(fā)專門的證書，擁有此證書的人可以以近乎廠價(jià)的價(jià)格訂購零件，還可以開官方展覽。這種產(chǎn)品社群附著在興趣之上，和興趣社群已經(jīng)沒有很明顯的界限了。

（二）知識(shí)型社群

知識(shí)型社群以分享、傳播某類知識(shí)為連接點(diǎn)。知乎、邏輯思維、吳曉波頻道形成的就是知識(shí)型社群。吳曉波明確指出其社群的社群價(jià)值觀如下：拒絕“屌絲”文化，發(fā)現(xiàn)商業(yè)之美，從而有所選擇地聚集了同類的知識(shí)分子。知識(shí)型社群可以結(jié)合銷售，特別是當(dāng)成員以成為其中一分子為榮時(shí)。當(dāng)吳曉波在社群中銷售自產(chǎn)自釀的吳酒時(shí)，它并沒有傳統(tǒng)品牌那種賣酒的基礎(chǔ)，但因?yàn)檫@款酒在某種程度上代表了一種社群的身份識(shí)別和通行證，那些希望表達(dá)自己屬于這個(gè)群體的人就會(huì)毫不猶豫地買下這款“身份酒”。

（三）趣味型社群

趣味型社群有搖籃網(wǎng)的媽媽群、豆瓣的電影書籍分享群體、車友會(huì)群體、公益組織的愛心活動(dòng)群體及產(chǎn)品經(jīng)理群、銷售群等，通常有共同的話題基礎(chǔ)，社群活躍度高、凝聚力強(qiáng)。建立產(chǎn)品相關(guān)的趣味型社群需要跳出品牌，站在用戶的相關(guān)興趣角度，如奶粉品牌的育兒群、服裝品牌的穿搭群等。作為品牌方，在社群創(chuàng)立初期，不以刻意強(qiáng)調(diào)品牌屬性，可以重點(diǎn)培養(yǎng)社群積極分子、引導(dǎo)話題、組織活動(dòng)，逐漸建立自己在社群中的威信，為后期培養(yǎng)品牌的忠實(shí)粉絲蓄積勢能。

（四）利益型社群

利益型社群有拼多多、團(tuán)購類、淘寶優(yōu)惠券類、投融資類等，它們?yōu)樯缛簝?nèi)的人提供某種經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠，或創(chuàng)造某種經(jīng)濟(jì)價(jià)值。能否持續(xù)為社群成員創(chuàng)造價(jià)值、能否比其他社群創(chuàng)造更多價(jià)值、能否創(chuàng)造比社區(qū)成員自己所創(chuàng)造的價(jià)值更大的價(jià)值，是這類社群生存的要點(diǎn)。否則一旦收益降低，社群的存在基礎(chǔ)就出現(xiàn)危機(jī)。品牌可以與現(xiàn)成的這類社群合作，開展優(yōu)惠活動(dòng)、發(fā)放試用產(chǎn)品等，通過小額投入逐漸為自有社群導(dǎo)入其中的優(yōu)質(zhì)粉絲。品牌也可以創(chuàng)建自己的利益型社群，堅(jiān)持通過日常優(yōu)惠活動(dòng)培養(yǎng)忠實(shí)顧客群，除了做產(chǎn)品預(yù)售、評(píng)測和促銷啟動(dòng)外，也可以組織社群內(nèi)部活動(dòng)，強(qiáng)化社群內(nèi)部聯(lián)系。

（五）組織型社群

組織型社群有班級(jí)交流群、公司內(nèi)部溝通群、部門交流群。組織型社群依托現(xiàn)實(shí)中的組織，有共同的組織團(tuán)體、活動(dòng)形式和話題，這些社群可以成為品牌的社群合作選擇，聯(lián)合開展活動(dòng)，進(jìn)行團(tuán)購、定制等。哈佛大學(xué)十分強(qiáng)調(diào)社群的概念。原哈佛校長德魯·吉爾平·福斯特說，社群是一種必不可少的教育力量，必須好好構(gòu)建這個(gè)社群。在這種理念下，哈佛大學(xué)的兄弟會(huì)和姐妹會(huì)也成為了哈佛特色的社群組織，并對(duì)學(xué)生的一生產(chǎn)生影響。社群已經(jīng)成為這個(gè)越來越重視互動(dòng)的時(shí)代的重要活動(dòng)形式，建設(shè)社群、維護(hù)社群、壯大社群，將為品牌帶來源源不斷的粉絲源泉。

二、如何以品牌為主導(dǎo)發(fā)展社群力量

從社群聚合角度，社群要發(fā)展壯大，品牌應(yīng)該處在社群的核心位置，并引導(dǎo)社群內(nèi)部的互動(dòng)，形成社群內(nèi)部的凝聚力。

（一）塑造品牌核心價(jià)值觀

沒有核心價(jià)值觀的引領(lǐng)，用戶很難產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力。品牌方需要有自己的核心價(jià)值觀，將用戶注意力從對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注提升到產(chǎn)品與用戶間價(jià)值觀的共鳴上。品牌的核心價(jià)值觀要與目標(biāo)用戶的價(jià)值觀進(jìn)行對(duì)接，并體現(xiàn)在對(duì)外傳播的載體上，如廣告語、網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝上，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀與產(chǎn)品體驗(yàn)的雙向互動(dòng)，形成一種同類共識(shí)。擁有核心價(jià)值觀的品牌具有“擬人”的力量，會(huì)在具有類似愛好的粉絲群體中形成凝聚力和向心力，吸引社群內(nèi)的成員不斷向品牌靠攏，并在與粉絲的互動(dòng)中散發(fā)自己的“品牌魅力”。

（二）通過互動(dòng)和溝通維持社群活力

互動(dòng)方式如傳播產(chǎn)品信息、線上討論、線上投票、線下聚會(huì)、線下主題活動(dòng)，溝通內(nèi)容如技術(shù)交流、產(chǎn)品玩法、經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、團(tuán)購優(yōu)惠等。品牌應(yīng)積極引導(dǎo)用戶互動(dòng)溝通，提供互動(dòng)的平臺(tái)和契機(jī)，激勵(lì)用戶獲取信息、分享經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生參與社會(huì)活動(dòng)的積極性、凝聚社群共識(shí)、強(qiáng)化與品牌的關(guān)聯(lián)、形成品牌忠實(shí)的粉絲群體。微博、公眾號(hào)、微視頻等新媒體互動(dòng)方式越來越簡便，形式越來越豐富，用戶體驗(yàn)與接受程度也逐步提高，品牌可以充分借助新媒體的力量，加強(qiáng)與各群體的互動(dòng)與交流。

（三）持續(xù)強(qiáng)化社群凝聚力

從社群發(fā)展的角度來說，一個(gè)社群從誕生到成長、壯大，需要逐漸形成自己的凝聚力（精神層面的或利益層面的），還需要形成自己的社群團(tuán)隊(duì)，包括核心人物、組織者、傳播者：同時(shí)也需要一定的活動(dòng)形式，如交流、聚會(huì)、分享等。這樣才能經(jīng)營好社群，為品牌積累忠實(shí)的粉絲團(tuán)隊(duì)。類似網(wǎng)絡(luò)游戲中的游戲管理員（Game Master），品牌可以在社群中培養(yǎng)若干意見領(lǐng)袖，給予更高的權(quán)限，由他們引導(dǎo)、帶領(lǐng)粉絲群體互動(dòng)、開展活動(dòng)乃至引領(lǐng)輿論。通過核心人物的帶動(dòng)，加上品牌與社群的交流，形成互為補(bǔ)充的引導(dǎo)模式，對(duì)增強(qiáng)品牌社群的凝聚力更為有效。

三、結(jié)語

未來經(jīng)濟(jì)與社會(huì)組織將不再是凝固僵化的矩陣式形態(tài)，而是呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)社群支持下的個(gè)性張揚(yáng)的網(wǎng)狀模式。圍繞不同的品牌，樂于參與的人們會(huì)根據(jù)品牌偏好形成不同的小圈子和社群。品牌對(duì)用戶的經(jīng)營理念應(yīng)該從如何才能吸引用戶購買轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾尾拍茏層脩粢云放茷橹行?，長久地凝聚在一起。讓用戶以品牌為中心就會(huì)不斷形成用戶凝聚力，并通過第一批核心用戶不斷擴(kuò)大，增強(qiáng)相似人群的影響力。更多的用戶基礎(chǔ)又意味著更多的挖掘潛力，也意味著品牌可以以用戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品線延伸或以用戶價(jià)值為中心致力于產(chǎn)品升級(jí)。更多以品牌為中心的有凝聚力的用戶基礎(chǔ)，也使品牌有更多應(yīng)對(duì)未來變化的勝算。因此，品牌營銷的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)從個(gè)體轉(zhuǎn)移到社區(qū)身上，幫助用戶形成歸屬感和認(rèn)同感，不斷從小品牌社群向大品牌社群發(fā)展，形成具有強(qiáng)大凝聚力的品牌虛擬群體，從而為品牌的不斷發(fā)展壯大奠定基礎(chǔ)。