社交電商背景下零售企業(yè)營銷模式研究

董葆茗 副教授 孟萍莉 副教授 周璐璐

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 石家莊 050061）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，流量紅利逐漸消逝，傳統(tǒng)零售品牌在線下門店市場份額減縮和傳統(tǒng)電商流量縮減、運(yùn)營成本走高的困境下，也紛紛進(jìn)軍社交電商領(lǐng)域。同時，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”迅速發(fā)展，微信、微博等社交媒體應(yīng)用更加廣泛，推動了社交和電子商務(wù)的相互結(jié)合，豐富了企業(yè)電子商務(wù)營銷渠道，我國社交電商以其較強(qiáng)黏性、互動性、精確用戶細(xì)分與巨大商業(yè)潛力以及較低營銷和時間成本迅速發(fā)展起來。隨著社交電商成為繼傳統(tǒng)電商之后匯聚移動流量的商家必爭之地，近些年來許多電商巨頭都開始在社交電商上布局，如唯品會推云品倉、京東試水拼購等，社交風(fēng)席卷電商圈。中商產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》中顯示，社交電商的市場在2018年的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了11397.78億，其增速高達(dá)66.7%。當(dāng)前社交電商市場實際上蘊(yùn)含著巨大的價值，在價值創(chuàng)造的過程中應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)目標(biāo)市場的定位、不斷改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)、提高顧客的感知收益，強(qiáng)化平臺建設(shè)。因此，本文將以“幻店”為例，深入研究探討社交電商背景下零售企業(yè)的營銷模式，為傳統(tǒng)零售企業(yè)實施社交電商化運(yùn)營提供參考策略，探討我國零售企業(yè)營銷模式新的發(fā)展方向。

社交電商的相關(guān)理論

社交電商模式是電商發(fā)展中的新模式。隨著信息技術(shù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速發(fā)展，推動社交和電子商務(wù)之間的相互結(jié)合，而企業(yè)電子商務(wù)的營銷渠道也因微信、微博等社交媒體的迅速發(fā)展而變得越來越豐富。電商行業(yè)正迎來一場規(guī)模宏大的創(chuàng)新變革，后電商時代的新產(chǎn)品——社交電商以其較強(qiáng)黏性、互動性、精確用戶細(xì)分與巨大商業(yè)潛力以及較低營銷和時間成本迅速發(fā)展起來，對電子商務(wù)的發(fā)展以及社交工具功能的拓展均有著非常重要的作用。比如，隨著流量紅利的逐漸消退，擁有將近10億用戶的微信也成為了一個極具代表性的移動互聯(lián)網(wǎng)時代下社交電商的縮影，微信的及時溝通、二維碼掃描及定位準(zhǔn)確等功能使企業(yè)實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的策略，為我國營銷模式提供了新的發(fā)展方向。

總的來說，社交電商指的是隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展、人們生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的購物方式早已發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)購物已成為現(xiàn)代人生活中不可剝離的生活方式，而電商借助微信、微博這些我們熟知的社交平臺傳播分享相關(guān)的商品內(nèi)容，從而引導(dǎo)用戶購買或者消費(fèi)對應(yīng)的商品。社交為電商賦能，社交電商無疑已經(jīng)成為電商行業(yè)的新熱點。社交電商的模式通常包括流量導(dǎo)向、合作共贏、社交電商、電商社交等模式。相對單純性電子商務(wù)而言，社交電商具有社交性鮮明、黏性大、用戶細(xì)分準(zhǔn)確、營銷成本低、商業(yè)潛力大等優(yōu)點。社交電商能夠借助其社交性質(zhì)，提升買賣雙方信任感；并利用人們在社交生活中更偏向于信任熟人購物評價慣性，對用戶族群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，制定更精確的營銷計劃，有效地指導(dǎo)消費(fèi)者對個性化非標(biāo)性商品進(jìn)行購買；并且通過社交群內(nèi)口碑，提高購物體驗的發(fā)布和分享，激發(fā)潛在的消費(fèi)群體，從而將用戶的忠誠度和認(rèn)可度提高，使得商家的商品得到更高的復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提高社交電商的轉(zhuǎn)化率。此外，社交電商平臺可以同時開創(chuàng)幾個相關(guān)的流量入口，而每個入口由可以跟特性消費(fèi)的場景相對應(yīng)，從而與相應(yīng)的消費(fèi)群體匹配，進(jìn)一步實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的策略，降低了消費(fèi)者在時間上的成本，也同時降低了電商的營銷成本。

社交電商背景下零售企業(yè)的營銷模式分析

傳統(tǒng)電商時期流量是各個零售企業(yè)追求的關(guān)鍵內(nèi)容，甚至很多線上零售企業(yè)通過購買流量來銷售產(chǎn)品；然而，在新電商時期，社交電商以用戶為中心，更加注重消費(fèi)者的消費(fèi)感受，強(qiáng)調(diào)提供更加便利的購物環(huán)境和條件，通過精準(zhǔn)營銷得到了快速的發(fā)展。整體來看，在社交電商背景下，零售企業(yè)的營商模式更加注重用戶體驗，強(qiáng)調(diào)與用戶建立更強(qiáng)的聯(lián)系，客戶圈層更加明顯，更加關(guān)心客戶實際需求，注重與用戶的良性互動，最大化地開發(fā)客戶的終身價值，不斷提高消費(fèi)者的忠誠度，從而為零售企業(yè)帶來持續(xù)的交易和商業(yè)效益。當(dāng)前，社交電商背景下零售企業(yè)的營銷模式主要體現(xiàn)為以下幾個方面：

一是從專注產(chǎn)品到以客戶為中心。在社交電商的背景下，消費(fèi)者之間通過社區(qū)分享、評價交流等隨時隨地進(jìn)行溝通，因此也變得更加專業(yè)和挑剔，消費(fèi)者的自身需求不再單純地依據(jù)購買行為，更加關(guān)注的是售賣商品的品牌以及品質(zhì)等。社交電商的社交屬性決定了零售企業(yè)必須要重視客戶，要充分了解客戶和把握客戶需求，因此社交電商背景下的零售企業(yè)摒棄了粗暴推銷產(chǎn)品的方式，努力打造行業(yè)品牌，并形成積極正面的品牌和企業(yè)影響力。同時，基于網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行品牌的塑造及推廣，主要體現(xiàn)為以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)利用搜索、論壇社區(qū)、社交媒體、時尚平臺等多種方式形成良好口碑效應(yīng)的快速傳播。

二是以客戶服務(wù)為營銷的關(guān)鍵。社交電商在移動互聯(lián)網(wǎng)時代借用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，為消費(fèi)者開通一條購買新渠道的同時，為企業(yè)開辟了一種獲取客戶、銷售產(chǎn)品的新渠道，是連接企業(yè)與消費(fèi)者的媒介和橋梁。對于零售企業(yè)來說，基于社交關(guān)系能夠更加方便地提供售后服務(wù)，以及關(guān)系管理中的良性互動。因此，隨著社交電商逐漸起勢，零售企業(yè)應(yīng)抓住社交紅利的良好契機(jī)，注重客戶參與和互動，并為消費(fèi)者提供個性化的服務(wù)，從服務(wù)中創(chuàng)造新的價值。

三是市場運(yùn)營更加專業(yè)化、系統(tǒng)化、多樣化。零售企業(yè)要做好社交電商，需要相應(yīng)的部門或團(tuán)隊，將本企業(yè)的社交電商體系逐步落實推進(jìn)。為了推動社交電商持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，零售企業(yè)更加注重于專業(yè)化運(yùn)營和系統(tǒng)化營銷。因此，在社交背景下，零售企業(yè)不僅需要突出產(chǎn)品優(yōu)勢，還要加強(qiáng)社交電商行業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，完善培訓(xùn)體系、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾眢w系、合理的產(chǎn)品布局、保姆式的扶持系統(tǒng)，為做好社交電商構(gòu)建一整套完整的社交電商運(yùn)行體系。此外，隨著新功能、新工具和新平臺的出現(xiàn)，為了不斷適應(yīng)消費(fèi)者的獵奇心理，零售企業(yè)的社交電商系統(tǒng)需要不斷地更新，因此市場運(yùn)營也更加多樣化，如有些企業(yè)結(jié)合當(dāng)前很火的“抖音”、“快手”、“小紅書”等APP進(jìn)行商品的營銷和推廣，增加產(chǎn)品的曝光度和知名度，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，由此也帶來了消費(fèi)行為。

社交電商背景下零售企業(yè)營銷模式案例分析

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的購物方式早已發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)購物已成為現(xiàn)代人生活中不可剝離的生活方式，網(wǎng)購服裝產(chǎn)品成為人們添置衣物的主要途徑。與此同時，隨著國民消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的提高，服裝消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入升級階段。在這樣的背景環(huán)境下，孵化于社會化媒體平臺或者產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)店鋪的網(wǎng)銷原創(chuàng)服裝品牌，利用不同的平臺渠道，使用多種宣傳手法進(jìn)行營銷傳播，與品牌粉絲進(jìn)行互動，靠著各自的品牌創(chuàng)意、獨(dú)特風(fēng)格與營銷模式開辟出一條成長的道路。本文以“幻店”為例，深度訪問其案例品牌創(chuàng)始人并進(jìn)行具體分析，充分了解該網(wǎng)銷原創(chuàng)服裝品牌在社交電商背景下的營銷推廣方式。

（一）“幻店”介紹

“幻店”是2015年由創(chuàng)始人幼牙在北京建立的網(wǎng)銷原創(chuàng)服裝品牌，最初叫做“召幻商店”，后由于注冊商標(biāo)問題更名為“幻店”。“幻店”起源于創(chuàng)始人幼牙一次機(jī)緣巧合的手工創(chuàng)作，從2015年的第一個背包系列到最近推出的“人造巫女”系列，幻店累積微博粉絲2萬、淘寶粉絲29萬，幻店濃郁的品牌風(fēng)格以及獨(dú)特的服裝風(fēng)格，吸引了一群忠實的品牌粉絲。此外，幻店以微博、微信等社會化媒體平臺為主，結(jié)合淘寶、天貓等官方電商渠道，宣傳品牌概念與品牌的新產(chǎn)品，將“有藝術(shù)性而且酷的、未來與古典融合的、少女感與次元感兼具的、特立獨(dú)行帶有強(qiáng)烈主張”的品牌形象，完整地隨服裝產(chǎn)品本身、服裝海報風(fēng)格和主題短視頻風(fēng)格一同輸出給品牌粉絲與消費(fèi)者，并在這個過程中與品牌的粉絲取得最大化的交流溝通，最終引導(dǎo)消費(fèi)。

（二）“幻店”的社交電商營銷模式

1.借助微博、淘寶等平臺做好內(nèi)容營銷。一方面，幻店的創(chuàng)始人使用個人微博賬號，在發(fā)布個人生活相關(guān)微博的同時主要進(jìn)行品牌的推廣和宣傳。幻店創(chuàng)立初期，憑借微博廣泛而開放的傳播效果吸引了一大批忠實的店鋪粉絲，對于早期的幻店來講，品牌粉絲們對于服裝的喜愛來源于對幼牙個人的熱愛與對幻店產(chǎn)品風(fēng)格的喜愛，這與近些年較為流行的“KOL經(jīng)濟(jì)”或稱“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”更為類似?；玫甑膭?chuàng)始人也會利用個人微博賬號發(fā)布正在制作過程中的新產(chǎn)品劇透以及新系列的概念講述，因此對于網(wǎng)銷原創(chuàng)服裝品牌來講，基于微博平臺較為有效的營銷模式已經(jīng)大致固定下來，普遍使用于大多數(shù)網(wǎng)銷原創(chuàng)品牌。另一方面，淘寶內(nèi)容平臺具有比較強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)出能力，能夠根據(jù)每位淘寶會員的瀏覽、收藏記錄等信息數(shù)據(jù)進(jìn)行計算，并推薦給會員最有可能感興趣的商品或者品牌店鋪，是在淘寶平臺上擴(kuò)大粉絲基數(shù)較為精準(zhǔn)的營銷渠道?；玫甑膭?chuàng)始人充分認(rèn)識到淘寶內(nèi)容營銷平臺的重要性，她認(rèn)為淘寶能夠帶來巨大的流量，因此通過“每日好店”的投放渠道對其店鋪的原創(chuàng)服裝進(jìn)行宣傳推廣，積極做好幻店服裝的內(nèi)容營銷。此外，淘寶平臺提出“淘品牌”概念，致力于構(gòu)建獨(dú)立、專業(yè)化的B2C平臺，并成為一個品牌孵化基地，幫助原創(chuàng)品牌快速成長?；玫昊谶@樣的便利條件，加強(qiáng)了對淘寶群與微淘等線上平臺的使用，讓粉絲在一定程度上密切參與著品牌新產(chǎn)品制作的每一個環(huán)節(jié)，進(jìn)一步加強(qiáng)了粉絲互動性和粉絲粘性。

2.借助微信朋友圈等社交平臺加強(qiáng)粉絲日常溝通。雖然幻店目前沒有使用微信公眾號作為品牌信息的傳播渠道，但是幻店的創(chuàng)始人開放了個人的微信賬號給品牌粉絲，使得品牌粉絲能夠從微信朋友圈看到幻店品牌日常更新的新系列進(jìn)度以及補(bǔ)貨信息，這種在朋友圈看到幻店的品牌信息，能夠讓品牌粉絲充分感受到自己與品牌的距離非常近，也使得品牌粉絲與品牌創(chuàng)始團(tuán)隊處于一種能夠隨時進(jìn)行溝通的、平等的、親密熟悉并且共同參與品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的地位，大大加強(qiáng)了幻店品牌方與品牌粉絲之間的日常溝通。同時，在與品牌粉絲的互動過程中，幻店著眼于品牌粉絲買家秀反饋的互動環(huán)節(jié)，品牌粉絲將含有品牌產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)信息發(fā)布于個人的社會化媒體賬號中，以粉絲本人為中心向外進(jìn)行傳播推廣，并將優(yōu)質(zhì)的品牌信息傳遞給更多的潛在品牌粉絲，使得品牌粉絲及其發(fā)出的反饋信息成為品牌傳播的第二中心，促使品牌粉絲的口碑效應(yīng)高效地發(fā)揮作用。

3.通過主題短視頻塑造品牌調(diào)性?；玫甑膭?chuàng)始人強(qiáng)調(diào)品牌拍攝主題短視頻的重要性，雖然幻店沒有做新品直播，但其通過主題鮮明、走心的品牌短視頻，讓粉絲感受到服裝的細(xì)節(jié)，激發(fā)消費(fèi)者的觀看興趣。例如幻店曾在映像淘寶發(fā)布過品牌傳播短視頻，投放在每日好店等板塊，傳播效果較為理想，在突出風(fēng)格調(diào)性的同時極為藝術(shù)性地展現(xiàn)出了產(chǎn)品的主題故事與豐富細(xì)節(jié)，較好地塑造了品牌調(diào)性，在消費(fèi)者心中樹立起較為鮮明的品牌形象，更加容易形成顧客忠誠度。

通過對幻店創(chuàng)始人的深度訪問，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)銷原創(chuàng)服裝品牌在營銷推廣的過程中，除了品牌產(chǎn)品自身及視覺海報傳達(dá)出品牌信息與風(fēng)格特點之外，也使用了微博、微信、淘寶平臺、線下活動、線上直播等社會化媒體平臺、電商平臺以及其他新媒體平臺進(jìn)行品牌營銷推廣，將品牌信息傳遞給品牌粉絲或潛在粉絲，形成與粉絲進(jìn)行緊密互動的營銷模式與互動機(jī)制。

社交電商背景下零售企業(yè)營銷模式的改進(jìn)措施

（一）塑造品牌形象，打造多種營銷模式

一方面，對于品牌信息的接受者來講，在與品牌進(jìn)行各種互動交流并產(chǎn)生購買行為之前，首先需要了解并認(rèn)同品牌風(fēng)格，熟悉品牌調(diào)性并在腦海中形成對于品牌的完整形象，而這些方面都需要零售企業(yè)將期望塑造并傳遞的品牌形象通過高效且準(zhǔn)確的渠道到達(dá)消費(fèi)者群體。因此，基于網(wǎng)絡(luò)平臺與社會化媒體平臺，零售企業(yè)要注重品牌粉絲粘性，并積極打造鮮明獨(dú)特的品牌形象和品牌風(fēng)格，形成高度穩(wěn)定的品牌理念，以助于在社交電商的背景下進(jìn)行營銷推廣。另一方面，社交電商背景下零售企業(yè)的營銷模式要基于社交平臺積極打造多種營銷模式，依托新浪微博、微信朋友圈等社會化媒體平臺、淘寶電商平臺的各種營銷推廣渠道，以及線上直播、主題短視頻投放和興趣社群類電商APP的營銷推廣，突出品牌調(diào)性、豐富品牌推廣信息，靈活高效地大范圍傳遞品牌信息與新產(chǎn)品消息，不僅使得忠實粉絲能夠隨時隨地、面對面與品牌創(chuàng)始人進(jìn)行溝通，同時也最大化到達(dá)潛在品牌粉絲，真正為消費(fèi)者提供緊密且平等的交流溝通方式。

（二）加強(qiáng)粉絲互動，積極發(fā)揮品牌粉絲作用

品牌粉絲是品牌傳播第二中心，品牌粉絲從他們的角度對品牌信息進(jìn)行“再詮釋”與“再傳播”，品牌信息脫離品牌創(chuàng)始人及官方賬號本身進(jìn)行傳播。因此，社交電商背景下零售企業(yè)要充分運(yùn)用微博、微信等不同的社會化媒體平臺渠道進(jìn)行品牌營銷傳播，關(guān)注并利用好以品牌忠實粉絲為中心的品牌信息傳播則更為關(guān)鍵。品牌粉絲熟悉并喜愛品牌創(chuàng)始人，拉近著品牌與粉絲之間的距離。比如，零售企業(yè)可以將品牌形象、產(chǎn)品等信息通過品牌微博微信、淘寶平臺店鋪信息、直播與短視頻、線下活動展示等具體途徑送達(dá)品牌粉絲，通過與活躍的品牌粉絲的互動交流，進(jìn)一步加深品牌認(rèn)知與忠誠度。此外，零售企業(yè)也可以更好地了解品牌粉絲的信息接收情況與品牌粉絲需求，并據(jù)其進(jìn)行品牌內(nèi)部的完善與調(diào)整。同時，零售企業(yè)可以加強(qiáng)與品牌粉絲的品牌信息互動，通過社會化媒體等方式將品牌粉絲的個人分享平臺變?yōu)槠放菩畔⒌陌l(fā)布中心，輻射到更多的不活躍粉絲或潛在粉絲，從而提高品牌影響力。

（三）加強(qiáng)線上線下推廣，營造消費(fèi)者參與感

一方面，對基于線上宣傳、銷售的零售企業(yè)來說，線上平臺是必不可少的品牌宣傳推廣主要陣地。因此，在社交電商背景下，零售企業(yè)要積極利用社會化媒體平臺、電商平臺以及移動端視頻客戶端等線上平臺，進(jìn)行多種多樣的品牌營銷傳播，以豐富多彩的互動方式，使得品牌以及產(chǎn)品信息能夠快速傳播到達(dá)品牌粉絲或者潛在消費(fèi)者。另一方面，線下消費(fèi)始終貫穿于人們的日常生活中，因此在社交電商背景下，零售企業(yè)的線下交流活動也是必不可少的。零售企業(yè)的線下營銷推廣活動可以選擇在大城市的人流密集地區(qū)舉辦，同時選擇在短時間內(nèi)聚集大量風(fēng)格獨(dú)特的線上原創(chuàng)品牌與城市中擁護(hù)原創(chuàng)潮流文化的市集客群一同進(jìn)行線下展示交流，使得品牌接觸到更多潛在消費(fèi)者及粉絲目標(biāo)人群，同時吸引品牌自由的粉絲前來進(jìn)行較為密切的面對面交流，將品牌粉絲轉(zhuǎn)化為更深層次的“好友”性質(zhì)品牌忠實粉絲。此外，零售企業(yè)不僅可以通過線下活動讓現(xiàn)場的受眾親身感受和體會產(chǎn)品的細(xì)節(jié)與質(zhì)感，深層次地體會到品牌氛圍，還可以讓零售企業(yè)真正與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的親密溝通，充分了解消費(fèi)者的心理。同時，在線下活動的過程中，為了防止無法前來參加活動的品牌粉絲喪失參與感，零售企業(yè)還可以有效結(jié)合線上的活動現(xiàn)場直播，通過與微博、微信等平臺掛鉤對產(chǎn)品信息進(jìn)行直播更新，使得線下活動的宣傳效果部分輻射至線上平臺的粉絲中，對于品牌的進(jìn)一步宣傳推廣與粉絲關(guān)系的維持起著至關(guān)重要的作用。

總結(jié)

在社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的形勢下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“社交”和“電商”這兩大模塊逐漸融合，形成一種具有較強(qiáng)先進(jìn)性的營銷方式，我國社交電商迅速發(fā)展，2018年市場規(guī)模已經(jīng)突破萬億大關(guān)。社交為電商賦能，社交電商無疑已經(jīng)成為電商行業(yè)的新熱點，在這樣的背景下，零售企業(yè)通過借助微博、微信等社交媒體的廣泛應(yīng)用，進(jìn)行精準(zhǔn)目標(biāo)市場的定位，不斷改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，提高顧客的感知收益，實現(xiàn)“一對一”的精準(zhǔn)營銷。同時，在內(nèi)容為王的時代，在社交電商的背景之下，零售企業(yè)不僅要關(guān)注社群和產(chǎn)品，還要關(guān)注內(nèi)容和數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者更加愿意為能打動自己的內(nèi)容買單。更為重要的是，要充分發(fā)揮出社交平臺的分享作用，通過加強(qiáng)粉絲互動，塑造培養(yǎng)品牌粉絲，從而進(jìn)一步帶動企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳和推廣，為多樣化的營銷模式奠定堅實的粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體的規(guī)模，以新的零售理念、新的零售模式、新的零售技術(shù)手段，打通社交電商零售營銷的最后一公里，為零售企業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。