我國(guó)體育賽事贊助發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

杜晨陽(yáng)

前言

體育賽事贊助是從資助發(fā)展而成的，源自于西方。目前西方以個(gè)人名義出現(xiàn)的基金形式數(shù)不勝數(shù)，耳熟能詳?shù)谋闶侵闹Z貝爾獎(jiǎng)基金。作為市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要組成部分，它不僅聯(lián)系的是消費(fèi)者、贊助商，更是為體育賽事活動(dòng)的開(kāi)展，提供了有力的資金支持，比如：李寧品牌為國(guó)內(nèi)羽毛球運(yùn)動(dòng)員提供統(tǒng)一服裝，為運(yùn)動(dòng)隊(duì)員提供經(jīng)費(fèi)等，都為體育市場(chǎng)的繁榮、發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

1 研究的目的和意義

1.1 研究目的

體育賽事贊助作為我國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)展的核心，體育賽事贊助市場(chǎng)發(fā)展的好壞直接影響體育事業(yè)的興旺。體育賽事贊助不僅能為賽事提供資金，另一方面，還可以為體育賽事提供其所需要的多種形式的服務(wù)，例如實(shí)物、宣傳力等等。對(duì)我國(guó)體育賽事贊助市場(chǎng)現(xiàn)在發(fā)展的情況來(lái)研究，可以幫助我國(guó)建立一個(gè)完善合理的體育賽事贊助市場(chǎng)，也有助于我國(guó)體育賽事工作的不斷向前發(fā)展，更加有利于活躍我國(guó)的體育賽事活動(dòng)。

1.2 研究意義

對(duì)于體育賽事贊助目前存在的問(wèn)題，本文從體育賽事贊助的發(fā)展現(xiàn)狀著手對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的分析，通過(guò)對(duì)體育賽事贊助的研究可以為賽事篩選贊助商提供依據(jù)，并對(duì)賽事運(yùn)行中的贊助風(fēng)險(xiǎn)提供防范和處理建議，對(duì)體育事業(yè)的發(fā)展起到了重要作用。

1.3 文獻(xiàn)綜述

1.3.1 國(guó)內(nèi)體育賽事贊助研究現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)，企業(yè)通過(guò)體育賽事贊助來(lái)宣傳自己產(chǎn)品及企業(yè)的品牌逐漸成為當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷的主要途徑。我國(guó)自從2001年正式加入世界貿(mào)易組織，國(guó)內(nèi)的體育事業(yè)發(fā)展速度同國(guó)際整體的貿(mào)易發(fā)展速度均大幅度地提升，從而體育賽事贊助市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)速度的快慢也開(kāi)始逐漸備受矚目，但是近幾年，我國(guó)體育賽事贊助市場(chǎng)在發(fā)展過(guò)程中存在各種類型的問(wèn)題，與其他國(guó)家相比較發(fā)展速度有很大差距，整體水平在較低狀態(tài)。

1.3.2 國(guó)外體育賽事贊助研究現(xiàn)狀

在國(guó)外市場(chǎng)中，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家在體育賽事贊助市場(chǎng)上發(fā)展較為領(lǐng)先，發(fā)展及拓展速度也相對(duì)較高，其中有些國(guó)家已經(jīng)發(fā)展到體育賽事贊助市場(chǎng)的中后期。將2000年的悉尼國(guó)際奧運(yùn)會(huì)為例，維薩國(guó)際身為本次國(guó)際奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，從悉尼奧運(yùn)會(huì)開(kāi)辦之日起十七天內(nèi)，維薩國(guó)際的產(chǎn)品營(yíng)銷量已經(jīng)高達(dá)一千四百萬(wàn)元之多，打破了體育贊助銷量的歷史記錄。并且，海外維薩的消費(fèi)者每年在澳大利亞的消費(fèi)均增加22.9%。

2 研究對(duì)象和研究方法

2.1 研究對(duì)象

研究對(duì)象是我國(guó)的體育賽事贊助發(fā)展?fàn)顩r，探究體育賽事贊助市場(chǎng)在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題及產(chǎn)生的原有。

2.2 研究方法

重點(diǎn)運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、訪談法和邏輯歸納研究方法。

2.2.1 文獻(xiàn)資料法

我們通過(guò)各種權(quán)威網(wǎng)站比如中國(guó)知網(wǎng)等，翻閱了大約三十多篇國(guó)內(nèi)外近幾年針對(duì)體育賽事贊助市場(chǎng)分析研究的相關(guān)科研論文，并查閱和分析有關(guān)影響體育賽事贊助市場(chǎng)滯留發(fā)展原因等方面的各種相關(guān)資料和信息。

2.2.2 訪談法

設(shè)計(jì)訪談提綱，采用開(kāi)放式訪談方法，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的專家和體育賽事贊助的部分管理部門進(jìn)行訪談，對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)，通過(guò)走訪了解體育賽事贊助市場(chǎng)的開(kāi)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題。

2.2.3 邏輯歸納法

運(yùn)用邏輯歸納的方法對(duì)得到的理論數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行歸納和推理，得出論文結(jié)論。相對(duì)有針對(duì)性的對(duì)我國(guó)體育賽事贊助市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行了可行性科學(xué)的分析，嚴(yán)密的梳理，詳細(xì)的歸納。

3 我國(guó)體育賽事贊助的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 我國(guó)體育賽事贊助的發(fā)展

體育賽事贊助出現(xiàn)的時(shí)間相對(duì)較早，是在一些歐美發(fā)達(dá)國(guó)家首先興起，并得到了迅速傳播。在20世紀(jì)80年代改革開(kāi)放的中國(guó)，最初在一些大城市有了最初的萌芽，比如：足球類、籃球類，接受贊助商的服裝支持、經(jīng)費(fèi)支持。在21世紀(jì)初，我國(guó)的足球、籃球等職業(yè)化后，體育賽事贊助在我國(guó)發(fā)展的風(fēng)生水起。無(wú)論是贊助商的財(cái)力，還是體育賽事規(guī)模的大小，我國(guó)的體育賽事贊助的政策法規(guī)、組織機(jī)構(gòu)等均取得了喜人的成績(jī)。

3.2 我國(guó)體育賽事贊助的現(xiàn)狀

近幾年，在國(guó)內(nèi)，絕大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行商品及企業(yè)品牌宣傳的主要途徑是通過(guò)對(duì)具有一定規(guī)模的體育賽事進(jìn)行贊助，但是經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前針對(duì)體育賽事進(jìn)行贊助的資金額度在每年投資贊助的總額度上的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的體育賽事贊助比例，而國(guó)家間的這方面差異早已經(jīng)被國(guó)內(nèi)很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行研究，有不少學(xué)者給出了一些縮短國(guó)內(nèi)外體育賽事贊助差距的建議。伴隨著國(guó)際間交流逐漸緊密，我國(guó)很多大型企業(yè)開(kāi)始關(guān)注并引薦發(fā)達(dá)國(guó)家一些典型的相關(guān)實(shí)例，以至于大幅度地增加了國(guó)內(nèi)一些大型企業(yè)試圖通過(guò)贊助體育賽事來(lái)進(jìn)行自身產(chǎn)品營(yíng)銷的目的，將自己企業(yè)的品牌融入到大眾逐漸關(guān)注的體育賽事中來(lái)，以加深消費(fèi)者對(duì)于自己品牌的印象。另外，研究體育賽事贊助的主體范疇也開(kāi)始逐漸擴(kuò)大，不單只有相關(guān)的研究學(xué)者及專家投入到研究中來(lái)，甚至一些企業(yè)為了提升產(chǎn)品宣傳力度，而加入到研究的行列中，這一現(xiàn)狀為我國(guó)體育賽事贊助市場(chǎng)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

4 我國(guó)體育賽事贊助方面存在的問(wèn)題

4.1 缺乏對(duì)于體育賽事贊助的政策法律法規(guī)支持

在我國(guó)，即使現(xiàn)在很多不同規(guī)模的企業(yè)對(duì)于體育賽事贊助都有很強(qiáng)烈的興趣，然而通過(guò)走訪和調(diào)查的結(jié)果顯示，很多企業(yè)通過(guò)體育賽事贊助所獲得的利潤(rùn)并不是很樂(lè)觀，直接導(dǎo)致一些大型企業(yè)在考慮加大體育賽事贊助力度上明顯沒(méi)有把握，根據(jù)我國(guó)現(xiàn)如今體育賽事贊助市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，規(guī)模較大并且能夠長(zhǎng)期從事體育賽事贊助的企業(yè)團(tuán)隊(duì)在我國(guó)是較難組建的。同一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，體育賽事贊助在國(guó)內(nèi)的運(yùn)轉(zhuǎn)層次以及市場(chǎng)普及度都存在很大落差，例如七匹狼，大家對(duì)它的狼文化可能印象深刻，應(yīng)該承認(rèn)，在文化營(yíng)銷這一塊，七匹狼確實(shí)做了很多讓人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼對(duì)皇馬中國(guó)秀的兩次贊助行動(dòng)，卻均以失敗而告終，七匹狼在搭皇馬順風(fēng)車的過(guò)程中，似乎缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)系統(tǒng)的營(yíng)銷理念以及嚴(yán)密的環(huán)節(jié)控制，而把贊助當(dāng)成了一次性商業(yè)行為，結(jié)果導(dǎo)致漏洞百出，由此說(shuō)明相關(guān)的體育贊助政策不健全。

4.2 大量的潛隱營(yíng)銷出現(xiàn)在我國(guó)體育賽事贊助市場(chǎng)上

經(jīng)調(diào)查研究發(fā)展，對(duì)于一些企業(yè)即使沒(méi)有體育賽事贊助，也會(huì)在體育賽事贊助市場(chǎng)上出現(xiàn)潛隱營(yíng)銷，這種現(xiàn)象嚴(yán)重影響和制約當(dāng)今體育賽事贊助市場(chǎng)的秩序和管理。在我國(guó)，某些公司試圖通過(guò)一些大規(guī)模體育競(jìng)技賽事的機(jī)會(huì)，見(jiàn)縫插針，沒(méi)有經(jīng)過(guò)相關(guān)政府部門的批準(zhǔn)私自將體育競(jìng)技的標(biāo)識(shí)印刷在商品上，例如，蒙牛集團(tuán)在北京奧運(yùn)會(huì)前期舉辦的“城市之間：激情08現(xiàn)在出發(fā)”的營(yíng)銷活動(dòng)；北京奧運(yùn)會(huì)期間，新日電動(dòng)車對(duì)賽事電動(dòng)車服務(wù)的市場(chǎng)行為。

5 我國(guó)體育賽事贊助發(fā)展的對(duì)策

5.1 國(guó)家需要頒布可行的支持政策

國(guó)家應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)情況，出臺(tái)一些政策扶持體育賽事贊助，比如：低息貸款、貸款貼息政策等，都能切實(shí)的促進(jìn)公司或者個(gè)人對(duì)體育賽事贊助的投資和關(guān)注。這也為今后體育賽事贊助的順利運(yùn)行，提供了規(guī)范化、市場(chǎng)化、公開(kāi)化的法制法規(guī)，盡可能的避免了企業(yè)在體育賽事上的投資風(fēng)險(xiǎn)。

體育賽事贊助活動(dòng)的政策法規(guī)涉及財(cái)政、金融等諸多部門，這就要求政府做好統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)工作，制定統(tǒng)一的有利于贊助商的政策，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行體育賽事的贊助。各級(jí)地方政府需要秉承“服務(wù)型政府”的理念，制定一些實(shí)惠政策，積極為企業(yè)提供有力的保障。比如：地方政府降低贊助商的門檻。2014年，國(guó)家體育總局頒布了《關(guān)于推進(jìn)體育賽事審批制度改革的若干意見(jiàn)》，鼓勵(lì)社會(huì)大眾力量的參與度，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面組織和承辦體育賽事的積極性。

5.2 國(guó)家應(yīng)當(dāng)大幅度地加大對(duì)于體育賽事贊助市場(chǎng)管理和監(jiān)督力度

體育賽事贊助的法規(guī)遲遲沒(méi)有得到完善，一些企業(yè)的合法權(quán)益得不到有效保障，最為熟知的就是贊助冠名權(quán)，沒(méi)有具體的法律去約束、管制。比如：CBA的一些常規(guī)比賽，在電視轉(zhuǎn)播的過(guò)程中，會(huì)將贊助商、冠名商的名字省略，因此無(wú)論是企業(yè)還是贊助商，都是一筆不小的損失。這就需要有關(guān)部門要不斷修正、健全我國(guó)的體育賽事贊助體系，支持和鼓勵(lì)贊助商的贊助行為，為他們有效的投資保駕護(hù)航。

6 結(jié)論與建議

隨著各種形式體育賽事的出現(xiàn)，也給不少商家和企業(yè)帶來(lái)了生機(jī)和活力。體育贊助是一個(gè)相互合作、相互溝通的活動(dòng)，但目前我國(guó)的體育贊助市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，論文以我國(guó)體育賽事贊助活動(dòng)為例，從不同角度闡釋了存在的問(wèn)題，比如：體育賽事贊助在我國(guó)的發(fā)展水準(zhǔn)較低、體育賽事贊助的供應(yīng)發(fā)展速度與市場(chǎng)需求速度不成比例等軟硬環(huán)境上進(jìn)行了深入分析，最后提出了針對(duì)性的解決策略，以期更好地服務(wù)和促進(jìn)我國(guó)體育賽事贊助活動(dòng)的健康，快速的發(fā)展。