淺析4V理論在云南黑茶營銷中的應用

張曉菊

一、實施背景

（一）云南茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展

截至2019年8月，云南黑茶的種植面積已達4600萬畝；2018年，云南黑茶的產(chǎn)量占全國黑茶產(chǎn)量的三分之一；從市場價值上分析，近十年來，云南黑茶的最高單價與平均市場均有顯著提升，2019年4月，在云南昆明舉辦的第十四屆中國云南普洱茶國際博覽交易會上，涉茶企業(yè)共簽訂了10份合作協(xié)議，金額達8942萬元。云南作為世界茶葉的發(fā)源地、大葉茶的故鄉(xiāng)，其悠久的茶文化歷史，多樣化的茶樹品種與種質(zhì)資源庫，以及別具特色的地方文化和民族習俗，都極具研究的價值和開發(fā)的潛力。

（二）“4V”營銷理論的優(yōu)勢

隨著市場營銷理論的研究發(fā)展，先后出現(xiàn)4P、4C、4R、4V等各種營銷理論，20世紀90年代提出的“4V”營銷理論重在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新著眼點?！?V”營銷理論，即同時運用差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）等四種類型的營銷理論。其優(yōu)點體現(xiàn)在：以顧客為中心進行一對一的傳播，傳播過程更傾向于雙向溝通、并以此作為基礎，更加注重資源整合和企業(yè)自身形象。從整體上來分析，“4V”營銷組合理念既兼顧社會和消費者的利益，又兼顧資本家、企業(yè)與員工的利益，尤為重要的是，可以培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。

（三）商品屬性決定“4V”營銷更適合

云南地處我國西南部，悠久的種茶歷史和得天獨厚的自然條件，是世界茶樹的起源中心和原產(chǎn)地，這里孕育了全世界最多、分布最廣的茶樹品種。多樣性和差異化是云南黑茶本身的屬性。一棵茶樹，經(jīng)過不同的加工工藝可制作出生茶、熟茶；根據(jù)成品的不同緊壓度和規(guī)格，又可分為磚茶、餅茶、沱茶、金瓜茶、散茶；黑茶耐倉儲，具有越陳越香的品質(zhì)，根據(jù)年份的不同又可分為二十年陳茶、十年老茶、三年黑茶和當年新茶。云南多山頭、多村寨，將茶與地域結(jié)合，又可分為革登、倚邦、莽枝、蠻磚、曼撒（易武）、攸樂等多個品類。4V營銷理論首要強調(diào)的是差異化營銷，使其獨樹一幟，形成自己的獨特形象；另一方面，區(qū)別消費者，從而更好的滿足他們的個性化需求。特色化、多樣性是云南黑茶的品質(zhì)屬性，一批茶，一種獨特的味道，云南黑茶的商品屬性決定“4V”理論在其營銷中更加適合。

二、應用依據(jù)

（一）技術(shù)方面，具有不斷創(chuàng)新的能力

4 V理論首要側(cè)重的是“差異化”。云南黑茶屬于后發(fā)酵茶，其制作工藝分初制和壓制兩個部分，按照工藝流程分，又可分為殺青—揉捻—渥堆—干燥等四道工序，其中，渥堆工藝是其制作的關(guān)鍵，也是決定黑茶評茶的關(guān)鍵。通過渥堆，茶葉的內(nèi)含物發(fā)生一系列復雜的化學反應。從茶湯顏色來看：渥堆茶品湯色的顏色由粟色轉(zhuǎn)變?yōu)樯罾跎?，乃至紅色，成品茶的顏色從黃褐到紅褐乃至深褐色；從茶葉色澤來看，顏色由綠色變?yōu)榍嗪稚ⅫS褐色乃至紅褐色。渥堆工藝不同。發(fā)酵程度不同，其成品茶的色、香、味也就各不相同。再加上茶葉的產(chǎn)地、采摘季節(jié)、茶樹品種以及成品茶的壓制外形等因素，構(gòu)成了同村不同味，同茶不同香的獨立品質(zhì)。近幾年來，普洱茶與各類花草茶不斷結(jié)合，形成了柑普茶、菊普茶、玫瑰普洱等各類新型茶品。黑茶工藝持續(xù)不斷的創(chuàng)新支撐了4V理論在云南黑茶營銷中適應性。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈方面，能夠不斷完善價值增值鏈

增值產(chǎn)業(yè)鏈價值，與4V營銷里面中的“功能彈性化”和“附加價值化”密切相關(guān)。傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)鏈由上游的茶農(nóng)、茶園基地，中游的毛茶粗制、精致以及下游的貿(mào)易批發(fā)市場、經(jīng)銷商、商場超市、煙酒茶行組成。今天的茶產(chǎn)業(yè)鏈組成中，上游增加了觀光旅游，中游增加了精致茶的再加工與飲料茶的普及，下游更是在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體推動下，形成了龐大的數(shù)字化經(jīng)營。2018年，我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到31萬億元，約占GDP的三分之一。茶產(chǎn)業(yè)作為我國重要的經(jīng)濟作物，茶葉數(shù)字規(guī)模經(jīng)濟卻不到整體的四分之一。隨互聯(lián)網(wǎng)+、信息化時代、大數(shù)據(jù)背景下，拓展產(chǎn)業(yè)鏈價值增值服務已是大勢所趨。

效用是消費者通過消費或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿足的一個度量。經(jīng)濟學家常用它來解釋理性消費者如何在運用有限的資源分配上來獲得最大滿足度。馬歇爾邊際效用價值論提出經(jīng)濟學領域中的“消費者剩余”是指消費者消費一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額（超值效用），消費者剩余并不是實際收入的真正增加，而只是一種心理上的感覺。通過不斷完善茶葉價值增值鏈，附加技藝輔助、文化推廣、藝術(shù)引導、團隊求知等一系列的附加茶事活動，讓顧客在消費一款茶時，所得到的不僅僅是一杯茶，更多的是文化的求知、心靈的洗滌，從而讓消費者得到更多的剩余價值和超值效用。消費者剩余越高，消費者的滿意度和幸福度越高，對該商品的需求量和忠誠度也越高，從而產(chǎn)生“共鳴”理念，而4V理論的核心基礎也是商家與顧客之間的共鳴效應。

三、具體應用

（一）差異化（Variation）營銷

云南黑茶個性化的生產(chǎn)與銷售是其差異化營銷的基礎。云南黑茶差異化營銷的核心思想是細分市場，通過針對目標消費群進行定位，然后導入茶葉品牌，通過茶葉品牌的定位與傳播，賦予其品牌獨特的商業(yè)價值，從而樹立鮮明的茶葉形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。不同的消費者有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平、不同的消費理念，通過對目標市場個性化需求市場的細分，尋找空白點，從而選擇目標市場。通過不斷的開發(fā)產(chǎn)品新功能，賦予品牌新的價值。目前，云南黑茶差異化的營銷從產(chǎn)品差異化、服務差異化和形象差異化三種類型來進行。

（二）功能化（Versatility）營銷

自20世紀90年代以來，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務不斷涌現(xiàn)，茶葉修身養(yǎng)性的作用越來越被世人推崇。在營養(yǎng)與價值方面，茶葉中已知含有300多種營養(yǎng)和保健作用的化學成分，主要營養(yǎng)物質(zhì)有蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、脂肪、糖類、礦物質(zhì)、微量元素和維生素等，主要藥用物質(zhì)有茶氨酸、咖啡堿、茶葉堿、脂多糖以及部分微量元素和維生素等。在修身養(yǎng)性方面，不僅可以修身怡情、陶冶情操，引導人們養(yǎng)成良好的行為習慣，還可以增長人文知識，提高審美情趣。

（三）附加價值（Value）營銷

附加價值是在生產(chǎn)的過程中，通過服務、體驗、品牌效應、功能提升等多種途徑讓消費者體驗到在原有價值上增加的價值。產(chǎn)品附加值通常包括兩類，一是商品在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造的產(chǎn)品增加值，和上述的功能性營銷一致；另一類是通過市場戰(zhàn)略在流通領域創(chuàng)造的附加值，也通過茶學游、親子游、茶藝學習、茶學課堂、制茶體驗等活動增加附加值。附加值的實現(xiàn)在于有效營銷手段的聯(lián)接?；ヂ?lián)網(wǎng)+背景下，茶葉消費從終端市場拓展到茶的原產(chǎn)地，形成茶廠參觀、茶山旅游、酒店食宿等覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的場景式營銷模式就是附加價值營銷的結(jié)果。

四、 經(jīng)驗分享及總結(jié)

（一）健康是追求，藝術(shù)更添色

世界衛(wèi)生組織忠告全世界，要把權(quán)力、金錢、享受放到健康之后，健康第一、知識第二、家庭第三、金錢第四。二十一世紀的今天，我們需要懂道德、有健康素質(zhì)的全面發(fā)展型人才。茶，一杯解渴之水；茶，一杯健康之飲；柴米油鹽醬醋茶，生活不能離開他。在追求健康體魄、幸福生活的今天，一杯健康的茶飲，已經(jīng)百姓的基本需求。藝術(shù)增添趣味，藝術(shù)增加修為。烹茶飲茶的生活藝術(shù)、茶事茶禮的交往藝術(shù)、求學上進的學習藝術(shù)都為健康茶飲添色。

（二）“共鳴”是核心，文化作支撐

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊工具、發(fā)達交通工具和先進的信息技術(shù)是使用，諾大的一個世界，已經(jīng)儼然成為人類的“地球村”，在這里，我們可以迅速獲得最新時事、最新知識。在云南黑茶的葉營銷中，任何營銷策略，最終都要落腳于消費者與生產(chǎn)商之間的“共鳴”。而在所有達到“共鳴”的途徑和截止中，文化是最接地氣、最長久、最耐雕琢的力量。五千年的茶葉史，三千年的文明史，本身已是茶葉銷售的文化支柱。