基于游客官方網(wǎng)站投訴的消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化研究
——以三亞為例

鮑富元

（三亞學(xué)院 國際酒店管理學(xué)院，海南 三亞 572022）

0 引言

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代和營造良好的游客體驗(yàn)是旅游目的地成功的關(guān)鍵.獲取體驗(yàn)評價和消費(fèi)感知對于理解掌握顧客心理以及改進(jìn)體驗(yàn)供給意義重大，對政府部門、企業(yè)的實(shí)際工作有實(shí)踐指導(dǎo)作用.體驗(yàn)是影響游客滿意度的直接因素，投訴則是低滿意度的行為結(jié)果，也是消費(fèi)體驗(yàn)不佳的表現(xiàn)形式.常見的游客投訴反映在旅游企業(yè)中，但對于難以處理或處理不滿的投訴會升級為訴諸于官方的投訴.對旅游官方網(wǎng)絡(luò)投訴展開研究是有效評價游客消費(fèi)體驗(yàn)問題的關(guān)鍵來源之一.筆者擬對三亞旅游官方網(wǎng)站投訴的文本內(nèi)容加以研究，歸納投訴的領(lǐng)域、類型、問題及原因，為游客創(chuàng)造消費(fèi)放心、安心的市場環(huán)境提供參照思路.

1 文獻(xiàn)綜述

整理已有文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究集中在游客網(wǎng)絡(luò)評價、游客投訴處理等領(lǐng)域.在游客投訴方面，沈偉麗等（2019）[1]調(diào)查了游客對旅游公共服務(wù)的滿意度評價，并建議力創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的旅游住宿與餐飲服務(wù)、提升旅游投訴應(yīng)對能力；對于建設(shè)全域旅游的時代需求，粟維斌等（2019）[2]以廣西為例提出廣西游客滿意度穩(wěn)定與提升的措施，包括建立健全旅游投訴與處理機(jī)制，最大限度減少游客的抱怨與投訴.

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化成為投訴處理的重要途徑，岳軍杰（2019）[3]指出信息技術(shù)的發(fā)展推動政府主動轉(zhuǎn)變服務(wù)方式；黃芳（2017）[4]則提出利用大數(shù)據(jù)平臺的信息共享機(jī)制及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，建立統(tǒng)一的旅游投訴監(jiān)管大數(shù)據(jù)平臺，開啟旅游投訴與質(zhì)量監(jiān)管新機(jī)制；對于旅游網(wǎng)站平臺的投訴，鄒雅真（2015）[5]和郭志彥等（2017）[6]基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析，研究在線旅游網(wǎng)站投訴的主要平臺、投訴時間、內(nèi)容及結(jié)果反饋等.景區(qū)作為吸引游客的關(guān)鍵，張慶等（2016）[7]總結(jié)網(wǎng)絡(luò)投訴事件對景區(qū)管理的啟示，并為改善景區(qū)投訴管理提出建議；石佳（2018）[8]對我國泰山景區(qū)的游客投訴進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究；肖妮等（2019）[9]以旅游網(wǎng)評為大數(shù)據(jù)樣本，測度中國本土69家主題公園的旅游體驗(yàn)質(zhì)量，揭示其空間分異特征.

在游客在線評價方面，游客投訴越來越趨向于通過在線評論表達(dá)，并對顧客消費(fèi)行為產(chǎn)生影響.其中，曹珍珠等（2019）[10]根據(jù)在線互動行為理論，研究在線評論可信度對于用戶購買決策的影響；陳立梅等（2019）[11]基于精細(xì)加工可能性模型（ELM），研究發(fā)現(xiàn)在線評論顯著正向影響出境旅游者的態(tài)度，也顯著正向影響出境旅游者的從眾心理；郭麗環(huán)等（2019）[12]研究得出在線評論數(shù)量可顯著促進(jìn)銷量，正面情感趨向不能顯著促進(jìn)銷量，而負(fù)面情感趨向會顯著減少銷量.對于在線評論信息的有用性，鐘科等（2019）[13]研究得出嗅覺文字線索能夠增加閱讀者對評論的有用性感知；王琪延等（2019）[14]對游客相關(guān)情感變量以及景區(qū)變量同時建模，分析得出高評價游客比低評價游客更加注重服務(wù)質(zhì)量和餐飲購物；馬超等（2020）[15]研究發(fā)現(xiàn)圖文結(jié)合的多模態(tài)評論能夠更好地進(jìn)行在線評論有用性的預(yù)測.伴隨在線旅游評論研究的豐富，已有綜述類的研究，張補(bǔ)宏等（2017）[16]研究發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外旅游在線評論研究內(nèi)容主要包含5個方面；劉法建等（2018）[17]總結(jié)得出國外近10年旅游和酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究內(nèi)容集中在網(wǎng)絡(luò)口碑的特征、產(chǎn)生條件及影響因素等3個方面.

上述研究為游客政府官網(wǎng)投訴提供了充分的參考借鑒，可以看到游客在線投訴主要依托在線旅游平臺，對消費(fèi)過程中的不滿體驗(yàn)進(jìn)行投訴主要訴諸于商業(yè)流程.通過政府官網(wǎng)投訴，一方面體現(xiàn)了對有關(guān)部門的信任與期待，同時也暴露出商業(yè)投訴難以得到有效解決后的無奈之舉，而針對游客在政府官網(wǎng)投訴的研究較為匱乏.因此對此展開研究，有助于發(fā)現(xiàn)游客體驗(yàn)中的主要不滿以及與旅游企業(yè)溝通協(xié)商的瓶頸所在，為規(guī)范和完善市場監(jiān)管提供針對性的參考，并促進(jìn)游客體驗(yàn)的優(yōu)化和改進(jìn).

2 三亞游客官方網(wǎng)站投訴的文本分析

2.1 基本概況

三亞旅游政務(wù)網(wǎng)是三亞市旅文局的官方網(wǎng)站，開辟了處理游客投訴的服務(wù)窗口.據(jù)該網(wǎng)站公開的投訴處理信息，2014年12月～2018年8月，共收集到179個投訴的文本信息，剔除重復(fù)的信息，剩下162個有效的投訴文本，利用ROST軟件對投訴內(nèi)容及處理結(jié)果展開研究，從投訴視角分析游客對三亞的體驗(yàn)感知評價，為改進(jìn)三亞的旅游消費(fèi)體驗(yàn)和加強(qiáng)監(jiān)管提供參考.

2.2 高頻詞統(tǒng)計

對162項游客投訴內(nèi)容進(jìn)行分詞后提取高頻詞進(jìn)行統(tǒng)計，得出出現(xiàn)頻次較高的詞語如表1所示.從表1中的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，游客反映較多的內(nèi)容集中在酒店服務(wù)、一日游、景區(qū)、導(dǎo)游、收費(fèi)、交通等方面.酒店的前臺、預(yù)訂、住宿、態(tài)度、安全、費(fèi)用等都是游客投訴較多的方面，因?yàn)榫频甑臉I(yè)務(wù)涉及到多渠道預(yù)訂、訂單信息變更、員工服務(wù)能力、價格政策、個性服務(wù)等方面，且與游客接觸時間較長，對顧客的感知體驗(yàn)有較大影響.同時，三亞作為度假旅游的熱門目的地，游客常與孩子、老人、朋友等一同出游，對該群體的需求關(guān)注不夠也容易引發(fā)游客不滿.此外，不規(guī)范的一日游、價格欺詐、自費(fèi)項目、公共服務(wù)等也是游客體驗(yàn)不佳的影響因素.

2.3 聚類分析

基于原始的投訴文本，在基本的編碼處理后，進(jìn)行聚類分析，共有六類關(guān)鍵詞.其中，第一類為酒店服務(wù)，包括酒店衛(wèi)生、安全、設(shè)施、訂單變更等.第二類為旅行服務(wù)，包括高價消費(fèi)、導(dǎo)游宰客、虛假宣傳、司機(jī)態(tài)度等.第三類為非法一日游.第四類為景區(qū)服務(wù)，包括票務(wù)服務(wù)、景區(qū)內(nèi)部交通等.第五類為信息溝通，包括酒店與預(yù)定平臺的推卸責(zé)任等.第六類為公共交通服務(wù)，主要包括本地出租車服務(wù)及價格.而顧客選擇在旅游官網(wǎng)投訴，多數(shù)是在與企業(yè)協(xié)商無果或遭遇公共服務(wù)困境時，希望通過官方渠道獲得消費(fèi)權(quán)益的保護(hù).

2.4 語義網(wǎng)絡(luò)

為理解游客投訴的關(guān)鍵所在以及內(nèi)在關(guān)系，對游客投訴的原始文本進(jìn)行分詞后，進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)的研究，結(jié)果如圖1所示.圖1顯示，三亞、酒店、人員、入住、房間、態(tài)度、前臺、時間、告知、投訴等處于網(wǎng)絡(luò)圖的內(nèi)核.三亞作為旅游度假勝地，吸引了國內(nèi)外游客，游客也抱有一定的高預(yù)期，但實(shí)際體驗(yàn)在低于預(yù)期時，則直接與酒店、預(yù)訂平臺、旅行社和景區(qū)等涉旅企業(yè)溝通，要求保證自己的合法權(quán)益.其中，酒店是顧客投訴最集中的領(lǐng)域.雖然三亞擁有世界一流的酒店產(chǎn)業(yè)群，多家國際知名品牌酒店聚集于此，但顧客對酒店服務(wù)中的訂單變更、退款補(bǔ)償、服務(wù)態(tài)度、衛(wèi)生安全、硬件設(shè)施等問題投訴頗多.三亞的高星級酒店具有良好的品牌形象，但由于前期快速施工建設(shè)、倉促開業(yè)等客觀因素，以及員工流動大、服務(wù)能力和水平不高等因素，對顧客的差異化需求關(guān)注不足，直接給服務(wù)品質(zhì)帶來沖擊，有時則是酒店與預(yù)定平臺的相互推諉引發(fā)顧客不滿.同時，旅游、度假、投訴也是顧客反饋較多的方面，這與游客的預(yù)期及體驗(yàn)不佳有關(guān).當(dāng)旅游企業(yè)無法較好地處理游客投訴時，會訴諸于政府有關(guān)部門來維護(hù)消費(fèi)權(quán)益，而在投訴協(xié)商處理過程中，電話、聯(lián)系、處理、時間等都是協(xié)商溝通的直接表現(xiàn)，過高的投訴處理成本只能讓顧客默默放棄，所以，政府部門有必要精簡游客投訴的繁瑣程序，及時有效給予反饋，降低顧客投訴率.

表1 高頻詞統(tǒng)計表

圖1 游客投訴的語義網(wǎng)絡(luò)圖

2.5 投訴處理分析

對游客投訴結(jié)果的文本進(jìn)行分詞后的詞頻統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)高頻詞有客人、受理、熱線、投訴、酒店、問題、旅游、處理、服務(wù)、范圍、致電、超出、告知、屬于、景區(qū)、旅行社、接受、聯(lián)系、反映、等待、耐心、轉(zhuǎn)交等.說明投訴處理平臺應(yīng)該及時給予關(guān)注和調(diào)節(jié)處理.同時，也存在超越受理權(quán)限、區(qū)域管理權(quán)限等難題，對于部分投訴則轉(zhuǎn)旅游服務(wù)熱線、政府服務(wù)熱線辦理.說明旅游管理的體制機(jī)制有待優(yōu)化、行政執(zhí)法權(quán)限有待強(qiáng)化、游客投訴處理便捷度依然需要改進(jìn)來充分發(fā)揮旅游市場治理的機(jī)制優(yōu)勢.隨著三亞旅游市場治理的創(chuàng)新，游客投訴日趨減少，機(jī)制優(yōu)勢逐步顯現(xiàn).

3 優(yōu)化游客體驗(yàn)的建議

投訴處理是服務(wù)補(bǔ)救的必要環(huán)節(jié)，但更重要的是在服務(wù)供給環(huán)節(jié)能給游客帶來創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，可以從如下4個方面進(jìn)行改進(jìn)：

首先，提升旅游企業(yè)內(nèi)部管理水平.酒店需加強(qiáng)對衛(wèi)生安全、服務(wù)能力、訂單處理等方面的重視，保證酒店基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時，給予兒童、老人等特殊群體更多關(guān)照，以個性化、人性化的服務(wù)贏得顧客的青睞.景區(qū)則需要對游客游覽過程中的票務(wù)辦理、內(nèi)部交通等環(huán)節(jié)給予更高的便捷度，減少游客等候時間.旅行社對導(dǎo)游、旅游巴士司機(jī)進(jìn)行規(guī)范化管理，嚴(yán)格按照相關(guān)法規(guī)和行程單組織游客活動，避免欺客宰客現(xiàn)象和態(tài)度惡劣的司機(jī)與導(dǎo)游出現(xiàn).

其次，完善旅游公共服務(wù)保障支撐.相關(guān)部門可在充分調(diào)研基礎(chǔ)上，豐富旅游公共信息、旅游公共交通等服務(wù)，為游客選擇和出行提供放心的消費(fèi)信息和條件，并對濱海區(qū)域的衛(wèi)生、環(huán)境等給予有效的社會治理.

再次，加強(qiáng)旅游市場監(jiān)管與消費(fèi)維權(quán).利用三亞旅游市場治理的創(chuàng)新機(jī)制，加強(qiáng)旅游市場的綜合監(jiān)管，給游客投訴和消費(fèi)維權(quán)提供便利的受理方式，并能及時反饋處理結(jié)果，營造顧客放心的消費(fèi)環(huán)境.

最后，適度強(qiáng)化旅游政務(wù)部門的治理權(quán)限，優(yōu)化跨區(qū)域的治理機(jī)制，解決因游客流動帶來的服務(wù)投訴難題.游客體驗(yàn)的優(yōu)化，不僅需要企業(yè)、政府部門的積極支持與配合，也需要本地社區(qū)居民的理解與參與，按照共建共享的理念，共同為游客創(chuàng)造舒心、放心的消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)三亞旅游消費(fèi)品質(zhì)得到更大提升.