UGC 傳播模式下雪糕品牌的起與興
——以鐘薛高為例

黃義真

西南民族大學(xué) 廣西南寧 530000

自Web2.0 時(shí)代以來，用戶不僅能在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，還能分享自己的觀點(diǎn)，即形成了UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）傳播模式。由此，便產(chǎn)生了興趣社群——對(duì)某個(gè)或某些問題感興趣的群體；相應(yīng)地，還產(chǎn)生了搭載興趣社群的平臺(tái)——如抖音、微博、小紅書等社交軟件。這樣的興趣社群不僅有自己的意見領(lǐng)袖，而且天然地為產(chǎn)品做好了用戶市場(chǎng)細(xì)分，是企業(yè)快速進(jìn)入市場(chǎng)、塑造品牌形象、推廣品牌產(chǎn)品的不二選擇。對(duì)于新品牌來說，如何在UGC 傳播的模式下迅速引起關(guān)注、打開話題、推廣產(chǎn)品和品牌，是企業(yè)在社群營(yíng)銷中需要關(guān)注和思考的問題。

在“網(wǎng)紅風(fēng)”大浪淘沙后存活下來的品牌中，年僅兩歲的“鐘薛高”表現(xiàn)頗為亮眼，不僅在高度集中的冷飲市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，而且還逐漸發(fā)展壯大其產(chǎn)品線；就話題和口碑來說，甚至是有超越伊利、雀巢、和路雪等老牌冷飲而登頂?shù)内厔?shì)?；仡櫋扮娧Ω摺钡恼Q生和發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，這就是在UGC 傳播模式下，將社群話題變成平臺(tái)流量、將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)為線下銷量、將線下銷量變成大眾口碑、讓大眾口碑樹立品牌優(yōu)勢(shì)的成功案例，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

1 制造話題，一炮而紅

2018 年5 月20 日，鐘薛高網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式上線；同年11 月11 日，鐘薛高推出了號(hào)稱中國(guó)最貴的一款雪糕——66 元一支的“厄瓜多爾粉鉆”。一般來說，在“雙十一”購物節(jié)，絕大多數(shù)商家都會(huì)選擇降價(jià)；鐘薛高卻反其道而行之，推出了“最貴”，而且只賣一天，在正式發(fā)售之前就引起了網(wǎng)絡(luò)上的瘋狂討論。據(jù)商家介紹，這款雪糕使用的是南美和非洲的可可叢林里幾萬棵樹里才有一棵的粉色可可豆，以及日本高知縣二十年長(zhǎng)成一棵的產(chǎn)量極少的檸檬柚，盡管價(jià)格昂貴，但是物有所值。從消費(fèi)者的角度來看，足不出戶就能享受到珍貴食材制作而成的奢華雪糕，而且還能成為日后社群中的談資，何樂而不為？于是，這款“厄瓜多爾粉鉆”在開場(chǎng)18 分鐘時(shí)就售出了十萬片，當(dāng)日總銷售額高達(dá)460 萬。從此之后，“鐘薛高”就在年輕網(wǎng)民心中留下了深刻的印象，光是小紅書一個(gè)平臺(tái)就有筆記四千多篇，穩(wěn)坐食品類目頭列。時(shí)至今日，還有人在各種平臺(tái)上討論“鐘薛高”是否真的物有所值。

其實(shí)，不論是珍貴的用料還是昂貴的價(jià)格，最終指向都是品牌營(yíng)銷：消費(fèi)者只要看到話題，就會(huì)看到“鐘薛高”這個(gè)名字，從而對(duì)這個(gè)“中國(guó)最貴雪糕”的品牌產(chǎn)生識(shí)別記憶；只要參與討論，就不可避免地要帶上“鐘薛高”的標(biāo)簽，使得消費(fèi)者在討論中主動(dòng)為品牌傳播符號(hào)形象。這種社群間的網(wǎng)絡(luò)傳播比毫無章法的廣告投放要來得精準(zhǔn)而高效。據(jù)傳，小紅書里“三個(gè)吃貨中就有一個(gè)知道鐘薛高”；按照小紅書2.5 億的用戶量（2019 年數(shù)據(jù)）來看，其到達(dá)率相當(dāng)可觀。

2 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，精準(zhǔn)投放

2014 年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)114 億美元，超越美國(guó)成為全球最大的冰淇淋市場(chǎng)。[1]雖然我國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模全球第一，但目前我國(guó)國(guó)內(nèi)的人均冰淇淋消費(fèi)量為1.7kg，遠(yuǎn)低于4.5kg 的國(guó)際人均冰淇淋消費(fèi)量，這也就預(yù)示著我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿?。由此可見，打造本土品牌的冷飲品牌是市?chǎng)容量大又能夠滿足人民多樣化消費(fèi)需求的項(xiàng)目。

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛是一位廣告人，先后服務(wù)過冠生園、大白兔、康師傅、中街1946 等品牌。由于林盛為很多冰淇淋企業(yè)做過廣告咨詢，對(duì)冰淇淋行業(yè)有很深的洞察，認(rèn)為中國(guó)的冰淇淋行業(yè)仍處于上升期，于是在2018 年3 月創(chuàng)立了鐘薛高。

2.1“中端”的定位匹配

從冰淇淋市場(chǎng)來看，我國(guó)冰淇淋品牌已經(jīng)形成“三分天下”的格局[2]：以雀巢、伊利為代表的全國(guó)性品牌，以光明、德氏為代表的區(qū)域性品牌，以及其他冰淇淋品牌。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，高端市場(chǎng)以哈根達(dá)斯、八喜等外資品牌為主，中端市場(chǎng)則是以蒙牛、伊利等全國(guó)性品牌為主，低端市場(chǎng)則被中小型地方企業(yè)占據(jù)。由此可見，要打造全國(guó)性的冰淇淋品牌，就必須進(jìn)入中端市場(chǎng)，與蒙牛、伊利為代表的全國(guó)性乳企進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。缺少雄厚的資本，鐘薛高就從消費(fèi)者的角度出發(fā)，滿足消費(fèi)者的需求、甚至是為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

2.2 年輕的消費(fèi)群體

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，20-39 歲的網(wǎng)民占比要高于其他的年齡群體[3].而從冰淇淋的消費(fèi)群體特征來看，我國(guó)冰淇淋產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是年輕人、女人、孩子。這兩個(gè)群體在一定程度上是重合的，而且容易被產(chǎn)品的創(chuàng)意和造型所吸引。于是，鐘薛高瞄準(zhǔn)了年輕的消費(fèi)群體，以互聯(lián)網(wǎng)作為渠道和宣

2.3 文化自信與新國(guó)潮

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際地位提升，人們對(duì)民族文化的認(rèn)同感和自豪感也與日俱增；特別是出生于80 年代和90 年代的年輕人，出于對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛，還流行起了漢服和古著的時(shí)尚。“新國(guó)潮”的背后是中國(guó)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)自主品牌的信心也已大幅上升。所以，鐘薛高作為國(guó)產(chǎn)雪糕品牌，選擇以中國(guó)元素作為品牌底色，借“新國(guó)潮”的熱度來吸引年輕消費(fèi)者的目光。

（1）品牌名稱。鐘薛高的品牌名稱分別來源于三個(gè)中國(guó)的姓氏，而且是“中雪糕”的諧音，從名字上就體現(xiàn)了其“中國(guó)制造”的品牌定位——做的是中國(guó)的雪糕。根據(jù)CBNData《2019 中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》，在最賺眼球的十大中國(guó)元素中，鐘薛高光是品牌名就占據(jù)了“中式”、“國(guó)風(fēng)”、“東方”三項(xiàng)，能夠直接引起消費(fèi)者的興趣。此外，中國(guó)早在元朝時(shí)就有食用冰淇淋的歷史，使用同樣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)姓氏作為品牌名稱，更是給這個(gè)新興品牌注入了歷史文化底蘊(yùn)，能讓消費(fèi)者聯(lián)想到古老的中國(guó)文化，無形中給消費(fèi)者植入了厚重、悠久、可靠的品牌形象。

（2）產(chǎn)品外形。產(chǎn)品的外形緊貼品牌定位，同樣采取了中式元素，別出心裁地創(chuàng)造了瓦片形雪糕。雪糕樣式靈感來自中式古典建筑瓦片，品牌方稱之為“雙弧瓦片形雪糕”，顧名思義，就是雪糕上下兩面都呈弧形并且弧長(zhǎng)不相等，像古時(shí)屋頂上的瓦片。同時(shí)，雪糕的頂部設(shè)計(jì)成“回”字，表示回歸本味、做中國(guó)好味道。這樣的設(shè)計(jì)不僅是出于美觀，更是考慮了手指的受力問題：消費(fèi)者在拿著一塊雪糕時(shí)，拇指和食指直接承受了整個(gè)雪糕的重量；雖然雪糕本身并不重，但對(duì)于女性和孩子來說依然會(huì)有壓迫感?；⌒蔚脑O(shè)計(jì)巧妙地分散了雪糕棒給手指帶來的壓力，食用雪糕的過程更加輕松愉快。

（3）產(chǎn)品包裝。在包裝方面，同樣有考究之處。雖然是國(guó)風(fēng)品牌，但不代表要循古、復(fù)古。鐘薛高要吸引年輕消費(fèi)者，就不能用老舊的包裝設(shè)計(jì)，而是要求新求異、引起興趣。在棒簽的選擇上，鐘薛高與市面上所有產(chǎn)品都區(qū)分開來，使用了復(fù)合秸稈。鐘薛高稱秸稈棒簽安全無毒，符合國(guó)家食用級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，而且淡淡的麥香能給雪糕帶來另一層別樣的自然風(fēng)味。另外，鐘薛高為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了天馬、狻猊、銅獅等中國(guó)神獸的漫畫包裝，既符合品牌的定位，又能以獨(dú)特可愛的形象在冰柜里脫穎而出。

（4）產(chǎn)品定價(jià)。從定價(jià)上來說，鐘薛高看似優(yōu)勢(shì)不大。鐘薛高一根雪糕的價(jià)格在12-14 元；對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，為消暑花上十幾塊錢并不值當(dāng)。然而，定價(jià)也是鐘薛高的品牌營(yíng)銷策略之一。首先，高于市場(chǎng)一般產(chǎn)品兩到三倍的價(jià)格，能夠引起消費(fèi)者的注意并產(chǎn)生好奇。其次，雪糕的價(jià)格只是略微高于市場(chǎng)價(jià)而不是讓消費(fèi)者承擔(dān)不起；鐘薛高用價(jià)格來提升品牌價(jià)值，明確告訴消費(fèi)者自己是中端品牌，樹立了一個(gè)精致、小資的品牌形象。第三，鐘薛高抓住了消費(fèi)者的癢點(diǎn)，把雪糕的產(chǎn)品功能從單純的解暑提升到生活品質(zhì)的層面，針對(duì)當(dāng)下年輕人關(guān)注的健康問題、環(huán)保問題，用“甄選原料”、“低糖健康”、“環(huán)保棒簽”等標(biāo)語來滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往和對(duì)生活品質(zhì)的追求。

3 網(wǎng)紅產(chǎn)品，長(zhǎng)紅品牌

成立不到三年時(shí)間，鐘薛高天貓旗艦店獲得了139 萬粉絲的關(guān)注，2019年全年雪糕出庫數(shù)超過800萬，開設(shè)了十家線下實(shí)體店；此外，鐘薛高還在二、三線城市拓展了加盟品牌“李大橘”雪糕、進(jìn)軍飲品業(yè)推出“果酸咖啡”。可以看出，鐘薛高的野心不止于當(dāng)網(wǎng)紅、賺快錢，而是想要打造一個(gè)豐富立體、多元發(fā)展的輕餐飲品牌。在培養(yǎng)品牌這一點(diǎn)上，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛看得很清楚：“品牌在前期做內(nèi)容、找跨界，擁有了洶涌而來的流量，接下來要做的便是精細(xì)化沉淀，我們將這種沉淀放在客戶體驗(yàn)上?！蹦壳埃娧Ω咧饕峭ㄟ^嚴(yán)保產(chǎn)品質(zhì)量、有節(jié)制地創(chuàng)新、多維度渠道整合、線上互動(dòng)促銷四個(gè)方法來沉淀品牌價(jià)值。

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控

鐘薛高對(duì)產(chǎn)品的定位是“一片慢慢品的雪糕”，由此可以看出品牌方對(duì)產(chǎn)品的要求和自信。對(duì)于網(wǎng)紅食品來說，要擺脫華而不實(shí)的刻板印象并且創(chuàng)造好口碑，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。所以，鐘薛高在產(chǎn)品的原料和研發(fā)上都有所講究，搜羅了來自全球各地的食品原料，在口感上與香精調(diào)配出來的雪糕相比，高下立判；另外，鐘薛高中蛋白質(zhì)含量達(dá)到了3.7g/100g，甚至高于純牛奶，品牌方對(duì)于產(chǎn)品的要求可見一斑。在口味研發(fā)上，鐘薛高不僅擁有自己的獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還和國(guó)際食品研究單位達(dá)成戰(zhàn)略合作，開發(fā)出“手煮茉莉”、“加納黑金”、“沖嶼海鹽”等獨(dú)特口味。

雖然網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其產(chǎn)品是否好吃的評(píng)價(jià)不一，但是就其網(wǎng)店評(píng)論來看，極少出現(xiàn)貨物運(yùn)損、日期不新鮮等問題，品控可靠。鐘薛高采用的是把雪糕放在無縫泡沫箱里零下78 度干冰保溫的電商遠(yuǎn)程發(fā)貨方法，保證48 小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，融化包賠。為了追求品質(zhì)，鐘薛高花重金打造了屬于自己的供應(yīng)鏈，從原料到生產(chǎn)管理都是自己的代工，這樣就保證了各地區(qū)倉庫產(chǎn)品的品質(zhì)統(tǒng)一。

3.2 發(fā)售渠道的多維整合

（1）網(wǎng)絡(luò)渠道。鐘薛高從2018 年5 月在天貓上線時(shí)，就一直在做線上銷售，網(wǎng)絡(luò)就是鐘薛高產(chǎn)品銷售的主陣地。為了適應(yīng)電商渠道，鐘薛高匹配了品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品宣傳和物流配送方法。

（2）線下渠道。線上直營(yíng)取得成功后，鐘薛高在上海、成都和杭州共設(shè)立了十家門店，以“快閃店”的方式進(jìn)行實(shí)體化嘗試。同時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)駐盒馬、Ole’等實(shí)體超市進(jìn)行零售，吸引更多的消費(fèi)者來“打卡”。

（3）營(yíng)銷方式的UGC 化。

①互動(dòng)社區(qū)。作為網(wǎng)紅品牌，鐘薛高脫胎于小紅書、抖音等社交平臺(tái)，本身就自帶社交屬性；購買鐘薛高、拍照、寫評(píng)論、發(fā)布，是當(dāng)下年輕人追求時(shí)尚潮流的一種社交方式。消費(fèi)者相互交流自己吃雪糕的感想，同時(shí)又吸引了一批消費(fèi)者去購買雪糕，周而復(fù)始。十幾塊錢的雪糕就能為社交提供素材，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說具有很強(qiáng)的吸引力。

②主播帶貨。主播帶貨是這兩年直播行業(yè)興起的副產(chǎn)品。正如口紅試色，食品試也是直播帶貨的一項(xiàng)重要內(nèi)容。通過主播的現(xiàn)場(chǎng)試吃、點(diǎn)評(píng)，以及和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)、回答消費(fèi)者的問題，能大大打消消費(fèi)者對(duì)食品口味的顧慮。同時(shí)，在直播間購買商品，品牌方會(huì)給予限時(shí)價(jià)格優(yōu)惠，消費(fèi)者頭腦一熱就很難抵擋“限時(shí)秒殺”的誘惑。

4 結(jié)語

通過上文對(duì)“鐘薛高”塑造品牌、營(yíng)銷產(chǎn)品的方法梳理，不難發(fā)現(xiàn)，在UGC 傳播模式下，雪糕品牌要積極跳出“三分天下”的市場(chǎng)格局定勢(shì)，利用UGC 社區(qū)的交互性和參與性來為產(chǎn)品做社區(qū)宣傳、培養(yǎng)用戶黏度，從而樹立品牌形象、形成品牌識(shí)別?？偟膩碚f，主要有以下三點(diǎn)：

（1）匠心打造產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，是品牌的具體表現(xiàn)；無論是品牌符號(hào)還是品牌內(nèi)涵，最終都要落實(shí)到產(chǎn)品上。打造產(chǎn)品時(shí)要盡量突出品牌，避免同質(zhì)化，還要盡可能保證質(zhì)量。

（2）培養(yǎng)用戶黏性。品牌就是口碑，就是消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和對(duì)產(chǎn)品的信任。除了為品牌塑造經(jīng)典，還要廣泛利用各種新媒體和社交平臺(tái)，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造活動(dòng)、創(chuàng)造需求，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

（3）多維渠道整合。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，要將流量轉(zhuǎn)化成銷量，就必須打通線上和線下的渠道。無論是廣告營(yíng)銷、倉儲(chǔ)物流還是實(shí)體化嘗試，都涉及到線上線下的多個(gè)渠道，只有整合資源、厘清路徑，才能多方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷。